——訪蘇寧易購通訊公司售后服務中心總經理陳媛
“自古帝王州，郁郁蔥蔥佳氣浮?！北彼挝膶W家、政治家王安石在《南鄉(xiāng)子》一詞中如此描述眼中的南京城，柳永口中的“東南形勝”莫過于此。
蘇寧，1990年誕生于江蘇路與寧海路交匯處的家電小店便由此發(fā)跡。
28年的發(fā)展歷程中，經歷過三次重大轉型才讓蘇寧擁有今日，但蘇寧記憶最深、最痛苦，也是最近的一次轉型發(fā)生在2011年，彼時，中國互聯(lián)網風起云涌，實體店迎來了史上最大的沖擊，蘇寧在此情勢下開啟了“科技蘇寧、智慧服務”的未來十年發(fā)展戰(zhàn)略，意欲以服務搏取市場。
當然，這一戰(zhàn)略也延伸到了通訊領域。此后多年，蘇寧結合渠道、物流、技術等優(yōu)勢，以銷售服務一體化為目標，逐漸打通了銷售、售后和回收的產業(yè)鏈條。
打開界限，完善售后生態(tài)鏈
蘇寧手機將建立怎樣的售后服務體系？
這一直是蘇寧思考和探索的問題。目前，蘇寧手機計劃打通業(yè)務的售前、售中、售后的界限，將服務網絡連接起來，使三者形成一個閉環(huán)生態(tài)，以服務贏市場。
這一生態(tài)的落足點當然還是渠道，借助渠道的優(yōu)勢逐漸將售后服務層層鋪開，而蘇寧手機的規(guī)劃是將售后維修點分三級實施——大區(qū)中心店、快修網點和鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店。
蘇寧手機的第一步是與手機品牌廠家共建了30個多品牌售后維修中心，這些網點位于大區(qū)和城市的中心店，更接近商圈，流量更大，并且擁有廠家的授權，能維修多品牌手機。今年，蘇寧按計劃逐步推進，將品牌售后維修中心的規(guī)模擴展到50個以上。陳媛認為，“廠家其實將中心店視作它自己的網點，非常關注用戶滿意度和售后品質。去年可以說是一個跟廠家互動和實驗的過程?！?/p>
面對數以億計的手機用戶群體，50家中心店顯然難以滿足用戶的需求，蘇寧手機需要更前端的接機點和問題解決點，在此需求之下，蘇寧手機在2017年通過認證和系統(tǒng)的聯(lián)通，將更多的實體店變成中心店的下一級單位，也就是數量更多的快修網點，解決更大范圍的觸達問題。
要實現快修服務的“快”，布局數量龐大的快修網點是第一步，也是最重要的一步，因此蘇寧手機在2017年布局了400家手機維修網點，覆蓋全國30多個地級市，做到了10分鐘快速響應，2小時上門服務……
第二個“快”則體現在維修的速度快，“用戶去蘋果售后換屏幕，不可能馬上就能得到解決，要排隊、要等待維修。因此，蘇寧要做的就是提高維修速度，面對面維修，比如換一個電池按照標準化操作只需要15分鐘?！标愭轮赋?。另外，蘇寧手機對于用戶所關注的專業(yè)性和安全性也有考慮，無論用戶是否在現場“面對面”，維修門店的手機維修作業(yè)區(qū)都會有攝像頭記錄維修過程，而且維修網點也會有攝像頭進行監(jiān)控，總部和分片區(qū)的管理人員隨時可以看到門店的進行情況。
蘇寧手機在售后服務上是投入的角色，而不是以獲益為目標，更多的是要求提高用戶滿意度。今年蘇寧的的目標是將這一數字增加到500家，業(yè)務量在去年同比增長40%的基礎上再進一步。
另外，蘇寧今年還開辟了新的零售業(yè)態(tài)，在縣鎮(zhèn)級大力開拓加盟店，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)級手機維修也就提上了日程。據陳媛介紹，加盟店的數量將會達到2000家，其上一層解決方案也都是用上述系統(tǒng)和速遞物流來打開，“蘇寧所有目標就是把這些服務能力都下沉”。
至此，售后網點體系的布局已經初具形態(tài)，蘇寧手機線上、線下的服務能力都得到了提升。今年618，蘇寧手機還將推出365天足不出戶全程保修服務，“我們目前已經與蘋果、華為、榮耀、小米幾大主流品牌建立了合作，消費者只要在蘇寧購買這些品牌的手機，后期維護中，只要消費者在App中留存的訂單上打開‘我要維修’按鈕，蘇寧就能快速上門服務。”陳媛認為，這本質上就是蘇寧線上、線下融合，銷售、服務一體化的體現。
回收也是閉環(huán)生態(tài)一部分
上面這些只是第一步，前文說過，蘇寧手機希望搭建售前、售中、售后閉環(huán)生態(tài)。蘇寧的銷售壓力持續(xù)存在，如何既能將存量用戶盤活、降低用戶購機成本，又能提升售后服務水平？這成為蘇寧越來越多考慮的問題。
蘇寧手機的理解是，更大范圍的整合就必須增加與用戶對話的機會，而這個機會就落在了“手機回收”業(yè)務的身上。更何況，回收手機不僅可以喚醒家中的閑置，做到環(huán)保要求，而且可以降低用戶的購機成本。
