頭號(hào)玩家的回歸，使沉寂已久的網(wǎng)約車(chē)行業(yè)泛起波瀾。
過(guò)去一年，是網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的至暗時(shí)刻。一方面，是行業(yè)訂單的大幅下滑，另一方面，賺不到錢(qián)的司機(jī)們，亦在爭(zhēng)先恐后的逃離行業(yè)。直至去年末疫情放開(kāi)，各平臺(tái)、司機(jī)才看到了微薄的增長(zhǎng)希望。
只是，就在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，滴滴解禁，正欲歸來(lái)。在此背景下，本已準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的玩家們，似乎顯得手足無(wú)措，尤其是那些習(xí)慣被“聚合”的腰部玩家們。
相較于高德等“中間商”性質(zhì)的聚合平臺(tái)，曹操、T3 等玩家同滴滴的競(jìng)爭(zhēng)顯然更直接。在此背景下，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)們當(dāng)下的打法邏輯或?qū)脑?jīng)的主動(dòng)發(fā)力，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的被動(dòng)防御。只是，對(duì)于一眾“寄生”于聚合平臺(tái)的腰部玩家而言，新的競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境并不是那么樂(lè)觀。
滴滴回歸，內(nèi)卷加劇
當(dāng)下，隨著滴滴回歸，本就失去秩序的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，內(nèi)卷勢(shì)必會(huì)加劇，進(jìn)而變得更加混亂。
一方面，在滴滴被禁的這段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)對(duì)司機(jī)的態(tài)度已從親密變得疏離，疊加行業(yè)內(nèi)卷，矛盾瀕臨爆發(fā)。
彼時(shí)，眾網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)為搶占窗口期，曾瘋狂發(fā)放福利招攬司機(jī)，但隨著取代滴滴的“幻夢(mèng)”逐漸破滅，行業(yè)紅利遠(yuǎn)去，腰部平臺(tái)亦顯露出其真實(shí)面目。
T3 出行司機(jī)小馬，作為兩個(gè)孩子的媽媽?zhuān)洚?dāng)初之所以離開(kāi)滴滴，一方面是因?yàn)榈蔚涡孤┯脩?hù)信息的新聞讓她感到惶恐，另一方面就是滴滴的各種規(guī)則機(jī)制，讓她感覺(jué)自己每時(shí)每刻都處在被罰款的邊緣。
離開(kāi)滴滴后的她，在朋友的推薦下加入了 T3 出行。一開(kāi)始，T3 出行所給的獎(jiǎng)勵(lì)很高，盡管問(wèn)題依然存在，但在鈔能力的激勵(lì)下，她選擇了忍耐。“有次我看到乘客人數(shù)超標(biāo)，主動(dòng)取消了訂單，但 T3 卻認(rèn)為我是有意逃避低價(jià)單，對(duì)我扣分罰款，申訴也沒(méi)有成功?！?/p>
然而，隨著補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸停息，補(bǔ)貼越來(lái)越少，門(mén)檻越來(lái)越高，幾乎要跑滿(mǎn)一整天，才能拿到平臺(tái)的激勵(lì)。另一方面，就業(yè)形勢(shì)不好的背景下，越來(lái)越多新人加入網(wǎng)約車(chē)行業(yè)，亦加劇了行業(yè)的內(nèi)卷，使網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的里程價(jià)不斷滑坡。
據(jù)小馬透露，幾年前她在滴滴時(shí)，跑一公里能賺 2.8 元左右，而當(dāng)下，這一數(shù)字已被壓縮至 1.2 左右?！霸瓉?lái)跑三、四公里就能到手十多塊，現(xiàn)在有時(shí)候要跑 6 公里才能跑夠 10 塊錢(qián)。”她不是沒(méi)曾想過(guò)逃離，奈何打聽(tīng)一圈，幾乎所有的平臺(tái)都是這樣，她最終放棄了掙扎，就像一個(gè)被平臺(tái) PUA 的受害者，任由單價(jià)沉了下去。
好在，小馬手握雙證，平臺(tái)分較高，加上車(chē)是自己的，一天跑勤快點(diǎn)，收入尚且穩(wěn)定。這場(chǎng)游戲真正的受害者，是那些被“拐”入網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的新司機(jī)。
我們?cè)凇毒W(wǎng)約車(chē)司機(jī)的一次別離》中寫(xiě)過(guò)，當(dāng)下腰部網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)與司機(jī)的矛盾已然瀕臨爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。而當(dāng)下，滴滴正在加速回歸，若各平臺(tái)無(wú)法同旗下司機(jī)們達(dá)成和解，那些曾從滴滴出逃的司機(jī)們難免回流。
只是，同司機(jī)達(dá)成和解并不容易，畢竟司機(jī)們?cè)缫崖?tīng)厭了承諾，平臺(tái)想要安撫司機(jī)，必須拿出真金白銀。而這，不僅將使盈利率承壓，亦將卷入同滴滴的燒錢(qián)戰(zhàn)役。
