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特斯拉為什么要降價

出新研究 2023/2/1 12:29:05 責(zé)編:夢澤

“特斯拉是在兌現(xiàn)承諾,還是發(fā)生了其他事情?

作者:Will Locket |

編譯:唐詩 |

到目前為止,您可能已經(jīng)聽說過特斯拉在美國、英國和歐洲大幅削減汽車價格的消息。

特斯拉 Model 3 / Y 的國內(nèi)售價再次下調(diào),整體降幅達(dá)到 2-4.8 萬元。調(diào)價之后,Model 3 后輪驅(qū)動版 22.99 萬元起售,Model Y 后輪驅(qū)動版 25.99 萬元起售,均創(chuàng)出了國內(nèi)上市以來的最低價格。特斯拉為什么要這樣做?是最終制造出承諾已久的 35,000 美元的特斯拉嗎?還是有什么其他事情正在發(fā)生?

特斯拉聲稱,這些降價是由于“成本通脹部分正?;焙椭圃斐杀窘档?。“成本通脹的部分正?;北举|(zhì)上意味著供應(yīng)鏈在經(jīng)歷了動蕩的幾年后設(shè)法解決了問題,使材料更便宜。根據(jù)特斯拉的說法,他們沒有利用這些節(jié)省來為每輛車銷售賺更多的錢,而是選擇將它們轉(zhuǎn)嫁給消費者。

但馬上,這就說不通了,就連普遍稱贊特斯拉的媒體也認(rèn)為這是可疑的。首先,馬斯克仍然從中國獲得大量電池組,中國當(dāng)時仍在與 COVID 作斗爭,這意味著特斯拉的供應(yīng)鏈尚未正?;匀皇艿礁蓴_。

還有一個事實是,材料成本(如鋰、鋼和計算機(jī)芯片)仍然比 COVID 之前貴得多。更重要的是,特斯拉不可能將 Model Y 的制造成本降低高達(dá) 9,000 美元,Model S Plaid 的制造成本降低 21,000 美元,所以一定有其他的原因。

01、降價成了特斯拉最后的武器

盡管特斯拉依然是目前全球最暢銷的汽車之一,但特斯拉的銷售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于預(yù)期的銷售數(shù)據(jù)。2022 年的特斯拉雖然靠著橫沖直撞式的表現(xiàn),產(chǎn)銷量均首次突破百萬輛大關(guān),但年銷同比增長僅達(dá) 40%,并沒有達(dá)到馬斯克定下的 50% 的年增長目標(biāo)。與此同時,特斯拉已經(jīng)連續(xù)兩個季度遭遇供大于求的局面

也許隨著生活成本危機(jī)和迫在眉睫的經(jīng)濟(jì)衰退,過去一年購買的新車數(shù)量有所下降。但是,據(jù)分析師稱,這還不足以解釋低于預(yù)期的銷售數(shù)據(jù)。于是,他們將矛頭指向了特斯拉的競爭對手。

競爭的大幅增加是特斯拉最近在中國如此努力的原因。無論是在產(chǎn)品設(shè)計、性能體驗還是以自動駕駛為代表的核心技術(shù)上,目前的特斯拉雖然仍有優(yōu)勢,但在中國品牌們的窮追猛趕之下,二者之間的差距已經(jīng)不再是不可逾越的鴻溝,甚至在部分領(lǐng)域中國品牌已經(jīng)領(lǐng)先于特斯拉

反觀特斯拉,在產(chǎn)品端已經(jīng)有相當(dāng)長時間沒有帶來新的驚喜,再加上特斯拉對待市場和用戶一貫傲嬌的風(fēng)格,以及頻頻發(fā)生的車禍、維權(quán)、召回等負(fù)面消息,這使得特斯拉的品牌魅力正在逐漸消減。

