2024 年年末，保時(shí)捷中國(guó)的危機(jī)仍在持續(xù)。繼保時(shí)捷中國(guó)大裁員的傳聞后，新浪科技獲悉：
第一，近期保時(shí)捷全國(guó)多家線(xiàn)下門(mén)店突然關(guān)閉，包括義烏、唐山、鄭州等。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷各地的銷(xiāo)量均有減少，同比降幅普遍達(dá)到三成。
第二，保時(shí)捷無(wú)故取消了車(chē)主新年禮物。此前保時(shí)捷曾承諾，3 年內(nèi)購(gòu)車(chē)的車(chē)主可以收到一份新年禮物。
第三，保時(shí)捷每年最為重視的試駕活動(dòng)“凌駕風(fēng)雪”被取消。該活動(dòng)自 2011 年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)開(kāi)始舉辦，已成為車(chē)主們的年度試駕“盛宴”。
對(duì)此，保時(shí)捷方面表示，新年禮品發(fā)放是根據(jù)每年公司和市場(chǎng)的具體情況來(lái)制定，而“凌駕風(fēng)雪”活動(dòng)今年確實(shí)暫不舉辦。
單店銷(xiāo)量普降，全國(guó)多地關(guān)店
數(shù)據(jù)顯示，2024 年前三季度保時(shí)捷全球銷(xiāo)量為 226026 輛，同比下滑 7%。中國(guó)市場(chǎng)更為慘淡，銷(xiāo)量為 43280 輛，同比下滑 29%。
銷(xiāo)量暴跌的保時(shí)捷，正在帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)。
日前，據(jù)多家媒體報(bào)道，保時(shí)捷開(kāi)啟中國(guó)區(qū)裁員，包含正式、外包等崗位，賠償或按 N+6 的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。雖然保時(shí)捷方面回應(yīng)稱(chēng)裁員及相關(guān)信息不屬實(shí)，但直言確實(shí)面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化重組，以求在行業(yè)快速轉(zhuǎn)型中保證持久的成長(zhǎng)。
除了內(nèi)部調(diào)整，新浪科技獲悉，保時(shí)捷對(duì)中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)整也正在進(jìn)行。
根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家李顏偉在微博上公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2022 年 1 月至 2024 年 10 月，保時(shí)捷的網(wǎng)絡(luò)從 136 家增長(zhǎng)至 150 家，但單店平均銷(xiāo)量從 689 臺(tái)車(chē)（2022 年全年）下降至 300 余臺(tái)（今年前 10 個(gè)月）。
單店銷(xiāo)量下滑之下，關(guān)店就成為了保時(shí)捷不得不做出的選擇。
近日有保時(shí)捷車(chē)主稱(chēng)，浙江義烏保時(shí)捷中心人去樓空，沒(méi)有展車(chē)沒(méi)有銷(xiāo)售，只有售后。甚至有用戶(hù)交了訂金，提不了車(chē)也拿不回來(lái)訂金。一位當(dāng)?shù)剀?chē)主表示，義烏保時(shí)捷是縣級(jí)市銷(xiāo)量最高的門(mén)店，前幾年一車(chē)難求，訂一輛車(chē)要等一個(gè)月甚至三個(gè)月、半年，如今卻迎來(lái)了關(guān)店。
新浪科技致電義烏保時(shí)捷中心，電話(huà)一直處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。在保時(shí)捷 App 上，浙江金華的經(jīng)銷(xiāo)商目錄中也去掉了義烏門(mén)店，只剩下金華保時(shí)捷中心一家門(mén)店。
實(shí)際上，浙江金華此前一共有三家保時(shí)捷門(mén)店，包括金華、義烏、永康。而永康保時(shí)捷中心于今年 5 月剛剛開(kāi)業(yè)，也是金華地區(qū)首家采用“睿境計(jì)劃”設(shè)計(jì)理念的保時(shí)捷中心。新浪科技致電保時(shí)捷中國(guó)客戶(hù)中心，工作人員表示，義烏和永康保時(shí)捷中心正在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)調(diào)整，是否關(guān)店沒(méi)有收到具體信息。