一位哈爾濱滴滴司機(jī)透露，春節(jié)期間，滴滴司機(jī)單日跑夠 18 單便有百元補(bǔ)貼。而這一數(shù)字，比在一些腰部平臺(tái)，平臺(tái)和高德兩頭拿還要高。
換言之，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，或許正在醞釀之中。這對(duì)于體量相對(duì)較小的腰部玩家而言，或?qū)⒊蔀橐还P沉重的負(fù)擔(dān)，縱使是體量稍大的曹操出行，去年亦曾宣布大規(guī)模裁員 —— 滴滴歸來(lái)后，腰部玩家或?qū)⒚媾R艱難的守城之戰(zhàn)。
腰尾平臺(tái)沒(méi)有根
面對(duì)滴滴的進(jìn)擊，如果說(shuō)，高德的矛盾在于無(wú)法深度介入網(wǎng)約車(chē)行業(yè)，那么曹操、T3，以及更多腰部玩家的問(wèn)題，則在于自身沒(méi)有立足于市場(chǎng)的根。
當(dāng)下，高德等聚合平臺(tái)，占據(jù)著除滴滴外最大的流量入口。有司機(jī)告訴光子星球，在部分城市，來(lái)自高德的訂單數(shù)甚至已經(jīng)超越了滴滴。這正是眾多腰尾車(chē)平臺(tái)聚合所致，“就算是滴滴，也不太能一直接到單?！?/p>
只是，聚是一團(tuán)火，散，卻不一定是滿(mǎn)天星。
對(duì)網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)而言，聚合平臺(tái)作為流量入口，在一定程度上消解了其營(yíng)銷(xiāo)、獲客的壓力，自身只需做好車(chē)輛運(yùn)營(yíng)和司機(jī)管理。但在此邏輯中，不管網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)從高德等玩家處分得多少訂單，用戶(hù)都不會(huì)于平臺(tái)沉淀，而是留在作為中間商的聚合平臺(tái) —— 很多尾部網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，甚至都沒(méi)有獨(dú)立 App。
縱使曹操出行、T3 出行、陽(yáng)光出行等玩家均擁有獨(dú)立 App，但流量同高德以及騰訊、抖音等潛在入局者相比亦是小巫見(jiàn)大巫。從蘋(píng)果 App Store 下載量來(lái)看，高德地圖 2351 萬(wàn)次、Baidu 地圖 330 萬(wàn)次，而曹操、T3 等二線平臺(tái)僅有十幾萬(wàn)，如祺等玩家更是只有幾千。
流量層面的量級(jí)差異，使網(wǎng)約車(chē)玩家們很難擺脫聚合平臺(tái)獨(dú)立謀生。據(jù)一位 T3 司機(jī)透露，縱使其所在的城市屬于 T3 的“大本營(yíng)”之一，但來(lái)自 T3 App 的訂單亦只占所接訂單的一半，另一半來(lái)自高德，其他渠道基本忽略不計(jì)。
換言之，現(xiàn)階段，被聚合的腰部網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，由于缺乏獨(dú)立的 App 或 App 流量太少，很難沉淀用戶(hù)，進(jìn)而無(wú)法對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，導(dǎo)致平臺(tái)知名度和用戶(hù)粘性的缺失。長(zhǎng)此以往，缺乏獨(dú)立用戶(hù)群的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)難免淪為“工具人”，“寄生”在聚合平臺(tái)里面，成為其運(yùn)力的一部分。
其實(shí)，平臺(tái)亦曾試圖走出“寄人籬下”的尷尬境遇，奈何行業(yè)邏輯如此，玩家們只得草草作罷。
以曹操出行為例，除卻在滴滴禁閉初期在地鐵、火車(chē)站的地推拉人頭，平臺(tái)也曾要求司機(jī)在接到高德訂單時(shí)，引導(dǎo)乘客下載曹操出行 App—— 通過(guò)補(bǔ)貼司機(jī)、乘客端優(yōu)惠券等方式，將高德的流量引至自家。
此外，還有用戶(hù)表示，自己是在高德打到的曹操訂單，結(jié)果出了問(wèn)題維權(quán)后客服所補(bǔ)償?shù)膬?yōu)惠券，卻只能在曹操出行 App 使用?？杉幢闫脚_(tái)使出千般手段，能從聚合平臺(tái)“竊取”的流量亦十分有限。
背后的邏輯在于，網(wǎng)約車(chē)賽道護(hù)城河較淺，誰(shuí)訂單價(jià)格低，接單快，誰(shuí)就更容易獲得用戶(hù)的青睞。但在獨(dú)立 App，即便玩家能夠通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的打法卷價(jià)格，但始終需要人為“優(yōu)惠券”買(mǎi)單，無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)。
接單效率方面，各自為戰(zhàn)的玩家，其運(yùn)力顯然無(wú)法同聚合平臺(tái)相比，最多只能在部分優(yōu)勢(shì)地區(qū)吃吃老本，難以全盤(pán)切入更廣闊的市場(chǎng)。
由此可見(jiàn)，在當(dāng)下的行業(yè)語(yǔ)境里，腰部網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)用戶(hù)根基尚淺，不免受制于人?？v使當(dāng)下字節(jié)、華為等玩家正在發(fā)力聚合平臺(tái)，但對(duì)眾多平臺(tái)而言，新“宿主”的到來(lái)，無(wú)非使之談判方面占據(jù)更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，“寄生”的實(shí)質(zhì)并未隨之改變 —— 相較于牌桌上的巨頭們，平臺(tái)們扮演的角色，更像是其手中的手牌。
