北京時(shí)間 4 月 22 日，彭博社周日發(fā)文稱，長(zhǎng)期以來(lái)，蘋(píng)果公司一直依賴 iPhone 和中國(guó)市場(chǎng)來(lái)推動(dòng)公司增長(zhǎng)，但是隨著這兩個(gè)收入來(lái)源的下滑，它必須尋找新的產(chǎn)品線和市場(chǎng)來(lái)讓公司回歸正軌。一款真正便宜的 iPhone 可能是條出路，它的售價(jià)應(yīng)該在 250 美元 (約合 1810 元人民幣) 左右。
眼下，蘋(píng)果可以說(shuō)四面受敵。多個(gè)國(guó)家的監(jiān)管機(jī)構(gòu)和國(guó)會(huì)議員都在審查蘋(píng)果。在炙手可熱的人工智能領(lǐng)域，蘋(píng)果起步落后。蘋(píng)果還放棄了造車(chē)項(xiàng)目，無(wú)法找出一個(gè)新爆點(diǎn)。
或許更令人擔(dān)憂的是，蘋(píng)果傳統(tǒng)上一直依賴的兩個(gè)“搖錢(qián)樹(shù)”：iPhone 和中國(guó)市場(chǎng)，目前都停滯不前。
iPhone 和中國(guó)市場(chǎng)
在去年的假日購(gòu)物季，蘋(píng)果的 iPhone 收入一度實(shí)現(xiàn)反彈，但是預(yù)計(jì)將再次下滑。蘋(píng)果將于 5 月 2 日發(fā)布新一季財(cái)報(bào)。華爾街分析師預(yù)計(jì)，iPhone 收入的下滑將拖累蘋(píng)果整體收入下滑大約 5%，遭遇過(guò)去六個(gè)季度以來(lái)的第五次下滑。
與此同時(shí)，iPhone 銷(xiāo)量也在下滑。知名研究公司 IDC 發(fā)布報(bào)告稱，盡管第一季度全球整體手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 8%，但 iPhone 銷(xiāo)量同比下滑 10%。
iPhone 銷(xiāo)售萎靡也影響了蘋(píng)果中國(guó)收入，但這只是蘋(píng)果在中國(guó)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)，尤其是華為在高端市場(chǎng)的回歸，這讓蘋(píng)果在華前景又蒙上了一層陰影。在去年假日購(gòu)物季，蘋(píng)果中國(guó)收入同比下滑 13%。分析師預(yù)計(jì)，在蘋(píng)果即將發(fā)布的新一季財(cái)報(bào)中，中國(guó)收入將再次下降。
好消息是，目前中國(guó) iPhone 用戶還沒(méi)有集體倒戈轉(zhuǎn)投 Android 陣營(yíng)。蘋(píng)果現(xiàn)在的問(wèn)題似乎更多的是，如何吸引新用戶進(jìn)入其生態(tài)系統(tǒng)，讓現(xiàn)有用戶以更快的速度升級(jí)。
擠牙膏式升級(jí)
近幾年，iPhone 的升級(jí)速度已經(jīng)放緩，這已經(jīng)不是什么秘密。造成這種情況的原因有很多：運(yùn)營(yíng)商以往常用的補(bǔ)貼減少、手機(jī)價(jià)格上漲、經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，以及世界仍在努力走出新冠疫情。但同樣明顯的是，蘋(píng)果正在減少讓消費(fèi)者升級(jí)的理由。
面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧。自 2020 年 iPhone 12 發(fā)布以來(lái)，蘋(píng)果的旗艦產(chǎn)品并沒(méi)有太大變化。在此之前，iPhone 自 2017 年以來(lái)沒(méi)有任何重大升級(jí)。每隔幾年就更新一次 iPhone 的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。
