閱文，無疑是網(wǎng)文江湖的頭號玩家。
當(dāng)下的閱文集團(tuán)，已然通過多年的持續(xù)注資、收購打法，在網(wǎng)文江湖中建立起了支系繁雜的帝國，起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香等知名網(wǎng)文平臺均隸屬于其麾下。
而各城邦之所以能凝聚在一起，除了資本的力量，更多來源于閱文的變現(xiàn)邏輯及其 IP 孵化能力。
然而，隨著網(wǎng)文賽道不斷向前發(fā)展，帝國的挑戰(zhàn)者開始涌現(xiàn)，在挑戰(zhàn)者的攪動下，網(wǎng)文生態(tài)亦在改變。新的競爭語境下，縱使閱文靠著眾多優(yōu)質(zhì) IP 筑起了壁壘，但隨著影視、游戲等行業(yè)接連步入寒冬，閱文的城墻正在搖晃。
掙扎中的網(wǎng)文帝國
中文互聯(lián)網(wǎng)早期，網(wǎng)文變現(xiàn)的心病，是閱文崛起的一大邏輯。
一方面，彼時國內(nèi)網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)并未打通，作者大多只是“用愛發(fā)電”，并未將其視為職業(yè) —— 縱使是當(dāng)下處絕對頭部的作者，早年間都不免困于溫飽問題。
正因如此，在那個荒蕪的年代，VIP 付費(fèi)閱讀制度一經(jīng)推出，便成為了作者的救星；而后來推出的粉絲打賞功能，則使作者徹底告別了溫飽線上的掙扎。
不過，在付費(fèi)意愿層面，彼時的中文互聯(lián)網(wǎng)仍未“開化”。不論是影視、音樂，還是游戲、閱讀，用戶似乎均傾向于免費(fèi)，疊加猖獗的盜版問題，即使找到了變現(xiàn)路徑，網(wǎng)文平臺的前路仍舊艱難。時至今日，仍有小平臺作者因盜版問題而斷更，各社區(qū)、網(wǎng)盤里，亦不時飄散著零碎的盜版作品或是 PDF 合集。
因此，縱使網(wǎng)文平臺能夠通過簡單復(fù)制變現(xiàn)路徑找到出路，但倘若缺乏反盜版能力，所謂的出路很快便會被堵死。換言之，閱文麾下的網(wǎng)文平臺們，實際上是傍上了“大哥”，將實力更雄厚的閱文奉為“保護(hù)傘”。
而閱文亦沒有辜負(fù)“小弟”們的期許，面對不斷進(jìn)化的“盜書人”，從聯(lián)合各方資源下架盜版網(wǎng)站、鏈接，到成立“正版聯(lián)盟”，再到搭建防盜系統(tǒng)，閱文的反盜版措施亦在不斷升級?？v使這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未到盡頭，但相比過去盜版資源滿天飛的局面，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)已潔凈了許多。
只是，縱使閱文能夠拖慢“盜書人”的腳步，卻無法阻止用戶對于“免費(fèi)”本身的需求。當(dāng)閱文好不容易收編了各平臺，正準(zhǔn)備享受勝利的果實之際，另一派人馬卻已暗暗起兵。
這正是以米讀、番茄小說、七貓小說為代表的免費(fèi)網(wǎng)文，不同于閱文免費(fèi)試看 + 付費(fèi)解鎖的盈利邏輯，免費(fèi)網(wǎng)文的盈利點在于廣告，即用戶大可免費(fèi)看完整本小說，當(dāng)然也必須看完期間夾帶的廣告。
相較于強(qiáng)調(diào)用戶粘性、粉絲經(jīng)濟(jì)的付費(fèi)閱讀，免費(fèi)閱讀無疑更能抓住輕度網(wǎng)文讀者。換言之，即便免費(fèi)邏輯下用戶個體價值偏低，但卻能迅速積累起規(guī)模優(yōu)勢，“以量換價”。
翻看各閱讀 App 月活榜單，免費(fèi)閱讀產(chǎn)品牢牢占據(jù)著前列，而閱文旗下平臺不僅排名靠后，用戶亦在逐漸流失。根據(jù)閱文 2022 半年報看來，其在一年間流失了超百萬付費(fèi)用戶，連帶著在線閱讀業(yè)務(wù)同比下滑近一成。
