2015 年，侯毅、張勇，兩個上海人在上海的一家咖啡廳討論一種線上線下一體化超市。據(jù)說，兩個人談論不到五分鐘就認定，這在中國會是個好生意。
七年后，推崇中產(chǎn)精致生活的盒馬和它搖擺不定的創(chuàng)始人侯毅，依然在克服一個巨大的瓶頸：帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的盒馬要如何變得更出眾，同時進入更廣闊的市場，“服務中國 10 億消費者”。
“盒馬摸著石頭過河，中國零售摸著盒馬過河”，這句零售業(yè)廣為流傳的話，印證了盒馬的路徑：一個行業(yè)內(nèi)敢于實驗的先行者，同時免不了屢屢變換方向。
2022 年 10 月 31 日，盒馬又提出“向上走、向下走、向外走”的最新規(guī)劃。
盒馬，到底要往哪走？
網(wǎng)紅盒馬
盒馬的社交平臺網(wǎng)紅史開始得很早。
2017 年的一張照片至今仍在流傳：馬云在海鮮池前舉著一只帝王蟹，在眾人簇擁下看起來很開心。當競品們還只是出現(xiàn)在財經(jīng)新聞和廣告故事里時，它已經(jīng)給人留下了深刻的第一印象：干凈的海鮮區(qū)、鮮活的大海鮮。
微博上的 @盒馬，則走蠢萌路線，會不時玩點看起來有點蠢的動作，比如說將官方賬號改名為 @盒盒馬馬，然后很快發(fā)現(xiàn)原名被占用，就這樣輕松寫意地，讓 #盒馬昵稱改不回來了# 上個熱搜。
網(wǎng)友樂于調(diào)侃這種不太嚴肅的形象，將以河馬為原型的盒馬 IP 形象稱為“屁股臉”。盒馬官方挺喜歡這個梗，也想在時髦的 IP 圈舞一舞，于是開發(fā)了屁股臉盲盒周邊，而且真的去申請了多個“屁股臉”的商標，可惜最后沒批下來。
社交媒體上，討論盒馬的熱度一直很高。在小紅書上，在盒馬種草、拔草都非?；馃?，#盒馬必買#擁有近 4000 萬瀏覽量。而在有 26 萬組員的豆瓣“零食拉踩小組”，盒馬也表現(xiàn)亮眼。DT 財經(jīng)曾統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在近萬條帖子中，盒馬的產(chǎn)品力壓一眾新老大牌，熱度位列組內(nèi)安利板塊第一、避雷板塊第四，喜提“最有存在感品牌”大獎。
盒馬既追趕人們飲食消費習慣的改變，也通過數(shù)據(jù)尋找市場熱點，甚至創(chuàng)造新的習慣。比如，盒馬迎合，甚至培養(yǎng)了年輕人對甜食、小點心的偏好。
我們查看了標題中包含“盒馬必買”的 2562 條小紅書筆記，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品里的盒馬，很像一家甜品店或點心鋪。推薦次數(shù)排到前 3 的，分別是生牛乳綠豆爽、甜心草莓冰淇淋、手作紙皮燒麥。
這些商品的熱度，具象化了大眾對一種精致生活的向往。
再往大了講，盒馬一向試圖描繪的是一種中產(chǎn)生活方式，或者說，一種被互聯(lián)網(wǎng)滲透的新鮮生活方式。這也許是馬云在 2016 年提出的“新零售”概念的一種雛形。
一家典型的盒馬鮮生店，會有大缸的活龍蝦和帝王蟹、一個現(xiàn)點現(xiàn)做現(xiàn)吃海鮮或烤串的攤子、可能通過大數(shù)據(jù)研發(fā)出的商品，而貨架上的肉菜蛋奶都是當日新鮮，消費者無需再翻看日期，與此同時，一袋袋食物在人們頭頂?shù)膽覓戽溕线\輸，將被送往訂購者家里。
公眾號“顯微故事”記述了盒馬第一家門店（上海金橋店）的現(xiàn)任店長海君對盒馬從創(chuàng)辦至今六年的觀察，不少人的生活方式都受到改變：附近社區(qū)的老年消費者已經(jīng)能熟練打開 App 下單，年輕人喜歡下班后結伴來店里選購食材，還有不少家庭會在周末來盒馬水產(chǎn)區(qū)“開開葷”。
“只有盒馬有”
擴大自有品牌的影響力，是盒馬的長期目標。
