經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年的紛爭(zhēng)、反復(fù)與訴訟之后，馬斯克終于完成了收購(gòu)?fù)铺氐慕灰?，成為了這個(gè)全球最具影響力社交媒體的主人。但是如何改造增長(zhǎng)停滯、連續(xù)巨虧的推特，將成為他更艱難的挑戰(zhàn)，而且他還背負(fù)著巨額杠桿債務(wù)。馬斯克向來(lái)看不上扎克伯格，現(xiàn)在他自己也進(jìn)入了社交網(wǎng)絡(luò)，他能做得更好嗎？
霸道總裁清洗推特
美國(guó)西部時(shí)間上周三上午，全球首富馬斯克滿面春風(fēng)地走進(jìn)了推特舊金山總部大樓。他上穿黑色 T 恤，下著黑色長(zhǎng)褲，露出了結(jié)實(shí)的體型和健碩的臂膀。在這一天，他完成了 440 億美元收購(gòu)?fù)铺氐慕灰祝瑢⑦@個(gè)全球最具影響力的社交媒體平臺(tái)收入自己的囊中。
自從海邊滿身白肉的照片曝光之后，一度遭到全球嘲諷的馬斯克借助節(jié)食和減肥藥（自我介紹），僅僅一個(gè)多月就減去了 18 斤體重，又回到了壯碩的身材。顯然，他拿出了當(dāng)初睡工廠督促量產(chǎn)的勁頭來(lái)進(jìn)行身材管理，而且都取得了成功。
馬斯克走進(jìn)推特大廳的時(shí)候，手里還抱著一個(gè)白色的水槽。他在推特上對(duì)此解釋?zhuān)癓et that sink in”。這其實(shí)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，意思是讓自己的聲音徹底貫徹下去。馬斯克的意思很明顯，現(xiàn)在自己是推特的主人，可以徹底推行自己對(duì)推特的改造意圖。
馬斯克收購(gòu)?fù)铺夭⒉皇切难獊?lái)潮，他一直都是推特重度用戶。2018 年刪除 Instagram 賬號(hào)之后，推特更成為他唯一社交媒體。盡管日常工作非常繁忙，但擁有 1.14 億粉絲的馬斯克幾乎每天都會(huì)泡在推特上，甚至比推特高管更了解和關(guān)心具體產(chǎn)品體驗(yàn)。這點(diǎn)倒是很像他所希望迎回的、以“推特治國(guó)”的美國(guó)前總統(tǒng)。
和所有重度用戶一樣，馬斯克在使用推特多年后，也對(duì)產(chǎn)品功能和平臺(tái)狀況有著諸多想法和不滿。只是推特 CEO 之前是杰克?多西（Jack Dorsey），馬斯克看在好友的面子上沒(méi)有公開(kāi)吐槽。相比他對(duì)扎克伯格的嫌棄態(tài)度，馬斯克對(duì)多西一直贊譽(yù)有加。
去年年底，在推特投資人的持續(xù)施壓下，多西辭去了 CEO 職位。不再顧忌的馬斯克開(kāi)始肆無(wú)忌憚地公開(kāi)嘲諷推特新任 CEO，直接宣泄自己對(duì)推特產(chǎn)品研發(fā)緩慢和打壓保守言論的不滿，進(jìn)而產(chǎn)生了收購(gòu)?fù)铺?，按自己?guī)劃來(lái)改造的想法。
在交易完成的當(dāng)天，馬斯克就迫不及待對(duì)推特進(jìn)行了高層清洗：立即解散推特董事會(huì)，解雇 CEO、CFO 和首席法律顧問(wèn)三位核心高管以及一些總監(jiān)和副總裁級(jí)別的中層。與此同時(shí)，馬斯克請(qǐng)來(lái)了自己諸多圈內(nèi)好友擔(dān)任顧問(wèn)，包括曾經(jīng)向他詳細(xì)列出改造推特計(jì)劃的知名天使投資人卡拉卡尼斯（Jason Calacanis）。
為了更為高效執(zhí)行自己的計(jì)劃，馬斯克決定親自擔(dān)任推特臨時(shí) CEO 職位，更從自己旗下的特斯拉、地下隧道交道公司 Boring 以及神經(jīng)科學(xué)公司 Neuralink 等公司抽調(diào) 50 多名技術(shù)骨干，到推特來(lái)審查這家社交媒體的代碼。
