臨近年底，新能源汽車市場吹來了一股降價風(fēng)。
（以下，供需要薅羊毛的童鞋參考）
10 月 24 日，特斯拉官宣，對中國大陸地區(qū)特斯拉 Model 3 和 Model Y 兩款車型五個版本下調(diào)起售價，降價后兩款車型的起售價分別達到 26.59 萬元、28.89 萬元，五個版本最高降幅達 3.7 萬元。
緊接著，網(wǎng)絡(luò)上傳出了 AITO 問界品牌旗下 M5 及 M7 車型付尾款時可直接減免 8000 元的消息。此后，華為方面對這一不實傳聞進行回應(yīng)：“自 10 月 24 日凌晨起，取消原來金融貼息、各銷售門店差異化的禮品等服務(wù)，對部分現(xiàn)車車型購買用戶統(tǒng)一贈送價值八千元的保險?！?/p>
10 月 31 日，福特中國電動車事業(yè)部正式宣布，自當(dāng)日起，國產(chǎn)福特電馬 Mustang Mach-E 全系車型進行價格調(diào)整，降價幅度為 2 萬至 2.8 萬元，降價后的售價區(qū)間為 24.99 萬至 36.99 萬元。
11 月 15 日，奔馳宣布旗下部分 EQ 純電動車型下調(diào)建議零售價，其中奔馳 EQE 三個車型售價分別下調(diào) 5 萬至 5.07 萬元，調(diào)整后的售價為 47.8 萬至 53.43 萬元；EQS 四個車型售價分別下調(diào) 20.46 萬至 23.76 萬元，調(diào)整后的售價為 84.5 萬至 131.4 萬元；AMG EQS 53 兩個車型全都直接優(yōu)惠 19.86 萬元，現(xiàn)售價 148.6 萬至 154.7 萬元。同時，奔馳表示會針對在 2022 年 11 月 16 日前購買上述降價車型的老車主，根據(jù)購車發(fā)票金額和此次調(diào)整后的廠商建議零售價的差額，提供專屬補貼方案。
同日，有爆料稱小鵬汽車多款車型降價，除最新的 G9 之外，G3i、P5、P7 三款車尾款減免 1.4 至 2 萬元。盡管小鵬汽車隨即回應(yīng)稱只是對權(quán)益結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，但市場認定這一說法從側(cè)面印證了降價舉動屬實。
還記得今年一季度，幾乎所有新能源車企都積極參與的那一波漲價潮么？怎么才過了半年的時間，銷售價格體系被打破都快趕上偶像塌房的速度了？是不是真像一篇媒體報道里，某國產(chǎn)新能源汽車高管所說的那樣：“今年不虧本賣車，明年連虧本賣車的機會都沒有了?！?/p>
從《第一財經(jīng)》的報道中看到，今年前三季度，我國居民部門存款大幅增加。對此，該報道分析：居民部門在增加預(yù)防性儲蓄的同時，把更多的增量資產(chǎn)從房地產(chǎn)端轉(zhuǎn)移到了定期存款端，這是居民部門在主動調(diào)整家庭資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
在今年 9 月中旬，國有六大行（工行、農(nóng)行、中行、建行、交通銀行和郵儲銀行），再加之招商銀行集體下調(diào)人民幣存款掛牌利率。不論是活期，還是整存整取，利率都進行了下調(diào)，幅度最大的是三年整存整取利率。政策一出，有一眾專業(yè)人士對此進行了分析，政策層面想進一步刺激消費，給經(jīng)濟注入活力。
然而，從政策推出到落地顯效，勢必需要一段過渡的時間。而這段過渡時間，一定程度上可以被認作是居民大宗消費的真空期 —— 包括新能源汽車。
也就是說，在我國千人汽車保有量逐年提升的大背景下，消費不景氣因素制約下，之于大多數(shù)新能源車企而言，汽車存量市場還是那個存量市場，直接決定著如果想要爭取更多的銷量，仍然要靠搶。
拋開三電技術(shù)、智能化水平這些需要教育周期的營銷抓手，降價或許就是唯一行之有效的手段。
