特斯拉為什么要降價

作者：Will Locket |

編譯：唐詩 |

到目前為止，您可能已經(jīng)聽說過特斯拉在美國、英國和歐洲大幅削減汽車價格的消息。

特斯拉 Model 3 / Y 的國內(nèi)售價再次下調(diào)，整體降幅達(dá)到 2-4.8 萬元。調(diào)價之后，Model 3 后輪驅(qū)動版 22.99 萬元起售，Model Y 后輪驅(qū)動版 25.99 萬元起售，均創(chuàng)出了國內(nèi)上市以來的最低價格。特斯拉為什么要這樣做？是最終制造出承諾已久的 35，000 美元的特斯拉嗎？還是有什么其他事情正在發(fā)生？

特斯拉聲稱，這些降價是由于“成本通脹部分正?；焙椭圃斐杀窘档?。“成本通脹的部分正?；北举|(zhì)上意味著供應(yīng)鏈在經(jīng)歷了動蕩的幾年后設(shè)法解決了問題，使材料更便宜。根據(jù)特斯拉的說法，他們沒有利用這些節(jié)省來為每輛車銷售賺更多的錢，而是選擇將它們轉(zhuǎn)嫁給消費者。

但馬上，這就說不通了，就連普遍稱贊特斯拉的媒體也認(rèn)為這是可疑的。首先，馬斯克仍然從中國獲得大量電池組，中國當(dāng)時仍在與 COVID 作斗爭，這意味著特斯拉的供應(yīng)鏈尚未正?；匀皇艿礁蓴_。

還有一個事實是，材料成本（如鋰、鋼和計算機(jī)芯片）仍然比 COVID 之前貴得多。更重要的是，特斯拉不可能將 Model Y 的制造成本降低高達(dá) 9，000 美元，Model S Plaid 的制造成本降低 21，000 美元，所以一定有其他的原因。

01、降價成了特斯拉最后的武器

盡管特斯拉依然是目前全球最暢銷的汽車之一，但特斯拉的銷售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于預(yù)期的銷售數(shù)據(jù)。2022 年的特斯拉雖然靠著橫沖直撞式的表現(xiàn)，產(chǎn)銷量均首次突破百萬輛大關(guān)，但年銷同比增長僅達(dá) 40%，并沒有達(dá)到馬斯克定下的 50% 的年增長目標(biāo)。與此同時，特斯拉已經(jīng)連續(xù)兩個季度遭遇供大于求的局面。

也許隨著生活成本危機(jī)和迫在眉睫的經(jīng)濟(jì)衰退，過去一年購買的新車數(shù)量有所下降。但是，據(jù)分析師稱，這還不足以解釋低于預(yù)期的銷售數(shù)據(jù)。于是，他們將矛頭指向了特斯拉的競爭對手。

競爭的大幅增加是特斯拉最近在中國如此努力的原因。無論是在產(chǎn)品設(shè)計、性能體驗還是以自動駕駛為代表的核心技術(shù)上，目前的特斯拉雖然仍有優(yōu)勢，但在中國品牌們的窮追猛趕之下，二者之間的差距已經(jīng)不再是不可逾越的鴻溝，甚至在部分領(lǐng)域中國品牌已經(jīng)領(lǐng)先于特斯拉。

反觀特斯拉，在產(chǎn)品端已經(jīng)有相當(dāng)長時間沒有帶來新的驚喜，再加上特斯拉對待市場和用戶一貫傲嬌的風(fēng)格，以及頻頻發(fā)生的車禍、維權(quán)、召回等負(fù)面消息，這使得特斯拉的品牌魅力正在逐漸消減。

但現(xiàn)在特斯拉已經(jīng)將 Model 3 SR + 在英國的售價降至 42，990 英鎊，它已經(jīng)根據(jù)其規(guī)格在市場上定位得更合適，這應(yīng)該會阻止?jié)撛诳蛻袅魇У狡渌母偁帉κ质种小?/p>

銷量不及預(yù)期目標(biāo)，又再度加劇了華爾街對特斯拉的失望情緒。目前特斯拉的市值已經(jīng)下滑至兩年以來的新低，僅剩不到 4000 億美元。甚至有多家投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為這家全球市值最高的汽車公司所面臨的局面正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)，甚至開始減持特斯拉。

因此，這次降價似乎并不是為了慷慨地將節(jié)省下來的錢“轉(zhuǎn)嫁”給特斯拉的消費者，也不是為了讓傳說中的 35，000 美元的 Model 3 更接近現(xiàn)實，而是為了提高特斯拉的銷售數(shù)據(jù)并抵御競爭。

02、這將如何影響特斯拉？

2022 年三季度，特斯拉仍然有 27.9% 的毛利率，可以說冠絕全球車企。以此計算，即使 Model 3 的價格降到 20 萬元，特斯拉仍然有利可圖。

反觀中國新能源品牌，絕大多數(shù)還處在“賣一臺虧一臺”的階段，即使是在 2022 年拿下國內(nèi)市場全年銷冠，對特斯拉威脅最大的比亞迪，其毛利率也僅在 16% 左右。這就意味著，一旦特斯拉下決心要在中國市場開打價格戰(zhàn)，以中國品牌們目前的家底很難全身而退。

特斯拉賣汽車只是為了幾百美元的利潤嗎？并不是。特斯拉選擇在新年初始，國補(bǔ)剛剛?cè)∠倪@個時機(jī)打出“降價牌”，顯然是要將中國新能源車市場拉進(jìn)拼“血”的時代。畢竟，即使處在下滑的態(tài)勢中，特斯拉仍是目前最“血厚”的車企。

以性價比為主要賣點，同時主力車型價位集中在 20-30 萬元區(qū)間的中國品牌車型，比如小鵬 P7、比亞迪海豹、長安深藍(lán) SL03、零跑 C11、哪吒 S 等車型，將首當(dāng)其沖的成為被打擊的目標(biāo)。在拼技術(shù)、拼產(chǎn)品、拼品牌之后，中國品牌將不得不與特斯拉拼誰的血更厚。

總而言之，這確實指出了一個事實，即特斯拉不得不犧牲很多來保持自己的競爭力。

03、降價只是權(quán)宜之計

降價雖然會促進(jìn)特斯拉的銷量增長，但同樣會以犧牲特斯拉品牌價值為代價。尤其是在中國市場，區(qū)分一個品牌是豪華品牌還是低端品牌，最樸素的一個標(biāo)準(zhǔn)就是價格。特別是 20 萬元這條線，往往是普通用戶區(qū)分中低端與中高端品牌的分水嶺。也就是說，特斯拉的價格越趨近于 20 萬元，其品牌價值也會消逝得越快。

另外，價格頻頻跳水絕對會影響用戶對特斯拉未來價格走勢的預(yù)期。當(dāng)用戶對特斯拉的不信任達(dá)到某個臨界點時，他們同樣會開始猶豫是否該出手購買特斯拉。從這個角度來說，特斯拉未必會愿意長期打價格戰(zhàn)。

當(dāng)然，特斯拉可以選擇糾正這種情況。例如，它可以采用其供應(yīng)商寧德時代的鈉離子和麒麟電池，以制造充電速度更快、續(xù)航里程更長的電動汽車，同時降低制造成本。

而如果這場由特斯拉掀起的價格戰(zhàn)變成一場長期戰(zhàn)役，或許最終將會演變成一場消耗戰(zhàn)，是特斯拉的品牌價值先被消磨光，還是部分中國品牌們的家底先被耗光。

本文來自微信公眾號：出新研究 （ID：chuxinyanjiu），作者：唐詩

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