北京時間 11 月 29 日晚間消息，嗶哩嗶哩（Nasdsaq:BILI；HKEX: 9626）今日發(fā)布了截至 9 月 30 日的 2022 年第三季度財報。財報顯示，嗶哩嗶哩第三季度總凈營收為 58 億元（約合 8.145 億美元），同比增長 11%。凈虧損為 17 億元（約合 2.412 億美元），同比收窄 36%。不按美國通用會計準(zhǔn)則（non-GAAP），調(diào)整后的凈虧損為 18 億元（約合 2.481 億美元），而上年同期調(diào)整后的凈虧損為 16 億元。
財報發(fā)布后，嗶哩嗶哩董事長兼 CEO 陳睿、副董事長兼首席運營官李旎以及 CFO 樊欣等公司高管出席了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點，并回答分析師提問。
以下即為本次電話會議分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：
摩根大通分析師 Daniel Chen：我的問題有關(guān)用戶增長。剛剛在簡報中管理層提到將用戶增長的重心放在 DAU（日活躍用戶）上，能否請管理層闡述一下嗶哩嗶哩未來的用戶增長計劃？
陳睿：我們以用戶增長為中心的策略是在 2019 年提出的，當(dāng)時我們的 MAU（月活躍用戶）在 1.1 億。之前我們是一直以 MAU 作為衡量用戶增長的指標(biāo)。過去三年，我們從 1.1 億增長到了本季度的 3.3 億。過去三年三倍的 MAU 增長證明嗶哩嗶哩“社區(qū) + 生態(tài)”驅(qū)動的增長模型是成功的，它也證明了B站能夠在保持高質(zhì)量用戶的情況下實現(xiàn)高速增長。從我們今年的工作情況來看，我們覺得B站的 MAU 其實還有不小的提升空間。我們在三季度實現(xiàn)了 25% 的同比增長。按現(xiàn)在的增長模型發(fā)展下去，我認(rèn)為明年 4 億 MAU 的指標(biāo)是一定能實現(xiàn)的。
在重視 MAU 增長的同時，從今年（2022 年）開始我們也非常重視 DAU 的增長。相對 MAU，DAU 更能代表用戶增長的質(zhì)量和可持續(xù)性，且 DAU 與平臺商業(yè)變現(xiàn)的價值更加綁定。在我看來，“做大用戶數(shù)”是一種手段，“做高用戶價值”則是我們的目的。MAU 增長的最終結(jié)果其實就是 DAU 增長。所以大家可以看到，我們今年非常重視提高 DAU 與 MAU 的比重，DAU 比 MAU 的比例去年是 26%，今年則有所提高，平均下來都有 27%。
今年以來，大家也都知道宏觀環(huán)境方面出現(xiàn)了非常多的變化和挑戰(zhàn)。因此，我們也將收窄虧損作為工作中非常重要的指標(biāo)之一。在這種狀況下，我們在用戶增長方面一定會更重視用戶增長的質(zhì)量。相對來說，我們把工作轉(zhuǎn)到以 DAU 為主，一方面有利于提高變現(xiàn)效率與收入，另外一方面這也能減少營銷支出，讓我們更快地實現(xiàn)盈虧平衡。
我們對 DAU 的增長是非常有信心的，而且我們認(rèn)為這種增長會更持續(xù)、更有利于商業(yè)化。在做具體工作的時候，我們也會更加重視 DAU 比 MAU 比率的持續(xù)提升，明年我們會爭取將比率提升到 30%。
隨著工作重心的轉(zhuǎn)移，我們在市場費用方面也會控制得更好。其實自 2002 年以來，公司已經(jīng)開始控制市場費用了，大家可以看到三季度的市場費用同比下降了 25%。隨著我們工作重心的變化，明年（即 2023 年）整體的市場費用會比 2022 年有更大程度的下降。
美林美銀分析師 Lei Zhang：我的問題主要有關(guān)成本費用。我看到B站三季度的虧損有比較明顯的收窄，管理層能否與我們分享一下這背后有哪些驅(qū)動因素？未來哪些成本和費用項目有更大的改善空間？管理層如何看公司長期毛利率和利潤率趨勢？嗶哩嗶哩目前盈虧平衡的目標(biāo)是否發(fā)生變化？