根據(jù) DT 財經(jīng)上文的統(tǒng)計，15 個小紅書盒馬網(wǎng)紅產(chǎn)品中，就有 14 個來自盒馬自有品牌。
在資金上，自有品牌模式能夠節(jié)約多級分銷的費用，甚至進入“沒有中間商賺差價”的良性循環(huán) —— 好處是，消費者買到更便宜的東西，同時零售方可以賺得更多。而一旦產(chǎn)品在市場受到歡迎，零售方一般能獲得更高的議價能力，用更大的訂單談下更低的價格。
在自有品牌領域，沃爾瑪是最熟練的玩家。它在 1991 年推出第一個自有品牌，1993 年推出大家熟悉的惠宜，目前在全球范圍內(nèi)擁有 40 個自有品牌，自有品牌商品數(shù)量超過 19 萬。
爐火純青如沃爾瑪，自有品牌商品的定價能做到比其他品牌低 10%-20%，還能賺取更多利潤，既能替消費者省錢，自己也賺足了錢。具體來說，這些自有品牌的銷售額占到沃爾瑪?shù)?30%，但貢獻的利潤占比能達到 50% 以上。
目前的盒馬還沒能做到足夠便宜，它試圖踐行的是另一種自有品牌邏輯 —— 讓一個產(chǎn)品，消費者只能在盒馬買到。對一個新品牌，這是能讓自己從廣大成熟競品中脫穎而出的一種方式。
盒馬一名前員工曾告訴《第一財經(jīng)》雜志，“只有盒馬有”是盒馬商品采銷團隊每天掛在嘴邊的一句 slogan。2020 年 3 月，盒馬 CEO 侯毅提到自有品牌的目標是，“有 50% 商品外面是買不到的，是盒馬真正站在消費者角度，獨家開發(fā)制作的，是真正能夠引領品質(zhì)、引領時尚的商品”。
比起沃爾瑪模式，盒馬更像是朝著山姆和 Costco 會員店努力，用獨家商品下鉤子，先把人勾過來再說。
據(jù) 2022 年 10 月公布的最新數(shù)據(jù)，盒馬自有品牌的銷售額占比達到了 35% 左右，已經(jīng)與山姆基本持平，同時比 2021 年底的 17% 實現(xiàn)了翻倍。而自有品牌幾乎覆蓋了所有食物品類：從蛋、奶、肉、菜，到熟食、面點、半成品，都有涉及。
不過，要獨家，還要引領時尚，成本并不低。
《第一財經(jīng)》雜志報道過一個案例：生產(chǎn)濃縮酸梅膏、濃縮果汁的大型企業(yè)武漢金匯泉食品飲料有限公司，在跟盒馬接觸前，也給網(wǎng)易嚴選做過代工。
金匯泉在兩家公司間做了個對比：網(wǎng)易嚴選要求以一個適中的價格，在代工廠原有產(chǎn)品上做升級；而盒馬提出了很多“市面上其他人沒提過”的需求：去色、降低甜度、去冷鏈環(huán)境、在冬天可加熱飲用等。一款酸梅湯，從提案到上市花了 4 個月。
為了追求差異化，盒馬大幅增加了產(chǎn)品研發(fā)的比例，這增添了很多成本。比如為了做成一款更鮮版本的“老干媽”，盒馬在盧旺達找到了一種辣椒，根據(jù)當?shù)卣咝枰诜侵捱M行粗加工，才能運送到中國進行精加工，所以總共經(jīng)過了七八輪方案，才運回國內(nèi)。
而為了讓人們嘗到大米的香氣，盒馬使用 2.5 斤裝和米磚兩種小尺寸包裝，針對懶人，則推出了免淘洗的罐裝大米。再比如 2020 年推出的冷泡汁，最初這讓生產(chǎn)方很不理解，誰會為這種半成品調(diào)味汁買單，但最后這款放入煮好食材就能做成冷鍋串串的產(chǎn)品很受歡迎。
盒馬的立場是，商品力是零售最大的競爭力，而零售商可以替消費者“發(fā)現(xiàn)”需求，“你沒有辦法把每個用戶都拉來做最深入的需求分析，但是你可以提供更多的選擇，讓用戶自己去在糾結中完成對自己的需求挖掘。”
不過，打著盒馬標的商品，新穎、獨特、優(yōu)質(zhì)、光鮮，可能并不便宜。
我們對比了盒馬和山姆 10 款同款或相似的自有品牌商品（盒馬 & MM），發(fā)現(xiàn)以單價算，其中 9 款商品，盒馬的價格都比山姆更貴。
問題來了：會有多少消費者買單？
在《2022 年中國自有品牌白皮書》中，盒馬的品牌認知度排到了第一。但自有品牌的吸引力現(xiàn)在還很小，新時代證券研報顯示，自有品牌在中國總體發(fā)展滯后，在發(fā)達國家自有品牌市場占有率能達到 30%-40%，在中國則只有 1%-2%。
