IT之家 2 月 23 日更新：《小米回應“買汽車送北京牌照”：完全失實》
雷式必殺技，往往都憋到“看似閉幕的那一刻”。
小米汽車，到目前為止，從外觀到參數(shù)，基本上均已曝光，唯有價格成為了雷軍的唯一流量砝碼。
其實，從品類上看，小米首輛車型定位純電動轎跑并不討喜，按照一些悲觀的說法“必敗無疑”。
在該細分市場，市場容量狹小，并非剛需市場，且競品眾多，不說比亞迪、特斯拉等，單說新勢力的產(chǎn)品，就有小鵬、華為系的智界、吉利系的極氪等等。而小米又早早地以期貨形式將底牌都擺在了明面上，咬定“低價沒有可能”，那么雷軍能拼的可能只有超預期的營銷這一條路。
網(wǎng)易科技《銳度》通過多方了解，小米汽車首場技術發(fā)布會后，小米還舉辦了經(jīng)銷商晚宴，為他們加油打氣。
據(jù)透露，當時定的目標價格是 26.99 萬，遠高于大家喊出的“14.99 萬”、“19.99 萬、”，但會以特殊的形式，讓米粉享受到超預期的價格。
消息人士表示，一種定價策略是以 19.99 萬元起步的定價發(fā)布，另一種則是以 26.99 萬發(fā)布，但是給予米粉超大裂變額度的預定金，最終到手價是 20.99 萬元，前者或許你會覺得便宜，但后者相信很多人的感覺是占到便宜，這種心理差異，則有著巨大區(qū)別。
“但最終價格雷軍一定是拖到最后一刻才拍板，因此，現(xiàn)在曝光的各種價格都不會是最終版本?！?/strong>
除此之外，據(jù)傳雷軍還憋了個大招。“如果沒有北京牌照，可以考慮搶一下首批的小米汽車，可能有牌照贈送?！苯咏总姷男∶浊捌趩T工馮剛（化名）說道。
“時間比雷軍夢想的節(jié)點晚了一年半”
本來小米汽車的技術信息曝光計劃在 2023 年 8 月的雷軍年度演講中亮相，但由于可分配時間過短，最終作罷。
小米汽車是不是晚了？
關于這個話題，雷軍曾經(jīng)做過正面回應“晚有晚的好處，有后發(fā)優(yōu)勢?！?/p>
“雖然嘴硬這樣說，但內(nèi)心還是很痛苦的，就是晚了，而且整個時間節(jié)點比雷軍夢想的至少晚了一年半。”該消息人士向網(wǎng)易科技《銳度》欄目表示。
雷軍之所以寧可被噴期貨，也得在 2023 年收官之際舉行小米汽車技術發(fā)布會，或許就是因為怕錯過時間窗口。就如其好基友余承東所說，智能電動車的機會稍縱即逝，這兩年是最后的窗口期。
2021 年 3 月 30 日，雷軍宣布小米造車，要為小米汽車而戰(zhàn)。
當晚，雷軍聲情并茂地講述了造車的心路歷程，稱在 2021 年 1 月份開始調(diào)研，拜訪溝通了 200 多位汽車資深人士，召開了 4 次管理層內(nèi)部討論，在糾結了 75 天之后，正式?jīng)Q定進入智能電動汽車行業(yè)。
“從他以前的只言片語，以及跟其他幾個合伙人聊天時，他就透露出覺得手機已經(jīng)沒有什么做頭了。他很早之前就對車感興趣，特斯拉剛進中國時，他還買了一輛，那時候就已經(jīng)想做車了?！?/p>
2014 年年初特斯拉進入中國，雷軍一口氣訂了兩輛特斯拉，一輛給自己，一輛給了俞永福。而早在 2013 年雷軍就曾兩次去硅谷拜會馬斯克，對造車表現(xiàn)了極大的興趣。雖然當時雷軍沒有親自下場造車，但卻通過順為資本參與投資了蔚來汽車，小鵬汽車。
“雷軍是國內(nèi)最頂級的天使投資人，他做很多業(yè)務的習慣就是先投一些錢給你，看你怎么跑，做好了就把你收編了，做不好也算是趟了地雷，他就可以躲避掉那些困難，自己做?！?/p>
除此之外，他還投資了知名自動駕駛公司 Momenta，電池以及控制系統(tǒng)研發(fā)的酷科電子、智能座艙公司博泰車聯(lián)網(wǎng)、車用半導體公司比亞迪半導體等等。
據(jù)《車東西》統(tǒng)計，2011 年 7 月 11 日至 2021 年 3 月 30 日，小米一共在汽車和出行領域投資了 30 家公司，直接參與了 49 輪次融資。
