作者丨關(guān)鍵幀
編輯丨 Han
自去年 9 月登陸美國以來，拼多多旗下跨境電商平臺(tái) Temu 在海外一路狂飆；不到一年，已進(jìn)入全球 27 個(gè)國家和地區(qū)。近期，Temu 接連在日本、韓國上線，正式進(jìn)入亞洲市場(chǎng)；同時(shí)，另有消息稱，拼多多正在與極兔速遞進(jìn)行合作對(duì)接，意味著拼多多會(huì)借著極兔速遞打通東南亞市場(chǎng)。
目前來看，同樣帶有拼多多“野蠻生長(zhǎng)”基因的 Temu，不僅正在兇猛地席卷全球，有它參與的所在市場(chǎng)，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也在“白熱化”。據(jù)浙商證券研究所分析對(duì)比，在北美市場(chǎng)，Temu 上服飾鞋履單品價(jià)格低于 Shein30% 以上，家居百貨價(jià)格低于亞馬遜 40% 以上，部分價(jià)格甚至低了一倍以上。
近期，Temu 在美國波士頓訴訟 Shein“在與服裝制造商的交易中，違反了美國反壟斷法”，這一事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。此事表面看是中國跨境電商巨頭間的“自戕”，但在慢放的視角看，本質(zhì)是由亞馬遜“霸占”多年的蛋糕，正在被來自中國的平臺(tái)和商家不斷切分。
01、跨境電商，中國玩家最大淘金場(chǎng)
近幾年中國商家對(duì)國際跨境電商平臺(tái)的滲透，以及中國自己的跨境電商平臺(tái)崛起的速度，都是非常驚人的。
在今年 3 月 eCommerceDB 發(fā)布的《中國賣家在全球電商平臺(tái)份額占比的報(bào)告》顯示，中國賣家在亞馬遜上商品交易總額（GMV）占比逐年攀升。在 2017 年，中國賣家在亞馬遜上的 GMV 為 480 億美元，這相當(dāng)于亞馬遜總 GMV 的 18%；預(yù)計(jì) 2023 年，中國賣家 GMV 將達(dá)到 2380 億美元，占亞馬遜總 GMV 的 28%。
在全球第一的跨境電商平臺(tái)上，中國賣家的 GMV 將占比近三成，可見中國商家近年來發(fā)展跨境電商出口交易的戰(zhàn)斗力有多強(qiáng)。
與此同時(shí)，在“全球排名前 20 的跨境電商”排行榜上也有幾個(gè)身影占據(jù)一席之地。它們中有阿里巴巴旗下的速賣通，2022 年的月訪問量是 5.3 億，排名第五；騰訊參與投資且持股的 shopee，2022 年的月訪問量是 4.6 億，排名第六；還有排名十三位的京東國際，排名十七位、同樣是阿里巴巴旗下的 Lazada。
縱向來看，阿里巴巴集團(tuán)對(duì)國際商業(yè)板塊的側(cè)重還在加深。不久前，阿里國際 CEO 蔣凡、菜鳥 CEO 萬霖新增成為阿里合伙人，這一標(biāo)志性事件也預(yù)示著阿里“重倉”國際商業(yè)的信號(hào)。
而除了上榜的阿里巴巴、騰訊、京東，字節(jié)跳動(dòng)和拼多多也正在以“狂風(fēng)驟雨”之勢(shì)切入海外市場(chǎng)，成為當(dāng)下跨境電商之爭(zhēng)中最有潛力的“攪局者”。
今年 6 月，TikTok 宣布計(jì)劃今年將其全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大四倍，達(dá)到 200 億美元 GMV；研究公司 Insider Intelligence 表示，到 2023 年第一季度，TikTok 在東南亞的活躍用戶達(dá)到 1.35 億。
截至 7 月，Temu 的下載量已經(jīng)超過 7000 萬；在美國市場(chǎng)，Temu 上線僅一個(gè)月就超越 Shein、亞馬遜，登頂美國購物 App 下載量排行榜。
似乎一時(shí)之間，所有巨頭都沖向海外市場(chǎng)，不吝投入在跨境電商市場(chǎng)撕開缺口。但說到底，數(shù)億投入在海外淘金，也似乎是巨頭們當(dāng)下的必由之路。
顯性原因是，跨境電商已經(jīng)成為外貿(mào)增長(zhǎng)的新引擎，并不斷高速增長(zhǎng)。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022 年我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次超過 2 萬億元，達(dá)到 2.1 萬億元；2023 年上半年，我國跨境電商進(jìn)出口 1.1 萬億元，同比增長(zhǎng) 16%，其中，出口就占了 8210 億元，同比增長(zhǎng) 19.9%。
而隱性原因，則與國內(nèi)商業(yè)紅利觸頂密不可分。2023 年第一季度，阿里巴巴中國商業(yè)營(yíng)收同比下滑 1%，這一現(xiàn)象就是最直接的信號(hào)。要知道，阿里巴巴服務(wù)中國消費(fèi)者已突破 10 億人次，當(dāng)它的中國商業(yè)業(yè)務(wù)出現(xiàn)增長(zhǎng)飽和，其它電商平臺(tái)在國內(nèi)市場(chǎng)也同樣很難再創(chuàng)造出高速的增收。
所以大力發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，出海到其它市場(chǎng)去搶奪份額，就成為巨頭們的一個(gè)必然選擇。
