——訪蘇寧易購(gòu)?fù)ㄓ嵐臼酆蠓?wù)中心總經(jīng)理陳媛
“自古帝王州，郁郁蔥蔥佳氣浮?！北彼挝膶W(xué)家、政治家王安石在《南鄉(xiāng)子》一詞中如此描述眼中的南京城，柳永口中的“東南形勝”莫過于此。
蘇寧，1990年誕生于江蘇路與寧海路交匯處的家電小店便由此發(fā)跡。
28年的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷過三次重大轉(zhuǎn)型才讓蘇寧擁有今日，但蘇寧記憶最深、最痛苦，也是最近的一次轉(zhuǎn)型發(fā)生在2011年，彼時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌，實(shí)體店迎來了史上最大的沖擊，蘇寧在此情勢(shì)下開啟了“科技蘇寧、智慧服務(wù)”的未來十年發(fā)展戰(zhàn)略，意欲以服務(wù)搏取市場(chǎng)。
當(dāng)然，這一戰(zhàn)略也延伸到了通訊領(lǐng)域。此后多年，蘇寧結(jié)合渠道、物流、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，以銷售服務(wù)一體化為目標(biāo)，逐漸打通了銷售、售后和回收的產(chǎn)業(yè)鏈條。
打開界限，完善售后生態(tài)鏈
蘇寧手機(jī)將建立怎樣的售后服務(wù)體系？
這一直是蘇寧思考和探索的問題。目前，蘇寧手機(jī)計(jì)劃打通業(yè)務(wù)的售前、售中、售后的界限，將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)連接起來，使三者形成一個(gè)閉環(huán)生態(tài)，以服務(wù)贏市場(chǎng)。
這一生態(tài)的落足點(diǎn)當(dāng)然還是渠道，借助渠道的優(yōu)勢(shì)逐漸將售后服務(wù)層層鋪開，而蘇寧手機(jī)的規(guī)劃是將售后維修點(diǎn)分三級(jí)實(shí)施——大區(qū)中心店、快修網(wǎng)點(diǎn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店。
蘇寧手機(jī)的第一步是與手機(jī)品牌廠家共建了30個(gè)多品牌售后維修中心，這些網(wǎng)點(diǎn)位于大區(qū)和城市的中心店，更接近商圈，流量更大，并且擁有廠家的授權(quán)，能維修多品牌手機(jī)。今年，蘇寧按計(jì)劃逐步推進(jìn)，將品牌售后維修中心的規(guī)模擴(kuò)展到50個(gè)以上。陳媛認(rèn)為，“廠家其實(shí)將中心店視作它自己的網(wǎng)點(diǎn)，非常關(guān)注用戶滿意度和售后品質(zhì)。去年可以說是一個(gè)跟廠家互動(dòng)和實(shí)驗(yàn)的過程?！?/p>
面對(duì)數(shù)以億計(jì)的手機(jī)用戶群體，50家中心店顯然難以滿足用戶的需求，蘇寧手機(jī)需要更前端的接機(jī)點(diǎn)和問題解決點(diǎn)，在此需求之下，蘇寧手機(jī)在2017年通過認(rèn)證和系統(tǒng)的聯(lián)通，將更多的實(shí)體店變成中心店的下一級(jí)單位，也就是數(shù)量更多的快修網(wǎng)點(diǎn)，解決更大范圍的觸達(dá)問題。
要實(shí)現(xiàn)快修服務(wù)的“快”，布局?jǐn)?shù)量龐大的快修網(wǎng)點(diǎn)是第一步，也是最重要的一步，因此蘇寧手機(jī)在2017年布局了400家手機(jī)維修網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國(guó)30多個(gè)地級(jí)市，做到了10分鐘快速響應(yīng)，2小時(shí)上門服務(wù)……
第二個(gè)“快”則體現(xiàn)在維修的速度快，“用戶去蘋果售后換屏幕，不可能馬上就能得到解決，要排隊(duì)、要等待維修。因此，蘇寧要做的就是提高維修速度，面對(duì)面維修，比如換一個(gè)電池按照標(biāo)準(zhǔn)化操作只需要15分鐘?！标愭轮赋觥Ａ硗?，蘇寧手機(jī)對(duì)于用戶所關(guān)注的專業(yè)性和安全性也有考慮，無(wú)論用戶是否在現(xiàn)場(chǎng)“面對(duì)面”，維修門店的手機(jī)維修作業(yè)區(qū)都會(huì)有攝像頭記錄維修過程，而且維修網(wǎng)點(diǎn)也會(huì)有攝像頭進(jìn)行監(jiān)控，總部和分片區(qū)的管理人員隨時(shí)可以看到門店的進(jìn)行情況。
蘇寧手機(jī)在售后服務(wù)上是投入的角色，而不是以獲益為目標(biāo)，更多的是要求提高用戶滿意度。今年蘇寧的的目標(biāo)是將這一數(shù)字增加到500家，業(yè)務(wù)量在去年同比增長(zhǎng)40%的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步。