終
當(dāng)下，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的聚光燈正照向回歸的滴滴，以及接連下場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
新戰(zhàn)事似乎已無(wú)法避免，但多數(shù)網(wǎng)約車(chē)玩家，并沒(méi)有下場(chǎng)作戰(zhàn)的能力。對(duì)其而言，與其擼起袖子大干一場(chǎng)，不如思考如何“增肥”抵御沖擊，在新一輪洗牌中幸存下來(lái)。
正如前述所言，腰部玩家很難擺脫對(duì)聚合平臺(tái)的依賴(lài)，若不想被收編，要么只能與同類(lèi)一起卷，要么“狡兔三窟”，尋求更多根據(jù)地。
只是，聚合平臺(tái)并不傻。就拿高德來(lái)說(shuō)，眼看其他玩家正在入場(chǎng)，其似乎也提升了“免傭聯(lián)盟”的優(yōu)先級(jí)，為其分配更多流量及更好的展示位，從而加強(qiáng)著同網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的綁定關(guān)系。所謂的“狡兔三窟”，或許終將成為一場(chǎng)幻夢(mèng)。
另一方面，聚合平臺(tái)內(nèi)部，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)亦面臨著卷無(wú)可卷的境遇。前文已述，價(jià)格方面，且不談能否卷過(guò)滴滴，當(dāng)下緊張的司機(jī)、平臺(tái)關(guān)系，亦將阻礙其展開(kāi)新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
此外，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)一向同本地綁定較強(qiáng)，而多輪戰(zhàn)事之后，以高線城市為主的各個(gè)戰(zhàn)區(qū)均已飽和，不再具備增長(zhǎng)空間。在此背景下，腰部平臺(tái)若想立足于市場(chǎng)，或需跳出內(nèi)卷嚴(yán)重的區(qū)域，向下扎根，尋求更廣闊的市場(chǎng)。
但正如前述所言，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)同本地耦合較強(qiáng)，即便下沉市場(chǎng)堪稱(chēng)藍(lán)海，但玩家想要切入?yún)s顯得異常艱難。
西南邊陲的某小鎮(zhèn)，由于地處山區(qū)，整座城市依山而建，人們出行幾乎只靠?jī)蓷l并行的主干道，出行路線相當(dāng)固定，當(dāng)?shù)氐某鲎廛?chē)亦允許拼車(chē)。當(dāng)?shù)厝顺鲂幸醋?，要么隨手?jǐn)r下一臺(tái)出租，不用等待太久，幾乎都是順路拼車(chē)。
在此背景下，當(dāng)?shù)卮蜍?chē)市場(chǎng)幾乎被出租車(chē)全盤(pán)盡收，即便花小豬等玩家曾試圖通過(guò)邀請(qǐng)好友賺錢(qián)、等車(chē)給補(bǔ)貼等打法切入當(dāng)?shù)?，但始終無(wú)法扭轉(zhuǎn)下沉市場(chǎng)的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，吞下敗局。
而在黑龍江中部某地級(jí)市，即使室外溫度僅有零下 30 攝氏度，路上的出租車(chē)亦隨處可見(jiàn)。而與之割裂的是，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)幾乎沒(méi)有網(wǎng)約車(chē)。
即便是高德，在當(dāng)?shù)匾矁H支持 6 個(gè)平臺(tái)，其中三個(gè)還是聚的新出租、優(yōu) e 出租這樣的出租車(chē)平臺(tái)。不僅如此，據(jù)光子星球?qū)崪y(cè)，在當(dāng)?shù)責(zé)o論是滴滴、高德，還是花小豬，均很難打到車(chē) —— 即便高德、滴滴均已加價(jià)至平臺(tái)設(shè)定的上限，最終也僅有滴滴一個(gè)平臺(tái)接下了單。
網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)想要向下扎根，在司機(jī)、乘客兩端均面臨著不小的阻力，腰部平臺(tái)更是難以下沉?？v使網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)們依托聚合平臺(tái)的流量，能在高線城市以群狼戰(zhàn)術(shù)圍剿滴滴，但在更為廣闊的市場(chǎng)，玩家們并不能真正能同滴滴對(duì)抗，更不必說(shuō)取代根深蒂固的出租車(chē)產(chǎn)業(yè)。
由此可見(jiàn)，日益消瘦的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，并沒(méi)有增肥的路徑。而隨著網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦會(huì)愈加激烈 —— 市場(chǎng)容量有限，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，虧損越會(huì)加劇，就像一個(gè)漩渦，將所有玩家都困在里面。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：光子星球 （ID：TMTweb），作者：文燁豪
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