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超級碗燒錢榜:蘋果、迪士尼主角,拼多多一擲千金,特斯拉黑廣告上榜

2023/2/14 8:32:45 來源:新浪科技 作者:鄭峻 責(zé)編:長河

每年一度超級碗,美國人民過春晚。

美式足球大聯(lián)盟(NFL)的年度總決賽,又被稱為超級碗,從 1966 年迄今已有 57 年歷史,成為了美國民眾一個非正式的節(jié)日。從 2004 年開始,這場總決賽通常安排在每年 2 月的第一個星期天進(jìn)行。在這一天,美國人通常會聚在一起,一邊就著啤酒、披薩和炸雞,一邊圍著大電視看球。這也是美國人除了感恩節(jié)之外吃得最多的一天。

正因為如此,超級碗在美國是絕對的收視率王冠,遠(yuǎn)超其他一切電視節(jié)目,被稱為“美國春晚”完全不夸張。在 3.5 億人口的美國,過去十多年超級碗平均每年吸引超過 1 億的收視觀眾,而 2022 年梅西封王的世界杯決賽收視觀眾也只有 2562 萬人。

今年的第 57 屆超級碗總決賽在亞利桑那州 Glendale 舉辦,堪薩斯酋長隊最終以 38 比 35 的比分擊敗了費城老鷹隊,贏得了球隊歷史上第三座隆巴迪杯(NFL 總冠軍獎杯)??梢匀菁{ 7 萬人的 StateFarm 體育場,最便宜的球票也要 6000 美元,最貴甚至超過 4 萬美元。

這樣的頂流賽事,自然也是商業(yè)價值之最。美國最受歡迎的四大體育聯(lián)盟按照商業(yè)價值排列,依次是美式足球 NFL、棒球 MLB、籃球 NBA 以及冰球 NHL。2022 年 NFL 總收入高達(dá) 180 億美元,而 MLB、NBA 和 NHL 依次為 108 億、100 億和 61 億。而全球第一運(yùn)動足球在美國甚至排不到前四,MLS 收入還不到 NFL 的一個零頭。

2021 年,NFL 與幾大傳媒集團(tuán)簽下了 11 個賽季總額高達(dá) 1130 億美元的天價轉(zhuǎn)播協(xié)議。值得一提的是,除了 CBS、FOX、NBC、迪士尼(旗下包括 ESPN 和 ABC 頻道)等傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)播巨頭,流媒體巨頭亞馬遜也首次加入了 NFL 轉(zhuǎn)播集團(tuán)。亞馬遜更獲得了周四晚間比賽獨家轉(zhuǎn)播權(quán),這是流媒體平臺首次獲得獨家轉(zhuǎn)播權(quán)益。蘋果也一度加入了轉(zhuǎn)播權(quán)爭奪,但最終還是選擇了另外一條賽道。

超級碗也是商業(yè)廣告盛宴,每年廣告費都是水漲船高。電視臺支付天價獲得轉(zhuǎn)播權(quán),自然也要實現(xiàn)回報最大化。去年轉(zhuǎn)播超級碗的 NBC 電視臺,30 秒商業(yè)廣告價格高達(dá) 650 萬美元,廣告總收入超過 5.78 億美元。而??怂梗‵OX)電視臺今年超級碗 30 秒廣告的價格更是達(dá)到了 700 萬美元的歷史新高,相當(dāng)于每秒 23 萬美元,而且上月就已經(jīng)全部售罄。

最頂級的收視率,最昂貴的廣告費,當(dāng)然是高投入期待高回報。每年舍得耗費巨資,在超級碗打廣告的品牌,都有著巨大的商業(yè)野心。每年超級碗的電視廣告,不僅可以直接觸及上億觀眾,更會成為社交網(wǎng)絡(luò)和媒體報道的焦點,從而給廣告主帶來后續(xù)更大的曝光度。

那么今年超級碗有哪些企業(yè)成為大贏家?

