國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)的沸騰 2023:走向更殘酷的牌桌

新眸 2023/1/13 18:55:12 責(zé)編:夢(mèng)澤

特斯拉、哥們兒和自己。

幾個(gè)月前,美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文在即刻上發(fā)了段感想:“科技發(fā)展曲線不僅有互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī),還有電動(dòng)車(chē),第一輛電動(dòng)車(chē)產(chǎn)生于 19 世紀(jì),之后 100 多年都是汽油車(chē)主導(dǎo)世界。”評(píng)論區(qū)里有人說(shuō)曾有一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室大火,毀掉了福特與愛(ài)迪生的電車(chē)心血,隨后歷史轉(zhuǎn)了個(gè)彎,電動(dòng)車(chē)被燃油車(chē)全面取代。

然而,歷史的轉(zhuǎn)變不會(huì)這樣武斷,實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中,城市道路的發(fā)展、石油供應(yīng)變動(dòng)、政策推動(dòng)等因素,用電還是用油,中間又是幾段潮起潮落。

比如上世紀(jì)七十年代的石油危機(jī),通用、福特等廠商都開(kāi)發(fā)了電動(dòng)汽車(chē);十幾年后爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī),為了應(yīng)對(duì)豐田本田等進(jìn)口車(chē)的沖擊,美國(guó)政府推出零排放汽車(chē)方案。不過(guò)無(wú)論是早期通用的 EV-1,還是豐田的 RAV4 EV,是限制租賃還是開(kāi)放銷(xiāo)售,電動(dòng)車(chē)廠始終難以盈利。

在很多人的印象里,直到裝載鋰電池的特斯拉出現(xiàn),才稱(chēng)得上是真正意義的電車(chē)革命。但在此之前,鉛酸蓄電池讓第一輛電動(dòng)車(chē)比汽油車(chē)早了十幾年,等到 19 世紀(jì)末,電動(dòng)車(chē)與燃油車(chē)甚至一度并駕齊驅(qū)。所以,如果從汽車(chē)本身來(lái)看,電池容量和高昂造價(jià)才是限制電動(dòng)車(chē)發(fā)展的最主要問(wèn)題。

2010 年,特斯拉在納斯達(dá)克上市,融資額達(dá) 2.26 億美元。

之后一周內(nèi),特斯拉股價(jià)飆升 40%,市值一度高達(dá) 100 億美元,甚至超過(guò)了老牌汽車(chē)公司菲亞特和三菱。把時(shí)鐘往后撥到 2014 年,那一年,馬斯克在特斯拉官網(wǎng)發(fā)布了那篇著名的《All Our Patent Are Belong To You》,他說(shuō)“昨天,在我們總部的大堂里有一面專(zhuān)利墻,但如今情況變了,為了推進(jìn)電動(dòng)車(chē)技術(shù)的發(fā)展,我們推倒了這堵墻?!?/strong>

一個(gè)月后,樂(lè)視汽車(chē)成立,之后蔚來(lái)、小鵬、理想作為新勢(shì)力接連冒出。成立之初,李斌說(shuō)蔚來(lái)要在 2030 年躋身世界前五,成為一家全球化的智能電動(dòng)汽車(chē)公司;李想則在內(nèi)部信中揚(yáng)言,他的目標(biāo)是在 2025 年達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一,躋身世界前三甲;比起前兩位,何小鵬更加直接,產(chǎn)品策略導(dǎo)向上幾乎對(duì)標(biāo)特斯拉。

根據(jù)早前中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)發(fā)布的報(bào)告,未來(lái)汽車(chē)將復(fù)刻手機(jī)的智能演進(jìn)路徑,從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看,例如手機(jī)在沒(méi)有完全智能化之前,諾基亞存活了近 50 年,但蘋(píng)果一旦出現(xiàn),幾乎只用 5 年就顛覆、瓦解了舊格局。

言下之意,這種因技術(shù)升級(jí)帶來(lái)底層邏輯改變,將會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈上掀起極其慘烈的紛爭(zhēng)。

