北京時間 7 月 21 日上午消息，Netflix 正在止住失血。第一季度，Netflix 長達 10 年的高速增長戛然而止，震動了華爾街和好萊塢，引發(fā)了堪比“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”破裂的戲劇性后果。然而，在熱播美劇《怪奇物語》新一季的幫助下，Netflix 第二季度取得了成功。外界對 Netflix 的預(yù)期降低，而 Netflix 的業(yè)績則超出了預(yù)期。
本周二，Netflix 股價在美國股市的盤后交易中大漲超過 7%。該公司此前宣布，第二季度的付費用戶數(shù)減少了 97 萬。盡管這仍然是 Netflix 公司歷史上最嚴重的季度付費用戶流失，但實際數(shù)字比 Netflix 此前給出的預(yù)測少了一半。這令投資者松了一口氣。
Netflix 首席執(zhí)行官里德?哈斯廷斯（Reed Hastings）周二坦率地表示：“流失百萬付費用戶并將其稱作一場成功，這其實很難。我們現(xiàn)在說的是減少 100 萬，而不是 200 萬。我們的興奮被不那么糟糕的業(yè)績沖談了?！?/p>
在美國，隨著經(jīng)濟衰退的陰影逐漸顯現(xiàn)，通脹率上升到 40 年來的最高水平，Netflix 正在努力吸引更加注重成本的消費者。雖然 Netflix 最初的賣點就是便宜，可以替代昂貴的電視服務(wù)，但在許多模仿者出現(xiàn)之后，Netflix 已經(jīng)成為其中最貴的選擇。
PP Foresight 分析師保羅?佩斯卡托雷（Paol Pescatore）表示：“生活成本危機正在對所有公司造成深遠影響。沒有公司可以幸免?！?/p>
在消費者緊縮開支的情況下，全球最大的媒體和科技公司反而在展開成本高昂的努力，嘗試與 Netflix 競爭。對于市場新進入者的巨額投入，LightShed 分析師里奇?格林菲爾德（Rich Greenfield）表示：“競爭在某種程度上已經(jīng)變得荒唐。我認為，投資圈沒有人會預(yù)料到，康卡斯特旗下的 Peacock 會虧損 25 億美元?！?/p>
這種突如其來的影響非常殘酷。就在今年 1 月，分析師還普遍預(yù)計，2022 年 Netflix 的付費用戶將增加 2000 萬。但現(xiàn)在，Netflix 僅僅希望，前 9 個月能保持付費用戶數(shù)不下降。
Netflix 也是今年上半年標準普爾 500 指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票，市值已經(jīng)從去年 11 月的超過 3000 億美元大幅縮水至 900 億美元。
這場被好萊塢稱作“Netflix 大調(diào)整”的變局引發(fā)了外界對互聯(lián)網(wǎng)視頻商業(yè)模式和娛樂業(yè)未來的擔(dān)憂。Netflix 的動蕩引發(fā)了投資者對媒體類股票的全面拋售，迪士尼和華納兄弟等巨頭的市值也蒸發(fā)了數(shù)百億美元。
摩根士丹利本周將這種情況描述為“第一次視頻業(yè)衰退”。分析師本?斯溫伯恩（Ben Winburne）警示稱：“在全球經(jīng)濟衰退和消費者開支水平下降的情況下，視頻業(yè)務(wù)營收可能會比預(yù)期中表現(xiàn)得更脆弱?！泵绹y行則警告稱，視頻已經(jīng)“很快變成一種廉價的大宗商品”。
華爾街和好萊塢面臨的問題在于，這種低迷是暫時的，還是從基本面來看，視頻業(yè)務(wù)并不像行業(yè)高管們所描述的那樣有吸引力。Netflix 的第二季度業(yè)績在一定程度上支持了前一種觀點。該公司正逐步恢復(fù)增長，目前只差一點點。該公司預(yù)計，第三季度將新增 100 萬付費用戶。