對盒馬，這意味著機會，也意味著巨大的挑戰(zhàn)。
盈利的困境
2022 年，生鮮電商業(yè)的兩件大事：“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮，倉促宣布謝幕；一向鋪張的盒馬也一反往常，決定勒緊褲腰帶，“進入艱苦創(chuàng)業(yè)的階段”。
曾經(jīng)盒馬并不急著賺錢。即使在虧損的 2019 年，當侯毅在采訪中被問到“阿里對虧損這件事情怎么看”時，說的還是，“我們從來不用虧損這兩個字，我們認為這是投資。對創(chuàng)新要有投入，沒有投入怎么能行?！?/p>
而為了這片自家零售業(yè)的試驗田，阿里也舍得燒錢。成立 7 年間，盒馬先后推出主打白領餐飲的盒馬 F2、前置倉模式的盒馬小站、便利店餐飲模式的 Pick’n Go、會員店模式的盒馬 X 會員店等十多種商業(yè)業(yè)態(tài)，不過如今大多棄用。據(jù)分析師李成東估算，在 2021Q1，盒馬虧損約 30 億元，而同期每日優(yōu)鮮的虧損是 6.1 億元。
與年輕消費場上依舊光鮮的網(wǎng)紅形象相比，今年，出現(xiàn)在媒體報道中的盒馬變得沒有那么亮麗。
7 月，侯毅卸任盒馬董事長、總經(jīng)理、法定代表人；同月，路透社稱，盒馬的估值從年初的 100 億美元縮水到 60 億美元；10 月，曾在去年 5 月被侯毅視為“未來十年最重要的戰(zhàn)略”的盒馬鄰里，宣布撤出杭州、南京，只剩上海大本營。
盈利現(xiàn)在變得越來越急迫。2021 年底，阿里推行經(jīng)營責任制，盒馬開始自負盈虧，賺錢的問題迫在眉睫。
從公開信息來看，盒馬實現(xiàn)單店盈利并不困難。寧波盒馬在 2021 上半年實現(xiàn)了 6 個月持續(xù)盈利，凈利潤達到 697.12 萬元。到家需求增多的大背景下，盒馬的營收也保持增長，阿里巴巴 2023 財年第一季度的財報顯示，盒馬季度商品交易額同比增長超 30%。
但這離全面盈利還有距離。在 2022 年 1 月的內(nèi)部信中，侯毅將 2022 年目標設為從單店盈利提升為全面盈利。他說，做企業(yè)不賺錢始終是一種恥辱。
對虧損的定位從“創(chuàng)新投資”變化成“恥辱”，盒馬不能再虧了。
怎么掙？
在今年 6 月的一場直播里，侯毅分析，目前國內(nèi)超市行業(yè)有兩個巨大的藍海市場：一個是“往上走”，面向中高端消費者；一個是“向下走”，做極致性價比。
而盒馬的布局恰好與之對應：盒馬鮮生和盒馬 X 會員店“往上走”，盒馬鄰里和盒馬奧萊“向下走”。在 10 月 31 日，盒馬則在供應商大會上進一步明確，提出了“向上走、向下走、向外走”的最新規(guī)劃，即，盒馬奧萊和盒馬鄰里“向下走”，旨在通過供應鏈重構，把商品價格打到大賣場的一半；盒馬鮮生 + 盒馬云超、盒馬 X 會員“向上走”，主打品質(zhì)升級、差異化；“向外”則指進口海外商品。
從早先五花八門的實驗，到現(xiàn)在的更明確的上、下兩個市場，這個過程，可以說是從用各種概念做實驗，回歸到供應鏈、商品品質(zhì)、性價比等傳統(tǒng)零售業(yè)的本質(zhì)難題，在形態(tài)上也更接近傳統(tǒng)零售。
但盒馬的難點在于單靠利潤很低的生鮮難以負擔高額成本。嚴格意義上，生鮮電商至今還沒有贏家。目前國內(nèi)超過 4000 家生鮮電商，做到盈利的只有 1%，盈虧平衡的只有 4%，虧損的占到 88%，7% 承擔了巨額虧損。
本質(zhì)上，超市能盈利都是靠規(guī)模吃飯。生鮮起到的作用更多還是引流，其他高毛利產(chǎn)品才是更大的利潤來源。對零售商來說，最理想的場景是：被作為剛需的生鮮吸引來，然后買點別的。
下沉的迷思
看起來吃力不討好的生鮮電商，為什么大家都搶著做？