另外，蘇寧今年還開辟了新的零售業(yè)態(tài)，在縣鎮(zhèn)級(jí)大力開拓加盟店，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)手機(jī)維修也就提上了日程。據(jù)陳媛介紹，加盟店的數(shù)量將會(huì)達(dá)到2000家，其上一層解決方案也都是用上述系統(tǒng)和速遞物流來打開，“蘇寧所有目標(biāo)就是把這些服務(wù)能力都下沉”。
至此，售后網(wǎng)點(diǎn)體系的布局已經(jīng)初具形態(tài)，蘇寧手機(jī)線上、線下的服務(wù)能力都得到了提升。今年618，蘇寧手機(jī)還將推出365天足不出戶全程保修服務(wù)，“我們目前已經(jīng)與蘋果、華為、榮耀、小米幾大主流品牌建立了合作，消費(fèi)者只要在蘇寧購(gòu)買這些品牌的手機(jī)，后期維護(hù)中，只要消費(fèi)者在App中留存的訂單上打開‘我要維修’按鈕，蘇寧就能快速上門服務(wù)。”陳媛認(rèn)為，這本質(zhì)上就是蘇寧線上、線下融合，銷售、服務(wù)一體化的體現(xiàn)。
回收也是閉環(huán)生態(tài)一部分
上面這些只是第一步，前文說過，蘇寧手機(jī)希望搭建售前、售中、售后閉環(huán)生態(tài)。蘇寧的銷售壓力持續(xù)存在，如何既能將存量用戶盤活、降低用戶購(gòu)機(jī)成本，又能提升售后服務(wù)水平？這成為蘇寧越來越多考慮的問題。
蘇寧手機(jī)的理解是，更大范圍的整合就必須增加與用戶對(duì)話的機(jī)會(huì)，而這個(gè)機(jī)會(huì)就落在了“手機(jī)回收”業(yè)務(wù)的身上。更何況，回收手機(jī)不僅可以喚醒家中的閑置，做到環(huán)保要求，而且可以降低用戶的購(gòu)機(jī)成本。
“以前，用戶想要以舊換新的時(shí)候，需要自己選中心儀的手機(jī)品牌和型號(hào)，再看舊手機(jī)能值多少錢，然后去別的頁(yè)面領(lǐng)券、參加活動(dòng)。現(xiàn)在，蘇寧將整個(gè)鏈條整合了起來，當(dāng)預(yù)計(jì)用戶進(jìn)入換機(jī)周期后，蘇寧會(huì)予以提醒，并及時(shí)推送用戶當(dāng)前手機(jī)的預(yù)估價(jià)值，以及蘇寧目前的換機(jī)補(bǔ)貼等信息，最后呈現(xiàn)在用戶面前的就是本次換機(jī)所需的額外價(jià)格，一目了然。”陳媛表示，不止在App上，蘇寧的每個(gè)門店里都專門配備了2-3名促銷導(dǎo)購(gòu)，一站解決手機(jī)回收、購(gòu)買、售后問題。
如此一來，蘇寧的手機(jī)業(yè)務(wù)不論在線上還是線下，就形成了這樣一種模式：回收手機(jī)-指導(dǎo)買新手機(jī)-售后服務(wù)，整個(gè)手機(jī)的售前、售中、售后完整串聯(lián)，完全覆蓋手機(jī)消費(fèi)的全周期。
陳媛透露，去年在基礎(chǔ)保障服務(wù)上，蘇寧用戶投訴率下降了20%，滿意度提升至95.6%；用戶付費(fèi)的增值服務(wù)方面，手機(jī)快修業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)超過40%，閑置手機(jī)回收及以舊換新業(yè)務(wù)同比增幅100%。
其實(shí)，蘇寧手機(jī)如此多的業(yè)務(wù)都可以總結(jié)為兩類：基礎(chǔ)服務(wù)與增值服務(wù)。基礎(chǔ)服務(wù)包括7天無(wú)理由退貨、15天免舉證退換貨、365天足不出戶全程保修服務(wù)等；增值服務(wù)包括快修服務(wù)、手機(jī)回收等等?！安还苁遣挥幕A(chǔ)服務(wù)，還是增值服務(wù)，都必須要求做到雙線一致，也就是承諾一致、用戶體驗(yàn)一致?？梢哉f，蘇寧的一切售后服務(wù)都是以此為基礎(chǔ)的。”
行業(yè)的痛點(diǎn)，越痛機(jī)遇越大
一個(gè)聰明人所創(chuàng)造的機(jī)會(huì)比他所發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)更多。培根如是說。
近10年來，無(wú)論是線上還是線下，手機(jī)銷售一路高歌猛進(jìn)，但售后市場(chǎng)卻還停留在十年前的形態(tài)，廠家的興衰直接決定了售后服務(wù)的穩(wěn)定性。陳媛用“一地雞毛”來形容目前的手機(jī)維修市場(chǎng)?！昂枚嗑S修店都是夫妻店、個(gè)人在路邊開個(gè)店，或者在電子市場(chǎng)租一個(gè)攤位，說是維修服務(wù)，其實(shí)更多是‘趁火打劫’。用戶其實(shí)找不到一個(gè)折中的選項(xiàng)，既價(jià)錢合適，又能讓他信任。而且，這些維修店與用戶的交互和觸達(dá)比較原始，完全沒有便捷性可言?！?/p>