02、遭遇戰(zhàn)加劇，八仙過海各顯神通
中國巨頭爭(zhēng)搶跨境電商市場(chǎng)，直接導(dǎo)致海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生變化，原本多年被亞馬遜、eBay 牢牢占據(jù)的全球市場(chǎng)迎來速賣通的挑戰(zhàn)；在東南亞市場(chǎng)，shopee 和阿里旗下 Lazada 高速成長(zhǎng)的同時(shí)彼此競(jìng)爭(zhēng)；另一邊，Temu 的入局，也讓成立了 9 年的 SHEIN 遭到來自“后浪”的拍打。
單獨(dú)來看，Lazada 其實(shí)是壓力最大的一位，它不僅要面對(duì) shopee 、Tiktok 的超越與競(jìng)爭(zhēng)，還要時(shí)刻提防 Temu，如果 Temu 一旦進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，它的境遇就是“強(qiáng)敵環(huán)伺”。
但雖在主要市場(chǎng)中國玩家彼此之間存在激烈的遭遇，深入來看它們依然在保持著各自競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)摸索與實(shí)踐出“黃金打法”。
具體來看，各家“主要陣地”各有不同，阿里巴巴旗下的速賣通在成立之初就是一個(gè)全球化的平臺(tái)，覆蓋全球 200 多個(gè)國家，但相對(duì)來說更側(cè)重巴西等亞馬遜掌握較弱一些的新興市場(chǎng)地區(qū)。SHEIN 主打強(qiáng)大的服裝供應(yīng)鏈，主要以服飾品類起家，通過小單快反的低價(jià)模式與海外快消品牌 ZARA 等競(jìng)爭(zhēng)；Temu 的定位也是與亞馬遜類似的綜合購物平臺(tái)，但在市場(chǎng)區(qū)域與價(jià)格方面與 SHEIN 相似度較高。例如，主要市場(chǎng)也是在以美國為首的北美地區(qū)，且也是以低價(jià)為主要優(yōu)勢(shì)吸引用戶。
近期，兩者在美國市場(chǎng)的價(jià)格與訴訟之爭(zhēng)，頗有“二虎相爭(zhēng)”的意味。
但爭(zhēng)歸爭(zhēng)，從平臺(tái)模式上，如今各家都在“趨同化”。截至目前，中國電商出海四大平臺(tái)，速賣通、SHEIN、Temu、TikTok Shop 已全面擁抱全托管模式。
在全托管模式下，商家只需要發(fā)貨至平臺(tái)的集貨倉，并報(bào)價(jià)給平臺(tái)，其余的運(yùn)營(yíng)、物流、售后等均可以交給平臺(tái)處理。對(duì)于很多賣家來說，只需要保證供貨就能賺錢，讓這種模式非常具有吸引力；而對(duì)于平臺(tái)來說，這種平臺(tái)供貨模式不僅運(yùn)營(yíng)效率高，還可以壓縮成本給出高競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)。
2022 年底，速賣通推出全托管模式，并在全國開了 200 場(chǎng)招商會(huì)，以此獲得了喜人的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，截止至 2023 年 3 月份，速賣通的整體用戶規(guī)模年同比增長(zhǎng)達(dá) 45%，訂單量同比增長(zhǎng) 50%，創(chuàng)下歷史新高。
為了徹底踐行全托管模式，阿里巴巴確定走跨境 + 本地模式，并通過菜鳥這一“特種兵”，為阿里國際在跨境電商供應(yīng)鏈之爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。
有消息稱，阿里國際在不斷深化東南亞電商 Lazada、土耳其電商 Trendyol 和南亞電商 Daraz 幾個(gè)平臺(tái)的本地化，持續(xù)加強(qiáng)在物流等基礎(chǔ)設(shè)施上的投入；在 6 月舉行的 2023 全球智慧物流峰會(huì)上，菜鳥集團(tuán) CEO 萬霖也曾宣布，菜鳥將聯(lián)合速賣通在今年年內(nèi)正式推出“全球五日達(dá)”國際快遞快線產(chǎn)品，從重點(diǎn)國家市場(chǎng)開始，逐步讓跨境包裹實(shí)現(xiàn) 5 個(gè)工作日送達(dá)。
03、“亞馬遜殺手”，將成為最大黑馬？
除了多年發(fā)力全球市場(chǎng)的阿里巴巴之外，目前同樣做綜合電商平臺(tái)、被稱為“亞馬遜殺手”的 Temu，應(yīng)是最有機(jī)會(huì)成為撕開原有市場(chǎng)格局的黑馬。
Temu 身上所繼承的濃厚的拼多多風(fēng)格，無疑也讓它在“野蠻生長(zhǎng)”中獲得了更大的機(jī)會(huì)。首先就是，Temu 一上線就采用全托管模式，而這一“薄利多銷”的模式，正是拼多多最擅長(zhǎng)的；相較于京東、天貓主要以自營(yíng)和品牌店為主的方式，拼多多平臺(tái)上本身就是中小商家、工廠店等商戶居多，這就為其再造 Temu 的“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”打下了牢固的基礎(chǔ)。
