當“塑料小人”站上“大舞臺”

如今，提起“周邊”這個詞，相當一部分年輕 ACGN 愛好者往往會聯(lián)想起“谷子”，也就是那些價格便宜、攜帶方便的產品，像是卡牌、徽章、立牌等等，還有人通過排列擺放大量徽章、立牌（俗稱“谷陣”）向喜歡的作品、角色表達熱情。

但周邊的概念遠不止于此。工藝精細度高、價格也相對更高的“重度”周邊同樣受到追捧。其中，手辦算是認知度最高的一類，被人們親切地稱為“塑料小人”。手辦市場始終穩(wěn)定發(fā)展，許多愛好者對手辦情有獨鐘，他們購買、收藏、制作不同形象、風格各異的模型，同時也通過線下活動與展會，與同好相互交流。

今年國慶期間，2024 年 Wonder Festival（簡稱 WF）在上海新國際博覽中心舉辦。WF 是全球最大的手辦模型展會，至今已有 40 年歷史。而今年的 WF 由B站獨家承辦，這對于一些愛好者來說算是“雙廚狂喜”：B站作為國內 ACGN 濃度最高的內容社區(qū)，也是國內最活躍的手辦模型興趣社區(qū)，跟 WF 算得上“同道中人”。

大概也是這個原因，今年的 WF 創(chuàng)造了許多個“之最”—— 個人攤位數(shù)超過千個，比去年增長超過 50%；企業(yè)參展商達到 300 家，同比去年增長超 60%，整個展會的展品也超過了 10 萬件。

站在場館里，我的感受則相當直觀 —— 來參展的人越來越多，展臺上的作品也越來越豐富。望著面前的人山人海和快遞工作臺前數(shù)不勝數(shù)的待寄商品，我尤其能夠感覺到，購買手辦的人的年齡、性別圈層都在拓寬，核心用戶的付費能力也依舊保持著高水平。

在逛展的同時，我也感到好奇，在這樣一個 40 年歷史的老牌展會上，玩家和參展商們會如何看待今年 WF 的變化？愛好者們對手辦模型的理解和情緒有沒有改變？廠商和服務商又有哪些策略上的調整？

玩家與創(chuàng)作者：聊藝術、聊收藏，也聊情感陪伴

N1 館是 WF 的個人展館，也是核心玩家的主戰(zhàn)場。在這里，人們談話的主題永遠圍繞著手辦與模型。有人分享自己購買、收藏的經驗；有人滔滔不絕地談論著技術；也有人借著機會，談起自己心目中“手辦的意義”。

一些人會將手辦視為值得付出時間和情感的事業(yè)。博宇是一位頗為典型的“核心玩家”，他玩了 20 幾年手辦模型，年輕時出于愛好進入手辦業(yè)界，如今也打拼出了自己的事業(yè)。我問他，是什么吸引了他這么多年一直投入手辦行業(yè)，如今正在崛起的“谷子經濟”又給手辦帶來了怎樣的影響。

博宇認為，整體來看，以各種谷子為代表的“軟性周邊”市場擴大，能夠吸引許多潛在用戶，這些用戶未來有可能進入手辦、模型等重度周邊市場。另一方面，比起軟性周邊，手辦有著更高的藝術和商業(yè)上限，相關的工藝也一直在傳承、進化。

“軟性周邊大多是印刷的，而手辦是立體的，如果想做得更精細，考慮的維度更多，從設計到落地的程序也就更復雜。后來的人在制作時，可以吸收前人的經驗和總結做得更好，技術就是這樣發(fā)展的?！?/p>

出于工作性質，博宇對手辦制作技術的更新如數(shù)家珍?！跋袷橇种淮笮〉谋四Ｐ停郧邦^部的材質是難點，如今也能用硅膠來制作了?！闭蛉绱耍麑┠觑w速發(fā)展的 3D 打印頗有微詞 —— 隨著這些附屬技術越來越先進，模型制作似乎陷入了某種瓶頸?！霸鐜啄陼r，我還能看到個人展館里有一些引起轟動的作品，設計師也能打出知名度，邁向大師之路。現(xiàn)在，新的大師越來越難出現(xiàn)了。”他說。