所以 2020-2021 年這兩年里,新能源汽車(chē)的秘密越來(lái)越少,不止有蔚小理,在各路新老玩家齊聚的賽道上,從產(chǎn)品性能、智能化配置,到車(chē)企打造的各類(lèi)場(chǎng)景,圍繞車(chē)的是一場(chǎng)全方位廝殺。面臨掉隊(duì)質(zhì)疑,威馬創(chuàng)始人沈暉當(dāng)時(shí)給出的回應(yīng)是“新能源是一個(gè)長(zhǎng)期賽道,就像是踢足球,現(xiàn)在上半場(chǎng)頭 15 分鐘都沒(méi)有打完,誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)還不知道”。

去年 9 月,中國(guó)新能源車(chē)滲透率突破 30%,市場(chǎng)整體增速下降的同時(shí),各家車(chē)企仍然制定著相當(dāng)激進(jìn)的目標(biāo)?,F(xiàn)如今,他們又重新站在一個(gè)新起跑線上,新能源車(chē)滲透率增加的同時(shí),玩家也變多了,退坡、加價(jià)、降價(jià)、消費(fèi)低迷、組織動(dòng)亂,讓原本就水深火熱的行業(yè),按下了加速鍵。

01、為什么是智能汽車(chē)?

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,何小鵬曾坦言,自從體驗(yàn)了特斯拉的電動(dòng)汽車(chē)后,直覺(jué)告訴他,汽車(chē)要產(chǎn)生新的變革。“大家受到智能手機(jī)的沖擊蠻大的,都認(rèn)為蘋(píng)果跟諾基亞的事情會(huì)在汽車(chē)領(lǐng)域重演?!?/strong>

在那之前,2010 年特斯拉上市,寶馬開(kāi)始研發(fā)純電動(dòng)汽車(chē),國(guó)內(nèi)也發(fā)布了新能源車(chē)的推廣方案。有分析師認(rèn)為,短期內(nèi),中國(guó)車(chē)廠在內(nèi)燃機(jī)技術(shù)上很難趕超國(guó)外,隨著電池、電機(jī)、控制器技術(shù)自主可控的不斷提升,稍微有商業(yè)嗅覺(jué)的人都知道,想要崛起,就得靠新能源汽車(chē)這個(gè)彎道。

2017 年,何小鵬空降到小鵬汽車(chē)擔(dān)任董事長(zhǎng),重新規(guī)劃了公司的第一款量產(chǎn)車(chē) G3 Beta 版;與此同時(shí),蔚來(lái)的首款車(chē) ES8 亮相上海車(chē)展,李斌站在臺(tái)上,從車(chē)身到車(chē)機(jī),把對(duì)這輛 7 座純電動(dòng) SUV 所有的市場(chǎng)信心,都融進(jìn)了自己的語(yǔ)言和肢體表達(dá)里。

按照行業(yè)里的造車(chē)規(guī)律,一款已經(jīng)面世的車(chē)要全新?lián)Q代,從研發(fā)、實(shí)驗(yàn)再到上市,起碼要 5 年時(shí)間。蔚來(lái)汽車(chē)從無(wú)到有用了 3 年;在何小鵬加入的 1 年后,對(duì)標(biāo)特斯拉 Model 3 的 G3 也順利進(jìn)入市場(chǎng),補(bǔ)貼后價(jià)格 13.58-16.58 萬(wàn)元,這也是小鵬賣(mài)得最好的一款。

新勢(shì)力玩家攫取成果速度更快,但潮水的聲音卻向兩邊倒去。

在小鵬的股東名單里,除了阿里和 IDG,小米、春華資本、富士康等也都名列在內(nèi),蔚來(lái)的身后有京東、淡馬錫、紅杉等投資巨頭,理想的投資方包括了王興的龍珠、字節(jié)跳動(dòng)、源碼等玩家。新能源汽車(chē)這個(gè)賽道火熱,各路資本都想從中分一杯羹。

但也有不少人保持懷疑。

雖然互聯(lián)網(wǎng)大行其道,但作為大宗商品的汽車(chē),無(wú)法輕易改變自己特殊的技術(shù)屬性,在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、前后橋和車(chē)架等研發(fā)生產(chǎn)上,各國(guó)都有嚴(yán)格規(guī)定,比如 ES8 產(chǎn)自江淮汽車(chē),但無(wú)論是純電動(dòng),還是中高級(jí)車(chē)市場(chǎng),江淮自己都還在折騰。