眾所周知，馬斯克非?？床簧显瞬瘢?jīng)多次在公開(kāi)場(chǎng)合嘲諷和貶低這位 Meta 創(chuàng)始人兼 CEO。2018 年 Facebook 遭遇公關(guān)危機(jī)，“刪除 Facebook”成為全網(wǎng)熱詞的時(shí)候，馬斯克也宣布自己、特斯拉以及 Space X 幾大賬號(hào)全部撤離 Facebook 和 Instagram 兩大平臺(tái)。
有趣的是，現(xiàn)在馬斯克成為了推特的主人，正式進(jìn)入了社交媒體行業(yè)，也成為了扎克伯格的同行與競(jìng)爭(zhēng)者。他能成功改造推特，證明自己不僅能在電動(dòng)車(chē)和航天領(lǐng)域脫穎而出，也能在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域取得成功，做得比自己瞧不上的扎克伯格更好嗎？
內(nèi)容審核交給外部
馬斯克到底計(jì)劃對(duì)推特進(jìn)行怎樣的改造？
內(nèi)容審核當(dāng)然是他最希望改造推特的方面。馬斯克對(duì)推特的言論審核標(biāo)準(zhǔn)非常不滿，這也是促使他收購(gòu)?fù)铺氐闹饕?。馬斯克認(rèn)為推特打壓封殺了太多保守派賬號(hào)和言論，更認(rèn)為不該封殺前總統(tǒng)特朗普的賬號(hào)。因此，保守派和共和黨對(duì)他收購(gòu)?fù)铺爻錆M期待，而自由派和民主黨則擔(dān)心推特會(huì)成為極端言論和陰謀論的泛濫溫床。
但或許令保守派失望的是，馬斯克入主之后并沒(méi)有立即推翻推特的平臺(tái)政策，而是宣布組建一個(gè)“具有多元化視角的內(nèi)容審核委員會(huì)”，自己不會(huì)參與其中。在該委員會(huì)組建和做出決定之前，推特暫時(shí)不會(huì)改變目前的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)，也不會(huì)恢復(fù)此前封殺的賬號(hào)。
這其實(shí)也是扎克伯格此前所采取的對(duì)策，把最棘手的山芋交給第三方。近年來(lái)美國(guó)社會(huì)矛盾日益激化，各種極端與陰謀言論層出不窮，F(xiàn)acebook 的內(nèi)容審查政策遭到了美國(guó)社會(huì)與輿論的批評(píng)。尤其是在 2020 大選之年的種族騷亂期間，相比推特頻繁對(duì)特朗普的爭(zhēng)議言論采取打標(biāo)簽或是折疊，F(xiàn)acebook 的不作為更讓扎克伯格成為了眾矢之的。
雖然扎克伯格一再表示自己不愿做事實(shí)仲裁者的角色，但在輿論壓力之下，2020 年 5 月 Facebook 正式斥資 1.3 億美元，組建一個(gè)由 20 位外部人士組成的內(nèi)容審核委員會(huì)。20 名委員們包括了學(xué)術(shù)專(zhuān)家、媒體記者、活動(dòng)人士以及卸任政要，其中只有五名美國(guó)人。委員會(huì)成立之后，F(xiàn)acebook 就把是否封殺特朗普賬號(hào)的權(quán)利（滾燙山芋）交給了這個(gè)外部委員會(huì)。
目前馬斯克還沒(méi)有透露推特內(nèi)容審核委員會(huì)如何組建的相關(guān)信息。未來(lái)推特是否會(huì)顯著改變內(nèi)容審核政策，恢復(fù)特朗普等爭(zhēng)議賬號(hào)，將直接取決于這些委員的立場(chǎng)與背景。顯然，這個(gè)委員會(huì)的人員組成將成為美國(guó)社會(huì)左右兩派的關(guān)注焦點(diǎn)。有趣的是，F(xiàn)acebook 內(nèi)容審核委員會(huì)也轉(zhuǎn)發(fā)了馬斯克的推文，歡迎推特也借鑒他們的模式。
