5 月 22 日晚間消息，快手今日發(fā)布 2023 年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該公司第一季度營(yíng)收 252.2 億元，同比增長(zhǎng) 19.7%；凈虧損 8.76 億元，預(yù)估虧損 16.2 億元。調(diào)整后凈利潤(rùn) 4200 萬元，同比轉(zhuǎn)虧為盈。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手 CEO 程一笑，CFO 金秉出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答分析師提問。
以下即為本次電話會(huì)議分析師問答環(huán)節(jié)實(shí)錄：
瑞士信貸分析師 Kenneth Fong：我有一個(gè)關(guān)于電商的問題，在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，我們?cè)撛趺此伎伎焓蛛娚涛磥淼脑鲩L(zhǎng)空間，有什么因素來驅(qū)動(dòng)該業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)？另外，也請(qǐng)分享一下公司商城服務(wù)業(yè)務(wù)的進(jìn)展。
程一笑：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期公布的數(shù)字，今年一季度全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)大概為 8.6%，電商行業(yè)的規(guī)模還在不斷地增長(zhǎng)，快手就為后起之秀，又處在直播電商的優(yōu)勢(shì)賽道位置，目前還在高速的發(fā)展階段，我們對(duì)未來持續(xù)取得電商市場(chǎng)份額充滿信心。
從具體的驅(qū)動(dòng)因素來看，第一，在供給側(cè)，我們通過商品基建，短視頻品牌化和商品類目的豐富拉動(dòng)需求的增長(zhǎng)。我們通過完善商品基建，篩選有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)商品，精準(zhǔn)地推送和轉(zhuǎn)化，鼓勵(lì)商家和達(dá)人不僅通過短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高效種草，也能促進(jìn)下單成交。目前短視頻的商品交易總額（GMV）占比在低單位數(shù)水平，未來仍能貢獻(xiàn)較大的增量。在品牌化方面，一季度我們的品牌商品 GMV 同比增速遠(yuǎn)超大盤，未來平臺(tái)將通過更精準(zhǔn)的招商、補(bǔ)貼和扶持政策鼓勵(lì)商家直播，同步利用優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源擴(kuò)大品牌的聲量，提升轉(zhuǎn)化效率。同時(shí)，我們的商品品類也在不斷地豐富，優(yōu)勢(shì)的服飾品類，保持高速增長(zhǎng)，其中，運(yùn)動(dòng)戶外增度比較明顯，快消、家居數(shù)碼 GMV 占比持續(xù)提升，其中，家用電器客單價(jià)較高產(chǎn)品的 GMV 漲幅更快，生鮮花寵目前屬于 GMV 占比較小的品類，但增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，子類目如茶葉同比漲幅近三倍，主要得益于對(duì)產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商家的深度挖掘、運(yùn)營(yíng)和潛在購(gòu)買用戶的高效轉(zhuǎn)化。我們有信心也有能力，幫助更多行業(yè)商家實(shí)現(xiàn)線上銷售額的躍遷。