陳睿：去年年底我們提出了在 2024 年實現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，這個目標(biāo)是不會有變化的，而且在今年多重宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)之下，減虧已經(jīng)成為公司最重要的工作之一，也是我親自在盯的工作。
降低成本方面，我們現(xiàn)在已經(jīng)著手進行并見到了一定效果。比如我們在 IT 成本方面的降低，B站單位帶寬的成本是在持續(xù)降低的，而且大家在這個季度也能夠看出來我們市場費用也有一定降低。接下來我會關(guān)注的是公司市場費用的更大程度降低，未來這也將是一個持續(xù)的過程。公司內(nèi)部的管理與研發(fā)費用也會有所降低。
管理效率方面，我會側(cè)重減少公司非核心業(yè)務(wù)的投入，把資源都集中在核心業(yè)務(wù)上，尤其是能夠提高商業(yè)化效率的工作上。同時，我們會優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、“去肥增瘦”，這部分調(diào)整將在今年內(nèi)完成，明年的一季度大家就會看到效果。
樊欣：至于公司長期毛利率和利潤率趨勢，我們會進一步采取行動降本增效，預(yù)計未來公司的毛利率將逐步提升。剛才陳睿也已經(jīng)提到，2022 年我們的營銷費用同比下降，明年也將如此。公司的研發(fā)費用支出將在今年（2022 年）四季度達到峰值，明年將會下降。至于 2023 年及未來，我們的整體運營支出（以絕對美元計）將逐年下降、虧損也將進一步收窄，直至實現(xiàn)盈虧平衡。與此同時，為收窄虧損，公司還將密切關(guān)注現(xiàn)金流、嚴(yán)格控制資本支出及投資，將現(xiàn)金余額保持在健康水平。
中金分析師 Xueqing Zhang：我想請教管理層關(guān)于廣告的問題。剛剛管理層提到了新冠疫情以及宏觀偏弱的大環(huán)境，B站廣告業(yè)務(wù)將如何去應(yīng)對當(dāng)前環(huán)境？管理層如何展望四季度以及明年的增速？此外，我注意到“雙十一”期間公司“帶貨”了一些廣告產(chǎn)品，管理層能否與我們展開分享？最后，在當(dāng)前時間點，B站是否會考慮推出前貼片廣告？
李旎：今年的環(huán)境還是比較復(fù)雜并充滿挑戰(zhàn)的，大家也都清楚今年的經(jīng)濟宏觀條件、疫情等等。三季度B站的廣告收入達到了 13.5 億，同比增長依舊有 16%，我們還是在當(dāng)前大環(huán)境下保持了比較好的增速。效果形態(tài)廣告的漲幅也超過了 50%。同時，我們也看到B站在廣告收入方面的市場占有率還是有持續(xù)提升的。
2023 年我們將持續(xù)提升整合營銷能力，同時也會加強B站社區(qū)中正向的商業(yè)氛圍，幫助更多廣告主在不同屏幕、不同場景、不同時間點同時觸達B站的年輕用戶，這更便于品牌用戶建立他們的心智資產(chǎn)。同時，我們在上季度電話會議也提到了，公司會讓廣告業(yè)務(wù)進一步結(jié)合內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢品類來發(fā)展，包括提升廣告庫存供給等，同時我們也會加快推動消費與交易在社區(qū)中的勢能。例如像游戲、3C 數(shù)碼等品類，B站的市場占有率應(yīng)該在前五了；再比如快消品類，像食品飲料、美容美妝等年輕人生活必須使用的商品，（這部分）其實在B站的廣告收益上也實現(xiàn)了持續(xù)增長；還有未來一些大趨勢品類，比如汽車、母嬰、家裝家電等，隨著年輕人在B站社區(qū)的成長，（我們在這些品類中也）看到了巨大潛力，汽車品類廣告在三季度同比增速也超過了 80%。
至于您提到的“帶貨”，大家在行業(yè)內(nèi)很喜歡提到“帶貨”這個詞。在B站的社區(qū)生態(tài)中，我更愿意將它定位、理解為“消費與交易的一種表現(xiàn)形式”。消費與交易是B站社區(qū)中的基礎(chǔ)建設(shè)之一。只有在基礎(chǔ)建設(shè)的前提下，（消費與交易）才是B站最重要的商業(yè)化消費場景。