不過(guò)，馬斯克治下的推特，的確在政治立場(chǎng)上進(jìn)行了微調(diào)。昨天美國(guó)白宮發(fā)布一條推文炫耀政績(jī)，稱(chēng)美國(guó)退休金在拜登政府期間創(chuàng)下新高。推特立即毫不留情地打標(biāo)簽解釋稱(chēng)，退休金是和通貨膨脹掛鉤的，與拜登政府的政策無(wú)關(guān)。在被當(dāng)眾打臉之后，白宮隨后悄悄刪除了這一推文。推特這種“一碗水端平”的做法也得到了馬斯克的贊賞。
下周美國(guó)就將進(jìn)行關(guān)鍵的中期選舉，民主黨與共和黨將圍繞著國(guó)會(huì)、各州政府和議會(huì)的席位展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪。作為最重要的輿論平臺(tái)，推特再次成為了風(fēng)口浪尖。馬斯克入主之后，推特已經(jīng)限制了平臺(tái)員工的權(quán)限，避免因?yàn)樽陨韱T工的立場(chǎng)影響到內(nèi)容審核。
半數(shù)裁員在所難免
馬斯克對(duì)推特動(dòng)的第二刀就是開(kāi)源節(jié)流。在他收購(gòu)?fù)铺刂?，就有消息稱(chēng)馬斯克已經(jīng)告知投資者，可能會(huì)對(duì)推特 7000 多名員工裁員四分之三。盡管馬斯克本人隨后否認(rèn)了這一消息，但媒體依然不斷傳出關(guān)于推特大裁員的消息。
根據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，馬斯克上周完成收購(gòu)后，就要求推特各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人對(duì)手下員工進(jìn)行績(jī)效考核，向他的管理團(tuán)隊(duì)提交一份應(yīng)該留任的骨干員工名單。而不在這份名單中的人員，則會(huì)在隨后成為裁員清洗對(duì)象。
據(jù)彭博社和 The Verge 得到的最新消息，馬斯克可能周五就會(huì)對(duì)宣布推特裁員 3700-3800 人，裁員比例達(dá)到一半。此外，馬斯克還會(huì)取消推特的遠(yuǎn)程辦公政策，要求所有員工都必須回辦公室工作，除非得到特別批準(zhǔn)。目前推特約有 1500 名員工處于遠(yuǎn)程辦公模式。
馬斯克早就對(duì)推特寬松的人員管理政策非常不滿。今年 4 月，馬斯克甚至戲言要把推特總部改造成無(wú)家可歸者收容中心，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大部分推特總部員工都選擇遠(yuǎn)程辦公，導(dǎo)致推特在舊金山市區(qū)的巨大總部辦公室空空蕩蕩。
今年 5 月，馬斯克再次嘲諷蘋(píng)果允許員工繼續(xù)在家辦公的政策。他轉(zhuǎn)發(fā)了《蘋(píng)果推遲員工回公司上班計(jì)劃》的新聞，還配上了一只肥碩無(wú)比、昏昏欲睡的狗圖片，上面寫(xiě)著“穿上健身房服裝看電視吧”，嘲諷蘋(píng)果員工是因?yàn)閼卸璨挪辉富毓旧习唷?/p>
如果是一年之前，馬斯克的高壓管理可能會(huì)導(dǎo)致推特員工紛紛跳槽其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但現(xiàn)在隨著美國(guó)深陷衰退陰影，股市持續(xù)下挫，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們先后開(kāi)始宣布裁員或者凍結(jié)招聘。硅谷原本火熱的就業(yè)市場(chǎng)驟然降到了冰點(diǎn)。這意味著被馬斯克裁員的推特員工短期可能很難找到合適的新工作。