事實(shí)上,蔚小理都是代工起步,他們分別找到江淮、海馬和力帆,三家都不是主流車(chē)企,沒(méi)有品牌背書(shū)的價(jià)值。不過(guò)蔚來(lái)、小鵬湊出一輛整車(chē)的周期比理想短得多,從 2016 年常州建分廠,到兩年后收購(gòu)力帆拿到生產(chǎn)資質(zhì),理想首款車(chē)型理想 ONE,等到 2018 年末才正式量產(chǎn)。

據(jù)東吳證券研究,芯片方面,蔚小理都采用英偉達(dá)解決方案;傳感器的毫米波雷達(dá)、制動(dòng)等零部件主要是博世的產(chǎn)品;電池與寧德時(shí)代合作,座艙用高通芯片。一輛整車(chē)的誕生過(guò)程,蔚小理扮演的角色是設(shè)計(jì)研發(fā),采購(gòu)關(guān)鍵部件,然后再找工廠進(jìn)行組裝生產(chǎn)。

如果從盈利的角度來(lái)看,造車(chē)其實(shí)是個(gè)攤利很薄的行業(yè),相比比亞迪擁有全套的整車(chē)制造產(chǎn)業(yè)鏈,蔚小理的堆料造車(chē)模式,零部件自主程度低,成本不占優(yōu)勢(shì);另一方面,既然是代工,也就意味著它們?cè)谙掠喂?yīng)鏈上不具備絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

蔚來(lái)向江淮支付費(fèi)用統(tǒng)計(jì)圖源國(guó)信證劵

據(jù)經(jīng)緯中國(guó)合伙人萬(wàn)浩基說(shuō),感覺(jué)小鵬做了一款“可以開(kāi)的智能手機(jī)”,這句話也透露了當(dāng)時(shí)的無(wú)奈:基礎(chǔ)制造層面不靠譜,才把移動(dòng) KTV、遠(yuǎn)程控制等不成熟的功能做營(yíng)銷(xiāo)噱頭,甚至誕生了何小鵬“汽車(chē)運(yùn)營(yíng)是核心,制造不重要”這樣的笑話。

與此同時(shí),自 Model 3 宣布量產(chǎn)以來(lái),也開(kāi)始深陷“產(chǎn)能危機(jī)”,當(dāng)時(shí)的特斯拉每周甚至要花費(fèi) 1 億美元來(lái)推動(dòng)產(chǎn)能爬坡,通用汽車(chē)前 CEO 甚至斷言特斯拉即將倒閉,彼時(shí)僅過(guò)了第一季度,后者就虧掉了 7 億美元。

雖然后來(lái)特斯拉依仗雄厚的資金,熬過(guò)了量產(chǎn)難題。但其它玩家還是沒(méi)能躲過(guò)資本缺失的陰影,即使是被亞馬遜寄予厚望的 Rivian,也只能用更廉價(jià)生產(chǎn)的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化;強(qiáng)如大眾這樣的傳統(tǒng)汽車(chē)廠商,也得用上 3-5 年,才勉強(qiáng)在電動(dòng)車(chē)的成本與利潤(rùn)上和特斯拉持平,更不必說(shuō)起步更晚的造車(chē)新秀們。

發(fā)布 G3 的第二天,何小鵬就在群訪里承認(rèn),公司現(xiàn)在滿足不了大規(guī)模交付。

同樣的,整個(gè) 2019 年,經(jīng)歷了 ES8 自燃、電池召回、股價(jià)暴跌、大幅裁員、4 年巨虧數(shù)百億等打擊后,蔚來(lái)全年凈虧損飆升至 113 億元,四季度雖然銷(xiāo)量創(chuàng)歷史新高,但毛利率仍是負(fù)數(shù)-8.9%,現(xiàn)金余額環(huán)比折半,僅剩 10 億左右。融不到錢(qián),那一年,李斌成了“年度最慘創(chuàng)業(yè)者”。

相對(duì)安穩(wěn)的理想耗資 6.5 億元購(gòu)買(mǎi)力帆汽車(chē)的股權(quán),但被遺留的債務(wù)問(wèn)題所累,接連幾次被列為執(zhí)行人,主打的“增程式”并不被業(yè)內(nèi)看好,性能宣傳上也沒(méi)能翻起多大風(fēng)浪。加上補(bǔ)貼門(mén)檻的提高,讓原本就不富裕的家底更加雪上加霜。

02、缺一個(gè)零件,都沒(méi)法生產(chǎn)