對于普通玩家來說，他們更重視手辦、模型的情緒價值。目前，手辦的消費者大多是 IP 作品的受眾，動漫、游戲愛好者們出于對作品的感情，也想在現(xiàn)實世界中擁有角色的陪伴，越熱烈的情感，越需要精細化的周邊形式承載。一個最近的例子是，《黑神話：悟空》上線后，部分玩家自然而然地想要購買相關主題的手辦，而這一點也在今年的 WF 上有所體現(xiàn) ——INART 展位上，《黑神話：悟空》的天命人半身模型引起了許多游客的興趣。當然，現(xiàn)實價值也同樣重要。一位玩家向我坦言，手辦雖然價格更貴，但收藏價值也更高，前幾屆 WF 的一些限定商品，如今價格已經翻了幾倍。

現(xiàn)場還有數(shù)量眾多的個人創(chuàng)作者，他們給我的感覺有些符合大眾心目中的刻板印象 —— 看上去有些靦腆，提起感興趣的領域時又有著超乎尋常的熱情。在 N1 展館的許多展臺上，形形色色的模型有著同樣的“非賣品”標簽，僅供交流。當游客指著某款作品詢問“作者是誰”“想要表達什么”時，一個正在玩手機的青年才會猛地站起來，朝對方伸出手：“是我！”

身為創(chuàng)作者，他們往往更加了解和珍惜手辦、模型中承載的情緒和意義?！笆洲k可以放在手上把玩，可以全方位地進行鑒賞，到處都是細節(jié)?！?/p>

個人原型師馮陽昆對我說，為了進一步擴大這種鑒賞空間，他曾經嘗試過可動技術，讓手辦能夠更加流暢自然地擺出各種各樣的姿勢。只不過，這樣的作品需要耗費他大量的精力和時間。量產相對也比較復雜。為了專注造型，他只能暫時放棄制作可動手辦的想法，不過之后如果有機會，還是會嘗試這種形式。

廠商：要更積極地順應時代變化

N2、N3、N4 都是企業(yè)展館，既有游戲、動畫廠商，也有專門制作手辦模型的服務商。在 N1 館，交流氛圍很輕松也很熱烈，人們大多三三兩兩地聚在一起；而在這里，我感受到了一種“公式化”的商務氣質，許多人在展位前排起長隊，要么是為了近距離一睹明星展品，要么是為了購買限定的商品。

站在市場與產業(yè)的角度，廠商代表們對今年的 WF 也相當滿意。不少從業(yè)者說，WF 的火熱，反映出了國內市場的崛起和用戶的泛化。

知名模型廠商 Good Smile Company（簡稱 GSC）商務部總經理吳子強告訴我，最近兩年，“手辦”正在逐步破圈?！安恢故鞘袌龅恼w規(guī)模在擴大，購買手辦的用戶年齡的跨度越來越大，男女比例也越來越平均。這些現(xiàn)象都說明，為手辦消費的人群越來越向泛用戶發(fā)展了。所以在某種程度上，手辦已經不只是面對核心向用戶的東西，對更多人來說，它的定位可能是文創(chuàng)、玩具，甚至是生活娛樂擺件。”

今年 8 月，GSC 在上海百聯(lián)開了線下實體店，據吳子強觀察，線下店里的女性消費者至少占到 6 成。此前，一部分手辦出于角色和造型原因，導致男性消費者占比較高。而當整個市場變大，手辦類型和用途逐漸增加，帶有生活實用性、輕便裝飾功能，或在設計上具備巧思的手辦，也受到女性用戶的青睞。女性用戶不僅購買比例正在上升，也展現(xiàn)出了巨大的消費潛力。

吳子強介紹，為了順應市場變化，今年 GSC 推出的 Huggy 系列粘土人都設計了迎合泛用戶的功能。粘土人是 Q 版造型，相對來說更符合年輕消費者的口味。

“Huggy 區(qū)別于以往只能擺放和觀賞的手辦，帶有一些生活方面的實用性。比如背后有一塊強磁鐵，可以貼在冰箱或者金屬架上。對于用戶來說，這些手辦相當于適配了更多的場景?！眳亲訌娬f。