據(jù)艾瑞咨詢，2021 年中國生鮮規(guī)模達到了 5.04 萬億，而線上僅占了 14.6%，作為對比，服裝、餐飲只有 4 萬億左右的規(guī)模。對互聯(lián)網(wǎng)來說，是個有待發(fā)掘的巨大市場。
而下沉市場更是一片藍海。2022 年 9 月 20 日，盒馬宣布完成新一輪組織架構升級，成立三大事業(yè)部。其中，盒馬 NB 事業(yè)部 CEO 由侯毅兼任，這被認為是盒馬更看重下沉市場的標志。
但下沉市場對盒馬一直是個迷：
在盒馬推出的多種業(yè)態(tài)中，面向下沉市場的是盒馬 mini、盒馬鄰里以及盒馬奧萊，每一年，盒馬都主推面向下沉市場的新業(yè)態(tài)，但始終沒能打通：
2020 年，侯毅稱盒馬 mini 是完美的商業(yè)模式，要覆蓋北京上海的郊區(qū)。盒馬 mini 類似縮小版的盒馬鮮生，在后者覆蓋不到的地方補漏。
2021 年，侯毅對媒體《晚點 LatePost》形容，盒馬鄰里是“巨人身上開出的新花”。盒馬鄰里需要消費者預定后，次日在自營店自提。相比傳統(tǒng)社區(qū)團購，其優(yōu)勢是“完整的供應鏈采購、商品研發(fā)、物流等體系的沉淀”。不過次年，盒馬鄰里從多個城市全面撤退，只剩上海大本營。
2022 年，折扣店盒馬奧萊逐漸鋪開，從開張第一家起的一年內(nèi)，全國開出了 40 多家，不僅對臨期、損耗產(chǎn)品打折，也增加了自有品牌的低價商品。盒馬計劃每 5-6 家盒馬鮮生店配置一家奧萊，試圖攻占“未來十年的超級藍海市場”。
在 10 月底公布的最新計劃，盒馬奧萊的攻勢更猛：因為“看到了市場的大的存量用戶，還是在整個的下行市場”，奧萊店被盒馬視作最重要的戰(zhàn)略項目，同時計劃到 2022 年年底，先在上海開出 100 家折扣店 —— 而目前上海店僅有十多家。
當然，盒馬并非沒有認識到自己在下沉市場的困境。侯毅曾經(jīng)承認，在本地市場深耕這件事上，盒馬是競爭不過本地企業(yè)的，因為他們在當?shù)氐墓湼詈?。盒馬的唯一機會來自于整個品牌、供應鏈的升級，而這是目前的消費升級趨勢。
聽起來很有道理。不過問題是，盒馬所具有的優(yōu)勢 —— 品質(zhì)升級、產(chǎn)品差異化、以及它別具一格的營銷方式，并不能吸引所有人。
比如，很多中國人愛吃鮮的，要買現(xiàn)宰的肉，而盒馬提供的肉都是凍品。而盒馬的價格還是偏高，尤其人們對生鮮這個品類的價格特別敏感，要花更多的錢購買同類產(chǎn)品，他們需要更多的理由。而這些都是生鮮電商面臨的普遍問題。
生鮮電商面對的還是具有中高消費力的年輕人群。2018 年，阿里巴巴投資者日的公開材料顯示，盒馬當時面向的消費者主要有 5 類，29-33 歲的奮斗夫妻人群占比第一（35%），其次是寬裕白領（25%）和年輕嘗鮮（20%）。
而下沉市場依然很難打通，盒馬的眾多同行，如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮也沒能做到。據(jù)易觀分析統(tǒng)計，2020 年，七成以上的生鮮電商消費者來自一線及新一線城市，其中 40.9% 來自一線城市，28.9% 來自新一線城市，占比顯著上升的是一線城市消費者。
即使是打著性價比旗號的線下折扣店，要讓消費者不打開拼多多或淘寶、不使用同樣標榜低價的社區(qū)團購、不跑去習慣的當?shù)夭耸袌?，或是不走進小區(qū)樓下便利店、不選擇其他在線買菜方式，而選擇盒馬，難度還是很大。
換句話說，盒馬要實現(xiàn)“服務中國 10 億消費者的使命”，還有很長的路要走。
本文來自微信公眾號：DT 財經(jīng) （ID：DTcaijing），文字：鐘宛彤 ，編輯：唐也欽，數(shù)據(jù)：鄭曉慧、董道力 ，可視化：戚桐琿 ，運營：蘇洪銳，監(jiān)制：唐也欽
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