“以前，用戶想要以舊換新的時候，需要自己選中心儀的手機品牌和型號，再看舊手機能值多少錢，然后去別的頁面領券、參加活動?，F在，蘇寧將整個鏈條整合了起來，當預計用戶進入換機周期后，蘇寧會予以提醒，并及時推送用戶當前手機的預估價值，以及蘇寧目前的換機補貼等信息，最后呈現在用戶面前的就是本次換機所需的額外價格，一目了然?！标愭卤硎?，不止在App上，蘇寧的每個門店里都專門配備了2-3名促銷導購，一站解決手機回收、購買、售后問題。
如此一來，蘇寧的手機業(yè)務不論在線上還是線下，就形成了這樣一種模式：回收手機-指導買新手機-售后服務，整個手機的售前、售中、售后完整串聯(lián)，完全覆蓋手機消費的全周期。
陳媛透露，去年在基礎保障服務上，蘇寧用戶投訴率下降了20%，滿意度提升至95.6%；用戶付費的增值服務方面，手機快修業(yè)務業(yè)務量同比增長超過40%，閑置手機回收及以舊換新業(yè)務同比增幅100%。
其實，蘇寧手機如此多的業(yè)務都可以總結為兩類：基礎服務與增值服務。基礎服務包括7天無理由退貨、15天免舉證退換貨、365天足不出戶全程保修服務等；增值服務包括快修服務、手機回收等等?！安还苁遣挥幕A服務，還是增值服務，都必須要求做到雙線一致，也就是承諾一致、用戶體驗一致?？梢哉f，蘇寧的一切售后服務都是以此為基礎的。”
行業(yè)的痛點，越痛機遇越大
一個聰明人所創(chuàng)造的機會比他所發(fā)現的機會更多。培根如是說。
近10年來，無論是線上還是線下，手機銷售一路高歌猛進，但售后市場卻還停留在十年前的形態(tài)，廠家的興衰直接決定了售后服務的穩(wěn)定性。陳媛用“一地雞毛”來形容目前的手機維修市場。“好多維修店都是夫妻店、個人在路邊開個店，或者在電子市場租一個攤位，說是維修服務，其實更多是‘趁火打劫’。用戶其實找不到一個折中的選項，既價錢合適，又能讓他信任。而且，這些維修店與用戶的交互和觸達比較原始，完全沒有便捷性可言?！?/p>
究其根本，其實還是因為傳統(tǒng)廠家地域覆蓋有限制，計較各種成本的投入；服務商的輸出不穩(wěn)定，只能做廠家售后的基礎性工作，難以滿足市場需求。但在陳媛看來，這也是蘇寧的機遇。
蘇寧手機的計劃是借助雙線布局的渠道優(yōu)勢，用技術和數據將交互重構，打造良好的售后體驗，以服務爭取市場。因此，小米兩年四款獨家新機選擇在蘇寧首發(fā)并非事出偶然，這在一定程度上驗證了蘇寧售后服務的機遇論。
手機廠家無不希望找到更優(yōu)的渠道代其把服務做好，這一過程中，完善的銷售渠道，數據化、系統(tǒng)化的運營方式都是至關重要的，而蘇寧無疑是首選。
“蘇寧手機的數據與各大合作廠商是共享的，廠家可以在這種開放中獲取銷售、服務等方面的數據，知道蘇寧在做什么、做得如何?！标愭陆忉尫Q。
其次，蘇寧已經擁有了5000余家互聯(lián)網門店，他們離用戶更近，可以通過用戶評價、用戶投訴的細節(jié)案例、用戶咨詢記錄，第一時間發(fā)現用戶槽點，并及時調整服務策略。在此基礎上，蘇寧還推出了銷售、服務一體化的概念，服務覆蓋手機壽命全周期，這是各大手機廠家所樂見的，廠商更希望蘇寧手機第一時間把用戶的需求和問題解決掉，而不是從蘇寧這里把問題引向廠家。
再次是技術。傳統(tǒng)售后服務商，沒有能力開發(fā)與用戶交互的App，但蘇寧手機卻可以運用App、小程序等載體，將售后服務覆蓋咨詢、物流、售后全鏈路，將各環(huán)節(jié)狀態(tài)、時效、價格等中間狀態(tài)全部前端可視化。而且，借助先進的技術，蘇寧手機可以對每一時間點進行優(yōu)化。比如在蘇寧，回收、維修服務更多的是用自動化檢測軟件，直接讀取用戶手機情況?！拔覀?000個門店的促銷員都用此軟件檢測用戶手機，技術進步讓業(yè)務得到更簡單的執(zhí)行和普及?！标愭抡f道。
最后是業(yè)務整合能力，蘇寧的手機業(yè)務已經覆蓋了客服、物流、維修、檢測等各個環(huán)節(jié)，系統(tǒng)化程度非常高，代客檢、代客修、15天免舉證退換貨、365天全程保修等所有服務，用戶都可以在前端App上看到每一步進程。比如紅米S2發(fā)售時，蘇寧對這款機型做了30天無理由退貨等定制化服務。陳媛表示：“蘇寧現在有能力去為任何一款型號品牌去定制一個不同的服務，而且把它的交付走的很清楚”。
借助渠道、物流、技術等優(yōu)勢，蘇寧正在淡化產品本身的價值，將更多的精力放在服務下沉和質量提升上，這并不難理解，蘇寧并不生產商品，其與其他零售商提供的商品也并無本質區(qū)別，唯一的區(qū)別只在于服務，因此將更多、更好的服務觸達消費者，本身就是蘇寧競爭于市場的應有之意，只不過，蘇寧在服務上探索得更多。以此看來，與其說蘇寧是一家零售商，倒不如將其稱為服務提供商。
對于未來，陳媛認為只要蘇寧手機繼續(xù)以服務競爭者的姿態(tài)屹立在市場上，機遇還是非常大的，“我們的基礎布局在這，我們技術先進性在這，因此我們也有更多的信心在這。”
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