換言之，閱文一直將焦點投射于能夠凝聚帝國的付費(fèi)路徑、反盜版領(lǐng)域，卻忽視了免費(fèi)閱讀這頭房間里的大象。
或許是意識到了潛在的危機(jī)，本著打不過就加入的邏輯，自 2021 年以來，閱文逐漸在旗下平臺試水免費(fèi)閱讀模式，將用戶增長視為重點。而講著免費(fèi)閱讀的玩家們，面對廣告業(yè)務(wù)的承壓，亦接連引入了付費(fèi) VIP，日薄西山的米讀甚至一度傳出將轉(zhuǎn)嫁閱文的消息 —— 付費(fèi)與免費(fèi)兩種邏輯，不免走向了融合。
網(wǎng)文生態(tài)嬗變
內(nèi)容，一直是網(wǎng)文領(lǐng)域的核心。
于付費(fèi)玩家而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠抬高用戶付費(fèi)意愿，少量優(yōu)質(zhì) IP 更是具備極大的變現(xiàn)空間；而免費(fèi)玩家亦須源源不斷的內(nèi)容抬高流量規(guī)模。前述扛起免費(fèi)閱讀大旗的米讀，便是在一系列的整改，作者叛逃后走向了衰亡。
而在網(wǎng)文江湖的演替中，作者作為內(nèi)容生產(chǎn)者，亦告別了所謂的黃金時代。
眾所周知，網(wǎng)文不同于嚴(yán)肅文學(xué)，其一大邏輯在于提供“爽感食糧”，愉悅讀者。因此，網(wǎng)文創(chuàng)作對文筆要求普遍不高，也不必遵循嚴(yán)格的文學(xué)教條，只要作品能吸引讀者并使其持續(xù)看下去便可稱之為成功。
此外，網(wǎng)文作為開放性行業(yè)，對作者門檻要求相對較低。據(jù)了解，有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)文作者只把其視為兼職，靠著一腔熱血與腦中新奇的設(shè)定游走于江湖。當(dāng)然，絕大部分兼職作者只是“炮灰”，平臺對日更字?jǐn)?shù)的要求，以及微薄的進(jìn)賬便會迅速令其清醒。
而這，在某種程度上決定了網(wǎng)文的生產(chǎn)模式。前網(wǎng)文槍手元昊告訴光子星球，當(dāng)下的網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)鏈中充斥著各類工作室，有的工作室甚至?xí)_設(shè)所謂的網(wǎng)文作家培訓(xùn)班，并將學(xué)員的作業(yè)拿去投稿，兩邊賺錢。
“現(xiàn)在滿大街都是網(wǎng)文工作室，這些工作室分工明確，有人專門負(fù)責(zé)扒大綱仿寫劇情，有人負(fù)責(zé)融梗，也有人專門負(fù)責(zé)寫開頭，一個工作室平均每個月基本都能產(chǎn)出千萬字以上?！?/p>
而元昊，此前負(fù)責(zé)的正是“開頭文”，顛峰時期，其雖是兼職單月收入亦能輕松過萬。據(jù)元昊透露，對混跡于流量場里的網(wǎng)文而言，一個出色的開頭重要程度絲毫不遜于一個好的故事 —— 受限于沉沒成本，就算后續(xù)內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定，被開頭吸引而來的讀者亦不會貿(mào)然棄文。基于此，“開頭文”一直是網(wǎng)文行業(yè)的香餑餑。
當(dāng)然，此等批量復(fù)制、套路化生產(chǎn)的“公式化爽文”“小白文”，很難入資深讀者的法眼，而工作室也并沒有去迎合作為的資深玩家，而是將市場投向了輕度讀者 —— 相較于常在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲、對內(nèi)容質(zhì)量頗高的資深讀者，更多人只想在工作之余，靠著無腦爽文獲得精神快感。
而這，無疑將本就脆弱的網(wǎng)文生態(tài)逼入絕境。
