特斯拉為什么要降價(jià)

作者：Will Locket |

編譯：唐詩(shī) |

到目前為止，您可能已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)特斯拉在美國(guó)、英國(guó)和歐洲大幅削減汽車(chē)價(jià)格的消息。

特斯拉 Model 3 / Y 的國(guó)內(nèi)售價(jià)再次下調(diào)，整體降幅達(dá)到 2-4.8 萬(wàn)元。調(diào)價(jià)之后，Model 3 后輪驅(qū)動(dòng)版 22.99 萬(wàn)元起售，Model Y 后輪驅(qū)動(dòng)版 25.99 萬(wàn)元起售，均創(chuàng)出了國(guó)內(nèi)上市以來(lái)的最低價(jià)格。特斯拉為什么要這樣做？是最終制造出承諾已久的 35，000 美元的特斯拉嗎？還是有什么其他事情正在發(fā)生？

特斯拉聲稱(chēng)，這些降價(jià)是由于“成本通脹部分正常化”和制造成本降低?！俺杀就浀牟糠终；北举|(zhì)上意味著供應(yīng)鏈在經(jīng)歷了動(dòng)蕩的幾年后設(shè)法解決了問(wèn)題，使材料更便宜。根據(jù)特斯拉的說(shuō)法，他們沒(méi)有利用這些節(jié)省來(lái)為每輛車(chē)銷(xiāo)售賺更多的錢(qián)，而是選擇將它們轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

但馬上，這就說(shuō)不通了，就連普遍稱(chēng)贊特斯拉的媒體也認(rèn)為這是可疑的。首先，馬斯克仍然從中國(guó)獲得大量電池組，中國(guó)當(dāng)時(shí)仍在與 COVID 作斗爭(zhēng)，這意味著特斯拉的供應(yīng)鏈尚未正?；?，仍然受到干擾。

還有一個(gè)事實(shí)是，材料成本（如鋰、鋼和計(jì)算機(jī)芯片）仍然比 COVID 之前貴得多。更重要的是，特斯拉不可能將 Model Y 的制造成本降低高達(dá) 9，000 美元，Model S Plaid 的制造成本降低 21，000 美元，所以一定有其他的原因。

01、降價(jià)成了特斯拉最后的武器

盡管特斯拉依然是目前全球最暢銷(xiāo)的汽車(chē)之一，但特斯拉的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于預(yù)期的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。2022 年的特斯拉雖然靠著橫沖直撞式的表現(xiàn)，產(chǎn)銷(xiāo)量均首次突破百萬(wàn)輛大關(guān)，但年銷(xiāo)同比增長(zhǎng)僅達(dá) 40%，并沒(méi)有達(dá)到馬斯克定下的 50% 的年增長(zhǎng)目標(biāo)。與此同時(shí)，特斯拉已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度遭遇供大于求的局面。

也許隨著生活成本危機(jī)和迫在眉睫的經(jīng)濟(jì)衰退，過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)的新車(chē)數(shù)量有所下降。但是，據(jù)分析師稱(chēng)，這還不足以解釋低于預(yù)期的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。于是，他們將矛頭指向了特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

競(jìng)爭(zhēng)的大幅增加是特斯拉最近在中國(guó)如此努力的原因。無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能體驗(yàn)還是以自動(dòng)駕駛為代表的核心技術(shù)上，目前的特斯拉雖然仍有優(yōu)勢(shì)，但在中國(guó)品牌們的窮追猛趕之下，二者之間的差距已經(jīng)不再是不可逾越的鴻溝，甚至在部分領(lǐng)域中國(guó)品牌已經(jīng)領(lǐng)先于特斯拉。

反觀特斯拉，在產(chǎn)品端已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有帶來(lái)新的驚喜，再加上特斯拉對(duì)待市場(chǎng)和用戶一貫傲嬌的風(fēng)格，以及頻頻發(fā)生的車(chē)禍、維權(quán)、召回等負(fù)面消息，這使得特斯拉的品牌魅力正在逐漸消減。

但現(xiàn)在特斯拉已經(jīng)將 Model 3 SR + 在英國(guó)的售價(jià)降至 42，990 英鎊，它已經(jīng)根據(jù)其規(guī)格在市場(chǎng)上定位得更合適，這應(yīng)該會(huì)阻止?jié)撛诳蛻袅魇У狡渌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中。

