今年，Netflix 的 CFO Spencer Neumann 在被問(wèn)及公司是否會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持沒(méi)有廣告的會(huì)員訂閱服務(wù)時(shí)表示，“不要說(shuō)永遠(yuǎn)不可能?！?/strong>這意味著，從 1999 年延續(xù)至今的 Netflix 無(wú)廣會(huì)員制時(shí)代，即將迎來(lái)它的落幕。
對(duì)此，Netflix 的 CEO Reed Hasting 解釋道：“盡管我一向反對(duì)復(fù)雜廣告，提倡簡(jiǎn)單訂閱，但我更尊重消費(fèi)者的選擇?！边@段話其實(shí)透露出兩個(gè)信號(hào)：1.過(guò)高的會(huì)員價(jià)格導(dǎo)致了用戶流失；2.單一的會(huì)員制，無(wú)法維持用戶數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)。
時(shí)間回到幾年前，當(dāng)時(shí)的 Netflix 還風(fēng)光無(wú)限，它的成功讓引來(lái)了諸多新人加入這個(gè)賽道，美國(guó)各大媒體集團(tuán)紛紛推出了自己的流媒體頻道，迪士尼推出了 Disney+, 華納有 HBO Max，亞馬遜推出流媒體工作室亞馬遜 Prime Video，這些流媒體平臺(tái)的商業(yè)模式中，以用戶需求為主導(dǎo)的付費(fèi)會(huì)員制一度被奉為圭臬。
拐點(diǎn)來(lái)自今年上半年，Netflix 會(huì)員人數(shù)持續(xù)減少，股價(jià)也應(yīng)聲跌落。這種陡然出現(xiàn)的困境，讓流媒體玩家們不得不重新審視訂閱制的運(yùn)營(yíng)模式，為了穩(wěn)定局面，很多玩家都開(kāi)始尋找新的出路，以 Netflix 為例，它在推行會(huì)員差異化定價(jià)的基礎(chǔ)之上，廣告模式被納入新的付費(fèi)體系。
2018 年的時(shí)候，財(cái)經(jīng)大 V 吳曉波曾預(yù)測(cè)：“會(huì)員制將成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式?！?/strong>彼時(shí)，Netflix 正憑借這套法則一路成長(zhǎng)為全球最大的流媒體服務(wù)提供商。然而到了現(xiàn)在，在會(huì)員制大行其道的時(shí)代里，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的 Netflix 反倒最先發(fā)動(dòng)了自我改革。這是我們今天要探討的問(wèn)題：會(huì)員制究竟有什么問(wèn)題、以及流媒體行業(yè)的未來(lái)究竟在哪？
01、會(huì)員制的陷阱：只看到不斷增加的用戶數(shù)
門(mén)票型訂閱式的會(huì)員服務(wù)與增值型訂閱式的會(huì)員服務(wù)，是流媒體行業(yè)常見(jiàn)的兩種會(huì)員模式。前者以 Netflix 為代表，訂閱會(huì)員即可觀看內(nèi)容，后者以 Hulu 為代表，訂閱會(huì)員即可免看廣告。
在門(mén)票型訂閱式會(huì)員服務(wù)下，營(yíng)業(yè)收入 = 會(huì)員人數(shù) × 會(huì)員費(fèi)用。要想增加營(yíng)業(yè)收入，一是增加會(huì)員人數(shù)；二是提高會(huì)員費(fèi)用，但二者之間呈現(xiàn)出倒 U 型的曲線關(guān)系。
隨著會(huì)員費(fèi)用的增加，會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)速度減緩，直至趨近于 0，會(huì)員人數(shù)到達(dá)極值之后反而會(huì)下降：自 2011 年，Netflix 對(duì)流媒體業(yè)務(wù)實(shí)行每月 7.99 美元的單獨(dú)收費(fèi)開(kāi)始，一共經(jīng)歷了 7 次調(diào)價(jià)，期間會(huì)員增速顯著下降。去年末，會(huì)員人數(shù)達(dá)到頂點(diǎn)，共 2.2 億人次。今年開(kāi)始，會(huì)員數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)，共減少了 117 萬(wàn)。
如果按照傳統(tǒng)門(mén)票式會(huì)員制的邏輯進(jìn)行思考，我們很容易陷入一個(gè)思維誤區(qū)，即用戶規(guī)模 = 營(yíng)業(yè)收入 = 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) = 企業(yè)發(fā)展前景。一般來(lái)說(shuō)，用戶持續(xù)增長(zhǎng)，才能表明企業(yè)具有良好的發(fā)展前景，一旦用戶開(kāi)始流失，就像開(kāi)了閘的洪水一樣不可阻擋，若不能及時(shí)止損，衰退將是企業(yè)的唯一出路。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，之前的 Netflix 憑借著不斷增長(zhǎng)的會(huì)員人數(shù)，在資本市場(chǎng)上獲得了大量的投資，給 Netflix 提供了持續(xù)的資金收入，用來(lái)支撐內(nèi)容方面的投入。2017-2020 年間，Netflix 的平均每年投入 100 億美元用于內(nèi)容制作，占總收入的 65%。
