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Netflix 大調(diào)整:付費用戶流失令流媒體商業(yè)模式受到質(zhì)疑

2022/7/21 9:40:32 來源:新浪科技 作者:- 責(zé)編:長河

北京時間 7 月 21 日上午消息,Netflix 正在止住失血。第一季度,Netflix 長達 10 年的高速增長戛然而止,震動了華爾街和好萊塢,引發(fā)了堪比“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”破裂的戲劇性后果。然而,在熱播美劇《怪奇物語》新一季的幫助下,Netflix 第二季度取得了成功。外界對 Netflix 的預(yù)期降低,而 Netflix 的業(yè)績則超出了預(yù)期。

本周二,Netflix 股價在美國股市的盤后交易中大漲超過 7%。該公司此前宣布,第二季度的付費用戶數(shù)減少了 97 萬。盡管這仍然是 Netflix 公司歷史上最嚴重的季度付費用戶流失,但實際數(shù)字比 Netflix 此前給出的預(yù)測少了一半。這令投資者松了一口氣。

Netflix 首席執(zhí)行官里德?哈斯廷斯(Reed Hastings)周二坦率地表示:“流失百萬付費用戶并將其稱作一場成功,這其實很難。我們現(xiàn)在說的是減少 100 萬,而不是 200 萬。我們的興奮被不那么糟糕的業(yè)績沖談了?!?/p>

在美國,隨著經(jīng)濟衰退的陰影逐漸顯現(xiàn),通脹率上升到 40 年來的最高水平,Netflix 正在努力吸引更加注重成本的消費者。雖然 Netflix 最初的賣點就是便宜,可以替代昂貴的電視服務(wù),但在許多模仿者出現(xiàn)之后,Netflix 已經(jīng)成為其中最貴的選擇。

PP Foresight 分析師保羅?佩斯卡托雷(Paol Pescatore)表示:“生活成本危機正在對所有公司造成深遠影響。沒有公司可以幸免?!?/p>

在消費者緊縮開支的情況下,全球最大的媒體和科技公司反而在展開成本高昂的努力,嘗試與 Netflix 競爭。對于市場新進入者的巨額投入,LightShed 分析師里奇?格林菲爾德(Rich Greenfield)表示:“競爭在某種程度上已經(jīng)變得荒唐。我認為,投資圈沒有人會預(yù)料到,康卡斯特旗下的 Peacock 會虧損 25 億美元?!?/p>

這種突如其來的影響非常殘酷。就在今年 1 月,分析師還普遍預(yù)計,2022 年 Netflix 的付費用戶將增加 2000 萬。但現(xiàn)在,Netflix 僅僅希望,前 9 個月能保持付費用戶數(shù)不下降。

Netflix 也是今年上半年標準普爾 500 指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票,市值已經(jīng)從去年 11 月的超過 3000 億美元大幅縮水至 900 億美元。

這場被好萊塢稱作“Netflix 大調(diào)整”的變局引發(fā)了外界對互聯(lián)網(wǎng)視頻商業(yè)模式和娛樂業(yè)未來的擔(dān)憂。Netflix 的動蕩引發(fā)了投資者對媒體類股票的全面拋售,迪士尼和華納兄弟等巨頭的市值也蒸發(fā)了數(shù)百億美元

摩根士丹利本周將這種情況描述為“第一次視頻業(yè)衰退”。分析師本?斯溫伯恩(Ben Winburne)警示稱:“在全球經(jīng)濟衰退和消費者開支水平下降的情況下,視頻業(yè)務(wù)營收可能會比預(yù)期中表現(xiàn)得更脆弱?!泵绹y行則警告稱,視頻已經(jīng)“很快變成一種廉價的大宗商品”。

華爾街和好萊塢面臨的問題在于,這種低迷是暫時的,還是從基本面來看,視頻業(yè)務(wù)并不像行業(yè)高管們所描述的那樣有吸引力。Netflix 的第二季度業(yè)績在一定程度上支持了前一種觀點。該公司正逐步恢復(fù)增長,目前只差一點點。該公司預(yù)計,第三季度將新增 100 萬付費用戶。