銷(xiāo)量不及預(yù)期目標(biāo)，又再度加劇了華爾街對(duì)特斯拉的失望情緒。目前特斯拉的市值已經(jīng)下滑至兩年以來(lái)的新低，僅剩不到 4000 億美元。甚至有多家投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為這家全球市值最高的汽車(chē)公司所面臨的局面正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)，甚至開(kāi)始減持特斯拉。

因此，這次降價(jià)似乎并不是為了慷慨地將節(jié)省下來(lái)的錢(qián)“轉(zhuǎn)嫁”給特斯拉的消費(fèi)者，也不是為了讓傳說(shuō)中的 35，000 美元的 Model 3 更接近現(xiàn)實(shí)，而是為了提高特斯拉的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并抵御競(jìng)爭(zhēng)。

02、這將如何影響特斯拉？

2022 年三季度，特斯拉仍然有 27.9% 的毛利率，可以說(shuō)冠絕全球車(chē)企。以此計(jì)算，即使 Model 3 的價(jià)格降到 20 萬(wàn)元，特斯拉仍然有利可圖。

反觀中國(guó)新能源品牌，絕大多數(shù)還處在“賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)”的階段，即使是在 2022 年拿下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全年銷(xiāo)冠，對(duì)特斯拉威脅最大的比亞迪，其毛利率也僅在 16% 左右。這就意味著，一旦特斯拉下決心要在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，以中國(guó)品牌們目前的家底很難全身而退。

特斯拉賣(mài)汽車(chē)只是為了幾百美元的利潤(rùn)嗎？并不是。特斯拉選擇在新年初始，國(guó)補(bǔ)剛剛?cè)∠倪@個(gè)時(shí)機(jī)打出“降價(jià)牌”，顯然是要將中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)拉進(jìn)拼“血”的時(shí)代。畢竟，即使處在下滑的態(tài)勢(shì)中，特斯拉仍是目前最“血厚”的車(chē)企。

以性?xún)r(jià)比為主要賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)主力車(chē)型價(jià)位集中在 20-30 萬(wàn)元區(qū)間的中國(guó)品牌車(chē)型，比如小鵬 P7、比亞迪海豹、長(zhǎng)安深藍(lán) SL03、零跑 C11、哪吒 S 等車(chē)型，將首當(dāng)其沖的成為被打擊的目標(biāo)。在拼技術(shù)、拼產(chǎn)品、拼品牌之后，中國(guó)品牌將不得不與特斯拉拼誰(shuí)的血更厚。

總而言之，這確實(shí)指出了一個(gè)事實(shí)，即特斯拉不得不犧牲很多來(lái)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

03、降價(jià)只是權(quán)宜之計(jì)

降價(jià)雖然會(huì)促進(jìn)特斯拉的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但同樣會(huì)以犧牲特斯拉品牌價(jià)值為代價(jià)。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，區(qū)分一個(gè)品牌是豪華品牌還是低端品牌，最樸素的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格。特別是 20 萬(wàn)元這條線，往往是普通用戶區(qū)分中低端與中高端品牌的分水嶺。也就是說(shuō)，特斯拉的價(jià)格越趨近于 20 萬(wàn)元，其品牌價(jià)值也會(huì)消逝得越快。

另外，價(jià)格頻頻跳水絕對(duì)會(huì)影響用戶對(duì)特斯拉未來(lái)價(jià)格走勢(shì)的預(yù)期。當(dāng)用戶對(duì)特斯拉的不信任達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，他們同樣會(huì)開(kāi)始猶豫是否該出手購(gòu)買(mǎi)特斯拉。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，特斯拉未必會(huì)愿意長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)然，特斯拉可以選擇糾正這種情況。例如，它可以采用其供應(yīng)商寧德時(shí)代的鈉離子和麒麟電池，以制造充電速度更快、續(xù)航里程更長(zhǎng)的電動(dòng)汽車(chē)，同時(shí)降低制造成本。

而如果這場(chǎng)由特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn)變成一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，或許最終將會(huì)演變成一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，是特斯拉的品牌價(jià)值先被消磨光，還是部分中國(guó)品牌們的家底先被耗光。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：出新研究 （ID：chuxinyanjiu），作者：唐詩(shī)

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