第二，從需求側(cè)來看，流量大盤，買家滲透率及購(gòu)買頻次的持續(xù)提升是主要的驅(qū)動(dòng)因素，但作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)，我們的流量大盤還在保持增長(zhǎng)，并創(chuàng)了新高，我們的努力方向是通過不斷提升電商內(nèi)容質(zhì)量和匹配精準(zhǔn)度，讓電商成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要組成部分，提升流量的天花板。在擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的前提下，我們的電商月活躍買家滲透率一季度穩(wěn)定在 15% 左右，仍有較大的提升空間。隨著種草拔草更加順暢，電商業(yè)務(wù)與內(nèi)容消費(fèi)高度協(xié)同，算法匹配更精準(zhǔn)，智能補(bǔ)貼大廠運(yùn)營(yíng)活動(dòng)持續(xù)釋放勢(shì)能，我們有信心以低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)，持續(xù)提升活躍買家轉(zhuǎn)化、留存效率，強(qiáng)化更多用戶在快手平臺(tái)的電商消費(fèi)心智，進(jìn)一步提升下單的頻次。供需兩端的蓬勃發(fā)展，離不開平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和治理。本季度，我們基本完成了商家店鋪體驗(yàn)分和達(dá)人帶貨口碑分體系的升級(jí)和迭代，綜合評(píng)估商品品質(zhì)、內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等指標(biāo)，篩選、扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者，提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)。商品分、店鋪體驗(yàn)分及達(dá)人帶貨口碑分，未來也將成為平臺(tái)加強(qiáng)信任電商生態(tài)的重要經(jīng)營(yíng)指揮棒。
關(guān)于你提到的第二個(gè)問題，隨著商品基建逐步成熟，我們新商城服務(wù)的試水也在持續(xù)推進(jìn)。一季度，我們開放測(cè)試了買家首頁(yè)的新商城服務(wù)，二季度會(huì)逐步放量推廣，利用更大的 GMV 體量和勢(shì)能豐富供給，為商城做好準(zhǔn)入，并提升效率。新商城有助于平臺(tái)理解活躍用戶的購(gòu)物偏好，強(qiáng)化用戶的購(gòu)物心智，有了這一經(jīng)營(yíng)陣地，我們會(huì)在未來逐步測(cè)試商城服務(wù)的一級(jí)入口。在貨品的選擇和引入上，我們會(huì)利用好平臺(tái)的現(xiàn)有貨品池，加強(qiáng)常掛品、商品卡詳情頁(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)，也將充分利用商品的社會(huì)資源，持續(xù)引入優(yōu)質(zhì)供給。目前快手的泛貨架 GMV 占比超過了 10%，其中，“猜你喜歡”及搜索 GMV 在一季度均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，月活躍買家中，搜索的滲透率高達(dá) 69%，凸顯了用戶在快手平臺(tái)愈發(fā)成熟的購(gòu)物心智，預(yù)計(jì)今年泛貨架 GMV 的增速會(huì)加快，占比也將持續(xù)的提升。
高盛分析師 Lincoln Kong：我有一個(gè)關(guān)于商業(yè)化的問題，想請(qǐng)管理層預(yù)測(cè)我們的外循環(huán)，效果類廣告何時(shí)能回到同比正增長(zhǎng)？上個(gè)季度，我們也提到了商業(yè)化流量提效和商業(yè)化服務(wù)的提升，包括全店投資回報(bào)率方面，可否請(qǐng)管理層分享一下最新的一些進(jìn)展？
程一笑：進(jìn)入二季度以來，隨著外循環(huán)各行業(yè)年框協(xié)定簽訂的陸續(xù)完成，以及 618 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的臨近，疊加我們對(duì)部分行業(yè)的渠道政策細(xì)化落地，我們注意到外循環(huán)效果類廣告的消耗，同比呈現(xiàn)較為明顯的逐月恢復(fù)的趨勢(shì)。從行業(yè)趨勢(shì)上看，游戲、傳媒咨詢和電商零售仍是增速恢復(fù)的主要?jiǎng)恿?，另外，金融、教育等行業(yè)，也隨著我們產(chǎn)品鏈路優(yōu)化和重點(diǎn)客戶的攻堅(jiān)專項(xiàng)，配合相關(guān)的支持政策，成為外循環(huán)效果類廣告逐步恢復(fù)同比增長(zhǎng)的重要支柱。我們預(yù)計(jì)，在暑期充沛流量刺激下，傳媒、資訊行業(yè)投放會(huì)逐步增加，游戲行業(yè)結(jié)合近期游戲廠商較多的新品首發(fā)，及部分客戶對(duì)暑期流量的明確訴求下，游戲廣告也會(huì)在暑期進(jìn)入消耗高峰期。基于此我們對(duì)下半年開始外循環(huán)效果廣告恢復(fù)正增長(zhǎng)的信心會(huì)更強(qiáng)。