起初，這種投入的效果是顯著的，隨著 2020 年財(cái)報(bào)的發(fā)布，Netflix 的自由現(xiàn)金流，時(shí)隔九年再次為正，給資本市場(chǎng)打了一劑強(qiáng)心劑。所以這也讓大家一度以為，Netflix 成功跑通了“燒錢(qián)換用戶，收獲持續(xù)盈利”的經(jīng)營(yíng)模式，各流媒體平臺(tái)開(kāi)始紛紛效仿。
問(wèn)題出現(xiàn)在了去年末，再度為負(fù)的自由現(xiàn)金流以及負(fù)增長(zhǎng)的用戶人數(shù)，使 Netflix 在資本市場(chǎng)上遭到陣痛，股價(jià)同比下降逾 70%，跌破 162 美元。在資本市場(chǎng)看來(lái)，這次用戶數(shù)量下降，是 Netflix 跌落神壇的一個(gè)信號(hào)。
會(huì)員制自身存在的一個(gè)陷阱：單一的會(huì)員制下，用戶投入是企業(yè)收入的唯一來(lái)源。企業(yè)要想持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，必然要求了會(huì)員投入的持續(xù)增長(zhǎng)，但一個(gè)行業(yè)能夠獲得的用戶總量是有邊界的，用戶人數(shù)并不存在永續(xù)增長(zhǎng)。在用戶人數(shù)飽和之后，企業(yè)勢(shì)必要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，尋求新的增長(zhǎng)路徑。
02、Netflix 用戶增量去哪了
作為全球最大的電商會(huì)員平臺(tái)，亞馬遜坐擁 1.7 億 prime 會(huì)員，卻仍然能夠保持每年 3000 萬(wàn)人次的增長(zhǎng)，而且，它的用戶粘性很高，根據(jù)研究公司 CIRP 的數(shù)據(jù)顯示，約 93% 的會(huì)員在一年后仍然愿意續(xù)費(fèi)會(huì)員。如此高的用戶留存率，主要得益于亞馬遜精細(xì)的快遞網(wǎng)絡(luò)以及優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)。
反觀有著“流媒體屆的亞馬遜”之稱(chēng)的 Netflix，雖然目前為止全世界共有 2.2 億用戶，但在維持用戶存量以及用戶粘性的時(shí)候顯得力不從心。美國(guó)測(cè)評(píng)網(wǎng)站 reviews.org 的最新調(diào)查結(jié)果顯示：近四分之一的 Netflix 用戶想于年底取消訂閱，這其中有 2/3 的受訪者表示高昂的收費(fèi)是主要原因，另外 1/3 則表示 Netflix 的內(nèi)容不再擁有吸引力，其中 30% 的受訪者想要轉(zhuǎn)投其他流媒體服務(wù)供應(yīng)商。這一調(diào)查結(jié)果顯現(xiàn)出了 Netflix 目前面臨的經(jīng)營(yíng)困境。
隨著 Disney+、HBO Max 以及亞馬遜 Prime Video 的相繼入場(chǎng)，從前授權(quán)給 Netflix 的 IP 版權(quán)紛紛被收回，削弱了 Netflix 內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。又為了快速擴(kuò)展用戶規(guī)模，新進(jìn)入的流媒體平臺(tái)選擇收取較低的會(huì)員費(fèi)。而 Netflix 面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，為了保持內(nèi)容上的投入，不得不選擇提高會(huì)員費(fèi)用。兩者相加，直接加劇了 Netflix 的用戶流失。
用戶流失不是用戶規(guī)?？s減的絕對(duì)值，關(guān)鍵得看每月的新增用戶與取消訂閱的用戶數(shù)量之間的比較。但由于 Netflix 的用戶規(guī)模已接近飽和，短時(shí)間內(nèi)用戶提升空間有限。這也意味著，Netflix 的用戶困局很可能是個(gè)持續(xù)命題。
一直以來(lái)，Netflix 都是靠著高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引用戶，但高質(zhì)量的產(chǎn)出意味著高標(biāo)準(zhǔn)的資金投入。一旦用戶流失，用戶規(guī)模縮減，企業(yè)營(yíng)收減少，將會(huì)使得內(nèi)容質(zhì)量下降，加速用戶流失。
在會(huì)員制這套邏輯下，Netflix 似乎正陷入了一個(gè)死循環(huán)。問(wèn)題的根源來(lái)自流媒體行業(yè)的自身局限性。不同于電商平臺(tái)的高頻需求，流媒體具有低頻次、高要求的特性，消費(fèi)者通常只會(huì)根據(jù)網(wǎng)站是否有自己感興趣的內(nèi)容，來(lái)選擇是否開(kāi)通或者續(xù)費(fèi)會(huì)員，平臺(tái)之間具有很強(qiáng)的流動(dòng)性。
流媒體行業(yè)里，即用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)，但內(nèi)容制作需要時(shí)間，大制作所耗費(fèi)的時(shí)間與觀眾的耐心極不匹配，這就導(dǎo)致了交易雙方的不平衡，一旦觀眾無(wú)法在平臺(tái)獲得自己需要的內(nèi)容，就會(huì)取消訂閱以轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。
03、以需求為導(dǎo)向的變革之路