與此同時，廠商們對于手辦核心用戶的重視并沒有降低。今年的 WF 展館里，熱門 IP 的周邊產品仍是主流，今年 WF 擁有大量“當日版權制”，包括“明日方舟”“碧藍航線”“少女前線”在內的許多國內知名游戲、動漫 IP 納入了 WF 的版權池。這些 IP 的熱度和吸引力對手辦、模型有著毋庸置疑的影響，像“碧藍航線”這樣角色眾多、影響力強的 IP，相關作品更是出現(xiàn)在許多服務商的展臺上。

在現(xiàn)場，一名游戲從業(yè)者告訴我：“相比動畫、漫畫等形式，二次元游戲可能更需要做好手辦。因為二游需要售賣角色，而手辦正是極度強調角色實感的周邊形式，有利于玩家把自己的情感進一步向角色延伸。所以你能看到二游 —— 尤其是主打美少女的男性向二游 —— 一直保持著對手辦的重視。這些游戲廠商做大做強，也會反哺國內的手辦模型市場?！?/p>

與國產游戲、動漫 IP 同時崛起的，還有中國的手辦、模型制造品牌。不僅核心消費群體正在逐漸減少對國產品牌的偏見，在未來，國模品牌相比海外品牌也有著充分的優(yōu)勢。手辦模型服務商 MOSHOWTOYS 的工作人員告訴我：“中國作為‘全產業(yè)鏈’國家，有相當豐富的代工生產經驗。在原材料、生產、工藝、技術方面有得天獨厚的優(yōu)勢與積累，讓國模的發(fā)展少走了許多彎路?！?/p>

甚至于，某種意義上，國產模型品牌與國產游戲的發(fā)展道路也有著不少相似之處。在過去的幾十年里，中國游戲有過為海外大廠制作外包、積累經驗的階段，有為了追求收入、以大量同質化產品占領市場的階段，也有深耕產品質量與服務、最終在海內外獲得良好口碑的階段。如今，中國廠商與中國游戲，已經成為東京電玩展、科隆游戲展等國際展會上不可或缺的一部分。

相比之下，國產模型也許仍在發(fā)展的路上。MOSHOWTOYS 工作人員向我舉了一個例子：“有段時間，國內的很多游戲除了畫面有點區(qū)別，其他幾乎一模一樣。后來，擁有自己特色的游戲產品被玩家們牢記，市場也給予了廠商應得的回報，很多沒有打出特色的游戲廠商漸漸銷聲匿跡。發(fā)掘自身優(yōu)勢，樹立品牌符號，可能會成為之后國模行業(yè)的特點。”

可期待的未來

結束了 2 天的行程后，我讀到了 WF 官方發(fā)布的一些信息：展會兩日，線下參展人數(shù)超過了 10 萬人次。從數(shù)據來看，WF 的確是最成功的線下模型展會，后面甚至可以不加上“之一”。

它或許代表著國內手辦、模型行業(yè)和愛好者的變化：手辦和模型有了更加豐富的定位，行業(yè)和市場也變得更加專業(yè)、具有深度，從業(yè)者和消費者的熱情也一如既往?？梢哉f，WF 的火熱是許多人共同努力的結果。

正如去年日本知名模型廠商海洋堂社長宮脅修一接受采訪時所說，在日本舉辦時，WF 有 90% 的功勞要靠 IP，但到了中國，一大批原創(chuàng)作品涌現(xiàn)，讓手辦和模型的生命力得到了更好的延續(xù)。

不僅如此，如果我們把眼光放得更遠，WF 這類特大型的亞文化展會，和B站這樣以 ACGN 為基因發(fā)展的年輕社區(qū)，是國內 ACGN 文化狀態(tài)的一個具體切片。隨著時間推移和經濟發(fā)展，大眾對這些亞文化符號的認知也在發(fā)生改變。它們的經濟價值，也開始得到更多人的包容、理解乃至重視。

在這里，曾經的“塑料小人”站上了大舞臺，它會與越來越多的事物一起，走向更廣闊的視野，在愛好者的情感和商業(yè)市場的雙重作用下，迎來更好的未來。

（文中部分受訪者為化名。）

本文來自微信公眾號：微信公眾號（ID：null），作者：熊冬東

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