關(guān)于上個(gè)季度我們提到的，商業(yè)化業(yè)務(wù)修煉內(nèi)功方面的進(jìn)展，第一，商業(yè)化流量提效方面，我們持續(xù)加強(qiáng)商業(yè)化數(shù)據(jù)基礎(chǔ)能力建設(shè)，通過前端業(yè)務(wù)和產(chǎn)品算法的更好協(xié)同，定向人群興趣探索，內(nèi)部數(shù)據(jù)打通，以及鼓勵(lì)廣告客戶積極回傳深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，在游戲、社交、金融行業(yè)的人群破圈價(jià)值明顯，確實(shí)提高了廣告客戶的投放效果。第二，產(chǎn)品能力建設(shè)方面，剛才在講稿中也提到了磁力金牛的移動(dòng)端智能化產(chǎn)品升級(jí)，包括在投放鏈路和電商打通，2023 年 3 月，磁力金牛移動(dòng)端中小商家同比增長(zhǎng) 72%，提升了中小商家的滲透率，優(yōu)化了內(nèi)循環(huán)生態(tài)結(jié)構(gòu)。搜索流量拓展上，隨著搜索功能的完善和搜索心智的逐步形成，搜索流量保持快速增長(zhǎng)，結(jié)合搜索廣告更多的轉(zhuǎn)換效率，我們看到一季度的搜索廣告同比增速超 50%，為商業(yè)化收入提供了更大增長(zhǎng)空間。品牌廣告產(chǎn)品上，拓展除傳統(tǒng)開屏形式以外的達(dá)人個(gè)人頁(yè)搜索等品牌資源的拓展，驅(qū)動(dòng)品牌廣告增速高于大盤。第三，商業(yè)化服務(wù)升級(jí)方面，在客戶層面逐步完善客戶服務(wù)體系和響應(yīng)系統(tǒng)，及時(shí)解決客戶服務(wù)訴求，在行業(yè)層面，推進(jìn)產(chǎn)研體系行業(yè)化，針對(duì)行業(yè)共性問題和深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)定制行業(yè)的解決方案。
關(guān)于全店投資回報(bào)，在 3 月底，相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)上線，一季度主要是跑通模型及產(chǎn)品調(diào)優(yōu)，注重消耗增量能力的提升，通過 214 和 38 女王節(jié)完成了部分品牌客戶的測(cè)試，我們拿到階段性測(cè)試經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知，驗(yàn)證了品牌客戶在關(guān)注頁(yè)的粉絲轉(zhuǎn)化空間。很多客戶反饋，全店投資回報(bào)推廣方式在人力投入、經(jīng)營(yíng)成本會(huì)更低，目標(biāo)投資回報(bào)的達(dá)成和投放效果優(yōu)化方面，相比未采用之前有明顯的提升，預(yù)計(jì)全店投資回報(bào)產(chǎn)品將在二季度進(jìn)入規(guī)?；茝V的階段。
杰弗瑞分析師 Thomas Chong：我的問題是關(guān)于公司的新業(yè)務(wù)，可否請(qǐng)管理層評(píng)價(jià)一下目前本地服務(wù)和在線招聘方面的進(jìn)展？
程一笑：本地生活業(yè)務(wù)探索一季度也取得進(jìn)展，通過綜合評(píng)估城市屬性、用戶基礎(chǔ)、團(tuán)隊(duì)資源等，我們?cè)O(shè)定重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的核心城市，打造 MVP，利用本地達(dá)人的影響力，團(tuán)隊(duì)深耕細(xì)作和第三方合作伙伴的海量資源，建立起達(dá)人 + 商家生態(tài)。同時(shí)，推薦商品引擎篩選優(yōu)質(zhì)供給，深入了解用戶需求，例如，在已經(jīng)初步跑通 MVP 的城市中，青島表現(xiàn)尤為突出，開城后僅 50 天內(nèi)，日均 GMV 提升 14 倍，訂單數(shù)提升 12 倍，下單用戶數(shù)提升 9 倍。合作商家方面，例如某知名連鎖快餐品牌上線僅一個(gè)月時(shí)間，快速隆起爬坡，首月支付 GMV 超過了 3500 萬，其中有搜索意圖的訂單交易額占比近 30%。我們相信，快手用戶對(duì)本地生活內(nèi)容的消費(fèi)意愿和偏好是非常值得期待的。
