越過寒冬就是春天
每當(dāng)打開 TapTap 準(zhǔn)備入坑一款新游時(shí)，卻不由得產(chǎn)生選擇困難癥。從上至下滑動(dòng)整個(gè)熱門榜，能讓人有點(diǎn)擊欲望的，似乎還是那些“老熟人”。
這不禁讓筆者懷念起 2016 年王者、陰陽師群雄爭鋒，2020 年原神、萬國覺醒、天刀百花齊放的新游大年。彼時(shí)的手游市場，總會(huì)給玩家?guī)眢@喜以及豐富的選擇。
步入 11 月，2022 年幾近尾聲。這一年，給人留下深刻印象的新手游產(chǎn)品屈指可數(shù)。如果以暢銷榜 Top10 作為參考標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)易《暗黑破壞神：不朽》、海彼網(wǎng)絡(luò)《彈殼特攻隊(duì)》算是新游中的戰(zhàn)斗力頂峰。
一方面，游戲版號自 4 月恢復(fù)發(fā)放，但大廠和明星公司收獲不多；另一方面，5 月、10 月斷檔，游戲版號發(fā)放還有待常態(tài)化。多重因素的影響，使得 2022 年國內(nèi)新手游市場整體表現(xiàn)略顯羸弱。或因如此，很多公司逐漸加大在產(chǎn)品出海、長線運(yùn)營側(cè)的布局。
近期，網(wǎng)易、鷹角網(wǎng)絡(luò)、米哈游、海彼網(wǎng)絡(luò)等旗下重磅產(chǎn)品迎來重要節(jié)點(diǎn)，在官方運(yùn)營活動(dòng)的加持下，使得游戲 iOS 渠道排名飆升。
強(qiáng)者恒強(qiáng)，新游乏力
筆者統(tǒng)計(jì)近一個(gè)月（1003-1102）游戲暢銷榜發(fā)現(xiàn)，共計(jì) 22 款手游登上 Top10 榜單。
其中騰訊《王者榮耀》《和平精英》、米哈游《原神》、網(wǎng)易《夢幻西游》、靈犀互娛《三國志?戰(zhàn)略版》5 款手游達(dá)成 31 天在榜成就。
如圖所示，各廠商之間上榜產(chǎn)品數(shù)量差距明顯。騰訊領(lǐng)先優(yōu)勢較大，共計(jì)有 9 款手游進(jìn)入 Top10，網(wǎng)易 5 款。此外，米哈游、鷹角網(wǎng)絡(luò)、靈犀互娛、吉比特、途游、海彼網(wǎng)絡(luò)等均為一款。
其中，鷹角網(wǎng)絡(luò)《明日方舟》、海彼網(wǎng)絡(luò)《彈殼特攻隊(duì)》、英雄互娛《極無雙 2》、網(wǎng)易《光?遇》《率土之濱》等均為近一個(gè)月首次登入 Top10 榜單的產(chǎn)品。
值得提出的是，上述產(chǎn)品中僅《極無雙 2》一款為近期上線的新手游。這多少受益于新產(chǎn)品上線初期的新鮮度、集中買量策略等。
《極無雙 2》于 10 月 20 日正式上線，根據(jù)熱云數(shù)據(jù)顯示，該作在 10 月 18 日-10 月 22 日迎來一波買量高峰，單日投放素材最高為 2058 組。主要投放流量平臺為巨量引擎（78.15%），主要投放媒體為今日頭條（40.14%）、抖音（33.17%）。
對照 App Store 游戲暢銷榜，《極無雙 2》于 10 月 23 日成功躋身 Top7，連續(xù)三日進(jìn)入 Top10，但后續(xù)排名逐漸下滑。截至 11 月 2 日，該作暢銷榜排名為 Top19。
相比之下，米哈游《原神》、鷹角網(wǎng)絡(luò)《明日方舟》、網(wǎng)易《光?遇》《率土之濱》等排名提升，更多是受益于產(chǎn)品長線運(yùn)營的“提神增效”。單從 App Store 游戲暢銷榜排名來看，上述產(chǎn)品相比前一周排名上升最少的為 8 個(gè)名次，最多的為 90 個(gè)名次。
總的一句話，好產(chǎn)品不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而流失。在保持產(chǎn)品高品質(zhì)的前提下，一切都可以交給后續(xù)運(yùn)營。
豐富內(nèi)容，增強(qiáng)生命力
目前，市面上常見的游戲運(yùn)營大體可分為兩種：增補(bǔ)內(nèi)容的版本更新；節(jié)點(diǎn)主題活動(dòng)營銷。
作為近幾年游戲界冉冉升起的超新星，坊間對米哈游的估值米哈游已高達(dá) 3000 億，旗下《原神》更是標(biāo)桿性的存在。尤其是在《原神》上線 2 年之后，不僅在商業(yè)化層面保持行業(yè)高水準(zhǔn)，在內(nèi)容側(cè)更是生命力旺盛。