蘋果迪士尼閃耀全場

今年是迪士尼的百年慶典。這家傳媒巨頭剛剛經(jīng)歷管理層震蕩,傳奇 CEO 艾格爾(Bob Iger)重新出山,意在將百年老店迪士尼重新帶入以內(nèi)容為核心的軌道。在超級碗打廣告宣告迪士尼的內(nèi)容資產(chǎn),顯然非常符合艾格爾的內(nèi)容核心戰(zhàn)略。

剛剛宣布裁員 7000 人、節(jié)省 55 億美元成本的迪士尼斥資超過兩千萬美元,在今年超級碗買下長達(dá) 90 秒的焦點廣告,回顧了自己百年歷史以及《米老鼠》、《灰姑娘》、《獅子王》、《星球大戰(zhàn)》、《冰雪奇緣》等諸多傳世之作,并推廣了即將上映的新片。據(jù)數(shù)據(jù)公司 Edo 估算,迪士尼的廣告是此次超級碗廣告印象最高的,甚至是其他超級碗廣告平均印象數(shù)據(jù)的 24 倍。

蘋果和亞馬遜兩大科技巨頭也成為了今年超級碗的焦點企業(yè)。值得一提的是,蘋果和超級碗有著美好回憶,他們最成功的廣告《1984》就是在那一年的超級碗上投放的,標(biāo)志著蘋果 Mackintosh 電腦向行業(yè)巨人 IBM 正式發(fā)起挑戰(zhàn)。

但這一次,蘋果并沒有直接購買超級碗廣告,而是成為超級碗另一個象征的獨家贊助商 —— 中場秀。中場秀是超級碗的最黃金收視率的時刻,幾乎所有的樂壇天王天后都以上中場秀表演為榮,邁克爾?杰克遜在 1993 年中場秀上的表演更是這項賽事的最經(jīng)典的時刻。

去年 9 月,NFL 正式宣布蘋果成為超級碗中場秀的新贊助商,取代了過去十年的贊助商百事可樂。蘋果負(fù)責(zé)營銷的副總裁馬爾任(Tor Myhren)談到雙方合作的時候表示,“(百事合約期滿之后),我們幾乎沒有任何猶豫,蘋果和 NFL 只談了一次就達(dá)成了合作?!?strong>蘋果這一五年贊助協(xié)議的代價是 2.5 億美元。

今年的超級碗,蘋果音樂成為了中場秀獨家贊助商,邀請了流行天后蕾哈娜(Rihanna)登臺演出。這位來自巴巴多斯的女歌手身著一身紅衣,頂著二胎孕肚連續(xù)獻(xiàn)唱了多首經(jīng)典歌曲。在蕾哈娜的演出背后,Apple Music 的 Logo 無處不在,賺足了人氣。

值得一提的是,蕾哈娜此前曾在 2018 年和 2019 年連續(xù)兩次拒絕超級碗中場秀邀請,以支持遭到 NFL 放逐的球員卡佩尼克(Colin Kaepernick)??ㄅ迥峥艘驗樵谫悎鱿鹿蚩棺h美國社會種族歧視,在特朗普執(zhí)政時期遭到 NFL 球隊集體抵制,失去了繼續(xù)打球的機(jī)會。今年也是蕾哈娜五年來的首次現(xiàn)場演出。蕾哈娜的表演也有助于提升今年超級碗的收視率,預(yù)計今年可能會有超過 1.15 億人。

拉黑加密貨幣行業(yè)

一個有趣的變化是,去年超級碗投入巨資砸廣告的諸多加密貨幣公司,今年已經(jīng)完全不見蹤影。這主要是因為??怂闺娨暸_作出了一個“并不艱難的”決定,拒絕接受加密貨幣公司的廣告。因為超級碗廣告一向暢銷,因此拉黑加密貨幣行業(yè)并不會讓??怂褂惺裁磽p失。

去年加密貨幣行業(yè)是超級碗廣告的超級金主。FTX、Coinbase、Crypto 以及 eToro 等幣圈新貴總計投入了 5400 萬美元購買超級碗廣告,只為了吸引新用戶進(jìn)入加密貨幣行業(yè),提振投資者對監(jiān)管烏云密布的幣圈信心。

不得不提的是,去年加密貨幣交易平臺 Coinbase 投入 1400 萬美元購買了長達(dá) 1 分鐘的“史上最枯燥”超級碗廣告,只展現(xiàn)一個注冊平臺的二維碼。只要用戶注冊,就能獲得價值 15 美元的比特幣。由于廣告播放之后,用戶大量登陸網(wǎng)站,Coinbase 網(wǎng)站甚至一度宕機(jī)。