國(guó)內(nèi)知名產(chǎn)品經(jīng)理俞軍認(rèn)為“產(chǎn)品即交易”，事實(shí)上，如果把產(chǎn)品替換成流媒體行業(yè)中所說(shuō)的服務(wù)，也同樣適用。但這也產(chǎn)生了另一個(gè)問(wèn)題：Netflix 提供的服務(wù)并沒(méi)有改變，同樣的會(huì)員制、同樣的內(nèi)容庫(kù)，為什么不再能換來(lái)同樣的用戶人數(shù)增長(zhǎng)？
如果你熟悉 Netflix 的話，它其實(shí)是從 1999 年開(kāi)始推行會(huì)員制的。自 2011 年會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)基本定型后沿用至今，這期間流媒體市場(chǎng) Netflix 幾乎是一家獨(dú)大。直到 2019 年迪士尼宣布成立其專(zhuān)屬流媒體平臺(tái) Disney+，2020 年華納公司成立 HBO Max，再加上亞馬遜 Prime Video 等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，流媒體行業(yè)的資源供給不再是稀缺的了。
所以，當(dāng)消費(fèi)者有了更多的選擇空間，在價(jià)格不占優(yōu)的情況下，Netflix 自然成為了下策。
到了今年，一向保守的 Netflix 開(kāi)始給自己動(dòng)刀。4 月，含廣告的會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)正式官宣；緊接著，Netflix 選擇與微軟聯(lián)合，于今年底在 6 個(gè)國(guó)家試行含廣告的會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù) Netflix 預(yù)測(cè)，屆時(shí)，在全球范圍內(nèi)將新增 4000 萬(wàn)人次的廣告用戶。
這無(wú)疑是個(gè)一舉兩得的辦法。一方面，低價(jià)能夠帶來(lái)用戶人數(shù)的增加，從而增加營(yíng)收；另一方面，廣告的引入，給 Netflix 帶來(lái)了新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，有利于后續(xù)內(nèi)容的投入。
但改革是一套組合拳。Netflix 也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，單一的會(huì)員劃分標(biāo)準(zhǔn)，難以滿足全部會(huì)員的需求，因此難以獲得全部的消費(fèi)者剩余。為了深入挖掘用戶價(jià)值，強(qiáng)化自身品牌形象，提升用戶忠誠(chéng)度，Netflix 積極調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)策略。
畢竟，在人口基數(shù)不斷減少的情況下，任何行業(yè)都有其用戶規(guī)模天花板，持續(xù)不斷的用戶增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。那么，如何在搶奪新用戶的同時(shí)，維持老用戶的規(guī)模，就成了企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。要知道，現(xiàn)代任何企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是用戶忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)贏得用戶忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。
Disney 就是最好的例子，在 TitleMax 統(tǒng)計(jì)的全球最賺錢(qián)的 25 個(gè) IP 中，小熊維尼以及米老鼠分列第三和第四，這兩個(gè)分別誕生于 1924 以及 1928 年的經(jīng)典 IP，顯示出了強(qiáng)大的生命力。在將近 100 年的時(shí)間里，盡管少有根據(jù)這兩大 IP 推出新的劇集，但其授權(quán)商品的零售額始終高居不下。
這也解釋了，為什么以自有 IP 為核心的多元化經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)成為后來(lái) Netflix 的轉(zhuǎn)變方向：去年 6 月，Netflix.shop 正式于美國(guó)上線，主要銷(xiāo)售其知名影視劇集相關(guān)的人偶、服飾等。同年 11 月，Netflix 在芬蘭設(shè)立了自己的游戲開(kāi)發(fā)工作室，將劇情內(nèi)容在游戲中進(jìn)行延伸。
會(huì)員制改革 + 經(jīng)營(yíng)模式的變革，是 Netflix 做出的改變。我們可以知道的是，在這個(gè)不斷變化的時(shí)代里，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，內(nèi)容永遠(yuǎn)是流媒體行業(yè)的不變量，與此同時(shí)，在不變中尋求變化和突破，也是每個(gè)玩家要做的事。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：新眸 （ID：xinmouls），作者：顧煜，編輯：桑明強(qiáng)
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