但現(xiàn)在特斯拉已經(jīng)將 Model 3 SR + 在英國的售價降至 42,990 英鎊,它已經(jīng)根據(jù)其規(guī)格在市場上定位得更合適,這應(yīng)該會阻止?jié)撛诳蛻袅魇У狡渌母偁帉κ质种小?/p>

銷量不及預(yù)期目標(biāo),又再度加劇了華爾街對特斯拉的失望情緒。目前特斯拉的市值已經(jīng)下滑至兩年以來的新低,僅剩不到 4000 億美元。甚至有多家投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為這家全球市值最高的汽車公司所面臨的局面正在發(fā)生逆轉(zhuǎn),甚至開始減持特斯拉。

因此,這次降價似乎并不是為了慷慨地將節(jié)省下來的錢“轉(zhuǎn)嫁”給特斯拉的消費者,也不是為了讓傳說中的 35,000 美元的 Model 3 更接近現(xiàn)實,而是為了提高特斯拉的銷售數(shù)據(jù)并抵御競爭。

02、這將如何影響特斯拉?

2022 年三季度,特斯拉仍然有 27.9% 的毛利率,可以說冠絕全球車企。以此計算,即使 Model 3 的價格降到 20 萬元,特斯拉仍然有利可圖。

反觀中國新能源品牌,絕大多數(shù)還處在“賣一臺虧一臺”的階段,即使是在 2022 年拿下國內(nèi)市場全年銷冠,對特斯拉威脅最大的比亞迪,其毛利率也僅在 16% 左右。這就意味著,一旦特斯拉下決心要在中國市場開打價格戰(zhàn),以中國品牌們目前的家底很難全身而退。

特斯拉賣汽車只是為了幾百美元的利潤嗎?并不是。特斯拉選擇在新年初始,國補(bǔ)剛剛?cè)∠倪@個時機(jī)打出“降價牌”,顯然是要將中國新能源車市場拉進(jìn)拼“血”的時代。畢竟,即使處在下滑的態(tài)勢中,特斯拉仍是目前最“血厚”的車企。

以性價比為主要賣點,同時主力車型價位集中在 20-30 萬元區(qū)間的中國品牌車型,比如小鵬 P7、比亞迪海豹、長安深藍(lán) SL03、零跑 C11、哪吒 S 等車型,將首當(dāng)其沖的成為被打擊的目標(biāo)。在拼技術(shù)、拼產(chǎn)品、拼品牌之后,中國品牌將不得不與特斯拉拼誰的血更厚。

總而言之,這確實指出了一個事實,即特斯拉不得不犧牲很多來保持自己的競爭力

03、降價只是權(quán)宜之計

降價雖然會促進(jìn)特斯拉的銷量增長,但同樣會以犧牲特斯拉品牌價值為代價。尤其是在中國市場,區(qū)分一個品牌是豪華品牌還是低端品牌,最樸素的一個標(biāo)準(zhǔn)就是價格。特別是 20 萬元這條線,往往是普通用戶區(qū)分中低端與中高端品牌的分水嶺。也就是說,特斯拉的價格越趨近于 20 萬元,其品牌價值也會消逝得越快。

另外,價格頻頻跳水絕對會影響用戶對特斯拉未來價格走勢的預(yù)期。當(dāng)用戶對特斯拉的不信任達(dá)到某個臨界點時,他們同樣會開始猶豫是否該出手購買特斯拉。從這個角度來說,特斯拉未必會愿意長期打價格戰(zhàn)

當(dāng)然,特斯拉可以選擇糾正這種情況。例如,它可以采用其供應(yīng)商寧德時代的鈉離子和麒麟電池,以制造充電速度更快、續(xù)航里程更長的電動汽車,同時降低制造成本。

而如果這場由特斯拉掀起的價格戰(zhàn)變成一場長期戰(zhàn)役,或許最終將會演變成一場消耗戰(zhàn),是特斯拉的品牌價值先被消磨光,還是部分中國品牌們的家底先被耗光。

本文來自微信公眾號:出新研究 (ID:chuxinyanjiu),作者:唐詩

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