同一個世界，同一種狂熱。中國看春晚，美國超級碗。今年的超級碗，預計會打破去年的收視紀錄。長達四個多小時的比賽，印象最深的是猛撒狗糧的斯威夫特，還有簡單粗暴且沒完沒了的拼多多廣告。
美國職業(yè)體育巔峰賽事
在一場極其焦灼激烈的比賽中，上屆總冠軍堪薩斯城酋長隊，憑借加時賽最后三秒的達陣絕殺，絕地大逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)勝舊金山 49 人隊，再度拿下了美式足球大聯(lián)盟（NFL）的年度總冠軍。
這支來自密蘇里州（對，不是來自堪薩斯州）的霸主不僅成功衛(wèi)冕隆巴迪杯，更創(chuàng)下了五年三奪超級碗的輝煌戰(zhàn)績。過去二十年時間，只有已經(jīng)退役的傳奇巨星湯姆?布雷迪（Tom Brady）的新英格蘭愛國者隊實現(xiàn)了這兩項驚人成就。
酋長隊王朝的背后，同樣是新一代四分衛(wèi)巨星。馬霍姆斯（Patrick Mahomes）正在開創(chuàng)屬于他的時代。昨天他不僅連續(xù)第三次率隊捧杯，還第三次拿到了最有價值球員（MVP）稱號，成為第一位 30 歲之前就拿到三次 MVP 的球員，已經(jīng)鎖定了名人堂資格。
競技體育從來都是殘酷的。在堪薩斯城球迷瘋狂慶祝的時候，舊金山灣區(qū)卻陷入了一片落寞。在這場白熱化鏖戰(zhàn)中，49 人隊只差三秒鐘就將迎來勝利，卻在看到曙光的那一刻遭遇絕殺。過去十年時間，舊金山 49 人隊已經(jīng)三次打進超級碗，但最后都無緣染指總冠軍，他們上一次奪冠已經(jīng)是在遙遠的 1995 年。
美國最受歡迎的四大體育聯(lián)盟按照商業(yè)價值排列，依次是美式足球（NFL）、棒球（MLB）、籃球（NBA）以及冰球（NHL）。2022 年 NFL 總收入高達 180 億美元，而 MLB、NBA 和 NHL 依次為 108 億、100 億和 61 億。而全球第一運動足球在美國甚至排不到前四，MLS 收入還不到 NFL 的一個零頭。
超級碗不僅僅是美國職業(yè)體育賽事的王冠，也是美國電視收視率的巔峰，只有中國的春晚可以相比，因此有著“美國春晚”的外號。每年二月的第一個周日，美國人都會聚在一起，吃炸雞喝啤酒看超級碗，就相當于中國人除夕吃餃子看春晚一樣。每年超級碗期間，美國人總計要吃掉超過 12 億個炸雞翅。
總?cè)丝?3.5 億的美國，超級碗平均每年收視觀眾都超過了 1 億人。美國電視收視率前十位，有八場都屬于超級碗。去年的第 57 屆超級碗，共有 1.151 億觀眾觀看了酋長隊奪冠的決賽，創(chuàng)下了美國電視收視觀眾的歷史第二高，僅次于 1969 年美國登月電視直播的 1.5 億人。
流行樂天后現(xiàn)場撒狗糧
雖然今年的收視率數(shù)據(jù)還沒公布，但各家市調(diào)機構(gòu)都認為今年收視率有望打破去年的超級碗紀錄，甚至可能突破 1.2 億人。因為今年的超級碗，除了有精彩激烈、絕地逆轉(zhuǎn)的比賽要素，還有著流行樂巨星泰勒?斯威夫特（Taylor Swift）現(xiàn)場撒狗糧秀恩愛。
是的，斯威夫特也是今年超級碗的絕對主角。這位 34 歲的流行樂女王目前人氣無二，幾乎橫掃所到之處，就連超級碗也不例外。剛剛結(jié)束東京演唱會的她專程飛到拉斯維加斯，現(xiàn)場為自己男友、酋長隊核心球員凱爾西（Travis Kelce）助威加油。整場比賽，斯威夫特在看臺上的一舉一動，每一個表情都是電視直播的關注焦點，甚至比 MVP 馬霍姆斯的出鏡次數(shù)都多。
沒爭議，斯威夫特現(xiàn)在就是紅到發(fā)紫，無人可及。去年她的 Eras 巡回演唱會收入超過了 10 億美元，連演唱會電影票房都超過了 2.6 億美元，就在上周，她還史無前例地拿到了格萊美第四個年度最佳專輯獎。去年《時代》雜志更將她評為年度風云人物，成為首位單獨獲得這一殊榮的藝人。
