3 月 24 日消息,對(duì)于推特來說,一個(gè)始終無法回避的問題是,公司能否在未來幾個(gè)月生存下去,取決于新東家埃隆?馬斯克 (Elon Musk) 如何處理與廣告商的關(guān)系。
自去年 10 月份馬斯克正式接管以來,推特和廣告商的合作并不順利。許多大牌廣告商都暫時(shí)停止在推特平臺(tái)上投放廣告。近五個(gè)月之后,這種情況并未有明顯改善的跡象。
根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷分析公司 Pathmatics 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截至今年 2 月份,在馬斯克收購之前的推特平臺(tái)前 1000 家廣告商中,超過一半已停止投放廣告。據(jù) Pathmatics 公司稱,在推特被收購前的 10 大廣告商中,只有 6 家仍在平臺(tái)上打廣告。這嚴(yán)重影響到推特收入。去年 12 月份有報(bào)道稱,公司營(yíng)收下降了 40%。此外,訪問推特的用戶似乎也更少了。根據(jù)市場(chǎng)研究公司 SimilarWeb 的數(shù)據(jù),今年 2 月份,訪問推特廣告頁面的用戶數(shù)量同比下降了 18%。
廣告業(yè)高管、前推特員工和其他業(yè)內(nèi)人士解釋了為什么推特與廣告商的關(guān)系還是不好。
消息人士稱,人們對(duì)馬斯克是否能履行承諾、阻止推特變成“地獄”缺乏信心,擔(dān)心推特銷售部門人員流動(dòng)率過高,還對(duì)平臺(tái)關(guān)于內(nèi)容審核的政策感到困惑。
他們最擔(dān)心的是,馬斯克在內(nèi)容審核方面更寬松,已經(jīng)把推特變成一個(gè)人們可以發(fā)布各種不良內(nèi)容、還不會(huì)給自己帶來太多后果的地方。大公司都不希望自家品牌與不良內(nèi)容有關(guān)系,從而危及“品牌安全”。
他們也擔(dān)心馬斯克本人,因?yàn)樗^續(xù)發(fā)布各種攻擊性的推文,最近還發(fā)文嘲笑一名推特殘疾員工。一些廣告業(yè)高管們表示,由于馬斯克解雇了推特銷售和品牌安全團(tuán)隊(duì)的許多主要成員,他們根本不知道該向誰傾訴自己的擔(dān)憂。業(yè)內(nèi)人士稱,這一切都導(dǎo)致掌握主要廣告預(yù)算的一小部分人對(duì)推特的信任度下降。
“馬斯克根本不明白廣告是如何運(yùn)作的,”廣告業(yè)資深高管、AJL 咨詢公司創(chuàng)始人盧?帕斯卡利斯 (Lou Paskalis) 說。“我認(rèn)為他首先認(rèn)為這是一門科學(xué),然后才是一門藝術(shù),而事實(shí)上,這首先是一門藝術(shù),然后才是科學(xué)。”
推特沒有回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。但馬斯克在本月早些時(shí)候接受采訪時(shí)談到了一些廣告商對(duì)是否回到推特猶豫不決。
他表示,“我想對(duì)廣告商和品牌們說的是,為了你自己要使用推特,相信你在推特上看到的?!瘪R斯克表示,推特上的不良內(nèi)容實(shí)際上比他接手之前要低,擔(dān)心自己聲譽(yù)的品牌也可以選擇在什么樣的推文旁邊投放廣告。最近的幾項(xiàng)外部研究發(fā)現(xiàn),在馬斯克上任后的幾個(gè)月里,平臺(tái)上的不良內(nèi)容持續(xù)增加;但推特方面表示,不良內(nèi)容的“傳播范圍”或?yàn)g覽量有所下降。