擺在這些造車(chē)新勢(shì)力面前的,其實(shí)是個(gè)很長(zhǎng)期的問(wèn)題。

當(dāng)《晚點(diǎn) Auto》問(wèn)及這場(chǎng)風(fēng)暴,李斌用了“完美”這個(gè)詞形容,他說(shuō):所有預(yù)期中、預(yù)期外的事情全都發(fā)生了,沒(méi)有一件沒(méi)發(fā)生。外部行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、資本市場(chǎng)的變化,內(nèi)部的電池、ES8 早期的產(chǎn)能問(wèn)題等,確實(shí)都在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)暴露了。

然而,2019 年的資金鏈危機(jī)后,緊接著是疫情對(duì)供應(yīng)鏈的沖擊,上游擴(kuò)產(chǎn)不足,全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈缺芯,產(chǎn)能問(wèn)題難以緩解;碳酸鋰原材料成本上漲,有媒體透露,一輛車(chē)的平均成本要增加 3、4 萬(wàn)人民幣,如果反映到售價(jià)層面,必須漲 4、5 萬(wàn)才能達(dá)到和去年同期的毛利水平。

但問(wèn)題是,國(guó)內(nèi)的消費(fèi)場(chǎng)雖然對(duì)降價(jià)心存芥蒂,但更不樂(lè)意接受漲價(jià)。

李斌說(shuō),一輛車(chē)缺一個(gè)零件都不能生產(chǎn)。

在環(huán)環(huán)相扣的汽車(chē)行業(yè)里,就像前面說(shuō)的那樣,大部分的組裝車(chē)企靠堆料,自由度很低,只掌握發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心配件的設(shè)計(jì)、生產(chǎn),頂多加上最后的汽車(chē)組裝環(huán)節(jié),但像底盤(pán)這樣的黑盒方案,即便堆滿了全套高端硬件,也不一定能組合出一輛能與豪華配置單相符的好車(chē)。

前有特斯拉自主研發(fā)智能駕駛和座艙的軟硬件,做到了整車(chē) OTA 的快速迭代,自研的自動(dòng)駕駛芯片也量產(chǎn)落地,算力達(dá)到 144TOPS,是英偉達(dá) Xavier 的近 5 倍,這也讓特斯拉在技術(shù)和成本控制上,再次領(lǐng)先行業(yè)。

后來(lái)有新造車(chē)技術(shù)高管表示,“特斯拉已經(jīng)跑出來(lái)了,大家抄作業(yè)就行。”

2020 年,蔚來(lái)起死回生,股價(jià)從逼近退市紅線,暴漲至 28 美元左右,成為國(guó)內(nèi)僅次于比亞迪的第二大車(chē)企。蔚小理效仿特斯拉,紛紛展開(kāi)對(duì)座艙和智能駕駛的自主研發(fā)。其中,小鵬最先搭建了中外研發(fā)團(tuán)隊(duì),理想在 IPO 后,也開(kāi)始招募人才,研發(fā)智能駕駛;蔚來(lái)除了智能駕駛的感知環(huán)節(jié),對(duì)規(guī)劃、控制算法、電池也展開(kāi)自研。

芯片方面,對(duì)于這一需要大量資源和資金投入的硬件,李斌想兩條腿走路,先采用供應(yīng)商方案實(shí)現(xiàn)車(chē)型量產(chǎn),但也建設(shè)自己的能力,同時(shí)蔚來(lái)采用高通的芯片方案。理想則表示,在 1-10 的階段,不會(huì)自研芯片,和小鵬一樣,兩家都鎖定英偉達(dá)的 Orin,算力可達(dá) 200TOPS,功耗 45W。

特斯拉在最初與戴姆勒的嘗試合作后,建立起如今遍布全球的超級(jí)工廠,自從在上海建好廠后,股價(jià)也應(yīng)聲上漲,市場(chǎng)很吃特斯拉這套玩法,只不過(guò),它在提振市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)車(chē)信心的同時(shí),也把和國(guó)內(nèi)新勢(shì)力蔚小理的差距越拉越遠(yuǎn)。

整個(gè) 2021 年,特斯拉中國(guó)共銷(xiāo)售新車(chē) 48.41 萬(wàn)輛,其中,在華銷(xiāo)售了 32 萬(wàn)輛。至于一旁的蔚小理,全年交付數(shù)據(jù)分別為 91429 輛、98155 輛、90491 輛。等到蔚來(lái)和小鵬與代工廠的合作協(xié)議到期,小鵬也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了自建。