11 月 2 日，《原神》3.2 版本「虛空鼓動(dòng)，劫火高揚(yáng)」更新上線，游戲 iOS 暢銷榜排名從上周的 Top9 一舉攀升至 Top1。簡單來說，新角色【納西妲、萊依拉】、新系統(tǒng)【摹本】、新裝備【千夜浮夢】以及新劇情、新敵人等“五新”內(nèi)容，多少拉升了游戲活躍。
關(guān)注《原神》的人應(yīng)該有所了解，該作每一次在各地區(qū)榜單排名上升，基本都伴隨著一次版本更新。這也是米哈游擅長的內(nèi)容可持續(xù)打法。
如下圖所示，《原神》近一年登頂暢銷榜的次數(shù)約為 12 次。除了自身品質(zhì)過硬外，周期性的內(nèi)容版本更新，是其保持旺盛生命力的關(guān)鍵。
例如 8 月 24 日的 3.0 大版本，《原神》完成風(fēng)、水、冰、雷、巖、火、草七元素體系拼圖，開啟第四國度 —— 草之國須彌的同時(shí)，游戲故事線又重新回到了主大陸上。從 1.0 到 3.2，《原神》不斷在劇情、元素玩法、開放世界探索等方面不斷突破自身的上限，才使其龐大的世界觀真身逐漸顯現(xiàn)。
而也正因如此，上線兩年的《原神》在用戶層打破了傳統(tǒng)游戲逐步流失的既定規(guī)律，反而實(shí)現(xiàn)了成倍的逆勢增長。
當(dāng)然，這種通過逐步釋放、豐富內(nèi)容的長線運(yùn)營方式，并非新勢力的專屬。傳統(tǒng)游戲廠商中，大有堅(jiān)持多年運(yùn)營的存在，例如網(wǎng)易。
作為開創(chuàng)出“率土 like”的頭部 SLG 產(chǎn)品，多年來網(wǎng)易《率土之濱》在內(nèi)容玩法上的“開創(chuàng)思維”得以秉持。例如本次七周年慶典之際，該作帶來了“無界”版本，推出全新“晉”陣營。它在人物構(gòu)建上，包含了建立晉朝的司馬家族，以及文鴦、杜預(yù)以及“竹林七賢”等三國后期人物。
這一新勢力的誕生，不僅跳脫出傳統(tǒng)意義上“三國 = 魏蜀吳”的設(shè)定限制，也讓游戲始于三國但不止于三國。玩法層面，“戰(zhàn)略模式地圖”、“士氣系統(tǒng)”等，也能夠讓玩家獲得“視野無界”、“術(shù)略無界”的更高維度游戲體驗(yàn)。
或得益新版本的推出，近兩個(gè)月徘徊在暢銷榜 Top20 內(nèi)的《率土之濱》，于 10 月 26 日攀升至 Top2 的位置，成功登上 SLG 品類手游首席寶座。
跳出單品看品類。其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，除了 MOBA、FPS 等熱門競技手游外，無論是 MMORPG、SLG 還是塔防等其他游戲，在長線運(yùn)營過程中，豐富玩法、增補(bǔ)內(nèi)容都是大家在踐行的一條路徑。
例如，海彼網(wǎng)絡(luò)的《彈殼特攻隊(duì)》，產(chǎn)品本身的割草玩法相較 MMO、SLG 等極為簡易。在核心玩法讓玩家“上頭”的同時(shí)，該作通過新關(guān)卡、新武器、新挑戰(zhàn)模式等持續(xù)為玩家提供新的娛樂內(nèi)容，這也成為這類中度游戲保持可觀用戶活躍和粘性的關(guān)鍵。
當(dāng)然，除了修煉產(chǎn)品“內(nèi)功”外，匹配的活動(dòng)往往也是“提神增效”的不二輔助。
抓住節(jié)點(diǎn)，營銷助力
在筆者看來，增補(bǔ)內(nèi)容的版本更新，更多是服務(wù)核心老玩家群體。而帶有福利、營銷性質(zhì)的活動(dòng)，往往對普通用戶和新用戶的效果更直接。
以網(wǎng)易《光?遇》為例。如果按月為單位，近一個(gè)月《光?遇》名次浮動(dòng)差高達(dá) 177 個(gè)名次。其實(shí)從產(chǎn)品特質(zhì)我們可以了解到，《光?遇》雖為一款 RPG 手游，但核心是社交冒險(xiǎn)。游戲本身沒有太多復(fù)雜的玩法構(gòu)成，甚至可以說是一款側(cè)重探索體驗(yàn)的“小而美”產(chǎn)品。
但就是這么一款在國內(nèi)上線兩年的產(chǎn)品，于 10 月 29 日開啟惡作劇之日狂歡活動(dòng)之后，游戲排名急速攀升。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該作 10 月 14 日的暢銷榜排名為 Top180，10 月 29 日登上 Top3 并連續(xù)占位 3 天.
