亞馬遜再次將“槍口”瞄準(zhǔn)海外版拼多多 ——Temu。
近日，《華爾街日?qǐng)?bào)》透露，亞馬遜正在給賣家預(yù)告即將上線的新頻道，該頻道將專門銷售中國(guó)生產(chǎn)的低價(jià)白牌商品，選品則瞄準(zhǔn) Temu 平臺(tái)熱銷爆款產(chǎn)品。
實(shí)際上雙方的競(jìng)爭(zhēng)早在 2022 年底開始，Temu 自那時(shí)正式在美國(guó)上線，至今已成為全球第二大電商平臺(tái)。作為巨頭的亞馬遜，不能再像過去那樣“一家獨(dú)大”。
如今，亞馬遜挖掘國(guó)內(nèi)跨境電商，也讓從業(yè)者的心態(tài)發(fā)生變化。有從業(yè)者直言，亞馬遜不適合小賣家，有一個(gè)很重要的原因是要壓貨到亞馬遜的海外倉(cāng)，至少占用了三分之一的成本。
另有從業(yè)者表示，亞馬遜和 Temu 其實(shí)是在雙向“模仿”，盡管這種變化出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)，但也迫使一些人“逃離”退場(chǎng)。
另?yè)?jù)日經(jīng)新聞、Sensor Tower 的報(bào)告數(shù)據(jù)，今年 8 月，Temu 的 App 用戶數(shù)量達(dá)到了亞馬遜用戶數(shù)的 91%，預(yù)計(jì)年內(nèi)就可能超過具有 30 年歷史的亞馬遜。隨著雙方“戰(zhàn)事”升級(jí)，亞馬遜上的中小賣家難以“安穩(wěn)”。
中小亞馬遜賣家難“安穩(wěn)”
亞馬遜對(duì)于 Temu 的模仿策略，不止于開篇提到的上線新的低價(jià)板塊。有 5 年跨境電商經(jīng)驗(yàn)，從事過亞馬遜、Temu、獨(dú)立站等多個(gè)平臺(tái)的從業(yè)者阿威向新浪科技表示，亞馬遜早在去年年底在深圳建立一個(gè)新的“創(chuàng)新中心”，并面向中國(guó)賣家開放了亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案。而在官方微信上，亞馬遜也在努力招募國(guó)內(nèi)商家，并舉辦很多研討會(huì)。
“就是直接把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品運(yùn)到美國(guó)，然后交付給買家”，他解釋道，在過去，他一直依賴于官方的物流配送服務(wù)，先將商品運(yùn)送到美國(guó)的庫(kù)房，之后再配送給買家，這一方式的目的是實(shí)現(xiàn)更快的配送，因?yàn)?Temu 的配送相比亞馬遜更慢，而美國(guó)人更愿意通過 Prime 會(huì)員來享受更快的物流。
在他看來，減少物流環(huán)節(jié)，對(duì)于坐擁制造工廠的上游賣家來說是有利的，而對(duì)中小賣家，尤其是那種“一件發(fā)貨”的中小賣家是一種打擊。他以家具銷售為例，“之前有一個(gè)老外在美國(guó)想買一張沙發(fā)，發(fā)現(xiàn)線下零售的價(jià)格是 4000 美元，之后他找到了國(guó)內(nèi)供應(yīng)商直接下單，只花了 700 美元，很多美國(guó)人非常震驚，所以大家都去搜工廠店，而那些有工廠的老板直接做跨境電商，在亞馬遜新政策下會(huì)發(fā)展更好，但相對(duì)來說，就對(duì)那些沒有工廠的中小商家來說更難?！?/p>
另一方面，亞馬遜還在嘗試通過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新的布局來吸引上游優(yōu)質(zhì)商家加入，這在過去也被視為是拼多多的低價(jià)“秘密”，這同樣擠占了中小商家的生存空間。去年年底，亞馬遜宣布設(shè)立亞馬遜全球開店華東、華南、華西、華北和華中五大區(qū)域中心，對(duì)于缺乏海外出口或發(fā)展品牌專業(yè)知識(shí)的跨境電商，這些辦事處可以利用亞馬遜的物流網(wǎng)絡(luò)和其他資源在全球范圍內(nèi)銷售他們的產(chǎn)品。阿威認(rèn)為，亞馬遜吸引的是更低價(jià)格但質(zhì)量更好的大商家進(jìn)入，但很多小商家做的是流量生意，這實(shí)際上不受亞馬遜平臺(tái)的歡迎，如今的這些政策反而沒有太多利好。
一些做了幾年“逃離”亞馬遜的商家表示，亞馬遜在美國(guó)人口基數(shù)大，對(duì)于有能力、有資源的團(tuán)隊(duì)，自然可以做一做，但另一方面商家競(jìng)爭(zhēng)大，廣告競(jìng)價(jià)高，客戶群體和白嫖黨比歐洲的成熟、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)都要求盡善盡美，作為小賣家已經(jīng)參與不下去了。
阿威也表示：“亞馬遜不適合小賣家，有一個(gè)很重要的原因是要壓貨到亞馬遜的海外倉(cāng)，至少占了三分之一的成本在那里，如果是可以直接從國(guó)內(nèi)發(fā)往美國(guó)消費(fèi)者，這部分的成本可以雖不說可以省下來，但具體有多吸引，最終還得看亞馬遜的政策，看流量、權(quán)重有沒有針對(duì)這部分賣家遷移扶持。”
商家們正“多管齊下”
過去幾年，亞馬遜一直在縮減中國(guó)消費(fèi)業(yè)務(wù)。2019 年亞馬遜結(jié)束了國(guó)內(nèi)的電商服務(wù)，又在今年上半年徹底停止了 Kindle 中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。但在美國(guó)本土市場(chǎng)，亞馬遜通過多年鞏固的用戶認(rèn)知，已經(jīng)擁有 1.7 億以上的 Prime 會(huì)員數(shù)量，但如今，隨著 Temu 和 SHEIN 所主打的中國(guó)供應(yīng)鏈 + 低價(jià)的策略，亞馬遜建立的優(yōu)勢(shì)在慢慢發(fā)生動(dòng)搖，低價(jià)心智正逐漸改變用戶的購(gòu)物習(xí)慣，也在改變商家的策略。