以特斯拉舉例，Model Y 后輪驅(qū)動版售價經(jīng)新一輪價格調(diào)整后重回 30 萬元以內(nèi)，意味著此時購買該車型的車主可享受超 1.1 萬元的 2022 年國家新能源汽車補貼，較降價前可少花 2.8 萬元。而降價對消費市場的刺激直接明了，據(jù)《未來汽車日報》報道，在特斯拉降價消息發(fā)出之后，僅僅一個上午的時間，北京地區(qū)訂單量已經(jīng)破千臺，爆單趨勢持續(xù)上升。
而導(dǎo)致新能源車企紛紛降價的另一重原因，與產(chǎn)能過剩所帶來的庫存壓力有一定的關(guān)聯(lián)。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會日前發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，10 月份，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為 59.0%，同比上升 6.5 個百分點，環(huán)比上升 3.8 個百分點。表明汽車經(jīng)銷商 10 月份整體庫存承壓，終端銷量不及預(yù)期。
不過要明確的是，降價本身沒有原罪，原罪在于沒有讓用戶得到尊重，在于用戶感知到了被“割韭菜”的蒙蔽感。畢竟，價格維穩(wěn)與消費者對品牌的信任有著密切的關(guān)聯(lián)，沒有一個用戶希望在第二天打開手機的時候，鋪天蓋地的是關(guān)于自己剛剛提到的不足月新車官宣價格下調(diào)的消息。
既然如此，不降價行不行？行，也不行。
前者的依據(jù)在于新能源汽車的制造成本仍然居高不下。單從動力電池制造成本角度來看，據(jù)生意社數(shù)據(jù)顯示，截至 11 月 15 日，電池級碳酸鋰報 58.7 萬元 / 噸，較今年初漲幅達到 120%，較 2021 年初的 5.3 萬元 / 噸，漲幅高達 10 倍。
后者的理由在于，如果不通過降價實現(xiàn)品牌的“追趕超”，達成年初定下的銷量目標(biāo)多少是一件難事。以奔馳為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年 10 月份，奔馳 EQE 的國內(nèi)銷量只有 678 輛，而 EQE、EQA、EQB、EQC 前 10 個月累計銷量不到 1.2 萬輛。
在行與不行之間，選擇后者無可厚非。雖然主動降價明擺著是要做虧錢的生意，違背了商業(yè)的初心，但是不降價又代表著失去了搏一搏市占率的機會。
不如索性就降了吧，何況燃油車企們干這事也不是一天兩天了。
那么，如何科學(xué)地去降價？
最起碼的，就是新能源車企要從經(jīng)營的角度出發(fā)，給消費者一個緩沖期。而這個緩沖期既可以是降價之前的保價承諾，也可以是像奔馳所給出的降價之后的補償政策。而在銷售培訓(xùn)話術(shù)上，企業(yè)內(nèi)部也要進行規(guī)范，實事求是地避免類似“年內(nèi)不會推出新車型”之類的承諾。甚至，新能源車企要明確的是，即便當(dāng)前到了“軟件定義汽車”的時代，汽車也不能從根本上效仿手機的迭代速度。否則那些飄紅的訂單背后，寫滿的都是犧牲掉的消費者的忠誠。
簡言之，你對消費者坦誠以待，消費者才會報之以歌。
其實，降價也好，漲價也罷，都是遵循著市場的供需規(guī)律。就像我們在菜市場買菜的時候，討價還價一番后，攤主都會說，“你如果真心想要，我就便宜點賣給你好了”。
如果車企主動便宜點，你會不會真心想買一輛新能源汽車？
在品牌認知度逐步提升的前提下，在用戶忠誠度穩(wěn)定增長的前提下，在潛客購買意愿維持高位的前提下，大概率是會的 —— 不管有沒有受到降價潮的波及。
本文來自微信公眾號：autocarweekly （ID：autocarweekly），文：曹江北
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