不只是金華地區(qū)，新浪科技發(fā)現(xiàn)，全國(guó)多地車(chē)主均表示，收到了當(dāng)?shù)乇r(shí)捷中心關(guān)店的通知。比如鄂爾多斯保時(shí)捷中心已于今年 10 月 31 日正式閉店；鄭州金水保時(shí)捷城市服務(wù)中心已于 12 月停止運(yùn)營(yíng)，后續(xù)業(yè)務(wù)將由鄭州鄭開(kāi)保時(shí)捷中心承接；唐山保時(shí)捷中心將于 12 月 31 日停止經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，后續(xù)服務(wù)由天津空港保時(shí)捷中心承接。
新年禮物沒(méi)了，“凌駕風(fēng)雪”也沒(méi)了
保時(shí)捷的降本增效不止于此。除了裁員和關(guān)店之外，為了縮減成本，保時(shí)捷中國(guó)還將“大刀”砍向了保時(shí)捷車(chē)主。
多位保時(shí)捷車(chē)主告訴新浪科技，買(mǎi)車(chē)時(shí)官方承諾的三年新年禮物被偷偷取消。一位車(chē)主發(fā)帖稱(chēng)，自己購(gòu)買(mǎi)了兩輛保時(shí)捷，2017 年買(mǎi)的保時(shí)捷卡宴，今年 8 月買(mǎi)的保時(shí)捷帕拉梅拉，買(mǎi)車(chē)時(shí) 4S 店承諾會(huì)有三年新車(chē)禮。但她詢(xún)問(wèn) 4S 店銷(xiāo)售以及保時(shí)捷中國(guó)官方客服，均表示今年沒(méi)有新年禮品了。
保時(shí)捷中國(guó)官方客服對(duì)此表示，今年保時(shí)捷中國(guó)沒(méi)有安排大規(guī)模的新年禮品發(fā)放，以往的新年禮品發(fā)放的主要目標(biāo)群體確實(shí)是三年內(nèi)購(gòu)車(chē)的車(chē)主，但是新年禮品發(fā)放的活動(dòng)是根據(jù)每年公司和市場(chǎng)的具體情況來(lái)制定的。
這讓車(chē)主十分不滿(mǎn)意。她表示，禮多禮少最起碼是份心意，但在未提前告知的情況下，突然取消的行為讓大家很不滿(mǎn)意。
另外，還有車(chē)主反饋，保時(shí)捷每年最為重視的試駕活動(dòng)“凌駕風(fēng)雪”也被取消了。“凌駕風(fēng)雪我等一年了，說(shuō)沒(méi)就沒(méi)了”。
據(jù)悉，保時(shí)捷“凌駕風(fēng)雪”試駕活動(dòng)已經(jīng)舉辦多年，自從 2011 年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，已經(jīng)成為保時(shí)捷品牌與跑車(chē)愛(ài)好者的年度盛宴。保時(shí)捷愛(ài)好者們可以體驗(yàn)全系保時(shí)捷跑車(chē)，在多條頗具挑戰(zhàn)性的定制道路上進(jìn)行試駕。該活動(dòng)被視為保時(shí)捷跑車(chē)文化的重要傳播途徑，就連保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官也會(huì)出席。
保時(shí)捷中國(guó)客戶(hù)中心向新浪科技表示，今年的“凌駕風(fēng)雪”活動(dòng)確實(shí)取消了。“經(jīng)過(guò)決策，今年暫時(shí)不舉辦了，明年可能還會(huì)有。”
種種降本增效舉措背后，保時(shí)捷給外界傳達(dá)的最直觀(guān)信號(hào)是：沒(méi)錢(qián)了。
財(cái)報(bào)亦是如此。根據(jù)保時(shí)捷此前發(fā)布的 2024 年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，今年前三季度，保時(shí)捷全球營(yíng)收達(dá)到 285.6 億歐元，較去年同期下降 5.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為 9.74 億歐元，同比大幅下滑 41%；前三季度汽車(chē)凈現(xiàn)金流同比下降 63%，至 12.4 億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為 10.7%，遠(yuǎn)低于此前設(shè)定的 17%～19% 的中期利潤(rùn)率預(yù)期。
贏(yíng)回中國(guó)市場(chǎng)，絕非易事