《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道指出，作為與新小企業(yè)合作伙伴達(dá)成協(xié)議的一部分，Temu 要求相同產(chǎn)品的上市價(jià)格至少比亞馬遜便宜 15% 至 35%。根據(jù)該協(xié)議，Temu 將確保高增長(zhǎng)和有保證的收入，并且 Temu 將承擔(dān)這些跨境商家使用該平臺(tái)的公司因其設(shè)定的價(jià)格而遭受的任何損失。
一些商家提到，在 Temu 上線后，他們就開始做亞馬遜和 Temu 多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。目前來看，走薄利多銷的 Temu 的確也符合美國(guó)那邊的線上購(gòu)物方式，而且 Temu 上免入駐費(fèi)、免運(yùn)費(fèi)等補(bǔ)貼政策，對(duì)于國(guó)內(nèi)商家來說其實(shí)節(jié)省了很多，算下來并不會(huì)比亞馬遜上差多少。
從事跨境電商 3 年的嚴(yán)俊則表示，身邊過去只做亞馬遜的商家，如今是 Temu、TikTok、獨(dú)立站等都同時(shí)在做，雖然看起來要更多的資源，但實(shí)際情況是比過去好一些的，“美國(guó)的電商市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)差不多，那么多人在用 TikTok、Temu，流量變得更分散，跨平臺(tái)和跨品類布局效果不錯(cuò)。”
他進(jìn)一步指出，Temu 的厲害之處在于通過打最簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)工廠的產(chǎn)品可以在美國(guó)賣出去。同樣的產(chǎn)品在不同平臺(tái)可以有不同價(jià)格，但亞馬遜有助于展示產(chǎn)品。同時(shí)他也提到，Temu 也在美國(guó)本土建立自己的倉(cāng)庫(kù)，嘗試通過學(xué)習(xí)亞馬遜來實(shí)現(xiàn)更快的訂單配送，而這樣的倉(cāng)庫(kù)不需要增加額外的服務(wù)費(fèi)用，這也是吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)向 Temu 的一點(diǎn)。
在交流中，他向新浪科技表示，美國(guó)人的線上購(gòu)物熱情越來越高，那些在亞馬遜上已經(jīng)成為大賣家的中國(guó)產(chǎn)品，如今也已經(jīng)成功進(jìn)入到更多平臺(tái)，并且有著不少的消費(fèi)群體。在他看來，線上電商的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，賣家如果不想被平臺(tái)“拿捏”，就應(yīng)該盡早“多管齊下”?！安还苁墙?jīng)營(yíng)平臺(tái)本身還是面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)來說，早別人一步去熟悉和布局多個(gè)平臺(tái)，就能獲取很多信息和資源?！?/p>
結(jié)論：供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)，亞馬遜難一家獨(dú)大
行業(yè)分析師張書樂向新浪科技表示，Temu 用拼多多模式對(duì)傳統(tǒng)貨架電商帶來了沖擊，這也是國(guó)內(nèi)拼多多模式的海外復(fù)刻，如今亞馬遜效仿淘寶做類似的特價(jià)版，走工廠店模式和低價(jià)跨境電商路線，其實(shí)就是一種以類似打法來戰(zhàn)略遏制，為找到新的破局方法爭(zhēng)取窗口期。但在他看來，跨境電商的核心還是產(chǎn)品的差異化開局，再用較為低價(jià)的品質(zhì)電商來拓寬市場(chǎng)，僅僅是卷低價(jià)并不能真正參與到全球競(jìng)爭(zhēng)之中，其中也包括 Temu，其海外進(jìn)擊也在托管和新質(zhì)生產(chǎn)力上爭(zhēng)取從極致低價(jià)打法上往質(zhì)價(jià)比的差異化競(jìng)爭(zhēng)上迭代?！翱缇畴娚躺碳乙餐瑯右鐾l的迭代，才能有更多機(jī)會(huì)。”
另一位業(yè)內(nèi)觀察人士則指出，對(duì)于中小賣家，其實(shí)對(duì)于哪個(gè)平臺(tái)并沒有忠誠(chéng)度，能賺錢，罰款少，監(jiān)管透明的都是好渠道。如今這樣的情況下，面對(duì) Temu、TikTok 和 SHEIN 等對(duì)手的快速崛起，亞馬遜很難再和過去那樣“一家獨(dú)大”。他認(rèn)為，與 SHEIN 一樣，Temu 的模式迄今為止一直依賴于直接從中國(guó)運(yùn)送數(shù)量有限的低成本商品。Temu 在很長(zhǎng)時(shí)間里面，是作為跨境賣家清理倉(cāng)庫(kù)的一個(gè)渠道之一，但盡管如此，大家都在關(guān)注 Temu 的情況，如今國(guó)內(nèi)賣家在 Temu 上競(jìng)爭(zhēng)比亞馬遜更激烈，反而更讓 Temu 在美國(guó)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
本文來自新浪科技，作者：羅寧，原標(biāo)題《亞馬遜「槍口」再瞄準(zhǔn) Temu：搞白牌、卷低價(jià)…… 商家開始擔(dān)憂？》
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