在這樣的就業(yè)市場(chǎng)狀況下，推特現(xiàn)有員工并沒(méi)有太多選擇，只能努力適應(yīng)馬斯克的高壓管理風(fēng)格。有媒體報(bào)道稱(chēng)，一些推特中層上個(gè)周末不得不睡在辦公室，并要求員工一周工作七天，每天工作 12 個(gè)小時(shí)，來(lái)完成馬斯克布置的工作任務(wù)。或許特斯拉和 Space X 員工很適應(yīng)這樣的工作氛圍，但對(duì)推特員工來(lái)說(shuō)，這將會(huì)是一個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)變。
增加營(yíng)收填補(bǔ)虧空
除了裁員節(jié)流，馬斯克的另一大挑戰(zhàn)是增加推特的營(yíng)收。今年第二季度推特營(yíng)收 11.8 億美元，其中 92% 都是來(lái)自廣告。但在經(jīng)濟(jì)前景低迷狀況下，廣告主收縮預(yù)算已經(jīng)成為明顯趨勢(shì)，推特的營(yíng)收也會(huì)不可避免遭受影響。
廣告市場(chǎng)調(diào)研公司 Standard Media 統(tǒng)計(jì)，9 月份美國(guó)廣告支出已經(jīng)連續(xù)第五個(gè)月出現(xiàn)下滑，同步下降了 5%。第三季度渠道廣告支出更是下滑了 6%，而且涉及到有線電視、社交廣告、搜索廣告等諸多領(lǐng)域。
上周公布的第三季度財(cái)報(bào)，谷歌、Snapchat 和 Meta 等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告營(yíng)收都出現(xiàn)了明顯放緩或者下滑。YouTube 廣告營(yíng)收更是出現(xiàn)了首次下滑，Meta 營(yíng)收下滑 4%。谷歌 CFO 波拉特（Ruth Porat）承認(rèn)，廣告主們收緊廣告投放，他們對(duì)未來(lái)不確定因素的擔(dān)憂情緒正在加劇。
更加雪上加霜的是，在馬斯克完成收購(gòu)之后，出于對(duì)推特平臺(tái)未來(lái)前景的擔(dān)憂，歐萊雅、輝瑞、食品巨頭 General Mills、IPG 等多家大廣告主暫時(shí)停止了在推特的廣告投入。而特斯拉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福特汽車(chē)、通用汽車(chē)和奧迪更是直接叫停了他們?cè)谕铺氐纳缃粻I(yíng)銷(xiāo)投入。
在這樣的不利情況下，馬斯克必須為推特找到新的營(yíng)收來(lái)源，降低對(duì)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的依賴(lài)。認(rèn)證收費(fèi)成為他優(yōu)先考慮的創(chuàng)收手段。入主推特之后，馬斯克提出每個(gè)藍(lán) V 認(rèn)證賬號(hào)每月需要繳納 20 美元的費(fèi)用，并要求推特技術(shù)團(tuán)隊(duì)在 11 月 8 日就上線這一功能。
然而，這一創(chuàng)收計(jì)劃遭到了諸多名人的反對(duì)。“恐怖小說(shuō)之王”史蒂芬?金（Stephen King）公開(kāi)表示自己不會(huì)為認(rèn)證付費(fèi)，馬斯克隨后回復(fù)稱(chēng)，愿意將收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)降低到每月 8 美元。對(duì)于這位名滿天下的作家，馬斯克給予了足夠的尊重，但并不會(huì)給予特殊待遇。