“小米內(nèi)部啟動汽車的相關立項，應該是在 18 年底 19 年初，后來由于疫情，打斷了整個節(jié)奏，除此之外，小米汽車供應鏈也一直沒有找到合適的人選?！瘪T剛說道。
此前小米汽車由小米老人李肖爽負責供應鏈、產(chǎn)品以及市場相關工作。李肖爽曾任小米大家電部總經(jīng)理，李肖爽也是雷軍的仙桃老鄉(xiāng)，一直以來頗受雷軍重用。
直到 2023 年小米才將全球供應商麥格納中國區(qū)副總裁黃振宇招入麾下，接替李肖爽負責小米汽車供應鏈總經(jīng)理一職。
“還有一個就是新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)，又稱牌照，有長達一年多時間沒有確定?！睋?jù)其透露，小米汽車大概率拿下的是寶沃汽車的生產(chǎn)資質(zhì)，由于有段時間一度傳聞地方要收回該企業(yè)的生產(chǎn)資質(zhì)，造成了小米汽車的搖擺。
以同期的集度汽車為例，因為牌照的種種變數(shù)，始終無法量產(chǎn)上市，最終只能放棄自造，改名為極越汽車，成為了吉利的子品牌之一。
但該人士表示，2022 年小米通過北京特批解決了生產(chǎn)資質(zhì)問題。雷軍造車，還有另外一層因素，領導找到了雷軍，想讓小米做出一款搭載國產(chǎn)供應鏈的產(chǎn)品，帶動國內(nèi)的生態(tài)鏈。
《電廠》曾在 2023 年 2 月爆料，小米接近獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)，寶沃申請破產(chǎn)后，將由小米接棒。小米當時對此消息不予置評。
自 2021 年 3 月雷軍宣布造車之后，9 月小米汽車有限公司注冊成立；11 月與北京經(jīng)開區(qū)管委會簽訂合作協(xié)議，宣布小米汽車落戶經(jīng)開區(qū)；2022 年小米汽車工廠一期建設開工；2023 年 11 月工信部公布了小米汽車證件照；2023 年 12 月，小米召開首屆汽車技術大會，首輛小米汽車 SU7 正式亮相。
“整個時間節(jié)點其實比他夢想的至少晚了一年半。這是他比較痛苦的地方?！瘪T剛向網(wǎng)易科技《銳度》分析道，“本來 10 萬-15 萬區(qū)間的車體量是最好賣的，但 22 年-23 年市場競爭激烈，大家都已經(jīng)殺到了這個區(qū)間，這意味著‘小米時刻’已經(jīng)過了，現(xiàn)在等于‘榮耀、一加、紅米’階段了?！?/p>
雖然雷軍已經(jīng)明確表示小米汽車的定價將會遵循小米一貫的性價比原則，但按雷軍所說“50 萬以內(nèi)最好轎車”的小米 SU7 定價不會太便宜，而且會“有點貴”。
“雷軍一方面非常明白性價比的重要性，但另外一方面，他對車又有些逼格要求，包括整個工業(yè)設計都是他的個人性格愛好。因為他喜歡跑車，你能想象到的跑車他都有，他是個車迷?！瘪T剛表示。
“是的，他跟我說過家里有很多輛跑車。小米 SU7 轎跑的定位就是雷軍拍板決定的?！蹦辰咏总姷娜耸肯蚓W(wǎng)易科技《銳度》確認道。
“雷軍喜歡開車，有點類似當年程序員經(jīng)常被人說太宅，然后搞一輛車，一來是證明自己有錢，二來證明自己很潮。他對車的感覺有點偏對機械手表喜歡的狀態(tài)，有點藝術，有點裝逼。所以，他把自己那套偏跑車的審美都壓在了小米 SU7 上。”
所以，雖然雷軍自稱是手機控、喜歡騎自行車、喜歡滑雪，但大家所不知道的是“他超愛跑車”。
關于為何小米第一輛車定位轎跑，雷軍曾在公開場合表示，那些被歷史所記住的大部分名車都是轎車，所以小米堅定地選擇了做轎車，從技術的角度來說，做轎車也比做 SUV 難，所以小米在所有技術決策里面，選擇了最難也是最遠的道路。
