農(nóng)場、麻將、消消樂、斗地主,十多年前,騰訊的“微創(chuàng)新”徹底將聯(lián)眾、校內(nèi)之流送進(jìn)歷史,如今電商平臺們也將騰訊部分地送進(jìn)了歷史,剩下的那部分只能在微信小程序上賣廣告。
2018 年,電商們史無前例地把關(guān)注度聚焦到了小游戲上。是年 5 月,多多果園上線。緊接著的 2019 年,“淘寶人生”正式立項(xiàng),當(dāng)年 6 月上線。時(shí)至今日,淘寶 App 內(nèi)的“淘寶樂園”中,云集了昔日騰訊起家的產(chǎn)品:火爆連連消、芭芭農(nóng)場、四川麻將、斗地主等共計(jì) 18 款游戲。
即便玩法上沒有太大變化,但是經(jīng)過改造后,這些經(jīng)典休閑游戲正在改頭換面,重新成為“時(shí)間殺手”。例如,開心消消樂需要通過增值服務(wù)才能獲取的道具,如今可以通過店鋪瀏覽、購買商品、淘寶金幣兌換實(shí)現(xiàn),游戲搖身一變?yōu)闋I銷工具。
談及電商游戲化到底游戲和營銷,誰多一點(diǎn)時(shí),某游戲工作室負(fù)責(zé)人陳笠(化名)沒有立即回答,直到溝通結(jié)束時(shí),他才給出了自己的答案:
“對電商來說游戲歸根結(jié)底是為了促交;對我們游戲工作室來說,還是不折不扣的游戲,只是客戶從用戶,變成了品牌與平臺?!?/p>
自從 2019 年阿里開始在大促會場中引入游戲以來,如今貓狗拼都借此改造電商“看完即買,買完即走”的功能型生態(tài)。與此同時(shí),阿里甚至還染指“元宇宙”。
剛剛過去的雙 11 晚會上,阿里 CTO 程立對未來有四個(gè)前瞻,第三個(gè)前瞻涉及未來電商形態(tài),他認(rèn)為將是“沉浸式”的,在所有讓人沉浸的手段中,有且只有游戲是最可行的方案。
經(jīng)過三年時(shí)間,營銷游戲化已經(jīng)不再單純是電商們“殺時(shí)間”的利器,它還成為品牌私域運(yùn)營、曝光,乃至沉浸式體驗(yàn)的綜合工具。過去那些看似碎片時(shí)間搜集作用的小游戲,眼下正在加速進(jìn)化。
對營銷者而言,這是新手段;對游戲而言,這不啻于一場自我救贖。
游戲搭上電商
2017 年,一些游戲領(lǐng)域的先知先覺者發(fā)現(xiàn)了游戲與營銷之間存在很多融合空間。
當(dāng)年,一家名叫杭州智娛的游戲公司,通過熟人接到了來自麥當(dāng)勞和肯德基的訂單,為兩家點(diǎn)餐環(huán)節(jié)制作基于 H5 的小游戲,以提升用戶點(diǎn)餐時(shí)的趣味性。杭州智娛創(chuàng)始人兼 CEO 陳星如今回憶那次合作時(shí),恍如昨日,“當(dāng)年品牌客戶找不到開發(fā)團(tuán)隊(duì),開發(fā)團(tuán)隊(duì)找不到品牌客戶,現(xiàn)在還是如此”。
相較而言,同一賽道的摩西科技要幸運(yùn)得多。
2019 年年底,淘寶開發(fā)者創(chuàng)新大賽上,摩西科技的私域游戲化方案拿到第一名,隨之引起了幾位阿里高管的注意。
摩西科技業(yè)務(wù) VP 潘鑫告訴光子星球,當(dāng)時(shí)他們已經(jīng)注意到游戲與營銷之間存在廣泛交集,可是與阿里幾位高管坐到一起的時(shí)候,由于話語體系的不同,溝通并不絲滑。好在雙方都看到了游戲與電商之間某種共性,最終有了更多合作。
自 2019 年以來,無論 618 還是雙 11,無論貓狗拼還是快抖,盡管平臺間的差異巨大,可都不約而同地引入小游戲改善交易生態(tài)。如今沒有人否認(rèn),游戲化提升了私域運(yùn)營的效率,也增加了用戶留存,而且還提供了更多品牌曝光的欄位,尤其是當(dāng)推薦搜索機(jī)制觸頂后。
