北京時間 11 月 28 日消息，美國社交巨頭臉書創(chuàng)始人馬克?扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 冒險押注元宇宙的策略已經(jīng)嘗到了苦果。他現(xiàn)在急需一針強心劑，并且把目光對準了微信。
目前，臉書內(nèi)部的緊迫感越來越強。為了應對公司增長放緩和扎克伯格因力押元宇宙不斷受到的批評，臉書正試圖讓聊天應用 WhatsApp 真正成為一臺賺錢機器。
2014 年，臉書 (去年更名為 Meta) 斥資 220 億美元收購了 WhatsApp。對于該公司來說，在一個簡簡單單、免費的即時通訊應用上花這么多錢令人震驚，盡管它的用戶量在五年內(nèi)已經(jīng)增長到了 4 億。目前為止，這仍然是臉書最昂貴的一筆收購交易，而且依舊沒有回本。
臉書在財報中把 WhatsApp 的收入列入了“其他”收入項目。今年第二季度，WhatsApp 的收入相對來說微不足道，只有 2.18 億美元，主要來自 WhatsApp 上的付費消息功能。臉書第二季度總營收接近 290 億美元，幾乎全部來自數(shù)字廣告。和去年比，臉書營收下降了 1%，這是該公司首次遭遇營收下滑。
讓聊天應用成超級應用
在營收和用戶增長放緩、股價大跌的情況下，該公司現(xiàn)在迫切希望兌現(xiàn) WhatsApp 長期未挖掘出來的財務潛力，甚至可能把它變成類似中國微信的“超級應用”。
“這是一個十分巨大的挑戰(zhàn)，”去年被提拔為 Meta 商業(yè)信息副總裁的馬特?艾德瑪 (Matt Idema) 表示，“問題是如何在現(xiàn)有通訊產(chǎn)品基礎上建立業(yè)務?”
目前，艾德瑪在這個問題上給出的答案是建立一個“企業(yè)通訊”策略：企業(yè)可以使用 WhatsApp 通過文本與客戶聊天、做廣告以及提供服務。他指出，在疫情早期，當世界各地的人們被迫呆在家里時，他們看到有更多的人在 WhatsApp 上與企業(yè)溝通，這凸顯出了 WhatsApp 的使用率有多高，變現(xiàn)率有多低。
WhatsApp 目前最大的業(yè)務就是廣告商通過付費借助其應用向用戶發(fā)送消息提示文本，也就是所謂的“點擊查看消息”或“點擊查看 WhatsApp 廣告”。它仍在做廣告，但與幾年前嘗試并最終放棄的廣告形式不同。
據(jù)兩名與 WhatsApp 關系密切的前臉書員工透露，自從收購 WhatsApp 以來，臉書一直在試圖弄清楚如何通過 WhatsApp 賺錢。知情人士稱，該公司現(xiàn)在重新推出這一舉措，是因為找到收入增長點已經(jīng)變得“迫在眉睫”。
“現(xiàn)在已經(jīng)太晚了。”知情人士稱。他還透露，WhatsApp 本可以在多年前就推出一個完全集成的支付功能，“(要是那時推出)，它可能已經(jīng)在賺大錢了”。
艾德瑪并不否認，公司可能花了太長時間才讓 WhatsApp 成為該公司財務結構的重要組成部分。他說，推動建立這款應用的業(yè)務已經(jīng)成為“我們必須做的事情”。
他表示，現(xiàn)在是時候把聊天應用 WhatsApp、Facebook Messenger 和 Instagram Messaging 結合在一起了，“把它當作一種通訊策略”。
學微信
新的功能可能會讓 WhatsApp 更接近一款超級應用，為用戶提供一種在應用內(nèi)進行交流、購物、訂購和支付的方式。知情人士稱，盡管“超級應用”一詞經(jīng)常被用來描述中國的微信，但在臉書已經(jīng)成為一個“禁忌詞”，因為它過于抽象以至于無法操作。