此時(shí)又有一個(gè)問(wèn)題,就像蔚小理做直營(yíng)不做 4s 店一樣,前者得先建立一體化系統(tǒng),才能擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán),但大部分的直營(yíng)店是開(kāi)在商場(chǎng)里的,銷(xiāo)售模式上的差距也抬高了進(jìn)入門(mén)檻:前提是擁有較強(qiáng)的市占率,才有強(qiáng)大的議價(jià)能力。

放到建廠上也是一樣的道理。

一家車(chē)型寥寥幾款的電動(dòng)汽車(chē)公司,加上市場(chǎng)整體表現(xiàn)不好,賣(mài)也不好賣(mài),投了大筆錢(qián)在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行市場(chǎng)教育,打價(jià)格戰(zhàn),這時(shí)候再同時(shí)大搞工廠,很容易得不償失。特斯拉能實(shí)現(xiàn)高毛利,主要原因就是車(chē)型少,銷(xiāo)量龐大、成本低,2017-2021 年,特斯拉的全球整車(chē)銷(xiāo)量年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 56.54%,5 年時(shí)間翻了 3 番,優(yōu)勢(shì)在于核心技術(shù)和品牌力。

特斯拉全系列車(chē)型的零部件通用率高達(dá) 70%,比如 Model S Plaid 和 Model 3 上使用的電機(jī)是一樣的,前者僅做了些優(yōu)化:電機(jī)轉(zhuǎn)子上加了層碳釬維的保護(hù)套,電池上又降低了貴金屬含量和制造工藝的復(fù)雜度,除此以外,對(duì)芯片的弱依賴(lài)在控制了芯片價(jià)值鏈話語(yǔ)權(quán)的同時(shí),還間接推動(dòng)了面向代工廠掌握產(chǎn)能的談判權(quán)利。

新能源汽車(chē)企業(yè)毛利率對(duì)比圖源申港證劵

市場(chǎng)對(duì)于新能源汽車(chē)的想象空間究竟來(lái)自于什么?

囿于長(zhǎng)期的虧損很難回答這個(gè)問(wèn)題,如果一邊虧損,市占率不斷上升,那也還好;如果一邊虧,一邊投,一邊市占率往下掉,結(jié)果可想而知。“可以小規(guī)模、小范圍地去建幾個(gè)工廠,嘗試把一些東西收到手里,這才是大家應(yīng)該做的事情?!?/strong>有業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō),“但是這并不是完全的自主可控?!?/strong>

03、發(fā)火沒(méi)用,要解決問(wèn)題

在技術(shù)層面向特斯拉看齊的小鵬,堅(jiān)持走全棧自研、低價(jià)量產(chǎn)路線,但這并沒(méi)有讓它和特斯拉踏進(jìn)同一條幸福的河流。

早期受政策限制進(jìn)行代工合作,等達(dá)到建廠門(mén)檻后就在肇慶和武漢造廠。小鵬的打算和特斯拉用 Model 3 和 Model Y 兩款中端車(chē)型迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的策略很像。

小鵬汽車(chē)的投資人李學(xué)凌曾表示,在中國(guó),造車(chē)得多關(guān)注拼多多的下沉用戶(hù),“He who wins a diaosi wins the world”。所以小鵬汽車(chē)的整體價(jià)位要低于另外三家,和同期理想 one、蔚來(lái) ES8 動(dòng)輒 30 萬(wàn)起的售價(jià)相比,G3 不到 15 萬(wàn)的平均落地價(jià),這吸引了一些年輕人,也引來(lái)了大量受新能源政策補(bǔ)貼驅(qū)使的網(wǎng)約車(chē)車(chē)主。

但 G3 在市場(chǎng)的表現(xiàn)并不能說(shuō)得上完美,小鵬還曾召回一批一萬(wàn)多輛逆變器有問(wèn)題的產(chǎn)品,故障率達(dá)到七成。雖然后續(xù)推出的轎跑系列 P7、P5 定價(jià)上探到 20 萬(wàn)以上,但交付表現(xiàn)平平,價(jià)格上距離友商的中高端還是差了截段位。