隨著電商與品牌開始關(guān)注游戲,游戲行業(yè)自身的周期規(guī)律也迫使相關(guān)企業(yè)不得不考慮轉(zhuǎn)型。
光子星球在 8 月下旬參加了中國 IGS 數(shù)博會,從展會處了解到,許多中小工作室都在尋求轉(zhuǎn)型,其中一部分致力于出海,而另一部分則轉(zhuǎn)型為廣告供應(yīng)商。
一家來自西安的游戲圖標(biāo)工作室告訴我們,由于行業(yè)整體遇冷,今年以來他們開始接一些廣告外包。而另一家成都本地的游戲工作室,干脆與當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)合作,試圖把小游戲做成 IP。
“游戲行業(yè)就像闊葉植物,大工作室是樹干;我們中小工作室就是樹葉,一入秋大工作室有靠山,而我們則紛紛落下,最后變成綠肥?!逼渲幸患页啥加螒蚬ぷ魇依习逭J(rèn)為,出海風(fēng)險(xiǎn)很高,最安全的方式還是找廣告市場要增量。
當(dāng)在線廣告與游戲同時(shí)步入寒冬時(shí),抱團(tuán)取暖成了必然,加之各自可以互補(bǔ)短板,產(chǎn)生 1+1>2 的效果,2019 年以來,營銷游戲化市場快速增長。
杭州智娛創(chuàng)始人陳星告訴光子星球,目前公司一方面承接品牌定制化的游戲,包括為連鎖咖啡品牌與奶茶品牌定制小游戲。這類客戶廣泛存在品牌心智、私域運(yùn)營、提升復(fù)購等需求,團(tuán)隊(duì)為之提供相應(yīng)解決方案。
“就我個(gè)人愚見,消除類是萬精油,覆蓋全年齡段與所有場景。而針對那些有現(xiàn)實(shí)場景的客戶,那么模擬經(jīng)營游戲會更適合。”陳星認(rèn)為,基于真實(shí)場景,用戶會有很好的體驗(yàn),如果再引入會員積分、實(shí)物兌換、公仔與吉祥物的話,會產(chǎn)生更長效的價(jià)值。
“不過,現(xiàn)在的客戶大多還處于觀望階段,大多還是按照項(xiàng)目開發(fā)收費(fèi),還沒有觸及運(yùn)營層面。”
在阿里的扶持之下,摩西科技成為這個(gè)新賽道的佼佼者,而且在商業(yè)模式上已經(jīng)形成了三種變現(xiàn)路徑。
潘鑫提到,摩西科技第一種合作模式是基于 SaaS / PaaS 平臺,提供數(shù)十種標(biāo)準(zhǔn)化小游戲,如消消樂、沖鋒鳥、種樹等,客戶支付一定費(fèi)用即可快速上線。第二種是全案合作,針對平臺或品牌的個(gè)性化需求,提供全方位的游戲化解決方案,例如今年 5 月在淘寶二樓上線的模擬經(jīng)營類游戲“小美庭院”。
“第三種我們正在驗(yàn)證與長期實(shí)踐,主要針對綜合體或者來伊份這類高頻消費(fèi)且優(yōu)先考慮消費(fèi)者體驗(yàn)的平臺屬性客戶?!鄙鲜鋈耸刻岬?,將以全案 + 運(yùn)營的方式,展開深度共創(chuàng)合作,“幫他們?nèi)プ鲇螒蚧\(yùn)營,做內(nèi)容輸出與運(yùn)營,沉淀核心用戶資產(chǎn)”,從而整合游戲、內(nèi)容、產(chǎn)品。
摩西能夠有豐富的合作模式,其實(shí)來源于自身的規(guī)?;芰Γ瑩?jù)了解,它們目前已合作 150 + 綜合體項(xiàng)目;預(yù)計(jì)未來 3-5 個(gè)月,實(shí)現(xiàn)全國 600 + 綜合體項(xiàng)目和數(shù)十家 5A 級景區(qū)的合作覆蓋,影響用戶規(guī)模近億級。
該全新的模式是對按項(xiàng)目付費(fèi)的補(bǔ)充,摩西科技正在積極實(shí)踐深度共創(chuàng)、利潤分成的方式,尋求更長期的合作。