歸根結(jié)底是推特需要廣告商,而不是廣告商需要推特。與 Facebook、YouTube 和 Instagram 相比,推特用戶群要小得多。品牌方很容易就能將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到更大的社交媒體平臺(tái)。馬斯克是否能贏回品牌方的青睞,或者找到可行的替代盈利計(jì)劃,將決定推特能否生存下去。雖然馬斯克表示,推特已經(jīng)通過大幅削減成本接近實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,但他在去年 11 月份警告稱,推特仍可能會(huì)破產(chǎn)。如果廣告商不回來,這種風(fēng)險(xiǎn)勢(shì)必會(huì)增加。
“我不相信馬斯克的話”
廣告行業(yè)主管們動(dòng)輒控制著幾百萬美元的營(yíng)銷預(yù)算。廣告業(yè)務(wù)、尤其是推特上投放的大品牌廣告往往源自這些人和推特銷售團(tuán)隊(duì)管理者之間建立起來的密切工作關(guān)系。
但在過去幾個(gè)月里,隨著圍繞馬斯克接管推特的最初不確定性變成長(zhǎng)時(shí)間的混亂局面,這些密切關(guān)系中的許多不復(fù)存在。
一位負(fù)責(zé)在推特上為各大品牌管理幾千萬美元廣告支出的廣告行業(yè)高管表示,在馬斯克上任后的 72 小時(shí)內(nèi),他們的大多數(shù)客戶都暫時(shí)停止在推特上的支出,“只是為了避免陷入不可預(yù)測(cè)的事情”,但他認(rèn)為情況會(huì)穩(wěn)定下來。
“這個(gè)行業(yè)有很多噪音,”廣告業(yè)內(nèi)人士們說?!叭绻粋€(gè)平臺(tái)出現(xiàn)了問題,糟糕的事情正在發(fā)生,你就會(huì)停下來,等待問題消失?!?/p>
但隨后新的問題又出現(xiàn)了。大規(guī)模裁員和辭職波及推特銷售和品牌安全團(tuán)隊(duì)的主管。馬斯克突然開始推出“藍(lán) V 認(rèn)證”等有爭(zhēng)議的產(chǎn)品或調(diào)整政策,還恢復(fù)幾千個(gè)之前因存在不良內(nèi)容而被禁的賬戶。與此同時(shí),馬斯克本人也不斷在推特上發(fā)表各種言論。因此大多數(shù)廣告客戶延長(zhǎng)了他們暫停使用推特的時(shí)間。
這位廣告行業(yè)高管還說,雖然最近幾個(gè)月推特用大幅折扣和促銷活動(dòng)鼓勵(lì)客戶恢復(fù)廣告投放。但廣告商在不知道他們將與誰合作的情況下,不愿達(dá)成交易。
他說:“我不知道今天和我談的那個(gè)人明天或者下周是否還在?!薄皬V告行業(yè)中的信任很重要,我不相信馬斯克的話?!?/p>
即便廣告商不信任馬斯克,如果他有可靠副手也會(huì)有所幫助。但許多值得信賴的高管都離開了推特,其中包括首席客戶官莎拉?珀塞內(nèi)特(Sarah Personette)、信任與安全主管約爾?羅斯(Yoel Roth)和客戶解決方案副總裁羅賓?惠勒(Robin Wheeler)。幾位消息人士都不確定最近任命的銷售主管克里斯?里迪(Chris Riedy)是否還在公司工作。今年 2 月份有報(bào)道稱,里迪也在最近一輪公司裁員中被裁掉了,但其他接近消息人士稱,他仍在推特工作。
消息人士稱推特還停止召集廣告影響力委員會(huì),這種行業(yè)慣例是推特與大約 30 多家頂級(jí)廣告商每季度舉行的小組會(huì)議。帕斯卡利斯表示,廣告影響力委員會(huì)是推特高管與最大廣告商討論“真正商業(yè)問題”的重要場(chǎng)合,能讓推特高管與各大品牌首席營(yíng)銷官以及廣告公司高管建立起密切關(guān)系。馬斯克在去年 11 月上任后不久與委員會(huì)成員會(huì)面過一次,但據(jù)帕斯卡利斯說,在此之后成員們之間就再?zèng)]有見過面。
