北京時(shí)間 3 月 30 日消息，3 月 29 日晚間快手科技發(fā)布 2021 年四季度及全年業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，快手全年?duì)I收達(dá) 810.8 億元，同比增幅為 37.9%；年內(nèi)虧損 780.77 億元，同比收窄 33.1%；經(jīng)調(diào)整虧損凈額為 188.52 億元。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官程一笑，CFO 金秉等高管出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答分析師提問。
以下即為本次電話會(huì)議分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：
瑞士信貸分析師 Kenneth Fong：我的第一個(gè)問題關(guān)于第四季度的用戶以及流量增長(zhǎng)趨勢(shì)，這兩者均創(chuàng)下了歷史新高，請(qǐng)問這背后的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力是什么？另外，我們也看到快手在第一季度舉辦的春節(jié)活動(dòng)效果非常好，能否與我們分享 2022 年快手的最新情況？
程一笑：首先，從大方向上來講，短視頻和直播作為更具豐富性、互動(dòng)性和傳播性的內(nèi)容形式，仍然對(duì)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行了迭代，對(duì)內(nèi)容和使用場(chǎng)景的承載力在不斷拓展，已經(jīng)得到了進(jìn)一步普及。此外，短視頻篩選程度更高，呈現(xiàn)的效率也會(huì)更高，成為了主流的消費(fèi)形態(tài)。我們認(rèn)為中國(guó)的短視頻 DAU（日活躍用戶）規(guī)模有機(jī)會(huì)達(dá)到 11 億?？焓肿鳛橐粋€(gè)成立了 10 年的公司，我們?cè)谠鲩L(zhǎng)側(cè)不斷取得振奮人心的成績(jī)。2021 年下半年，我們的 DAU 和總流量同比增長(zhǎng)分別達(dá)到了 18.5% 和 58.3%，特別是在第四季度，我們的 DAU 達(dá)到了歷史新高 3.23 億，這也進(jìn)一步加強(qiáng)了我們實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期 4 億 DAU 目標(biāo)的信心。
我們?cè)谠鲩L(zhǎng)側(cè)的主要工作包括圍繞對(duì)手差異化的強(qiáng)化以及對(duì)自身組織效率的提升兩個(gè)方面。
短視頻行業(yè)從最開始的增量發(fā)展階段，逐漸在向存量發(fā)展階段切換，這要求我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造更多的差異化價(jià)值，形成更為獨(dú)特的用戶心智。社區(qū)平臺(tái)的定位是快手區(qū)別于其他軟件平臺(tái)的首要優(yōu)勢(shì)，這是由我們底層價(jià)值觀和流量分發(fā)邏輯所決定的，這點(diǎn)非常難以復(fù)制。截至 2021 年底，快手平臺(tái)累計(jì)互相關(guān)注的用戶對(duì)數(shù)已經(jīng)超過了 163 億對(duì)，相比去年底增長(zhǎng)了 68.2%，從互關(guān)率來看，快手在行業(yè)內(nèi)非常領(lǐng)先?？焓值乃接蛄髁恳苍诒３衷鲩L(zhǎng)，這證明了快手私域的高質(zhì)量和強(qiáng)心智。內(nèi)容方面，我們持續(xù)服務(wù)于用戶更加個(gè)性化的需求，并且探索了更多短視頻和直播形態(tài)可以承載的新特色品類，形成了更加差異化的用戶內(nèi)容心智。除了剛才我提到的快手短劇，像體育、新知識(shí)等群類都為我們貢獻(xiàn)了正向的獲客和時(shí)長(zhǎng)上的回報(bào)，并且?guī)?dòng)了用戶內(nèi)容創(chuàng)作的活躍度?？焓值膬?nèi)容屏占比在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，這充分體現(xiàn)了用戶在內(nèi)容消費(fèi)以外，更加喜歡基于內(nèi)容的互動(dòng)，并且彼此之間有非常強(qiáng)的信任連接。在商品和服務(wù)側(cè)，快手也在不斷豐富用戶的選擇，并開始把短視頻直播的場(chǎng)景拓展至本地生活、招聘等新領(lǐng)域，滿足更多用戶需求。