在策略方面，隨著線下經(jīng)濟(jì)的加速恢復(fù)，用戶對(duì)本地生活內(nèi)容的消費(fèi)需求在快速的增長(zhǎng)。進(jìn)入二季度，我們將繼續(xù)擴(kuò)大核心運(yùn)營(yíng)城市數(shù)量，提升當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商家商品供給，激勵(lì)達(dá)人創(chuàng)作的內(nèi)容，強(qiáng)化本地用戶的消費(fèi)心智，匹配對(duì)應(yīng)的平臺(tái)政策支持，打造高效精準(zhǔn)的短視頻 + 直播雙輪分發(fā)體系。目前形成以青島，哈爾濱等多個(gè)城市為重要據(jù)點(diǎn)的成熟商業(yè)模式，快速?gòu)?fù)制到更多的城市。商品方面，我們也將擴(kuò)展品類，除到餐以外，增加到店、酒旅、門票等本地商品。除本地商家外，進(jìn)一步擴(kuò)展 SKA（中上級(jí)優(yōu)質(zhì)商家）品牌，幫助更多全國(guó)連鎖品牌擴(kuò)大用戶基數(shù)，充分利用在快手下沉市場(chǎng)的用戶優(yōu)勢(shì)，幫助品牌豐富用戶結(jié)構(gòu)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面，一季度我們搭建了 NPS 用戶推薦系統(tǒng)來更好地理解用戶，也將不斷完善本地業(yè)務(wù)、消費(fèi)場(chǎng)景，提升用戶體驗(yàn)。
一季度快聘業(yè)務(wù)也穩(wěn)步推進(jìn)，日均簡(jiǎn)歷投放量同比增長(zhǎng)超過了 300%，同時(shí)，日投遞簡(jiǎn)歷峰值也超過了 50 萬?？炱笜I(yè)務(wù)的持續(xù)進(jìn)展得益于我們不斷增加的崗位供給，通過數(shù)據(jù)基建提升簡(jiǎn)歷質(zhì)量，并通過算法提升崗位供需匹配效率等。同時(shí)，我們也在積極探索通過人工智能技術(shù)自動(dòng)生成招聘視頻，形成低成本、批量化的內(nèi)容生產(chǎn)能力，助力商家經(jīng)營(yíng)。在變現(xiàn)方面，我們 CPQL 企業(yè)分質(zhì)量的線索定價(jià)模式也在逐步地跑通，并在重點(diǎn)行業(yè)客戶完成測(cè)試，預(yù)計(jì)商業(yè)變現(xiàn)收入在未來 1~2 個(gè)季度逐步提量。
摩根士丹利分析師 Alex Poon：我的問題是關(guān)于利潤(rùn)率趨勢(shì)，可否請(qǐng)管理層分享一下未來毛利率和降本增效的一些趨勢(shì)。
金秉：回顧過去的 5 個(gè)季度，在公司各個(gè)部門的共同努力下，我們降本增效舉措所產(chǎn)生的成效還是很顯著的。集團(tuán)毛利率從去年一季度的 41.7% 提升到今年一季度的 46.4%，營(yíng)銷和銷售的開支占收比從去年一季度的 45% 降到了今年一季度的 34.6%，研發(fā)開支占收比從去年一季度的 16.7% 降低到今年一季度的 11.6%，從而使得集團(tuán)在去年二季度提前兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)分布運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，海外業(yè)務(wù)逐步減虧，以及本季度實(shí)現(xiàn)集團(tuán)上市后的首次經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)的轉(zhuǎn)正。
具體來看，去年我們通過幾個(gè)大的戰(zhàn)役，使得降本增效的舉措落地。第一，在用增投入方面，我們?cè)诹髁砍掷m(xù)增長(zhǎng)的前提下，用戶增長(zhǎng)費(fèi)用持續(xù)錨定單 DAU（日活躍用戶數(shù)）成本的提效，通過完善精細(xì)化的投放和補(bǔ)貼模型，細(xì)化渠道進(jìn)行差異化的觸達(dá)，不斷降低單 DAU 維系成本，優(yōu)化新回流用戶投放結(jié)構(gòu)，使用增投入回報(bào)率明顯提升。第二，服務(wù)器帶寬投入方面，我們通過技術(shù)手段不斷提升單位時(shí)長(zhǎng)的服務(wù)器和帶寬使用效率，中期通過研發(fā)效率指標(biāo)體系建設(shè)和自營(yíng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中心等項(xiàng)目，使服務(wù)器帶寬成本占收比持續(xù)降低。第三，人力相關(guān)投入方面，我們通過建立人力成本管控基準(zhǔn)線，有效實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)指標(biāo)的持續(xù)優(yōu)化，同時(shí)更關(guān)注人效和源效的改善，并在回報(bào)率更高的板塊持續(xù)堅(jiān)定投入。