為了彌補(bǔ)這一點(diǎn)，蘋(píng)果大力押注服務(wù)和配件。盡管 iPhone 用戶可能不會(huì)再每一兩年升級(jí)一次智能手機(jī)，但他們每年仍可能在服務(wù)、應(yīng)用程序和 AirPods 上花費(fèi)幾百美元。也許他們還會(huì)購(gòu)買(mǎi)新蘋(píng)果手表。當(dāng)客戶最終抽出時(shí)間購(gòu)買(mǎi)新 iPhone 時(shí)，這些都是錦上添花的東西。
但是，即便是這種策略也已經(jīng)到了極限。服務(wù)和配件的銷(xiāo)售增長(zhǎng)已陷入停滯。顯然，有些事情必須改變了。
真正便宜的手機(jī)
那么，蘋(píng)果能做什么呢？最顯而易見(jiàn)的答案就是推出一個(gè)重磅新品。但是，短期內(nèi)這是做不到的。蘋(píng)果已經(jīng)花費(fèi)了十年時(shí)間，投入了 100 億美元開(kāi)發(fā)汽車(chē)，但最終無(wú)果而終。它還花了八年時(shí)間和大量資金推出了售價(jià) 3500 美元的 Vision Pro，但是這款頭顯一時(shí)也無(wú)法成為蘋(píng)果的搖錢(qián)樹(shù)。在蘋(píng)果推出重量更輕，更便宜的升級(jí)版之前，它依舊是一款小眾產(chǎn)品。
不過(guò)，有一種方法或許能夠讓蘋(píng)果在不推出全新產(chǎn)品的情況下重振增長(zhǎng)，那就是推出一款更便宜的 iPhone，再次進(jìn)軍新興市場(chǎng)。
即便在初代 iPhone 上市后，市場(chǎng)中也一直有人呼吁蘋(píng)果推出一款相對(duì)便宜的機(jī)型。但是，蘋(píng)果并沒(méi)有太上心。蘋(píng)果讓手機(jī)變得便宜的方式就是當(dāng)新機(jī)型發(fā)布時(shí)，對(duì)舊機(jī)型降價(jià) 100 美元。2013 年，蘋(píng)果曾推出過(guò) iPhone 5c，但是這款機(jī)型多半是在舊機(jī)型基礎(chǔ)上多加了幾種外觀顏色，同樣便宜 100 美元。
2016 年，蘋(píng)果再次在 iPhone SE 上試水。399 美元的售價(jià)確實(shí)便宜了不少，但是和高端機(jī)型相比，它的設(shè)計(jì)很快過(guò)時(shí)。當(dāng)前版本的 iPhone SE 售價(jià) 429 美元，鑒于它缺少的一些功能，這個(gè)售價(jià)也不是太便宜。小米、傳音和 OPPO 等中國(guó)品牌推出了屏幕更大、配有多個(gè)攝像頭的機(jī)型，每部售價(jià) 150 美元。
明年，蘋(píng)果計(jì)劃升級(jí) iPhone SE，配上全面屏，讓它看起來(lái)更像是一款現(xiàn)代手機(jī)。但是，隨著它用上更快的芯片，更高級(jí)的材料，它的售價(jià)預(yù)計(jì)會(huì)遠(yuǎn)超 400 美元。
如果蘋(píng)果真的想進(jìn)入新興市場(chǎng)，它應(yīng)該開(kāi)發(fā)一款售價(jià)在 250 美元 (約合 1810 元人民幣) 左右的 iPhone。這可能不是蘋(píng)果創(chuàng)始人史蒂夫?喬布斯 (Steve Jobs) 會(huì)做的事情，但走低端路線可能是蘋(píng)果現(xiàn)在需要的。
蘋(píng)果可能通過(guò)這幾種方式降低成本，一個(gè)是把目前 iPhone 使用的更昂貴的 OLED 屏幕換成液晶全面屏，另一個(gè)是減少攝像頭的數(shù)量。它可以采用較舊但功能依然強(qiáng)大的芯片，或許還會(huì)采用塑料外殼 (仍保留蘋(píng)果的工業(yè)設(shè)計(jì))。蘋(píng)果可能會(huì)限制這款手機(jī)的銷(xiāo)售范圍，只在新興經(jīng)濟(jì)體銷(xiāo)售。
放下身段
這需要思維上的轉(zhuǎn)變。蘋(píng)果將不得不忘掉引以為傲的利潤(rùn)率，而是追求收入和市場(chǎng)份額。此舉可能有助于蘋(píng)果在發(fā)展中國(guó)家建立公司的品牌，最終可能會(huì)向這些消費(fèi)者追加銷(xiāo)售更昂貴的設(shè)備。在這一過(guò)程中，越來(lái)越多的人會(huì)迷上蘋(píng)果的服務(wù)和應(yīng)用。