實(shí)際上,小鵬的低線定位并沒(méi)有影響到研發(fā)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、售后等費(fèi)用的高企。2018-2022 年一季度,小鵬累計(jì)研發(fā)費(fèi)用達(dá) 102 億元,占累計(jì)營(yíng)收的 27.8%,研發(fā)費(fèi)用率在國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力中長(zhǎng)期領(lǐng)先。不計(jì)代價(jià)“燒錢(qián)研發(fā)”的后果是,小鵬汽車(chē)收獲了不俗的專(zhuān)利成績(jī)、領(lǐng)先的研發(fā)費(fèi)用率,以及落后于其他玩家的毛利率。

另一方面,抓住特斯拉中國(guó)區(qū)用戶(hù) FSD 服務(wù)長(zhǎng)期無(wú)法更新的窗口期,小鵬俘獲了一批需求輔助駕駛功能的車(chē)主,不過(guò)這樣的智能化系統(tǒng)在當(dāng)下的需求里,加上國(guó)內(nèi)的使用條款限制較多,并不能成為用戶(hù)的首選考量因素,同期交付量略低的蔚來(lái),在營(yíng)收上一度比小鵬高出幾倍。

買(mǎi)車(chē)當(dāng)然是要看品牌的,產(chǎn)品定位和品牌力附加值所帶來(lái)的溢價(jià),成了汽車(chē)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最顯著的區(qū)別。關(guān)鍵是這樣的影響,時(shí)效性還特別長(zhǎng)。

蔚來(lái)走的路子就和小鵬原本就不一樣。

“很多人都認(rèn)為自己會(huì)做產(chǎn)品,但我覺(jué)得,汽車(chē)這行業(yè)會(huì)做產(chǎn)品的人寥寥無(wú)幾?!碑a(chǎn)品的問(wèn)題需要被具體解決,不能發(fā)火著急,在李想看來(lái),蔚來(lái)是不報(bào)太高預(yù)期的穩(wěn)健保守派,李斌是他的老對(duì)家,也是他“寥寥無(wú)幾”中的“之一”。

一直以來(lái),人們對(duì)蔚來(lái)的印象最深刻的地方,其實(shí)并不是它的自研和技術(shù),而是越做越海底撈化的服務(wù)。

比如只要買(mǎi)車(chē)就能享受的權(quán)利,異地供電、終身保修、道路救援、車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù),適用于蔚來(lái)正在銷(xiāo)售的 ES8、ES6 車(chē)型。蔚來(lái)的道路服務(wù)團(tuán)隊(duì)直營(yíng)的“蔚來(lái)駕享服務(wù)”,工作人員可以稱(chēng)得上是管家級(jí),不僅給用戶(hù)提供代駕、代取送,還能接送孩子、老人看病陪護(hù)、陪孩子做作業(yè),以及其他車(chē)企基本上不會(huì)費(fèi)力投入的智能系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)。

如果談到續(xù)航問(wèn)題,小鵬除了充電樁,還強(qiáng)調(diào)充電站;特斯拉雖然考慮過(guò)換電技術(shù),但也沒(méi)有推出過(guò)換電站,相反不斷投入超充站和超充樁。隔岸觀火的李斌,一直宣稱(chēng)蔚來(lái)“加電比加油更方便”,要給用戶(hù)更好的駕駛體驗(yàn),所以蔚來(lái)選擇了成本驚人的“換電站 + 移動(dòng)充電車(chē)”作為主要充電模式。

2022 年,蔚來(lái)全國(guó)換電站布局新增 528 座,累計(jì)數(shù)量已達(dá) 1305 座(其中高速公路換電站 346 座),目前蔚來(lái)用戶(hù)累計(jì)換電超 1500 萬(wàn)次。除了產(chǎn)品本身比較能打,蔚來(lái)的服務(wù)也是企業(yè)能在高端純電市場(chǎng)立足的重要支撐。

全棧自研、充換電、服務(wù)的這一整套東西,被蔚來(lái)稱(chēng)作是體系化能力。

人力、物力的大舉投入,不斷擴(kuò)張的變數(shù)在于,蔚來(lái)的投入并不一定能轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)的回報(bào),李斌也意識(shí)到其中的風(fēng)險(xiǎn),所以對(duì)員工強(qiáng)調(diào),“如果時(shí)間、錢(qián)花出去了,到 2025 年什么都不行,那就完蛋了”,到時(shí)蔚來(lái)可能掉到第二梯隊(duì)茍且偷安。