貓狗拼的三種結(jié)果
“有些客戶的需求很簡單,給阿里那個(gè)游戲換個(gè)皮?!币患矣螒蚬ぷ魇腋嬖V光子星球,去年以來,平臺間都開始使用小游戲提升用戶時(shí)長,甚至刮起了對標(biāo)風(fēng)。
許多巨頭對標(biāo)阿里,而阿里自己的移動(dòng)生態(tài)也全盤營銷游戲化了。大淘寶無須多言,支付寶上線了“螞蟻莊園”(包括神奇海洋)與“螞蟻新村”,而且還與淘寶之間同時(shí)打通了“芭芭農(nóng)場”,盒馬 App 上線了“盒馬小鎮(zhèn)”,高德地圖 App 上線了“小德果園”。
潘鑫提到,摩西科技作為阿里生態(tài)的第三方服務(wù)商,很多體系內(nèi)的游戲化需求都會與其對接,比如菜鳥。”光子星球注意到,菜鳥上線小游戲數(shù)目僅次于大淘寶,在個(gè)人頁面上線了“休閑娛樂”板塊,加上首頁的“包裹夢工廠”“綠色家園”“裹醬積分”三款小游戲,共計(jì)七款。
當(dāng)外界普遍關(guān)注阿里介入元宇宙時(shí),其實(shí)平臺動(dòng)作最明顯的,其實(shí)是搭建游戲場景。
比較典型的是“淘寶人生”,當(dāng)捏臉、換裝、跳棋等基本要件搭建完畢后,通過互動(dòng)解鎖了社交,又上線”淘寶家園“解鎖社區(qū)。今年下半年,上線 3D“未來城”替代原來 2D 的“淘寶家園”,其電商元宇宙的雛形接近百度希壤與映宇宙。
一位接近阿里游戲營銷的人士表示,雖然小游戲是以營銷工具的方式呈現(xiàn),但是業(yè)務(wù)并不是放在阿里媽媽的營銷體系中,而是在大淘寶內(nèi)部組建了一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)部門,“內(nèi)部非常重視”。
放在電商板塊,客觀上有利于內(nèi)部協(xié)同,例如淘特今年下半年,將重心從供給側(cè)轉(zhuǎn)向需求側(cè),為了提升月活,開始大規(guī)模上線小游戲或游戲化功能。
例如復(fù)刻“合成大西瓜”的“百萬金蘿卜”、“小美庭院”的閹割版“鴨子送紅包”、集合各類輕量游戲的“特好玩”,這類游戲要么設(shè)置了紅包獎(jiǎng)勵(lì),要么為產(chǎn)品提供曝光欄位,要么刺激拉新與促活,甚至比拼多多還上頭。
相較而言,最早游戲化的拼多多與京東,今年相對動(dòng)作幅度小很多。
一家為拼多多提供游戲化解決方案的工作室告訴光子星球,拼多多主打的游戲營銷是拼團(tuán)或者是砍一刀,核心思路是用利益刺激用戶,完成社交裂變與老客促活。
京東的情況最特殊,有知情人士表示,京東上線的游戲后臺數(shù)據(jù)并不高,很大原因是其用戶群體大多為男性,小游戲并不對他們胃口,而且也沒有時(shí)間玩樂?!澳腥寺?,更喜歡射擊、格斗、體育競技等游戲,這些游戲制作成本高、周期長,落地非常困難?!?/p>
值得一提的是,除了平臺之外,許多品牌也關(guān)注到了游戲營銷的價(jià)值。
多家有過合作經(jīng)歷的游戲工作室都表示,和品牌溝通是最難的事情?!懊缞y、快銷、運(yùn)動(dòng)行業(yè)有自己的話語體系和管理模式,這和游戲、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著明顯區(qū)隔?!?/p>
某工作室告訴光子星球,此前接觸過的幾位客戶,老板多位中年男性,平時(shí)不玩游戲,因?yàn)槭袌鋈藛T推薦才接觸產(chǎn)品?!吧蟻淼谝痪渚褪?500 萬難道不能做得跟電影一樣嗎,交涉一個(gè)多月后,敲定了方案,結(jié)果最后,左一個(gè)顏色不夠紅,右一個(gè)沒有打擊感?!?/p>