一直以來，網(wǎng)文寫手圈均處于頭部吃肉，尾部喝湯的境遇，頭部作者不僅能獲得高額的訂閱、版權(quán)收益，亦能從 IP 改編中分羹，而尾部作者只能機(jī)械的碼字吃“低?！薄Ｊ獠恢?，當(dāng)下的網(wǎng)文工作室已通過不計其數(shù)的馬甲滲透進(jìn)了各平臺“薅羊毛”，尾部作者連湯都喝不到。
在此背景下，網(wǎng)文生態(tài)不免嬗變。背負(fù)著日更壓力的作者，要么被其同化，向作品中注水，要么叛逃向那些不追求日更的平臺。
而這，對頭部玩家閱文而言打擊尤為明顯 —— 主推免費(fèi)模式的平臺們更看重流量，并不排斥能夠吃準(zhǔn)用戶的工作室；而閱文的邏輯則是以精品內(nèi)容拉動付費(fèi)，內(nèi)容質(zhì)量一旦被拖垮，能打出的牌便只剩那些平臺殘留的寶藏 IP。
IP 不是萬能藥
以網(wǎng)文孵化 IP，再將 IP 變現(xiàn)的邏輯，一直是閱文的“組合拳”。
背后的邏輯在于，網(wǎng)文終究是現(xiàn)代人娛樂媒介中的一類，即便能通過免費(fèi)邏輯拉取大量輕度讀者，其用戶數(shù)量仍然存在理論上的天花板 —— 就和不是所有人都會聽音樂一般，并不是所有人都會看網(wǎng)文。
基于此，為謀求更大的變現(xiàn)空間，閱文從未停下過 IP 變現(xiàn)的腳步。相較于其他玩家，背靠騰訊互娛帝國的閱文，能夠更輕易地將 IP 變現(xiàn)觸角伸向漫畫、動畫、影視劇、游戲等衍生領(lǐng)域。
閱文 2022 年半年報顯示，《斗破蒼穹》年番一經(jīng)播出，便成為了騰訊視頻動漫品類最熱門的作品；財報會議上，閱文集團(tuán)總裁侯曉楠透露，《斗羅大陸》改編的游戲流水已經(jīng)過百億元。此外，《慶余年》《贅婿》等熱搜?？?，亦出自閱文的手筆。
只不過，IP 并非萬能藥，尤其是在影視、游戲賽道承壓的背景下，閱文的“組合拳”雖未失效，但力度難免有所衰減。
以影視行業(yè)為例，寒冬之下，虧損已然成為了常態(tài)。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年國內(nèi)共上線劇集 142 部，其中網(wǎng)絡(luò)劇 88 部，與 2021 年同期相比減少了 22%；而全國電影票房、觀影人次、影院營業(yè)率亦較去年同期有所降低。
縱使其也推出了《人世間》《這個殺手不太冷靜》等所謂的“爆款”，但對集聚大量 IP 的閱文而言，如何將手里的 IP 大規(guī)模變現(xiàn)才是當(dāng)務(wù)之急，冷清的賽道難免流露出寒氣。
此番困局，在游戲賽道更甚。IP 改編游戲的流水分成，向來是閱文收入的重要組成部分，只是，游戲產(chǎn)品始終存在生命周期一說，玩家數(shù)量、活躍度會隨著時間而逐漸下滑。也就是說，為削弱游戲衰老帶來的負(fù)面影響，閱文必須維持 IP 授權(quán)的節(jié)奏。
而眼下，曠日持久的版號寒冬雖已結(jié)束，游戲版號卻依然緊張，縱使閱文仍有余糧，但莊稼地里卻顆粒無收。正因如此，即便其上半年電視劇、網(wǎng)劇、電影、動畫等收入實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，但前述增長卻被自營網(wǎng)絡(luò)游戲的收入減少所抵銷，致使其版權(quán)運(yùn)營及其他收入同比減少 1.2%。
無論如何，當(dāng)下的閱文護(hù)城河尚在，還沒有走到需要自救的地步。只是，一邊是網(wǎng)文生態(tài)逐漸惡化，一邊是曾經(jīng)引以自豪的“組合拳”力度銳減，閱文的城墻上難免出現(xiàn)了裂隙。此外，付費(fèi)-免費(fèi)兩派表面上雖在融合，但業(yè)務(wù)邏輯、用戶群體等差異決定了二者必有一戰(zhàn)，面對這場戰(zhàn)役，閱文顯然還沒有做足準(zhǔn)備。
本文來自微信公眾號：光子星球 （ID：TMTweb），撰文：文燁豪 ，編輯：吳先之
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