組織提效的工作也同樣作用于用戶的增長(zhǎng)。從去年第三季度開始，我們持續(xù)優(yōu)化了獲客效率以及用戶的留存率。第一季度是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲客以及流量增長(zhǎng)的旺季。所以，今年快手做了春節(jié)活動(dòng)和冬奧活動(dòng)的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，結(jié)合過往的經(jīng)驗(yàn)和提效工作，拉新的效果確實(shí)比往年都好。春節(jié)后的留存率同比提升，今年第一季度在用戶春節(jié)項(xiàng)目的總投入相比去年有了進(jìn)一步的優(yōu)化，效率提升比較顯著。我們對(duì)于今年總流量的增長(zhǎng)保持信心，正穩(wěn)步朝著中長(zhǎng)期 4 億 DAU 的目標(biāo)邁進(jìn)。
摩根大通分析師 Alex Yao：很高興看到快手在本季度電商業(yè)務(wù)保持了高速增長(zhǎng)，盡管宏觀環(huán)境有些令人堪憂。我的第一個(gè)問題是請(qǐng)問管理層如何看待直播電商行業(yè)的長(zhǎng)期天花板？第二，和其他的平臺(tái)相比，快手電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有哪些？最后一個(gè)問題，最近我們看到了一些監(jiān)管要求的推進(jìn)，比如主播稅務(wù)問題的審查等等，請(qǐng)問管理層，這些新的監(jiān)管要求是否對(duì)快手的電商業(yè)務(wù)造成了一些負(fù)面影響？
程一笑：我們始終認(rèn)為直播電商作為一個(gè)新的內(nèi)容承載方式和銷售渠道，對(duì)消費(fèi)者和供給端都展現(xiàn)出了非常巨大的優(yōu)勢(shì)。
首先，直播電商是一個(gè)更高效的內(nèi)容承載形式，相比起傳統(tǒng)貨架電商以圖文為主的信息展現(xiàn)方式，直播電商顯然更加直觀、生動(dòng)地疊加在用戶和主播之間，用戶之間有著高密度的實(shí)時(shí)互動(dòng)，這能夠?yàn)樵谥辈ラg里的消費(fèi)者提供更豐富的決策信息，從而帶來更優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)和更高的轉(zhuǎn)化效率。其次，直播電商是一個(gè)能夠更好滿足消費(fèi)者“逛”的購(gòu)物需求的銷售渠道。在中國(guó)人生活水平不斷提高、商品選擇高度多元化的當(dāng)下，消費(fèi)者越來越多的處于“有明確購(gòu)物預(yù)算和意愿，但購(gòu)物目標(biāo)不清晰”的心智狀態(tài)。這時(shí)候，消費(fèi)者通常選擇去“逛”，進(jìn)而在這個(gè)過程中購(gòu)買目標(biāo)得以被發(fā)現(xiàn)和明確。直播電商有趣的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)可以更好的滿足用戶“逛”的購(gòu)物需求，而直播間里的熱鬧氛圍也可以進(jìn)一步激發(fā)用戶的購(gòu)買意圖，并促成轉(zhuǎn)化。從長(zhǎng)期來看，我們認(rèn)為直播電商行業(yè)的 GMV（商品交易總額）規(guī)模有機(jī)會(huì)達(dá)到 6 萬億人民幣。
你的第二個(gè)問題有關(guān)快手電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？焓衷诋a(chǎn)品流量和長(zhǎng)期主義價(jià)值觀上的多年堅(jiān)持，使得我們擁有高質(zhì)量的私域流量和強(qiáng)信任、高互動(dòng)的用戶群體?！八接蛐湃坞娚棠Ｊ健钡碾r形也在快手上應(yīng)運(yùn)而生，這是我們不可被復(fù)制的特色和寶貴沉淀。對(duì)私域的扶持也讓我們的商家和主播更有動(dòng)力去做長(zhǎng)效的用戶關(guān)系和經(jīng)營(yíng)，從而使得消費(fèi)者的體驗(yàn)進(jìn)一步優(yōu)化，我們的月復(fù)購(gòu)率也在行業(yè)保持領(lǐng)先。其次，相較于其他平臺(tái)，快手在下沉市場(chǎng)用戶人群更加具有優(yōu)勢(shì)。我們也注意到這部分人群的收入增速是高于整體的，隨之也會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)升級(jí)的需求。消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是對(duì)商品差異化屬性的付費(fèi)意愿的提升，而品牌商品的核心就在于表達(dá)差異化。