從活動(dòng)內(nèi)容來看，“魔鍋及小遇、螃蟹洞等返場裝扮道具限時(shí)兌換”、“概率獲得皮皮貓魔法等魔法效果”、以及“探索隱秘彩蛋貓窩”等，都是發(fā)放福利的活動(dòng)形式。
某種程度上，這屬于游戲運(yùn)營中“養(yǎng)”的階段，即“讓玩家以極低的成本去達(dá)到他們在游戲里的某種期望”。
在這一階段，除了需要從外部吸引“新玩家”外，還需要做玩家的“初步留存”。比較明顯的行為指標(biāo)包括“每日登錄游戲可領(lǐng)取 xx”、“商店兌換 xx，雙倍獲得 xx”等。這會(huì)讓玩家在主觀上對游戲產(chǎn)生好奇心和探索欲望，從而讓玩家有持續(xù)入駐的可能。
而在后一個(gè)階段，即讓玩家產(chǎn)生“情懷”和“身份認(rèn)同”，我們稱之為“套”的階段。常見的方式包括主題活動(dòng)、生態(tài)構(gòu)建等。例如《光?遇》惡作劇之日狂歡活動(dòng)主題為“萬圣節(jié)”，它將玩家游戲體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系起來，從而增強(qiáng)產(chǎn)品與用戶之間的粘性.
除了這類節(jié)點(diǎn)活動(dòng)外，游戲廠商也會(huì)根據(jù)旗下產(chǎn)品特性、用戶喜好等推出年度系列活動(dòng)。例如鷹角網(wǎng)絡(luò)《明日方舟》【感謝慶典】限時(shí)活動(dòng)，該系列活動(dòng)自 2019 年舉辦首屆以來已連續(xù)舉辦 3 年，也被玩家稱之為“高性價(jià)比氪金配方”。
得益于 2022 年【感謝慶典】限時(shí)活動(dòng)的推出，11 月 1 日《明日方舟》登上 iOS 游戲暢銷榜 Top2 的位置?？紤]到此系列活動(dòng)周期將持續(xù)近一個(gè)月時(shí)間，該作流水有望在 11 月迎來增長。
坦白說，站在功利的角度，早年間很多游戲運(yùn)營最終都離不開“養(yǎng)、套、殺”三步驟。但隨著近幾年游戲環(huán)境的改善、玩家群體的升級，游戲廠商也逐漸弱化“殺”的手段，轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘癐P 生態(tài)”的打造。例如前不久鷹角網(wǎng)絡(luò)上線的原創(chuàng)動(dòng)畫《明日方舟：黎明前奏》，無論是在核心玩家群體還是普通觀眾群體中，都收獲了不錯(cuò)的反響。
頭部公司中，騰訊很早就走上了“內(nèi)容 +”的道路。目前，《王者榮耀》合作品牌涵蓋了電競、影視、文創(chuàng)、數(shù)碼、視頻、潮玩、綜藝等多個(gè)領(lǐng)域。這些衍生的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，不僅為《王者榮耀》吸引到新參與者、實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈、留下深刻印象，同時(shí)也讓這款產(chǎn)品本身得以健康持續(xù)運(yùn)營。
眼下，很多游戲廠商陷入“巧婦難為無米之炊”的尷尬境地，手游市場新游供給不足。而米哈游、鷹角網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)易、騰訊等長線運(yùn)營的打法，或許是能夠暫時(shí)擺脫保守難行眾生相的策略之一。
我們期待有新產(chǎn)品沖擊固有格局，同時(shí)也期待經(jīng)典產(chǎn)品逢春發(fā)芽。
本文來自微信公眾號：競核 （ID：Coreesports），作者：桂志偉
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