蔚來(lái)季度凈虧損圖源東吳證劵

那么問(wèn)題來(lái)了,企業(yè)花了那么大的代價(jià)做出來(lái)的服務(wù)效果,如果原本需要用戶(hù)四五十萬(wàn)買(mǎi)輛車(chē)才能享受到,那么有沒(méi)有一種可能,隨著造車(chē)企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸式微,過(guò)去的無(wú)憂服務(wù)變成了只要二三十萬(wàn)、甚至十幾萬(wàn)也能享受的福利。成本端繼續(xù)承壓,品牌的競(jìng)爭(zhēng)力或許會(huì)受到?jīng)_擊,這種情況下,蔚來(lái)的服務(wù)還能繼續(xù)保值、保質(zhì)嗎?

這是一個(gè)暫且不會(huì)有答案的問(wèn)題。

據(jù)內(nèi)部人士透露,蔚來(lái)打磨的子品牌將獨(dú)立運(yùn)營(yíng),價(jià)格會(huì)下探到 20 萬(wàn)以?xún)?nèi),意圖在新能源汽車(chē)紅利期結(jié)束前進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。

但同時(shí)也意味著,其實(shí)在品牌上,蔚來(lái)已經(jīng)在差異化定位上做出讓步了。

04、特斯拉、友商和自己

2021 年,李斌在接受采訪時(shí)提到,手機(jī)行業(yè)剛開(kāi)始的時(shí)候五花八門(mén),在 iPhone 之后逐漸趨同,汽車(chē)也在這樣的過(guò)程中。他認(rèn)為,等到 2025 年,智能汽車(chē)將找到終極產(chǎn)品,技術(shù)會(huì)慢慢收斂,而蔚來(lái)把希望壓在了自動(dòng)駕駛上。

“自動(dòng)駕駛會(huì)改變車(chē)的外觀、車(chē)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)、數(shù)字座艙的形態(tài)?!?/strong>李斌說(shuō),“如果你今天再去做手機(jī),就有點(diǎn)無(wú)厘頭?!?/strong>

但這樣的說(shuō)法并沒(méi)有持續(xù)很久,去年李斌改口,稱(chēng)蔚來(lái)會(huì)像蘋(píng)果一樣每年開(kāi)發(fā)一款手機(jī),他在車(chē)主群里解釋?zhuān)f(shuō)蔚來(lái)用戶(hù) 50% 以上用 iPhone,后者相對(duì)封閉,不開(kāi)放接口,“相當(dāng)于家里的鑰匙在對(duì)手手上”。他認(rèn)為,車(chē)機(jī)互聯(lián)是趨勢(shì),從用戶(hù)隱私和體驗(yàn)出發(fā),蔚來(lái)需要研究手機(jī)和以車(chē)為中心的智能終端設(shè)備。

蔚來(lái)造手機(jī)的邏輯,外界并不樂(lè)意買(mǎi)單,反而字里行間透露出的,是蔚來(lái)對(duì)用戶(hù)增量越來(lái)越焦慮的氣息。不過(guò)開(kāi)頭李斌的話說(shuō)得沒(méi)錯(cuò),如今站在 2023 年的節(jié)點(diǎn)上,國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)發(fā)展了近十年,的確也臨近了洗牌的時(shí)間。

1 月份剛過(guò)去 1/3,先是李斌在內(nèi)部信中,提醒眾人蔚來(lái)的交付量增速落后于中國(guó)智能電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的整體,并痛批公司問(wèn)題:供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量問(wèn)題、事故、用戶(hù)反饋、內(nèi)部組織效率,這些都是新造車(chē)企業(yè)遇到的普遍問(wèn)題,之后雷軍給造車(chē)團(tuán)隊(duì)打雞血,官宣小米汽車(chē)預(yù)計(jì)最快年內(nèi)發(fā)布,并于 2024 年發(fā)售。

緊張的氣息蔓延到特斯拉身上,去年四季度,特斯拉一共交付了 405278 輛車(chē),但仍沒(méi)能趕上分析師一再調(diào)降后的預(yù)期,全年 131 萬(wàn)的交付量也沒(méi)兌現(xiàn)馬斯克年增長(zhǎng) 50% 的承諾,年底,特斯拉股價(jià)跌了 37%。前不久,在新能源退補(bǔ)第六天,特斯拉的全系國(guó)產(chǎn)車(chē)型開(kāi)始了史無(wú)前例的大降價(jià),除了 Model Y 降幅較大,Model 3 更是觸底國(guó)產(chǎn)特斯拉史上最低的入門(mén)價(jià)。