因此，消費(fèi)升級(jí)通常會(huì)表現(xiàn)為購(gòu)買更多的品牌商品。我們發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)意義上的知名品牌，一些新興的、以快手作為主要經(jīng)營(yíng)陣地的“快品牌”更容易脫穎而出。這些品牌通常出自產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，相較于知名品牌，這些“快品牌”的貨源更加具有性價(jià)比，這也和下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)水平和消費(fèi)心理更加契合；與此同時(shí)，這些“快品牌”具備出色的內(nèi)容能力，能更高效地利用直播這個(gè)載體，吸引用戶持續(xù)觀看和轉(zhuǎn)化；最后，這些“快品牌”也有強(qiáng)烈的商業(yè)化投放意愿，持續(xù)曝光，打造品牌形象，沉淀品牌資產(chǎn)。部分“快品牌”已經(jīng)初具規(guī)模，年銷售額可達(dá)幾億乃至數(shù)十億。為什么這些新興品牌能在快手上承載起來？一方面，快手作為一個(gè)具備流量?jī)?yōu)勢(shì)的內(nèi)容平臺(tái)，賦予了這些品牌打造品牌故事和品牌形象的內(nèi)容陣地；另一方面，快手在私域流量方面具備核心優(yōu)勢(shì)，用戶能在快手持續(xù)復(fù)訪和復(fù)購(gòu)。快手的月復(fù)購(gòu)率在行業(yè)領(lǐng)先，能有效沉淀用戶的品牌心智，從而實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期健康經(jīng)營(yíng)。這些頗具競(jìng)爭(zhēng)力的“快品牌”是快手的特色供給，不僅能滿足快手現(xiàn)有用戶的需求，也能夠有效幫助我們獲取新買家。
最后，關(guān)于近期的監(jiān)管問題。的確，這對(duì)我們的治理工作也提出了更高需求。直播電商是一個(gè)新興的行業(yè)。作為行業(yè)的帶頭平臺(tái)，快手會(huì)與監(jiān)管部門保持良性溝通，確保實(shí)現(xiàn)行業(yè)有序、健康的可持續(xù)發(fā)展。我們一直致力于電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和強(qiáng)化平臺(tái)治理，提高用戶在平臺(tái)的消費(fèi)體驗(yàn)和對(duì)于快手平臺(tái)的信任。我們推出的“小店信任卡”保障機(jī)制，提供了包括“退款不退貨”在內(nèi)的多種用戶權(quán)益。對(duì)于在直播間內(nèi)經(jīng)營(yíng)售賣假冒偽劣商品、虛假宣傳、刷單等不正當(dāng)行為的主播和商家，我們執(zhí)行了嚴(yán)格的懲治和打擊措施。未來，我們希望和行業(yè)一起成長(zhǎng)，改變更多用戶的消費(fèi)體驗(yàn)以及商家的銷售體驗(yàn)，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。
摩根士丹利分析師 Alex Poon：請(qǐng)問管理層，在第四季度我們看到快手在降本增效方面有著很明顯的提升。請(qǐng)問今年公司計(jì)劃如何收窄虧損，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)平衡？
金秉：我們對(duì)于今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)季度的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正很有信心。快手的路徑也是非常明確的。
首先，我們認(rèn)為公司的毛利率水平在今年會(huì)持續(xù)提升：第一，隨著廣告、電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，這類高毛利業(yè)務(wù)占收入比重會(huì)進(jìn)一步拉升，進(jìn)而提高公司整體毛利率的增長(zhǎng)；第二，在不同業(yè)務(wù)線下，我們也在進(jìn)行更多的成本管控工作，希望更好的控制收入分成等成本；第三，作為降本增效的一部分，我們也在推動(dòng)帶寬、服務(wù)器、折舊攤銷等營(yíng)運(yùn)成本及人工成本釋放更多的經(jīng)營(yíng)杠桿效應(yīng)，提高資產(chǎn)使用效率。2021 年第四季度，快手的總流量同比增長(zhǎng) 57.6%，但是流量相關(guān)的運(yùn)營(yíng)成本同比僅增長(zhǎng)了 10.8%，占收入比也下降了 3.1 個(gè)百分點(diǎn)；第四，雖然在其他的成本下，我們會(huì)小幅增加對(duì)于內(nèi)容成本的投入，但是我們認(rèn)為內(nèi)容可以幫助拉新、拉回、提高參與度，具有很高的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。對(duì)于內(nèi)容投入，我們也會(huì)謹(jǐn)慎的評(píng)估 ROI（投資回報(bào)率）。2021 年，我們的毛利率達(dá)到了 42%，比 2020 年提升了 1.5 個(gè)百分點(diǎn)，今年也會(huì)持續(xù)提升。