讓事情變得更復(fù)雜的是,馬斯克最初還對(duì)推特需要爭(zhēng)取的廣告商公然采取了一種挑釁態(tài)度。去年 11 月份,他公開威脅要對(duì)離開推特的廣告商進(jìn)行“熱核級(jí)點(diǎn)名和羞辱”。
一位廣告商說,“我完全可以把錢花在其他地方,而不用擔(dān)心自己和客戶會(huì)被馬斯克攻擊,也不用擔(dān)心他會(huì)說些什么,迫使我關(guān)掉廣告?!?/p>
迄今為止,沒有跡象表明馬斯克會(huì)改善自己在社交媒體上的公眾形象,從而減少對(duì)廣告商的影響。最近幾周,除了與一名身患?xì)埣驳耐铺厍皢T工公開爭(zhēng)吵外,他還在推特上分享了一個(gè)涉嫌性別歧視的笑話。
推特如何挽救業(yè)務(wù)
如果推特想繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去,就需要改變廣告方式。馬斯克試圖改變公司戰(zhàn)略,減少對(duì)大牌廣告商的依賴。但最簡(jiǎn)單的解決方案是修復(fù)推特與品牌的關(guān)系,一些廣告行業(yè)高管們表示,前提是馬斯克放棄對(duì)推特的控制權(quán)。
對(duì)于如何讓推特盈利,馬斯克有自己的想法。
起初,馬斯克的計(jì)劃是減少對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴。他表示,自己希望將推特轉(zhuǎn)變?yōu)榛谟嗛喌姆?wù)模式,通過向用戶收取訂閱服務(wù)費(fèi)用來賺錢。問題是,馬斯克首次嘗試推出“藍(lán) V 認(rèn)證”時(shí)失敗了。截至今年 1 月份中旬,推特有 18 萬訂閱用戶,只占平臺(tái)用戶總數(shù)的 0.2%,仍然不足以左右公司利潤(rùn)。
最近,馬斯克又提出了另一種解決廣告問題的方法:定向廣告。推特的想法是,推特應(yīng)該根據(jù)用戶發(fā)布的內(nèi)容,利用機(jī)器學(xué)習(xí)來預(yù)測(cè)偏好,讓廣告更符合用戶興趣。
“從歷史來看,推特過去的廣告大多無關(guān)緊要,我們一直在浪費(fèi)人們的時(shí)間。這并不好。展望未來,推特將擁有非常相關(guān)的有用廣告?!瘪R斯克本月早些時(shí)候在摩根士丹利的會(huì)議上說,這種新方式將“大幅增加收入”。
馬斯克說,推特的新廣告模式將類似于谷歌,會(huì)根據(jù)人們感興趣的內(nèi)容投放相應(yīng)廣告。
包括前推特廣告和產(chǎn)品員工等了解在線廣告行業(yè)的人都同意馬斯克的觀點(diǎn),也認(rèn)為推特廣告產(chǎn)品有改進(jìn)空間。但一些人質(zhì)疑馬斯克的做法是否合理,因?yàn)榕c谷歌和 Facebook 不同,推特可以用于定向廣告的數(shù)據(jù)更少。
Facebook 能通過用戶信息和群組了解人們的背景、朋友和興趣。谷歌則根據(jù)用戶在搜索欄中輸入的內(nèi)容來掌握用戶興趣。相比之下,推特大多數(shù)用戶并不提供這些有效信息,因?yàn)橛脩舨恍枰鎸?shí)姓名來創(chuàng)建推特賬戶,而且大多數(shù)人都是在刷推文,而不是搜索特定內(nèi)容。
2007 年至 2010 年擔(dān)任推特產(chǎn)品副總裁的杰森?戈德曼 (Jason Goldman) 說,“搜索廣告和推特廣告完全是兩種不同模式。甚至連蘋果之于橙子都算不上,這是完全不同的?!备甑侣硎?,馬斯克關(guān)于讓推特廣告更像谷歌的說法“證實(shí)他根本不知道在線廣告行業(yè)過去 20 年里是如何發(fā)展的?!?/p>