流行樂女王愛上 NFL 超級球星，這段高調(diào)戀情顯然也是 NFL 和贊助商最愿意看到的一幕。自從去年 9 月斯威夫特去現(xiàn)場看凱爾西打球之后，不僅帶動酋長隊主場銷售額暴漲兩倍，還讓凱爾西球衣銷售增長了三倍。更為重要的是，斯威夫特吸引了大量女球迷開始看 NFL，尤其是 12-17 歲的年輕女孩（增長了 53%）。據(jù)估計，斯威夫特這段戀情推動 NFL 的商業(yè)收入增加了 3.3 億美元。
隨著酋長隊再次打入超級碗總決賽，斯威夫特和凱爾西的戀情更成為了今年總決賽的焦點。甚至美國航空也來蹭熱度，他們開通了堪薩斯城到拉斯維加斯的臨時助威航班，航班號設定為 1989 和 87，分別是斯威夫特的出生年份兼同名專輯，以及凱爾西的球衣號碼。
Numerator 在超級碗比賽時進行的一項網(wǎng)絡調(diào)查顯示，高達 20% 的電視觀眾表示，他們是因為斯威夫特和凱爾西的戀情才看超級碗比賽的。而 48% 的觀眾都表示自己支持酋長隊，49 人隊的支持者只有 37%，13% 的觀眾表示沒有傾向。
或許是因為天后女友在看臺帶來了太大的壓力，凱爾西在上半場顯得非常緊張，甚至對著主教練咆哮如雷，差點推倒 65 歲的老教練。這個失態(tài)瞬間也成為了電視轉(zhuǎn)播和社交媒體的關注焦點。幸好在隨后的比賽，他和馬霍姆斯一道幫助球隊反敗為勝，沒有讓斯威夫特和堪薩斯城球迷失望，最后男友捧杯，莓莓現(xiàn)場獻出香吻，也讓這段最高調(diào)的“狗糧”有著圓滿的結(jié)局。
蘋果借中場秀贊助做文章
作為美國頂流收視率賽事，超級碗也是商業(yè)價值之最。2021 年，NFL 與幾大傳媒集團簽下了 11 個賽季總額高達 1130 億美元的天價轉(zhuǎn)播協(xié)議。值得一提的是，除了 CBS、FOX、NBC、迪士尼（旗下包括 ESPN 和 ABC 頻道）等傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)播巨頭，流媒體巨頭亞馬遜也首次加入了 NFL 轉(zhuǎn)播集團，獲得了周四晚間比賽獨家轉(zhuǎn)播權，這是流媒體平臺首次獲得獨家轉(zhuǎn)播權益。
據(jù)傳蘋果也一度加入了超級碗轉(zhuǎn)播權爭奪，但最終還是選擇了另外一條賽道。2022 年，蘋果音樂取代了百事可樂，與 NFL 簽下未來十年的超級碗中場秀贊助合同，推廣自己的流媒體音樂服務。蘋果負責營銷的副總裁馬爾任（Tor Myhren）表示，“（百事與 NFL 合約期滿之后），我們幾乎沒有任何猶豫，只談了一次就達成了合作?！?/p>
眾所周知，超級碗 12 分鐘中場表演相當于流行樂藝人的終身成就獎，包括邁克爾?杰克遜在內(nèi)的諸多傳奇巨星都在這個舞臺登場演唱，但目前斯威夫特還沒有表演過。因為老歌的版權問題，去年她婉拒了超級碗邀請，今年又正好在全球巡回演唱期間。因此，今年的超級碗中場表演邀請了 R&B 歌手亞瑟小子（Usher）。
為了得到中場秀贊助商的獨家廣告位，蘋果每年為此向 NFL 支付 5000 萬美元的贊助費。但是他們也因此得到了巨大的廣告回報，畢竟是每年超過 1.1 億人收看的節(jié)目。據(jù)市調(diào)官司 Relo Metrics 統(tǒng)計，去年中場秀單是直接品牌曝光價值就高達 2150 萬美元。
蘋果音樂與 Spotify 的流媒體音樂競爭，激烈程度絲毫不亞于超級碗比賽。去年超級碗之前，Spotify 在美國擁有 4440 萬訂閱用戶，蘋果音樂則是 3260 萬，蘋果顯然希望超級碗能夠幫助自己在本土市場一舉超越 Spotify。