其次，在費(fèi)用管控上，我們希望今年繼續(xù)釋放效果。在銷售及營(yíng)銷費(fèi)用方面，從去年的第三季度開始，我們?cè)诒ＷC用戶增長(zhǎng)和優(yōu)化留存率的同時(shí)，通過組織架構(gòu)調(diào)整、效率優(yōu)化等手段，使得單用戶獲客成本以及單 DAU 維系成本保持下降的趨勢(shì)。今年，我們會(huì)持續(xù)加強(qiáng)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理。另外，外部渠道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較去年也有所緩和。因此，我們希望今年的銷售及營(yíng)銷支出絕對(duì)值不高于去年，使得占收比也有明顯下降。在人員相關(guān)費(fèi)用上，公司目前的人才儲(chǔ)備相對(duì)充分，我們也在不斷優(yōu)化人效和元效的管理，希望研發(fā)和行政費(fèi)用占收入的比例也能得到進(jìn)一步優(yōu)化。
杰富瑞分析師 Thomas Chong：快手在第四季度的廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)保持了非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。但是，我們看到宏觀環(huán)境依然存在很大的不確定性。請(qǐng)問管理層這將如何影響快手近一年的廣告目標(biāo)？影響程度如何？另外，快手將如何繼續(xù)提升廣告戰(zhàn)略？
程一笑：宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)確實(shí)存在，并將持續(xù)影響整個(gè)廣告行業(yè)，快手也不例外。盡管如此，快手的營(yíng)銷服務(wù)收入仍達(dá)到 427 億元，我們依然取得了超行業(yè) 95% 的高速增長(zhǎng)。這背后有幾個(gè)原因：
第一，可以看到廣告主對(duì)大體量且流量持續(xù)增長(zhǎng)的視頻化平臺(tái)還是有預(yù)算傾斜的。2021 年第四季度，快手的總流量獲得同比接近 58% 的高速增長(zhǎng)。
第二，快手提供了市面上少有的綜合廣告產(chǎn)品組合以及閉環(huán)成交鏈路。我們有內(nèi)、外循環(huán)加品牌、聯(lián)盟、聚星五種綜合廣告產(chǎn)品，能夠滿足客戶在營(yíng)銷鏈路上的整體訴求。同時(shí)，快手電商的閉環(huán)商城幫助廣告主能更高效的完成交易轉(zhuǎn)化，優(yōu)化體驗(yàn)和效果。內(nèi)循環(huán)廣告增速比大盤更快，已經(jīng)達(dá)到了三位數(shù)。
第三，雖然快手的廣告業(yè)務(wù)起步相對(duì)較晚，但這也意味著我們有更多的增長(zhǎng)、抓手以及空間。從廣告主的覆蓋上來說，隨著快手的品牌力、業(yè)務(wù)實(shí)力和服務(wù)能力的提升，2021 年快手廣告主數(shù)量增長(zhǎng)超過了 60%，且仍然存在進(jìn)一步的提升空間。同時(shí)，由于我們對(duì)算法和產(chǎn)品的不斷投入和迭代，廣告系統(tǒng)和產(chǎn)品有了進(jìn)一步的優(yōu)化，廣告主的月均消費(fèi)額取得了雙位數(shù)的增速。我們的外循環(huán)效果廣告，雖然受宏觀經(jīng)濟(jì)和相關(guān)廣告主所在行業(yè)的監(jiān)管政策的影響，但從趨勢(shì)上來看，相對(duì)于行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快手展現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性。