與此同時(shí)，Temu 也徹底繼承著拼多多“暴力營(yíng)銷”和“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的基因。據(jù)說在 2022 年 9 月上線的 Temu，推出后的第一個(gè)月就已花掉 1.4 億美元營(yíng)銷費(fèi)用，而該項(xiàng)總預(yù)算到 2023 年 8 月即該 App 上線滿一年時(shí)為近 20 億美元。
之前令人震驚的超級(jí)碗廣告，Temu 一下買下了 2 條 30 秒的廣告位，按照超級(jí)碗一條 30 秒的廣告花費(fèi)為 700 萬美元，換算下來約為 5000 萬人民幣左右，2 條折合人民幣近 1 億元。
此外，“不可思議的低價(jià)”，同樣是 Temu 飛速擴(kuò)張的重要因素。拼多多選擇優(yōu)先進(jìn)入的都是高購買力市場(chǎng)，如為美國、加拿大、澳大利亞，英國、德國、意大利、法國等市場(chǎng)用戶提供低價(jià)商品，這無疑對(duì)他們具有很大誘惑力；在疊加上拉新免單等促銷活動(dòng)，這一套在國內(nèi)“習(xí)以為常”的玩法，在許多海外國家依舊對(duì)拉新裂變有著奇效。
一系列行為都流露出拼多多大膽的底色，而這一特質(zhì)的確也為其帶來出色回報(bào)。據(jù) Insider intelligence 的一項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，2022 年 4 月至 2023 年 3 月，Temu 美國獨(dú)立用戶訪問量數(shù)據(jù)增速高于速賣通、SHEIN、Wish 幾大平臺(tái)，今年 3 月 Temu 該數(shù)據(jù)已超 7000 萬。甚至業(yè)界預(yù)估，按照目前的增速，2023 年全年 Temu GMV 或可達(dá)百億美元量級(jí)。
更重要的是，拼多多推出 Temu 本身的定位就是綜合購物平臺(tái)，相較于 SHEIN 主要以服裝為主的定位，先天具備品類上的優(yōu)勢(shì)；而對(duì)比阿里巴巴旗下幾個(gè)市場(chǎng)的平臺(tái)，Temu 不聚焦在東南亞或拉美任何單一市場(chǎng)區(qū)域，完全秉承自己“精心設(shè)計(jì)”的路線，從歐美起步、想日韓擴(kuò)展，后續(xù)也許逐步進(jìn)入東南亞，在競(jìng)爭(zhēng)策略上也最大化地避免與多平臺(tái)的“正面沖突”，將彈藥集中打到一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，自然給它能帶來最大的收益。
從公開信息來看，Temu 從 SHEIN 那里“虎口奪食”的確也帶來了獲益。據(jù)彭博社在 6 月中旬發(fā)出的一篇報(bào)道稱，通過分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易數(shù)據(jù)，Temu 在美國的銷售額在 2023 年 5 月比更為成熟的快時(shí)尚零售商 SHEIN 高出 20%。
結(jié)語
如今，中國跨境電商平臺(tái)爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)份額的步伐勢(shì)不可擋。面向未來，慢放以為，阿里巴巴旗下速賣通、拼多多旗下 Temu、字節(jié)跳動(dòng)旗下 Tiktok，這三大巨頭孵化的平臺(tái)更有實(shí)力參與“干掉亞馬遜”的競(jìng)爭(zhēng)；尤其 Temu，如其能徹底完善好各市場(chǎng)本地合規(guī)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)全流程健康、良性運(yùn)轉(zhuǎn)，以其現(xiàn)有的投入和打法，必將成為全球跨境電商市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的“后浪”。
參考資料：
1.電商報(bào)丨 eCommerceDB 發(fā)布全球電商平臺(tái)份額占比的報(bào)告 中國賣家 GMV 將達(dá) 2380 億美元
2.搜狐丨 2022 年全球跨境電商平臺(tái)排行榜及訪問量
3.Tech 商業(yè)丨 Tiktok 電商發(fā)力，2023 年 GMV 目標(biāo)擴(kuò)大四倍至 200 億美元
4.財(cái)經(jīng)偵探社丨 27 個(gè)國家，拼多多低價(jià)從北美卷到東亞，中國企業(yè)續(xù)寫海外增長(zhǎng)神話
5.中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)丨跨境電商推動(dòng)我國外貿(mào)激發(fā)增長(zhǎng)潛能
6.Tech 星球丨跨境電商海外斗法，Temu 與 SHEIN 短兵相接
7.雨果跨境丨下個(gè)十年，Temu，亞馬遜誰會(huì)是跨境電商的王者？
8.北京商報(bào)丨全托管成電商標(biāo)配 小店出海真能躺贏嗎
9.電商 pro 丨激進(jìn)的拼多多，瘋狂的 Temu
10.海克財(cái)經(jīng)丨 Temu 做對(duì)了什么？
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