今年超級碗中場秀到處都是蘋果音樂的品牌廣告。相比此前的贊助商百事，蘋果音樂對超級碗中場秀顯然有著更多的合作空間。就在超級碗之前，蘋果音樂宣布與亞瑟小子達成獨家內(nèi)容協(xié)議，他的所有專輯都會以空間音頻形式在蘋果音樂平臺推出。蘋果 CEO 庫克還專門出鏡，與亞瑟小子拍攝廣告為超級碗預熱。
食品飲料啤酒永遠是 C 位
每年的超級碗，也是美國電視廣告盛宴。電視臺支付天價獲得轉(zhuǎn)播權，自然也要實現(xiàn)廣告收入最大化。今年 CBS 轉(zhuǎn)播的超級碗，每 30 秒商業(yè)廣告高達 700 萬美元，和去年超級碗基本持平，比起 2019 年的價格暴漲了 55%。今年共有 59 個廣告出現(xiàn)在超級碗的舞臺。
高投入打廣告，當然期待高回報。每年舍得耗費巨資，在超級碗打廣告的品牌，都有著巨大的商業(yè)野心。每年超級碗的電視廣告，不僅可以直接觸及上億觀眾，更會成為社交網(wǎng)絡和媒體報道的焦點，從而給廣告主帶來后續(xù)更大的曝光度。
每年的超級碗廣告變化，也可以看出美國商業(yè)潮流和消費者需求的不變與變化。需求巨大、銷量穩(wěn)定的食品、飲料、啤酒等快消行業(yè)永遠都是超級碗的最大廣告金主，也占據(jù)著超級碗最多的廣告位。
奧利奧餅干、品客薯片、激浪飲料、百威啤酒、M&M 巧克力豆、瑞士蓮巧克力、甜甜圈連鎖店 Dunkin 繼續(xù)占據(jù)著今年的 C 位，還請來了本阿弗萊克（Ben Affleck）、安妮斯頓（Jennifer Aniston）、碧昂斯（Beyonce）等一線巨星拍攝廣告。近期在中國引發(fā)巨大爭議的梅西也首次登上超級碗，出現(xiàn)在一款啤酒廣告中。
此外，盡管投放廣告的廠商會變，但汽車總是超級碗不變的最大廣告金主。近年來超級碗的汽車廣告中，電動車已經(jīng)悄然變成了絕對主角。無論是去年 Stellantis、通用汽車和起亞，還是今年的寶馬、大眾和起亞，廣告中心永遠都是電動車。
今年寶馬請來老牌影星沃肯（Christopher Walken）和亞瑟小子為自己的電動車 i5 打廣告，并且投放了長達 60 秒的雙廣告位。大眾也為自己即將上市的電動面包車 ID Buzz 推出了懷舊主題廣告，畢竟這款車的一大賣點就是七八十年代的時代象征。起亞親情主題廣告的主角則是電動車 EV9。
值得注意的是，在美國市場排名第一的豐田汽車再次回歸超級碗，但主打的卻是皮卡車型 Tacoma。豐田在美國主打的是混動車型。去年第四季度，美國市場的混動車銷量首次超過電動車，預計今年市場占有率會繼續(xù)壓倒電動車。作為混動車的絕對霸主，豐田在美國完全不愁銷量。
派拉蒙廣告近水樓臺
流媒體也是今年超級碗的廣告主角。今年的超級碗，出現(xiàn)最多的電視廣告來自于派拉蒙集團，因為他們旗下的 CBS 電視臺是今年的超級碗轉(zhuǎn)播方。作為近水樓臺，派拉蒙把諸多廣告位都留給了旗下的兩大流媒體 Paramount + 和 Ploto TV，連續(xù)不斷的播出廣告。
在競爭激烈的流媒體行業(yè)，派拉蒙起步相對較晚，雖然規(guī)模明顯不如 Netflix 和迪士尼，但憑借著版權優(yōu)勢，也維持著穩(wěn)定增長勢頭。派拉蒙同時運營著 Paramount + 和 Ploto TV，前者是付費訂閱制，后者是免費廣告制。
去年第三季度，派拉蒙流媒體業(yè)務雖然虧損 2.38 億美元，但比上年同期的 3.43 億美元有所收窄。重要的是，當季兩大流媒體平臺的觀看時間增長了 46%，Paramount + 的訂閱用戶達到了 6300 萬人，訂閱收入達到了 13 億美元，廣告營收增長了 18%。