第四，廣告質(zhì)量和算法的優(yōu)化以及產(chǎn)品的創(chuàng)新也為我們贏得了廣告加載率和轉(zhuǎn)化率的提升空間。快手的廣告內(nèi)容更為原生化，我們也有行業(yè)領(lǐng)先的算法能力和持續(xù)迭代的產(chǎn)品力，這都為我們提供更優(yōu)的廣告體驗(yàn)打下了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2021 年，快手的廣告加載率按計(jì)劃小幅提升，并且仍有增長(zhǎng)空間。
最后，我們的品牌業(yè)務(wù)、聯(lián)盟業(yè)務(wù)以及聚星業(yè)務(wù)都處于早期階段，相對(duì)于成熟公司，快手具有更大的增長(zhǎng)潛力。這些驅(qū)動(dòng)力會(huì)繼續(xù)在今年推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，提升我們的廣告市場(chǎng)份額。同時(shí)，我們也對(duì)大環(huán)境的恢復(fù)保持謹(jǐn)慎的觀察態(tài)度，會(huì)更多聚焦在自身業(yè)務(wù)的發(fā)力點(diǎn)。
瑞銀集團(tuán)分析師 Felix Liu：我的問題有關(guān)快手的新業(yè)務(wù)方向。我們注意到公司最近推出了專注于藍(lán)領(lǐng)招聘的平臺(tái)“快招工”，也和美團(tuán)在“本地生活”建立了戰(zhàn)略合作。請(qǐng)問一下管理層對(duì)于快手這些新業(yè)務(wù)有哪些思考？比如中長(zhǎng)期的發(fā)展空間以及進(jìn)一步的執(zhí)行策略等。
程一笑：我們認(rèn)為短視頻和直播作為基礎(chǔ)設(shè)施，具有承載和改變非常多行業(yè)的能力和潛力，能夠推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升商業(yè)效率。近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們觀察到許多行業(yè)的供需關(guān)系正在發(fā)生變化，導(dǎo)致部分需求無法以傳統(tǒng)模式得到充分的滿足。藍(lán)領(lǐng)招聘就是其中之一。藍(lán)領(lǐng)人群和企業(yè)之間長(zhǎng)期存在著信息不對(duì)稱、人才結(jié)構(gòu)不匹配、用工荒等問題，這都阻礙了就業(yè)效率和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)目前勞動(dòng)人口中，藍(lán)領(lǐng)人群的規(guī)模超過了 4 億，是白領(lǐng)人群規(guī)模的兩倍以上，也是全民就業(yè)的基本盤。但反觀中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)，藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)滲透率只有十幾個(gè)點(diǎn)，而白領(lǐng)滲透率已經(jīng)達(dá)到 50% 以上?？梢钥闯觯{(lán)領(lǐng)人群在網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)的增量空間和增速都是最有潛力的。
快手也一直在進(jìn)行關(guān)于直播生態(tài)化的探索，而藍(lán)領(lǐng)招聘對(duì)于快手來說就是非常合適的起點(diǎn)之一?？焓稚嫌幸?guī)模龐大的藍(lán)領(lǐng)用戶，且用戶彼此之間、用戶和平臺(tái)之間已經(jīng)構(gòu)建了強(qiáng)信任關(guān)系和高頻的真實(shí)互動(dòng)。通過短視頻和直播，應(yīng)聘者可以在最短時(shí)間、以更加直觀的方式了解崗位用工環(huán)境以及相關(guān)信息，提高決策效率，讓求職體驗(yàn)更加靠譜。同時(shí)，企業(yè)也可以利用快手的流量和算法技術(shù)，更高效地找到合適的求職者。由于藍(lán)領(lǐng)更換工作的頻率也相對(duì)更高，企業(yè)對(duì)于招聘成本和回報(bào)率也更加敏感，因此，規(guī)模更大、更高效的實(shí)時(shí)線上產(chǎn)品也是企業(yè)急需的。我們希望逐步完善視頻化的招聘企業(yè)，為藍(lán)領(lǐng)招聘市場(chǎng)創(chuàng)造更好的就業(yè)轉(zhuǎn)化率。未來，我們也期待進(jìn)一步利用自身能力和優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步融合，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期健康發(fā)展。
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