然而,在過去的 2022 年,加密貨幣行業(yè)經(jīng)歷了一系列的丑聞和崩盤,從年初的 Terra(Luna)幣崩盤清零,到年底 FTX 交易所陷入挪用客戶百億美元資金的欺詐丑聞,這個行業(yè)的投資者信心跌到了谷底,幾個焦點人物也成為了監(jiān)管部門調(diào)查和起訴的對象。

FTX 的崩盤是讓超級碗拉黑加密貨幣行業(yè)的直接原因。據(jù)??怂箯V告銷售副總裁伊萬斯(MarkEvans)表示,在 FTX 崩盤之前已經(jīng)有兩家加密貨幣公司購買了超級碗廣告,但 FTX 丑聞曝光、創(chuàng)始人被起訴欺詐之后,??怂构麛鄾Q定對整個加密貨幣行業(yè)關(guān)上大門。

車企全面轉(zhuǎn)型電氣化

在超級碗的廣告歷史上,財大氣粗的車企永遠(yuǎn)是投入最多的廠商。上億消費者觀看的超級碗也是車企為新車打廣告的最好平臺。相對于往年諸多車企一擲千金砸錢超級碗的狀況,今年汽車廠商的廣告投放則減少了很多,或許是因為經(jīng)濟(jì)衰退陰影籠罩,影響到了汽車廠商們的營銷預(yù)算。以往一擲千金的車企金主們今年紛紛緊縮廣告預(yù)算,寶馬、日產(chǎn)、豐田、現(xiàn)代這四大車企今年集體缺席了超級碗廣告。

Stellantis、通用汽車和起亞三大廠商成為了 2023 超級碗里車企廣告大金主。其中,Stellantis 投入了 2800 萬美元,成為了今年的廣告標(biāo)王;而通用汽車和起亞各投入了 1400 萬美元。(注:Stellantis 即此前的菲亞特克萊斯勒以及法國標(biāo)致集團(tuán)。)

電氣化是今年超級碗汽車廣告的共同標(biāo)簽。Stellantis 在超級碗上主推的車型是插電式混動 SUV 吉普牧馬人(Jeep Wrangler) 4xe;這是今年最熱銷的混動 SUV 車型之一,已經(jīng)占據(jù)了牧馬人總銷量的近四分之一。此外,Stellantis 還購買了 60 秒的廣告,宣告旗下 Ram 電動皮卡品牌的電動化。

值得一提的是,Stellantis 首席營銷官弗朗索瓦(Olivier Francois)是超級碗廣告的資深策劃專家。2011 年他就請來說唱天王 Eminem 為克萊斯勒 200 轎車打廣告,并在超級碗投放。在隨后的時間里,他還邀請過電影導(dǎo)演伊斯特伍德(ClintEastwood)、搖滾天王鮑勃?迪倫(Bob Dylan)以及脫口秀天后奧普拉?溫弗瑞(Oprah Winfrey)等頂流藝人先后合作廣告并在超級碗投放。

此次 Stellantis 愿意為 Ram 電動皮卡耗資千萬美元,也是意在進(jìn)軍競爭日益激烈的電動皮卡領(lǐng)域。皮卡本就是美國汽車市場銷量長盛不衰的細(xì)分市場,諸多廠商都推出了自己的電動皮卡車型,包括 GMC 悍馬電動皮卡、Rivian R1T、福特 F-150 Lightning 電動、雪佛蘭 Silberado EV,當(dāng)然還有發(fā)布多年卻仍未量產(chǎn)的特斯拉 CyberTruck。福特 F-150 Lightning 電動已經(jīng)上市銷售,去年下半年銷量突破了 1.3 萬部。

通用汽車攜手 Netflix 推出了自己的 60 秒廣告“為什么不買電動車”,邀請了演員威爾?法瑞爾(WillFerrell)客串了 Netflix 的《魷魚游戲》等熱門美劇場景,展示了旗下的 GMC 悍馬 EV、Sierra EV、雪佛蘭 Blazer EV 以及雪佛蘭 Silverado EV、凱迪拉克 Lyrig 等諸多車型的電動版。

特斯拉黑廣告上榜

另外一家登上了超級碗的汽車廠商則是特斯拉,但馬斯克并沒有為此投入一分錢,因為這是一則黑廣告。在這則“抹黑廣告”中,一輛特斯拉 Model 3 在 FSD 的操控下出現(xiàn)了系列嚴(yán)重違反交規(guī)乃至危害行人安全的場景,包括徑直撞向道路中的兒童模型,無視“禁止通行”標(biāo)志,違法超車閃紅燈的校車等等。諸多場景都令人觸目驚心。