在最大的市場美國和加拿大，Netflix 面臨的用戶取消付費的情況最嚴重。今年上半年，這兩個市場有近 200 萬用戶取消付費。Netflix 最受歡迎的套餐每月價格 15.49 美元，高于主要競爭對手，包括迪士尼和 HBO Max 的服務(wù)。這兩家公司對應(yīng)的服務(wù)價格分別為每月 8 美元和 15 美元。
Netflix 的內(nèi)容質(zhì)量也在受到挑戰(zhàn)。本周二，Netflix 聯(lián)席首席執(zhí)行官泰德?薩蘭多斯（Ted Sarandos）表示，Netflix“在熱門節(jié)目的基礎(chǔ)上提供最熱門的節(jié)目”。然而，該公司在艾美獎提名方面卻落后于 HBO，今年獲得的提名數(shù)量為 105 個，而 HBO 為 140 個。這是衡量內(nèi)容質(zhì)量的一項重要指標。
MoffettNathanson 分析師邁克爾?內(nèi)桑森（Michael Nathanson）表示，目前尚不清楚，一般而言，家庭用戶會愿意為多少個視頻服務(wù)付費，尤其是在經(jīng)濟衰退時期，而 Netflix 已經(jīng)失去了“必買品的地位”。
根據(jù)數(shù)據(jù)公司 Ampere Analysis 的數(shù)據(jù)，在美國，互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)的付費帳號數(shù)量已經(jīng)超過了美國人口總數(shù)，達到 3.8 億。在全球范圍內(nèi)，Netflix 此前曾宣稱，潛在用戶數(shù)達到 10 億。但內(nèi)桑森認為，真實數(shù)字可能更接近于 4 億。
今年到目前為止，亞太是 Netflix 付費用戶數(shù)實現(xiàn)增長的唯一區(qū)域。2022 年上半年，Netflix 在該區(qū)域的付費用戶數(shù)新增 220 萬。
本周，Netflix 高管似乎都處于“損失控制”模式。他們抨擊競爭對手，并反復(fù)用數(shù)據(jù)來證明自己的市場主導(dǎo)地位。例如，Netflix 提到來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在 2021 至 2022 電視季，Netflix 吸引的觀看數(shù)量比 CBS 和 NBC 加起來還要多。不過，另一些數(shù)據(jù)可能不太令人信服。例如，《怪奇物語》在 Twitter 上的用戶參與度超過了派拉蒙的電影《壯志凌云》，但這部電影的票房收入超過了 10 億美元。
盡管今年表現(xiàn)低迷，但 Netflix 仍然遙遙領(lǐng)先于競爭對手。該服務(wù)目前擁有 2.21 億付費用戶，相比之下最主要的競爭對手 Disney + 只有 1.38 億。此外，Netflix 還實現(xiàn)了盈利，預(yù)計到今年底自由現(xiàn)金流將達到 10 億美元。
此外，Netflix 管理層已經(jīng)宣布了全面的改革，以推進付費用戶數(shù)增長。Netflix 正在與微軟合作，提供帶廣告、但更便宜的包月套餐。同時，該公司還計劃打擊分享帳號的行為。據(jù)估計，有 1 億家庭用戶通過共享的帳號免費收看 Netflix。
不過，這些舉措要到 2023 年才會發(fā)生。就目前而言，Netflix 仍然需要依靠熱門內(nèi)容來支撐其完成下半年的目標。新一季的美劇《王冠》，以及電影《利刃出鞘》和《福爾摩斯小姐》的續(xù)集將帶來幫助。哈斯廷斯說：“我們在內(nèi)容方面的執(zhí)行非常好?！?/p>
然而，Netflix 仍然缺乏類似《星球大戰(zhàn)》和《哈利波特》這樣的爆款 IP。Insider Intelligence 分析師羅斯?貝內(nèi)斯（Rose Benes）警告稱：“除非 Netflix 能找到更多引起廣泛共鳴的 IP，否則最終將很難在競爭對手緊緊追逐的情況下保持領(lǐng)先?！?/p>
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