在最大的市場美國和加拿大,Netflix 面臨的用戶取消付費的情況最嚴重。今年上半年,這兩個市場有近 200 萬用戶取消付費。Netflix 最受歡迎的套餐每月價格 15.49 美元,高于主要競爭對手,包括迪士尼和 HBO Max 的服務(wù)。這兩家公司對應(yīng)的服務(wù)價格分別為每月 8 美元和 15 美元。

Netflix 的內(nèi)容質(zhì)量也在受到挑戰(zhàn)。本周二,Netflix 聯(lián)席首席執(zhí)行官泰德?薩蘭多斯(Ted Sarandos)表示,Netflix“在熱門節(jié)目的基礎(chǔ)上提供最熱門的節(jié)目”。然而,該公司在艾美獎提名方面卻落后于 HBO,今年獲得的提名數(shù)量為 105 個,而 HBO 為 140 個。這是衡量內(nèi)容質(zhì)量的一項重要指標。

MoffettNathanson 分析師邁克爾?內(nèi)桑森(Michael Nathanson)表示,目前尚不清楚,一般而言,家庭用戶會愿意為多少個視頻服務(wù)付費,尤其是在經(jīng)濟衰退時期,而 Netflix 已經(jīng)失去了“必買品的地位”。

根據(jù)數(shù)據(jù)公司 Ampere Analysis 的數(shù)據(jù),在美國,互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)的付費帳號數(shù)量已經(jīng)超過了美國人口總數(shù),達到 3.8 億。在全球范圍內(nèi),Netflix 此前曾宣稱,潛在用戶數(shù)達到 10 億。但內(nèi)桑森認為,真實數(shù)字可能更接近于 4 億。

今年到目前為止,亞太是 Netflix 付費用戶數(shù)實現(xiàn)增長的唯一區(qū)域。2022 年上半年,Netflix 在該區(qū)域的付費用戶數(shù)新增 220 萬。

本周,Netflix 高管似乎都處于“損失控制”模式。他們抨擊競爭對手,并反復(fù)用數(shù)據(jù)來證明自己的市場主導(dǎo)地位。例如,Netflix 提到來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,在 2021 至 2022 電視季,Netflix 吸引的觀看數(shù)量比 CBS 和 NBC 加起來還要多。不過,另一些數(shù)據(jù)可能不太令人信服。例如,《怪奇物語》在 Twitter 上的用戶參與度超過了派拉蒙的電影《壯志凌云》,但這部電影的票房收入超過了 10 億美元。

盡管今年表現(xiàn)低迷,但 Netflix 仍然遙遙領(lǐng)先于競爭對手。該服務(wù)目前擁有 2.21 億付費用戶,相比之下最主要的競爭對手 Disney + 只有 1.38 億。此外,Netflix 還實現(xiàn)了盈利,預(yù)計到今年底自由現(xiàn)金流將達到 10 億美元。

此外,Netflix 管理層已經(jīng)宣布了全面的改革,以推進付費用戶數(shù)增長。Netflix 正在與微軟合作,提供帶廣告、但更便宜的包月套餐。同時,該公司還計劃打擊分享帳號的行為。據(jù)估計,有 1 億家庭用戶通過共享的帳號免費收看 Netflix。

不過,這些舉措要到 2023 年才會發(fā)生。就目前而言,Netflix 仍然需要依靠熱門內(nèi)容來支撐其完成下半年的目標。新一季的美劇《王冠》,以及電影《利刃出鞘》和《福爾摩斯小姐》的續(xù)集將帶來幫助。哈斯廷斯說:“我們在內(nèi)容方面的執(zhí)行非常好?!?/p>

然而,Netflix 仍然缺乏類似《星球大戰(zhàn)》和《哈利波特》這樣的爆款 IP。Insider Intelligence 分析師羅斯?貝內(nèi)斯(Rose Benes)警告稱:“除非 Netflix 能找到更多引起廣泛共鳴的 IP,否則最終將很難在競爭對手緊緊追逐的情況下保持領(lǐng)先?!?/p>

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