分析師預(yù)測(cè)交付量圖源彭博社

值得注意的是,這次危機(jī)不同于以往的產(chǎn)能爬坡,而是特斯拉的訂單儲(chǔ)備不夠了,供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,特斯拉在全球范圍內(nèi)的訂單積壓量,近月來(lái)一直在迅速減少。直營(yíng)模式下,沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商背庫(kù)存的能力,市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和銷(xiāo)售上的要求更高,背后的直接原因,是中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增速,遠(yuǎn)低于特斯拉的產(chǎn)能。

特斯拉產(chǎn)能預(yù)測(cè)圖源東吳證券

特斯拉的降價(jià),成為提高銷(xiāo)量最直接有效的策略,另一邊,造車(chē)新勢(shì)力以及傳統(tǒng)車(chē)企旗下的新能源品牌,都陸續(xù)都公布了 2022 年的銷(xiāo)量成績(jī)單。從數(shù)據(jù)來(lái)看,蔚小理三家銷(xiāo)量完成率分別為 78.38%、48.30% 和 81.66%,絕大多數(shù)車(chē)企還是沒(méi)能完成去年年初定下的年銷(xiāo)量目標(biāo)。

其中,去年小鵬一度連續(xù)五個(gè)月銷(xiāo)量出現(xiàn)環(huán)比下滑,給予厚望的 G9“失利”后,小鵬逐漸掉隊(duì),廣汽埃安以 27 萬(wàn)輛奪得 2022 年銷(xiāo)冠,第二梯隊(duì)的哪吒從下半年開(kāi)始逆襲反超,以年銷(xiāo) 15.2 萬(wàn)輛的交付量位居第二。與此同時(shí),比亞迪年交付量超過(guò) 186 萬(wàn)輛,超額完成 2022 年目標(biāo),并將今年銷(xiāo)量目標(biāo)提升至 400 萬(wàn)輛,雖然汽車(chē)的銷(xiāo)量并不代表絕對(duì)意義上的超越,但也反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)官方的預(yù)測(cè),2023 中國(guó)新能源乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量或?qū)⑦_(dá)到 840 萬(wàn)輛,增幅達(dá) 30%。

隨著市場(chǎng)刺激消費(fèi)、新能源補(bǔ)貼政策退出,傳統(tǒng)豪華品牌 BBA 之外,小米、華為、集度、極氪等新品牌的加入,不少車(chē)企陸續(xù)上調(diào)車(chē)型價(jià)格,來(lái)應(yīng)對(duì)成本壓力。

但如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)了,跟還是不跟?

不跟有毛利,丟市場(chǎng)份額,跟進(jìn)能保份額,但會(huì)損失利潤(rùn),總而言之,市場(chǎng)逐漸一片紅海,電動(dòng)車(chē)行業(yè)的淘汰只會(huì)更加殘酷。

在 2018 年的一次采訪中,何小鵬被問(wèn)及和馬斯克之間的差距,他不卑不亢:“現(xiàn)在他比我厲害,未來(lái)我可能比他厲害”。兩年后,面對(duì)同樣的問(wèn)題,何小鵬的回答變成:“我覺(jué)得我們沒(méi)什么差距,他在他的領(lǐng)域,我在我的思考邏輯里”。

2021 年的他說(shuō):“我們當(dāng)時(shí)對(duì)車(chē)不了解,覺(jué)得也許車(chē)的戰(zhàn)爭(zhēng)頂多 10 年到 15 年打完,現(xiàn)在看可能不止。 ”行業(yè)和市場(chǎng)的變化在他的預(yù)期之外了。

過(guò)去雷軍、李想都認(rèn)為行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)留下 5 家公司,并把自己都放在了里面。等到同樣的問(wèn)題拋給了小鵬,他說(shuō)頂多 7 家,只有特斯拉確定其中,其他公司都還在路上,這里面,也許會(huì)有小鵬。

本文來(lái)自微信公眾號(hào):新眸 (ID:xinmouls),作者:鹿堯

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