但他對(duì)民主黨政客就沒(méi)有這么客氣了。當(dāng)民主黨激進(jìn)派議員科特茲（AOC）發(fā)推抨擊“億萬(wàn)富翁居然想對(duì)言論自由平臺(tái)每月收費(fèi) 8 美元”時(shí)，馬斯克毫不留情回應(yīng)，“意見(jiàn)收到，現(xiàn)在付錢(qián)吧”。他隨后還貼出了 AOC 籌款網(wǎng)站售賣(mài) 58 美元的長(zhǎng)袖 T 恤作為諷刺。
為什么馬斯克這么急于對(duì)推特進(jìn)行開(kāi)源節(jié)流？全球首富也面臨著經(jīng)濟(jì)壓力。馬斯克支付了 440 億美元收購(gòu)?fù)铺?，其中?130 億美元是來(lái)自銀行貸款。據(jù) Dealbook 估計(jì)，馬斯克每年要為此償還銀行 10 億美元。目前推特還處在嚴(yán)重虧損狀況，今年第二季度更是虧損 3.4 億美元。
在特斯拉股價(jià)處于低位的情況下，馬斯克不太可能繼續(xù)出售股票套現(xiàn)來(lái)還貸，而且他拋售股票還要繳納巨額稅款。盡快讓推特止血以及扭虧為盈，讓推特自己掙錢(qián)來(lái)支付貸款，才是馬斯克大舉裁員以及急于創(chuàng)收背后真正的原因。
不過(guò)，推特目前只有 40 萬(wàn)認(rèn)證用戶，就算所有人都愿意支付每月 8 美元，每年的營(yíng)收也只有 3800 萬(wàn)美元。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠馬斯克支付每年的銀行還款。馬斯克還需要找到新的營(yíng)收模式，提高推特的估值。
效仿騰訊超級(jí)應(yīng)用
大舉裁員和認(rèn)證收費(fèi)只是馬斯克對(duì)推特的短期改造措施。他對(duì)推特的真正長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，則是打造一個(gè)像中國(guó)微信那樣包羅各種功能的超級(jí)應(yīng)用。是的，馬斯克完全不掩飾自己對(duì)微信超級(jí)應(yīng)用模式的推崇。
今年 5 月份的媒體采訪和 6 月份的推特員工見(jiàn)面會(huì)上，馬斯克兩次公開(kāi)贊賞微信，“在中國(guó)人們可以靠微信生活，在上面完成支付以及一切事情。這（模式）太棒了。我們這邊沒(méi)有像微信這樣的應(yīng)用。我的想法就是把微信模式復(fù)制過(guò)來(lái)?！?/p>
在完成收購(gòu)后，馬斯克再度提到了打造超級(jí)應(yīng)用（everything app）的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。他在推特上寫(xiě)道，“收購(gòu)?fù)铺厥莿?chuàng)造萬(wàn)能應(yīng)用 X 的加速器”。馬斯克還提到要把推特用戶規(guī)模擴(kuò)大到十億規(guī)模。推特目前的月活躍用戶約為 4.5 億，日活躍用戶 2.4 億人，美國(guó)是推特最大的用戶市場(chǎng)。
微信之所以能成為打通社交產(chǎn)品與線下生活的超級(jí)應(yīng)用，最重要的一步就是完善的線上與線下支付功能。而這或許也將成為馬斯克對(duì)推特的下一步改造舉措。
支付領(lǐng)域曾經(jīng)是馬斯克的發(fā)家之路。1999 年他打造了線上支付網(wǎng)站 X。com，2000 年和彼得?蒂爾（Peter Thiel）的同類(lèi)公司 Confinity 合并，這就是后來(lái)的 PayPal。不過(guò)，PayPal 董事會(huì)支持蒂爾出任 CEO，領(lǐng)導(dǎo)公司完成后續(xù)的上市與出售，而馬斯克則被排擠出局。在 PayPal 出售之后，馬斯克套現(xiàn)獲得了 1.76 億美元，開(kāi)始了后續(xù)創(chuàng)辦 Space X 以及投資特斯拉的新征程。