危機(jī)之下，保時(shí)捷也在緊急調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。
首先是人事。今年 9 月 1 日，保時(shí)捷中國(guó)正式換帥，由潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）就任保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)地區(qū)的業(yè)務(wù)。資料顯示，潘勵(lì)馳已在保時(shí)捷任職 23 年，曾出任保時(shí)捷加拿大與英國(guó)的首席執(zhí)行官，以及保時(shí)捷德國(guó)的執(zhí)行董事會(huì)主席，但尷尬的是，他并沒(méi)有亞洲和中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)經(jīng)歷。
12 月 4 日，保時(shí)捷宣布李楠出任保時(shí)捷中國(guó)技術(shù)部副總裁一職，他是土生土長(zhǎng)的中國(guó)人，將統(tǒng)籌保時(shí)捷在中國(guó)的研發(fā)工作，向保時(shí)捷中國(guó)首席執(zhí)行官直接匯報(bào)；12 月 12 日月，保時(shí)捷再宣布，尉嵐峰 (Philipp von Witzendorff) 將于 2025 年 1 月 1 日起正式擔(dān)任保時(shí)捷中國(guó)副總裁及首席運(yùn)營(yíng)官。資料顯示，尉嵐峰自 2022 年 7 月起擔(dān)任保時(shí)捷日本總裁及首席執(zhí)行官。另外，他的職業(yè)生涯還包括在戴姆勒全球先后擔(dān)任多個(gè)高級(jí)職位，負(fù)責(zé)管理包括中國(guó)、美國(guó)和德國(guó)在內(nèi)的多個(gè)地區(qū)的售后運(yùn)營(yíng)。兩位高管的加入，讓保時(shí)捷中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)算是補(bǔ)足了一些短板。
值得注意的是，上任三個(gè)月有余的保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳，也于今年 12 月首次出面接受中國(guó)媒體的采訪(fǎng)，對(duì)外釋放了保時(shí)捷中國(guó)的最新戰(zhàn)略。
“銷(xiāo)量數(shù)字并不是最重要的，最重要還是保證品牌的價(jià)值和品質(zhì)。消費(fèi)需求上升時(shí)，我們可以很靈活地調(diào)整供應(yīng)。如果銷(xiāo)量疲軟，沒(méi)有必要一味地提升銷(xiāo)量目標(biāo)?！彼f(shuō)。
相應(yīng)地，他公布了保時(shí)捷中國(guó)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化的舉措。目前保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)在 150 家左右，保時(shí)捷計(jì)劃將在 2026 年底前緩慢縮減至 100 家左右。這也是保時(shí)捷中國(guó)多個(gè) 4S 店關(guān)閉的直接原因。
潘勵(lì)馳還對(duì)外喊出了保時(shí)捷將于 2026 年重啟“進(jìn)擊模式”，贏(yíng)回中國(guó)市場(chǎng)的口號(hào)。不過(guò)，他上任后采取的種種舉措，一方面確實(shí)能夠降本增效，但另一方面也將影響保時(shí)捷車(chē)主對(duì)保時(shí)捷品牌的認(rèn)同。比如眾多門(mén)店關(guān)閉，必然會(huì)給保時(shí)捷車(chē)主后續(xù)的維修、保養(yǎng)等服務(wù)帶來(lái)一定的不便，也將影響品牌的高端形象。車(chē)主相關(guān)福利、活動(dòng)的取消，更將影響車(chē)主對(duì)保時(shí)捷品牌的粘性。
裁員、關(guān)店、削減車(chē)主福利…… 大變革之后，保時(shí)捷中國(guó)能否如期贏(yíng)回中國(guó)市場(chǎng)？恐怕不會(huì)那么容易。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：新浪科技（ID：techsina），作者：張俊，原標(biāo)題《保時(shí)捷，多地突然關(guān)店，新年禮物取消！ | 次世代車(chē)研所》
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