當(dāng)被問及是否發(fā)生爭吵時(shí),這位工作室負(fù)責(zé)人委屈地表示,“甲方爸爸還沒付尾款,哪怕他怒了,臣妾也屬實(shí)不敢。”
另一場賽馬:客戶與游戲廠商的博弈
值得注意的是,阿里內(nèi)部有做游戲化營銷的團(tuán)隊(duì),同時(shí)也在外采第三方,形成某種“賽馬”機(jī)制。
摩西科技的潘鑫表示,該行業(yè)目前看來賽道足夠長,涉足者寡,這種賽馬機(jī)制有利于做大市場。事實(shí)上,賽馬恰恰說明阿里還在嘗試不同游戲的營銷功能。
杭州智娛的陳星提到另一個(gè)細(xì)節(jié),也表明游戲 + 電商,或者游戲 + 營銷還是一個(gè)早期市場。目前,單一解決方案沒有形成明確的價(jià)格方案,游戲工作室大多根據(jù)開發(fā)周期與強(qiáng)度報(bào)價(jià),而且項(xiàng)目大多不涉及運(yùn)營。
在業(yè)內(nèi)人士看來,只有當(dāng)游戲公司開始介入到運(yùn)營層面時(shí),游戲才會產(chǎn)生更長尾的價(jià)值?;蛟S小美庭院這種,為平臺或品牌量身定制、運(yùn)營的案例,會是接下來的發(fā)展趨勢。
光子星球了解到,這款游戲今年上線一個(gè)月,因?yàn)橛杏脩粼谛〖t書分享,突然爆火,雖然摩西科技沒有透露數(shù)據(jù),但從市場熱度來看,用戶數(shù)與活躍度應(yīng)該不低。為了打造 IP,摩西獨(dú)立運(yùn)營了一家名為“小美原創(chuàng)百貨”的淘寶店,售賣一些 IP 周邊。
游戲行業(yè),尤其是小游戲,如今呈現(xiàn)出“贏者通吃”的現(xiàn)象,從跳一跳到合成大西瓜,再到今年羊了個(gè)羊,巨大的流量催生了業(yè)態(tài)變化。
據(jù)知情人士透露,羊了個(gè)羊爆火,不僅流水創(chuàng)下記錄,而且還吸引了不少品牌關(guān)注,生怕錯(cuò)過這個(gè)現(xiàn)象級 IP?!拔以缜斑€和該團(tuán)隊(duì)開了個(gè)玩笑,說能不能借用一下 IP,我拿去找個(gè)服裝品牌合作一單?!?/p>
上述人士透露,大部分游戲團(tuán)隊(duì)不具備品牌運(yùn)營和宣發(fā)能力,比如羊了個(gè)羊爆火之后,IP 授權(quán)與合作,都是由背后投資方廈門雷霆負(fù)責(zé)。
目前看來,摩西科技與羊了個(gè)羊只是業(yè)內(nèi)鳳毛麟角的團(tuán)隊(duì),更多團(tuán)隊(duì)其實(shí)與杭州智娛更為類似,它們?nèi)鄙僦?,也無法對接到品牌方,只能依靠人脈,或者給他人做外包。不過陳星表示,只要能形成口碑,最后還是有機(jī)會做大。
一邊是處于轉(zhuǎn)型期的游戲公司,另一邊越來越多企業(yè)嘗試引入游戲,深度改造過去生硬的商業(yè)生態(tài)。
“今年的多地址下單、購物車擴(kuò)容、拍立淘等產(chǎn)品,讓消費(fèi)者在購物的時(shí)候更省心、更便捷,也玩得更快樂?!睆拇魃嚎偨Y(jié)雙 11 的詞句中,我們很容易發(fā)現(xiàn),大淘寶將注意力放在了購物體驗(yàn)上。
事實(shí)上,不止是阿里商業(yè)生態(tài),拼多多試著用新的游戲改變“砍 N 刀”的尷尬,京東嘗試用游戲打破流量桎梏。甚至還包括更多非電商巨頭,比如美團(tuán)、抖音以及一些連鎖品牌,都意識到游戲的營銷價(jià)值。
只是他們造了一個(gè)聽起來更玄乎的名字“元宇宙”罷了,其實(shí)充其量算是一個(gè)毛坯版的《模擬人生》。
本文來自微信公眾號:光子星球 (ID:TMTweb),撰文:吳先之,編輯:王潘
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