馬斯克不乏諸多支持者。長(zhǎng)期做多特斯拉的方舟投資創(chuàng)始人凱希?伍德（Cathie Wood）就公開(kāi)表示，馬斯克考慮將推特打造成像微信那樣的超級(jí)應(yīng)用，而他最初就是從支付行業(yè)起步的。方舟投資也參與了馬斯克收購(gòu)?fù)铺氐慕灰住?/p>
伍德表示，“我相信他和多西攜手合作，就有希望將推特變成一款超級(jí)應(yīng)用。馬斯克真心相信垂直整合，收購(gòu)?fù)铺貙?huì)是一次大好機(jī)會(huì)?！痹诖舜务R斯克收購(gòu)?fù)铺氐倪^(guò)程中，多西也保留了自己原先的持股，繼續(xù)作為小股東存在。
加密貨幣也是推特未來(lái)支付功能的選擇。馬斯克和多西都是加密貨幣和區(qū)塊鏈技術(shù)的主要支持者。而全球最大的加密貨幣交易所幣安（Biannce）也為馬斯克投資了 5 億美元。幣安創(chuàng)始人趙長(zhǎng)鵬對(duì)此表示，“我們很興奮可以幫助馬斯克實(shí)現(xiàn)他對(duì)推特的新設(shè)想，也希望發(fā)揮作用將社交媒體與 web3 結(jié)合起來(lái)，擴(kuò)寬加密貨幣與區(qū)塊鏈技術(shù)的使用?！?/p>
不過(guò)，仰慕微信超級(jí)應(yīng)用模式的并不是只有馬斯克，他瞧不上的扎克伯格早就是微信用戶，而且一直想把 Facebook 做成像微信這樣的超級(jí)應(yīng)用，減少對(duì)廣告營(yíng)收的依賴(lài)。此外，Snapchat 也曾經(jīng)在應(yīng)用中加入 P2P 付款功能，但最終在 2018 年放棄了這個(gè)命名為 Snapcash 的產(chǎn)品。
2014 年年初，F(xiàn)acebook 一名華裔員工使用微信的時(shí)候，意外發(fā)現(xiàn)“附近的人”頁(yè)面居然出現(xiàn)了扎克伯格。在員工好奇詢(xún)問(wèn)的時(shí)候（扎克伯格和員工坐在一起辦公），扎克伯格帶著標(biāo)志性的陽(yáng)光微笑，坦率承認(rèn)這就是自己的微信號(hào)?！拔覀?cè)谶M(jìn)行重大收購(gòu)的時(shí)候，總是要了解一下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品?！蹦莻€(gè)星期，扎克伯格豪邁拍出 190 億美元收購(gòu)了 WhatsApp。
在隨后的數(shù)年時(shí)間，F(xiàn)acebook 一直在效仿中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不斷地在自己的諸多矩陣產(chǎn)品（Facebook、Facebook Messenger 以及 Instagram）上增加游戲、約會(huì)、電商、支付、新聞等諸多功能，還想打造溝通企業(yè)品牌與消費(fèi)者的客服平臺(tái)。
不過(guò)，盡管 Meta 社交矩陣擁有全球 20 億日活用戶（第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），扎克伯格的超級(jí)應(yīng)用努力并沒(méi)有獲得明顯成效。今年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，Meta 98% 的營(yíng)收依然來(lái)自于廣告。
社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的巨無(wú)霸 Meta 都無(wú)法將微信復(fù)制到美國(guó)，在美國(guó)打造類(lèi)似的超級(jí)應(yīng)用，瞧不上扎克伯格的馬斯克的推特能成功嗎？
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