展望未來，毛利率持續(xù)改善的驅(qū)動(dòng)因素包括以下幾點(diǎn)。第一，收入結(jié)構(gòu)變化，高毛利的廣告及電商業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升；第二，各業(yè)務(wù)長(zhǎng)期分成機(jī)制的優(yōu)化，帶來分成成本的有效控制；第三，通過技術(shù)創(chuàng)新，不斷提升服務(wù)器和帶寬的使用效率。在毛利率改善的基礎(chǔ)上，我們?nèi)匀粫?huì)重視運(yùn)營(yíng)杠桿的持續(xù)優(yōu)化，例如銷售費(fèi)用在保證完成用戶增長(zhǎng)目標(biāo)及時(shí)長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定的前提下，通過對(duì)拉新渠道的治理，效率優(yōu)化，技術(shù)迭代等等手段，進(jìn)一步優(yōu)化單用戶獲客成本，以及單 DAU 的維系成本。人力費(fèi)用通過組織迭代和提效等工作，占收比不斷向行業(yè)標(biāo)桿水平靠攏?？傊?，降本增效的本質(zhì)目的是為了提質(zhì)增效，這不僅是財(cái)務(wù)措施，也是公司的長(zhǎng)效戰(zhàn)略機(jī)制，是融入在公司經(jīng)營(yíng)里的運(yùn)營(yíng)思維的變化，公司在未來每一個(gè)戰(zhàn)略決策的制定和實(shí)施過程中，都會(huì)包含相關(guān)的考量。
中金公司分析師張雪晴：想請(qǐng)管理層分享一下公司在人工智能方面的進(jìn)展，以及在短視頻領(lǐng)域可能出現(xiàn)什么樣的大模型相關(guān)產(chǎn)品。
程一笑：快手目前已經(jīng)組建了大模型的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并依托過去的 AIGC（人工智能生成內(nèi)容）算法和大模型語言模型方面的技術(shù)積累，按計(jì)劃推進(jìn)大模型的開發(fā)和訓(xùn)練，各項(xiàng)進(jìn)展是比較順利。當(dāng)前，模型還處于訓(xùn)練階段，且我們認(rèn)為此次人工智能技術(shù)的變革是一次長(zhǎng)期的機(jī)遇，做好底層大模型，對(duì)標(biāo)國(guó)際最先進(jìn)模型的效果更加重要，因此我們暫時(shí)還沒有明確的對(duì)外發(fā)布計(jì)劃。
另外，也和大家分享一下我們關(guān)于人工智能在短視頻領(lǐng)域，最可能率先落地的應(yīng)用場(chǎng)景方面的思考，也是目前快手正在努力推進(jìn)的方向。首先是搜索方面，類 ChatGPT 模型可以拓展搜索邊界，從當(dāng)前的站內(nèi)短視頻搜索拓展到全網(wǎng)搜索，同時(shí)還可以通過內(nèi)容生成的方式，帶來更好的搜索摘要和問答，提升用戶的搜索體驗(yàn)。其次是 AIGC 輔助生成圖文視頻，賦能用戶降低創(chuàng)業(yè)門檻，提升作品的質(zhì)量和多元化，具體而言，AIGC 可以用于諸如輔助制作場(chǎng)景下的故事劇本，電商場(chǎng)景下的商品文案及圖片，及人工智能模塊特效等等。最后，在推薦宣傳方面，人工智能也可以幫助我們提升對(duì)于短視頻和直播內(nèi)容的理解，從而在推薦算法側(cè)，做出更好的匹配，提升內(nèi)容推薦的投資回報(bào)。我們相信，短視頻平臺(tái)能夠充分受益于人工智能技術(shù)浪潮，而快手也會(huì)在合理、有效配置人力和資源投入的同時(shí)，持續(xù)推進(jìn)大型語言模型的開發(fā)訓(xùn)練，并積極探索大模型與各業(yè)務(wù)場(chǎng)景的融合機(jī)會(huì)。（完）
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