2023 年，我們會進一步將交易接入社區(qū)與廣告體系。例如在最近兩個季度，我們已經(jīng)和淘寶、天貓、京東、拼多多以及品牌廣告主一起嘗試在B站進行種草消費，同時探索交易轉(zhuǎn)化，比如在視頻、直播中包含帶貨內(nèi)容，再加上B站有特色的廣告投流組合。通過這些案例，我們可以不斷挖掘B站在不同消費交易場景下的商業(yè)價值。
“雙十一”當(dāng)天盡管面臨大環(huán)境逆勢，B站的廣告收入還是同比增長了 47%，效果形態(tài)廣告的收入同比增長也超過了 80%。未來，B站的整體消費交易形態(tài)還是會進一步開放、擴大。我們歡迎更多的品牌、電商的加入，B站也會和所有電商平臺、品牌主一起將社區(qū)的勢能、消費者的勢能盡可能放大。
至于貼片廣告。其實貼片廣告已經(jīng)是很傳統(tǒng)的廣告形態(tài)了。市場在貼片廣告方面的收入僅占 3%-5%，占比的萎縮很快，單價也越來越低。所以市場對貼片廣告在B站能夠落地的判斷是過于樂觀的。B站的內(nèi)容大多還是集中在 2-5 分鐘，所有的內(nèi)容如果都采取貼片（廣告）這種形式，收入其實還是比較少，還會極其破壞用戶體驗。所以這種得不償失的傳統(tǒng)廣告形態(tài)與模式B站是不會輕易去嘗試的。
我可以給大家舉一些例子。例如，如果能在B站上實現(xiàn)原生廣告、彈幕廣告等視頻播放器內(nèi)的創(chuàng)新廣告形態(tài)將是很好的嘗試；又比如我們可以利用轉(zhuǎn)化組件，包括 CPS 組合的方式，來實現(xiàn)游戲的新投放模型，我們內(nèi)部也叫“游戲合伙人”；再比如B站新增的 Story-Mode，它也是一個很好的廣告形態(tài)展現(xiàn)載體，后續(xù) Story-Mode 的增量都會成為廣告收入提升的增長點。另外我還發(fā)現(xiàn)，B站看到的視頻商單、“直播商單加 + 起飛”的模型，它依靠的是視頻的推廣模型加B站算法。如果算法模型的迭代能力能夠加強，我們的廣告收入也會有比較大的增長。
以上我只是舉了一些公司已經(jīng)進行或是會積極嘗試的例子，（它們）都會比貼片廣告更能獲得廣告收入，且這種增長是持續(xù)且健康的。
2023 年B站廣告業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于行業(yè)大盤、實現(xiàn)健康增長，對此我們還是十分有信心的。同時，我們也會嘗試進一步提高市場占有率。
高盛分析師 Lincoln Kong：我的問題有關(guān)游戲業(yè)務(wù)。我看到陳睿目前自己接手了游戲業(yè)務(wù)，未來B站游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)會有哪些變化？最近游戲版號也在重啟發(fā)放，未來公司對整體游戲業(yè)務(wù)的增長預(yù)期如何？特別是B站自研游戲以及海外游戲的拓展方面，管理層能否與我們分享一下最新的戰(zhàn)略和進展？
陳睿：我記得我在 2019 年就曾提出：視頻和游戲是B站的主業(yè)。所謂“主業(yè)”指的是一家公司中最核心的業(yè)務(wù)。B站游戲業(yè)務(wù)開展比較早，我們選擇做游戲業(yè)務(wù)也是自然而然的結(jié)果，因為B站是中國游戲用戶聚集度最高的平臺；同時，我們直播和視頻的內(nèi)容中有很多與游戲相關(guān)；我們在做的原創(chuàng)動畫、原創(chuàng)漫畫 IP 與游戲也有很強的協(xié)同。
過去兩年，我覺得B站游戲業(yè)務(wù)發(fā)展不如我的預(yù)期。主要原因在于我認(rèn)為我們在游戲自研方面走了一些彎路。過去兩年我們的游戲自研鋪得太開，多個團隊同時在多個方向探索，這種方法造成的結(jié)果必然是淺嘗輒止 —— 貪多，但是無果。