迪士尼也是超級碗的大廣告主。去年為了慶祝百年華誕，迪士尼在超級碗投入兩千萬美元購買廣告，買下長達 90 秒的超級廣告位。但令迪士尼失望的是，去年幾部年度大片均票房慘淡，甚至無法回本。今年超級碗迪士尼將廣告位留給了自己流媒體平臺 Disney+，推出了一段 30 秒?yún)s僅有字幕的極簡廣告。
2022 年的超級碗，幾乎成為了加密貨幣的廣告盛宴，但隨著這個行業(yè)的泡沫破滅，諸多平臺陷入欺詐丑聞，去年超級碗干脆拒絕了所有的加密貨幣公司。
相比往年，今年超級碗上的高科技企業(yè)廣告并不算多，而且回歸了用戶的日常需求。谷歌為自己的 Pixel 手機推出廣告，由于美國市場手機品牌匱乏，Pixel 目前已經(jīng)排在美國市場第四位，位列蘋果、三星、摩托之后，當然市場份額差距巨大。
微軟則主推自己的 AI 工具 CoPilot。目前微軟已經(jīng)超越蘋果，進入三萬億美元俱樂部，成為全球市值最大的上市公司。去年開始的生成式 AI 熱潮是微軟股價飆升的資本，微軟一方面用投資和云平臺牢牢綁定了 OpenAI，另一方面加速自己產(chǎn)品的全線 AI 升級，讓用戶看到了 AI 時代的新增長空間。
此外，今年登上超級碗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還有電商平臺 Etsy、酒店預定平臺 Booking.com、外賣平臺 Uber Eats 與 Doordash、社交平臺 Snapchat、網(wǎng)絡地產(chǎn)平臺 Homes.com。
拼多多簡單粗暴狂轟濫炸
不得不提的是，中國電商巨頭拼多多旗下的 Temu 再一次以財大氣粗和簡單粗暴，成為了超級碗令人印象最深的廣告。去年超級碗上，僅僅創(chuàng)辦四個月的 Temu 連續(xù)買了兩次 30 秒廣告位，主打“像億萬富翁一樣購物“的廣告詞，震驚了美國電視觀眾。
雖然 Temu 的廣告毫無創(chuàng)意，但卻讓美國人記住了這個物美價廉的電商平臺。Temu 以最低 99 美分的極低價格，從中國直接向美國消費者發(fā)貨，雖然質(zhì)量參差不齊，但大部分時候甚至不需要退貨直接退款。
今年 Temu 的超級碗廣告依然是“像億萬富翁一樣購物”，簡單直接的電腦動畫不需要任何理解力，被《紐約時報》評為超級碗的最差廣告。但是 Temu 主打就是一個簡單粗暴，一個廣告放了整整六次！
無數(shù)美國觀眾在 X 平臺（前推特）上哀嘆，到底要在超級碗看多少次 TEMU 廣告？?。?/p>
市場調(diào)研公司 Earnest Analytics 的數(shù)據(jù)顯示，去年 11 月 Temu 已經(jīng)在美國低端折扣市場拿到了 17% 的市場份額，排在 Dollar General 和 Dollar Tree 兩大廉價商家之后位列市場第三。花旗分析師預計，去年第三季度 Temu 銷售額已經(jīng)達到了 42 億美元。
市場調(diào)查公司 Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，僅僅一年多時間，今年 1 月份 Temu 在美國月活用戶已經(jīng)超過了 5000 萬人，同比增長了 300%。而且去年第四季度，Temu 用戶每周平均逗留時間達到了 23 分鐘，超過了僅有 18 分鐘的亞馬遜，就像 TikTok 一樣，成為了“用戶粘性之王”。
4 美元的仿 Stanley 保溫杯，8 美元的運動鞋，18 美元的高仿 AirPods，Temu 在美國的成功證明，拼多多的簡單粗暴廉價打法，不僅能夠橫掃中國市場，也讓美國消費者無法阻擋。
或許，拼多多不需要高大上，簡單粗暴廉價就是戰(zhàn)無不勝。
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