推特用戶數(shù)量也遠(yuǎn)不及 Facebook 和谷歌。雖然馬斯克聲稱推特日活用戶數(shù)量比以往任何時(shí)候都要高,但外界最新估計(jì)卻喜憂參半。分析公司 SimilarWeb 和 Pathmatics 顯示,在過去的幾個(gè)月時(shí)間里,推特用戶增長(zhǎng)幅度同比都在下降。但另一家公司 Apptopia 表示,過去 3 個(gè)月的推特用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)略高于去年同期。
盡管面臨種種問題,馬斯克還是有希望重獲廣告商信任。世界上最大廣告公司之一 WPP 的首席執(zhí)行官最近表示,推特“過去幾個(gè)月似乎比去年年底穩(wěn)定得多”,“客戶希望開始考慮如何重新使用推特”。大型廣告公司陽獅集團(tuán)的高管在去年 12 月也發(fā)表了類似看法,為廣告客戶重新使用推特留下了空間。
最近幾周,推特宣布正在開發(fā)新工具,可以讓廣告商確保自家內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在有爭(zhēng)議的推文旁邊,但贏得他們的信任可能需要時(shí)間。廣告媒體咨詢公司 Ebiquity 的首席產(chǎn)品官魯本?施勒斯 (Ruben Schreurs) 說,“目前,人們還不相信推特能真正履行這些承諾?!?/p>
一些廣告行業(yè)高管則認(rèn)為解決這一問題有個(gè)很簡(jiǎn)單的方法,那就是找一個(gè)新的首席執(zhí)行官。消息人士稱,如果馬斯克像他所說的那樣在今年年底辭職,這將大大緩解廣告商的擔(dān)憂。
一位廣告行業(yè)高管表示:“他應(yīng)該辭去首席執(zhí)行官一職,停止發(fā)推文,擔(dān)任董事長(zhǎng),任命一個(gè)董事會(huì),建立起治理結(jié)構(gòu)?!钡珕栴}是,“推特現(xiàn)在已經(jīng)崩了,即使你有了一個(gè)新的首席執(zhí)行官,我也不相信他能堅(jiān)持一個(gè)月?!?/p>
但是,如果馬斯克公開支持一位“沉穩(wěn)莊重”的銷售領(lǐng)導(dǎo)者,承諾“在推特上發(fā)布廣告的標(biāo)準(zhǔn)非常明確清晰”,他就可以繼續(xù)擔(dān)任首席執(zhí)行官。施勒斯說,那時(shí)廣告商“會(huì)很歡迎開始回來”,“我對(duì)此非常確定”。
在與摩根士丹利的電話會(huì)議上,馬斯克表示,今年年底推特將接近實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但他還需要增加收入來維持推特運(yùn)營(yíng)。
如果馬斯克不改變他的廣告策略,推特可能會(huì)繼續(xù)走向崩潰。如今平臺(tái)已經(jīng)接連出現(xiàn)可靠性問題,網(wǎng)絡(luò)中斷和產(chǎn)品故障的情況不斷增加。如果公司無法支付員工工資來運(yùn)營(yíng)好平臺(tái),這種問題會(huì)只多不少。
推特銷售團(tuán)隊(duì)的一名前員工在接受采訪時(shí)表示,當(dāng)馬斯克接管推特時(shí),他們最初希望他能夠?yàn)楣緩V告業(yè)務(wù)注入活力,讓推特更具盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。
但馬斯克正在“摧毀公司及其所建立的一切,”這名前員工說,“到底為了什么,我不知道?!?/p>
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