我親自負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)其實并不會改變游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略、目標(biāo)。相反，我會更堅定之前提出的“自研精品、全球發(fā)行”戰(zhàn)略，也會更強調(diào)游戲業(yè)務(wù)是B站主業(yè)的定位。和過去相比并不是說會有什么變化，相反，我會真正將過去所強調(diào)的戰(zhàn)略落到實處，這是我接手游戲業(yè)務(wù)之后要做的事。
游戲自研方面，我會只聚焦 1-2 個方向，集中B站的精力和資源做最少的事，但要做就朝著行業(yè)最好去做。同時，我會強化對公司內(nèi)部自研項目生命周期的管理：對于符合預(yù)期的項目，我們會加強投入；對于不符合預(yù)期的項目，我們會快速迭代掉。
接下來對于游戲業(yè)務(wù)我的要求就是踏踏實實做好產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。我也相信，因為有B站平臺的土壤，未來無論是游戲自研還是游戲發(fā)行，我們都能夠取得持續(xù)的增長。
華興資本分析師 Yiwen Zhang：我的問題有關(guān)B站的直播業(yè)務(wù)。在上一輪組織架構(gòu)升級之后，直播點播一體化運營也有一段時間了。管理層能否與我們分享一下相關(guān)的新戰(zhàn)略？管理層對直播業(yè)務(wù)又有何展望？
陳睿：B站的直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)還是符合我們預(yù)期的。前三個季度我們直播業(yè)務(wù)同比增長了 30%，不僅營收在增長，我們的毛利率也在穩(wěn)步提升。過去我一直強調(diào)，直播是B站平臺的一種能力，它是B站內(nèi)容生態(tài)的自然延伸。這句話也代表了B站做直播的思維 —— 最大可能地結(jié)合B站內(nèi)容生態(tài)實現(xiàn)視頻和直播的正循環(huán)。
在具體工作中，我們會挖掘供給側(cè)的重疊，也就是讓 UP 主成為主播、讓主播成為 UP 主。我們在三季度看到的數(shù)據(jù)是“既做 UP 主又做主播”的用戶同比增長了 73%。這是非常高速的增長，它代表的也是我們在供給側(cè)能力的提升。同時，我們也重視挖掘消費側(cè)的重疊?？梢钥吹?，B站有越來越多越多的用戶既看某一品類的視頻，也看該品類的直播。這不僅提高了B站直播的 DAU 滲透率，同時也提高了我們的付費率。大家可以看到，B站直播的 MPU（平均月度付費用戶人數(shù)）同比增長了 79%，這也來自我們對消費側(cè)的挖掘。
上個季度，我們在公司的組織結(jié)構(gòu)上將視頻的運營和直播的運營整合成了同一個部門。這個部門既做 UP 主運營，也做主播運營；它既關(guān)注看視頻的用戶，也關(guān)注在直播中消費的用戶。我覺得這種組織結(jié)構(gòu)確實更大程度地提升了B站視頻與直播的正循環(huán)。這種組織結(jié)構(gòu)的整合還帶來了一個好處：對于相同的內(nèi)容品類，視頻運營和直播運營在整合成一個團隊之后，他們能夠發(fā)現(xiàn)很多新的運營方式。比如虛擬主播品類，通過將虛擬開播和視頻素材庫的深度整合，我們能夠進一步提升B站虛擬主播的開播率；再比如之前我們總認(rèn)為知識品類 UP 主是不適合直播的，但隨著組織結(jié)構(gòu)整合之后，我們發(fā)現(xiàn)情況并非如此。舉例來說，法律品類的知識 UP 主或者情感品類的知識區(qū) UP 主，他們可以通過直播與用戶連線答疑，且答疑的效果非常好，B站因此還誕生了因直播而漲粉 100 萬的法律 UP 主。其實這些新的運營方式都是在組織結(jié)構(gòu)整合以后被我們挖掘出來的。
綜上，我認(rèn)為隨著B站直播和視頻的進一步結(jié)合，我有信心 2023 年B站直播業(yè)務(wù)收入、毛利率實現(xiàn)顯著上升。
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