微信是其他懷有超級應用野心的公司的自然模版，它在中國已經(jīng)變得無處不在，聊天、玩游戲、叫車和購物一應俱全。2019 年，微信表示其日活躍用戶已超過 10 億。相比之下，臉書表示，今年 6 月，其所有應用的日活躍用戶為 28 億。
“微信有很多值得學習的地方。”艾德瑪說。
今年 8 月，WhatsApp 在其最大市場印度與打車應用 Uber 建立了合作關系。WhatsApp 在印度擁有 5 億用戶，其用戶現(xiàn)在可以在應用內(nèi)叫 Uber 打車。就在同一個月，WhatsApp 宣布與印度零售商 JioMart 建立合作關系，并聲稱這是該應用首次提供“端到端”購物功能。
“我們現(xiàn)在的問題之一就是，如何更快地擴大規(guī)模？”WhatsApp 產(chǎn)品總監(jiān)阿吉特?瓦爾馬 (Ajit Varma) 表示。
WhatsApp 對于快速增長的推進已經(jīng)招致了用戶的不滿。許多人在社交媒體上抱怨使用 WhatsApp 聯(lián)系他們的企業(yè)發(fā)送垃圾短信和消息。
盡管如此，WhatsApp 還是想做大。瓦爾馬希望“世界上的每一家公司”都能與它合作，從汽車制造商到航空公司，再到有線電視供應商。但是，它仍然需要一個支付工具來實現(xiàn)這些雄心壯志。目前在 WhatsApp 上，支付主要局限于個人對個人的轉賬。
微信的不同
雖然 WhatsApp 的靈感來自微信，但后者的發(fā)展和商業(yè)模式與 WhatsApp 截然不同。顧問兼作家凱文?希莫塔 (Kevin Shimota) 此前曾擔任微信的全球合作和營銷主管。他表示，微信一開始并沒有想要成為一個超級應用。微信在創(chuàng)建核心聊天功能后添加的所有功能都是為了用戶改善應用，而不是企業(yè)。他補充說，微信沒有考慮過如何把自己打造成對企業(yè)有用的東西。
希莫塔稱，微信創(chuàng)始人張小龍對于所有新功能擁有最終審批權，他對微信的任何新功能都有一個簡單的測試：“我喜歡嗎？”
“他只是想以一種合乎邏輯的、簡單的方式聽到為什么新功能可以給人們帶來實際價值。”希莫塔表示。
幾年前，微信用戶的平均使用時間達到每天 60 到 70 分鐘。這在張小龍看來，這么長的時間是一個潛在問題。希莫塔表示，張小龍認為用戶花在一款應用上的時間并不能“代表價值”。另一名微信前員工表示，張小龍的座右銘是“好的產(chǎn)品是用完即走。”
希莫塔透露，雖然騰訊沒有公布微信的收入細節(jié)，但微信大部分收入來自游戲和相關購買，而不是廣告。雖然他認為超級應用概念在西方“絕對可行”，但他不確定臉書是否會將其引入西方。
盡管臉書把 WhatsApp 打造成超級應用還不是板上釘釘?shù)氖拢摴菊_向 WhatsApp 投入新的精力和大量資源。
今年 5 月，臉書舉行了第一次專門討論即時通訊業(yè)務的會議。扎克伯格發(fā)表了主題演講，并敦促企業(yè)使用 WhatsApp API。與此同時，WhatsApp 的一場大型營銷活動正在進行中。在過去的兩次財報電話會議上，高管們都強調(diào)了這項業(yè)務。
扎克伯格在第一季度表示，WhatsApp 是公司管理“信號損失”的一種方式。“信號損失”指的是由于蘋果的隱私調(diào)整而導致的廣告跟蹤和定位功能的損失。最近，扎克伯格宣傳 WhatsApp 是一個比 iMessage 更安全的信息平臺。
艾德瑪沒有透露，臉書再次迫切把 WhatsApp 打造成一家賺錢業(yè)務，是否與該公司在其他領域增長放緩有關。
他認為，使用 WhatsApp 的企業(yè)數(shù)量“肯定沒有達到峰值”。
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