究其根本，其實(shí)還是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廠家地域覆蓋有限制，計(jì)較各種成本的投入；服務(wù)商的輸出不穩(wěn)定，只能做廠家售后的基礎(chǔ)性工作，難以滿足市場(chǎng)需求。但在陳媛看來，這也是蘇寧的機(jī)遇。
蘇寧手機(jī)的計(jì)劃是借助雙線布局的渠道優(yōu)勢(shì)，用技術(shù)和數(shù)據(jù)將交互重構(gòu)，打造良好的售后體驗(yàn)，以服務(wù)爭(zhēng)取市場(chǎng)。因此，小米兩年四款獨(dú)家新機(jī)選擇在蘇寧首發(fā)并非事出偶然，這在一定程度上驗(yàn)證了蘇寧售后服務(wù)的機(jī)遇論。
手機(jī)廠家無(wú)不希望找到更優(yōu)的渠道代其把服務(wù)做好，這一過程中，完善的銷售渠道，數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)方式都是至關(guān)重要的，而蘇寧無(wú)疑是首選。
“蘇寧手機(jī)的數(shù)據(jù)與各大合作廠商是共享的，廠家可以在這種開放中獲取銷售、服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，知道蘇寧在做什么、做得如何?！标愭陆忉尫Q。
其次，蘇寧已經(jīng)擁有了5000余家互聯(lián)網(wǎng)門店，他們離用戶更近，可以通過用戶評(píng)價(jià)、用戶投訴的細(xì)節(jié)案例、用戶咨詢記錄，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)用戶槽點(diǎn)，并及時(shí)調(diào)整服務(wù)策略。在此基礎(chǔ)上，蘇寧還推出了銷售、服務(wù)一體化的概念，服務(wù)覆蓋手機(jī)壽命全周期，這是各大手機(jī)廠家所樂見的，廠商更希望蘇寧手機(jī)第一時(shí)間把用戶的需求和問題解決掉，而不是從蘇寧這里把問題引向廠家。
再次是技術(shù)。傳統(tǒng)售后服務(wù)商，沒有能力開發(fā)與用戶交互的App，但蘇寧手機(jī)卻可以運(yùn)用App、小程序等載體，將售后服務(wù)覆蓋咨詢、物流、售后全鏈路，將各環(huán)節(jié)狀態(tài)、時(shí)效、價(jià)格等中間狀態(tài)全部前端可視化。而且，借助先進(jìn)的技術(shù)，蘇寧手機(jī)可以對(duì)每一時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。比如在蘇寧，回收、維修服務(wù)更多的是用自動(dòng)化檢測(cè)軟件，直接讀取用戶手機(jī)情況?！拔覀?000個(gè)門店的促銷員都用此軟件檢測(cè)用戶手機(jī)，技術(shù)進(jìn)步讓業(yè)務(wù)得到更簡(jiǎn)單的執(zhí)行和普及?！标愭抡f道。
最后是業(yè)務(wù)整合能力，蘇寧的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了客服、物流、維修、檢測(cè)等各個(gè)環(huán)節(jié)，系統(tǒng)化程度非常高，代客檢、代客修、15天免舉證退換貨、365天全程保修等所有服務(wù)，用戶都可以在前端App上看到每一步進(jìn)程。比如紅米S2發(fā)售時(shí)，蘇寧對(duì)這款機(jī)型做了30天無(wú)理由退貨等定制化服務(wù)。陳媛表示：“蘇寧現(xiàn)在有能力去為任何一款型號(hào)品牌去定制一個(gè)不同的服務(wù)，而且把它的交付走的很清楚”。
借助渠道、物流、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，蘇寧正在淡化產(chǎn)品本身的價(jià)值，將更多的精力放在服務(wù)下沉和質(zhì)量提升上，這并不難理解，蘇寧并不生產(chǎn)商品，其與其他零售商提供的商品也并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，唯一的區(qū)別只在于服務(wù)，因此將更多、更好的服務(wù)觸達(dá)消費(fèi)者，本身就是蘇寧競(jìng)爭(zhēng)于市場(chǎng)的應(yīng)有之意，只不過，蘇寧在服務(wù)上探索得更多。以此看來，與其說蘇寧是一家零售商，倒不如將其稱為服務(wù)提供商。
對(duì)于未來，陳媛認(rèn)為只要蘇寧手機(jī)繼續(xù)以服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者的姿態(tài)屹立在市場(chǎng)上，機(jī)遇還是非常大的，“我們的基礎(chǔ)布局在這，我們技術(shù)先進(jìn)性在這，因此我們也有更多的信心在這?！?/p>
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