這則廣告來自加州軟件公司 Green Hills SoftwareCEO 奧多德(Dan O’Dowd)創(chuàng)辦的 The Dawn 項目。他也是特斯拉最大的反對者,不惜自掏腰包數(shù)百萬美元,在全美各地投放這則廣告,展示特斯拉 FSD 全自動輔助駕駛系統(tǒng)的安全隱患。

奧多德解釋說,他的目的就是讓計算機(jī)對人類更加安全,特斯拉明知道自己的 FSD 軟件可能存在這些安全隱患,卻繼續(xù)向北美 40 萬車主推送 FSD 服務(wù)。他投放這則廣告的目的,是為了呼吁美國監(jiān)管部門立即采取行動,禁止特斯拉 FSD 在公共道路上使用。

去年感恩節(jié),在特斯拉宣布向北美車主推送 FSD 服務(wù)的當(dāng)天,一輛特斯拉在舊金山海灣大橋的快車道上突然減速停車,引發(fā)了一起八車連環(huán)追尾車禍,共有九人因此受傷。美國高速公路交通安全管理局(NHTSA)目前進(jìn)行調(diào)查,確認(rèn)引發(fā)事故的特斯拉當(dāng)時正在 FSD 模式下。

雖然遭遇“黑廣告”,但馬斯克看起來似乎并不在乎。繼出現(xiàn)在世界杯決賽之后,馬斯克再次來到現(xiàn)場看球。他和新聞集團(tuán)創(chuàng)始人兼 CEO 默多克共同坐在看臺上,一邊吃著快餐,一邊談笑風(fēng)生,順道看著比賽。美國股市周一,特斯拉股價收盤微幅下跌 1.1%,市值 6160 億美元,似乎并沒有受到“黑廣告”的直接影響。

拼多多豪擲千金

超級碗結(jié)束之后,一家神秘的創(chuàng)業(yè)公司頓時成為了全美討論熱點,甚至登上了《時代》周刊和《華爾街日報》的報道。僅僅創(chuàng)辦四個月的電商平臺 Temu 居然投入了超過 1400 萬美元,購買了兩次超級碗 30 秒廣告位,吸足了全美電視觀眾的眼球。

這則廣告展示了一名卷發(fā)女性用手機(jī)購物的場景,只需要滑動智能手機(jī)屏幕,就可以買到各種各樣的時尚服飾與鞋包。廣告配音“下載 Temu 應(yīng)用,像個億萬富翁一樣購物”。

Temu 是誰?《華爾街日報》的標(biāo)題這樣問道。雖然 Temu 總部位于波士頓,但她們其實就是拼多多進(jìn)軍美國的電商品牌。雖然僅僅推出幾個月,Temu 在美國社交網(wǎng)站上進(jìn)行了大舉投放,很快就進(jìn)入了美國蘋果和谷歌應(yīng)用商店的熱門電商應(yīng)用前列。

據(jù)應(yīng)用分析公司 Sensor Tower 統(tǒng)計,Temu 在美國推出四個月的下載量已經(jīng)突破了 1000 萬大關(guān),在 11 月前兩周成為了下載量最大的應(yīng)用。

雖然號稱“像億萬富翁購物”,但 Temu 實際上還是走拼多多的廉價路線,廣告里的諸多時尚女裝都只有不到 10 美元。價格如此優(yōu)惠,當(dāng)然是因為中國制造的成本優(yōu)勢。和風(fēng)靡美國的 Shein 一樣,Temu 的服裝產(chǎn)品也是從中國倉庫直接發(fā)貨。在去年黑五促銷季節(jié),Temu 的產(chǎn)品價格甚至只有亞馬遜同類產(chǎn)品不到四分之一。

不過,要在美國做跨境電商并不容易,需要組建完善的客服體系。在美國消費者評價網(wǎng)站 BBB 上,Temu 的評分只有 1.8 分(滿分 5 分)。不少投訴都是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量差,無法聯(lián)系客服。

在投放超級碗廣告之后,Temu 也開始了新一輪廣告營銷攻勢。他們在美國推出了總額 1000 萬美元的“Shake & Cheer”有獎營銷活動,全場七折優(yōu)惠。與此同時,Temu 還宣布進(jìn)軍加拿大市場,這個月開始在楓葉國運(yùn)營。

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