由于擔(dān)心廉價(jià)手機(jī)會(huì)沖擊蘋(píng)果的高端品牌定位，蘋(píng)果一直沒(méi)有這么做，這也是為什么蘋(píng)果在銷(xiāo)售真正便宜的 iPhone 機(jī)型上的討論沒(méi)有取得進(jìn)展的原因?！拔覀儾惶峁┙?jīng)過(guò)閹割后的糟糕產(chǎn)品?！眴滩妓乖诙嗄昵氨硎?。蘋(píng)果至今仍秉持著這一理念。
但是，市場(chǎng)正在發(fā)生變化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)步了，風(fēng)險(xiǎn)也更高了。蘋(píng)果最近還采取了一項(xiàng)舉措，表明它對(duì)低價(jià)機(jī)的新想法更加開(kāi)放了：該公司現(xiàn)在通過(guò)沃爾瑪銷(xiāo)售售價(jià) 699 美元的 M1 MacBook Air，但是卻沒(méi)有在自己的渠道銷(xiāo)售。
現(xiàn)在，世界上有數(shù)十億人沒(méi)有在使用蘋(píng)果產(chǎn)品。如果沒(méi)有更實(shí)惠的選擇，這種情況可能不會(huì)改變。最大的單一機(jī)會(huì)可能是印度，蘋(píng)果已經(jīng)在那里擴(kuò)張了。印度的先進(jìn)蜂窩網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍正在擴(kuò)大，中產(chǎn)階級(jí)正在壯大，而且每年都有越來(lái)越多的人購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)。蘋(píng)果已經(jīng)在印度開(kāi)了兩家門(mén)店，并計(jì)劃至少再開(kāi)三家。同時(shí)，印度正在成為一個(gè)制造業(yè)中心。蘋(píng)果正在迅速擴(kuò)大 iPhone 在印度的組裝，并計(jì)劃最終在該國(guó)生產(chǎn)更多設(shè)備。
印度附近還有其他可供蘋(píng)果擴(kuò)張的市場(chǎng)，例如越南、印度尼西亞、泰國(guó)和馬來(lái)西亞。蘋(píng)果已經(jīng)在泰國(guó)開(kāi)了兩家店，并即將在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)第一家店。去年，該公司在越南開(kāi)設(shè)了一家網(wǎng)上商店。這一舉措通常預(yù)示著蘋(píng)果將在一個(gè)地區(qū)大舉擴(kuò)張。與印度一樣，這些市場(chǎng)正逐漸地成為該公司產(chǎn)品的最終組裝基地。
因此，當(dāng)蘋(píng)果 CEO 蒂姆?庫(kù)克 (Tim Cook) 上周前往東南亞，訪問(wèn)越南、新加坡和印度尼西亞，并承諾增加在當(dāng)?shù)氐耐顿Y時(shí)，這并不令人意外。就在幾周前，他在中國(guó)進(jìn)行了一次類(lèi)似的旅行。
在亞洲以外，蘋(píng)果也有其他機(jī)會(huì)，包括東歐和拉丁美洲的部分地區(qū)。放眼世界，蘋(píng)果甚至可能進(jìn)軍非洲市場(chǎng)。非洲在基礎(chǔ)設(shè)施方面仍有限制，但蘋(píng)果顯然正在研究這一前景。幾年前，它擴(kuò)大了在該地區(qū)的一些服務(wù)。去年，蘋(píng)果為尼日利亞聘請(qǐng)了一位新的董事總經(jīng)理，這是三年來(lái)的第二位。
當(dāng)然，這并不意味著蘋(píng)果放棄中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)仍將是其業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。但是，蘋(píng)果需要減少對(duì)中國(guó)的依賴，開(kāi)發(fā)一款低端 iPhone 可能有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
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