業(yè)內(nèi)人士表示，雷軍選的看似是條死路，但亦是條活棋，華為強勢加持下的智界 S7，發(fā)布幾個月，預定量都未能突破 5 萬輛，假設小米汽車能快速沖擊 10 萬預定量，那必將成為問界新 M7 般的存在，成為純電轎跑界難以逾越的紀錄達成者。
米粉的忠誠度，加上米式營銷大法，一切皆有可能。
有錢也買不到，搶小米送北京車牌？
持續(xù)的價格營銷，實則是小米流量池的蓄水期。
營銷，一直以來都是小米成功學的核心，從“因為米粉，所以小米”的粉絲經(jīng)濟，到每周定時放貨的“饑餓營銷”，到 4 月 6 日的米粉節(jié)，再到近期雷軍微博大量互關汽車數(shù)碼 KOL，小米快速崛起的同時，締造了一個又一個移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的教科書式范本，甚至是子品牌紅米，也自創(chuàng)奇招，首發(fā) QQ 空間，刷新了中國社會化營銷紀錄，更是成就了手機圈新一代戰(zhàn)神盧偉冰，成為新媒體營銷的引領者。
小米汽車技術發(fā)布會后，唯一的懸念就是定價了，這也是網(wǎng)友們最為關注的一點。因此，關于“小米汽車售價”的話題頻繁登上熱搜，隔三差五就會上一次熱搜，小米官方一再辟謠。以至于一些網(wǎng)民失去了耐心，認為是小米炒作。
“以小米的營銷風格，它是參數(shù)流，一定會把所有參數(shù)打開讓你們來聊，還有就是討論價格，這是陽謀，一定會這么干的?！鼻靶∶谞I銷人員小李 (化名) 分析道。
小米手機這么多年，價格始終是其營銷砝碼之一，小米 14 發(fā)布之際，雷軍一再強調(diào)“下一代就不再是這個價格”，價格營銷被小米玩出了花。
據(jù)了解，小米汽車首場技術發(fā)布會后，小米還舉辦了經(jīng)銷商晚宴，為他們加油打氣。據(jù)透露，當時定的目標價格是 26.99 萬，遠高于大家喊出的“14.99 萬”、“19.99 萬、”，但會以特殊的形式，讓米粉享受到超預期的價格。
“但最終價格雷軍一定是拖到最后一刻才拍板，因此，現(xiàn)在曝光的各種價格都不會是最終版本?！?/p>
網(wǎng)易科技《銳度》欄目曾前往小米汽車簽約的首批 14 家經(jīng)銷商之一，北京博瑞祥云實地探查，關于價格問題，工作人員表示：“應該不便宜，堆料那么狠。但具體價格我們也不得而知，小米保密很嚴格?！?/p>
除了價格之外，雷軍還憋著一個大招。
“據(jù)說大概有 2000-3000 個北京牌照，買車就送，作為一種促銷手段?！?/strong>馮剛透露，“要是沒有牌照的話，可以考慮搶搶看?！钡唧w如何操作，不得而知。
不過，2023 年 9 月入職小米汽車，擔任小米汽車供應鏈總經(jīng)理黃振宇在這方面是有著非常豐富的經(jīng)驗的。據(jù)了解，北汽新能源旗下的純電動車 ARCFOX αT 曾在 2020 年做過類似操作，而黃振宇在麥格納任職期間，就曾參與了極狐 ARCFOX αT 首款車型的量產(chǎn)。
當時北汽的政策是為購買者提供為期三年的綠標使用合約，其中首年免費，后兩年每年費用 1.2 萬，三年合計 2.4 萬。合約到期之后，消費者可以自愿選擇，可續(xù)可停，也能夠及時過戶，也可以提前解約，福利僅限前 50 名。
當時這一政策引起不小的轟動，眾所周知，北京車牌緊俏，即便是新能源車牌也需要排隊很久，有人測算 2023 年北京市新能源汽車指標的輪候時間已經(jīng)達到了 2027 年。第三方市場租用新能源車牌價格已經(jīng)到了 1.8 萬元 / 年。
實際上，當年特斯拉也有過類似策略，就是讓一些排隊新能源車牌的車主，省去了輪候期間租牌的煩惱。
在新能源汽車已經(jīng)進入淘汰賽的時刻入局，對于首戰(zhàn)即決戰(zhàn)的小米汽車來說，亟需一劑猛藥殺出重圍，“牌照”這張牌能激起多大的水花，拭目以待。
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