超市前的高聲歌唱、廣場(chǎng)里的滑稽表演、服裝店里的妙語(yǔ)連珠，這都是人們能夠在中國(guó)城市的大街小巷看到的一幕。這些吸引眼球的表演背后是一個(gè)蓬勃發(fā)展的中國(guó)直播產(chǎn)業(yè)。
就像中國(guó)帶動(dòng)了世界的電商產(chǎn)業(yè)一樣，中國(guó)也引領(lǐng)了直播行業(yè)的興起。數(shù)字品牌研究公司L2的數(shù)據(jù)顯示，每月有超過(guò)1億的中國(guó)觀眾觀看視頻直播活動(dòng)。直播具有實(shí)時(shí)性，一般通過(guò)智能機(jī)完成。在中國(guó)，智能機(jī)占據(jù)了95%的電商活動(dòng)。作為一款電商工具，常見(jiàn)的直播模式是名人帶貨，展示產(chǎn)品，回答觀眾的提問(wèn)。
現(xiàn)在，直播已經(jīng)成為一個(gè)強(qiáng)大工具。知名會(huì)計(jì)事務(wù)所德勤稱(chēng)，2018年中國(guó)的直播產(chǎn)業(yè)收入預(yù)計(jì)為44億美元，同比增長(zhǎng)32%，繼續(xù)保持全球最大直播市場(chǎng)地位。艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2019年在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模有望達(dá)到5.01億人。
那么，為何普通老百姓和品牌商都擁抱了直播這種媒介呢？
首先，直播具有功能優(yōu)勢(shì)。它能夠讓名人、主播實(shí)時(shí)展示產(chǎn)品的使用，討論產(chǎn)品的功能，演示多種技術(shù)以及它的效果。觀眾能夠以匿名方式提問(wèn)，可以享受互動(dòng)和沉浸式體驗(yàn)。
其次，直播還能夠給觀眾帶來(lái)真實(shí)感。電視廣告往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美化處理，不令人信服。中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)參考其他買(mǎi)家的評(píng)論，這也催生出了電商刷單。相比之下，直播能夠讓人實(shí)時(shí)看到產(chǎn)品的功效。
最重要的是，直播能夠讓品牌商以一種更為豐富的體驗(yàn)把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者。直播演示能夠覆蓋更多復(fù)雜的事項(xiàng)，難怪汽車(chē)制造商一直通過(guò)直播發(fā)布新車(chē)型。美容行業(yè)成為采用直播形式最大的一個(gè)群體。L2的數(shù)據(jù)顯示，三分之二的中國(guó)美容品牌在天貓和許多其他平臺(tái)上舉行直播活動(dòng)，14%的品牌至少使用四種不同的平臺(tái)。
此外，直播還能制造口口相傳的效應(yīng)。如果你能夠?qū)σ豢町a(chǎn)品作出解釋?zhuān)敲茨銓?shí)際上就是在宣傳品牌的價(jià)值主張。每一次產(chǎn)品宣傳就像一場(chǎng)品酒會(huì)。一旦品酒師把酒介紹給你，你就會(huì)把這一過(guò)程在腦海里回想一遍，然后再對(duì)其他人重復(fù)。
名利雙收
直播收入主要來(lái)自觀眾通過(guò)虛擬禮物向主播的打賞。然后，直播平臺(tái)再?gòu)闹谐槌伞?/p>
快手稱(chēng)，去年“雙十一”，主播辛巴在5分鐘內(nèi)賣(mài)出了4250萬(wàn)套韓國(guó)Whoo品牌護(hù)膚品，當(dāng)天銷(xiāo)售額超過(guò)4億元(約合5700萬(wàn)美元)。
對(duì)于許多普通中國(guó)人來(lái)說(shuō)，一夜暴富及其它所帶來(lái)的社會(huì)地位提升始終是一個(gè)夢(mèng)想。而對(duì)于全球品牌來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)名人，也就是所謂的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，正逐步成為他們接觸數(shù)億中國(guó)購(gòu)物者的最有效方式。
辛巴原名為辛有志，自稱(chēng)是農(nóng)民家的孩子。他的直播賣(mài)點(diǎn)是要讓產(chǎn)品物有所值，溝通技巧就是東北特色?！皷|北人在即興演出、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮方面要開(kāi)放得多，所以這種內(nèi)容形式吸引了全國(guó)觀眾，甚至是南方觀眾?！眳丘┍硎荆?018年聚焦中國(guó)主播的紀(jì)錄片《虛你人生》的導(dǎo)演。
快手主播辛巴與郭富城
在直播行業(yè)發(fā)展的早期，東北地區(qū)為直播領(lǐng)域提供了一批現(xiàn)成的健談主播。觀眾們也源于給予這些主播大量虛擬禮物。中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)陌陌的數(shù)據(jù)顯示，2018年，東三省的職業(yè)主播占比最高。陌陌引用官方數(shù)據(jù)稱(chēng)，截至去年年中，中國(guó)擁有逾4.25億主播，21%職業(yè)主播月收入過(guò)萬(wàn)。
規(guī)模還在擴(kuò)大。移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)公司魔筷科技CEO王玉林去年12月17日在北京舉行的會(huì)議上表示，過(guò)去11個(gè)月，粉絲超過(guò)100萬(wàn)的快手主播交易量增長(zhǎng)了9倍，粉絲超過(guò)20萬(wàn)的主播交易量增長(zhǎng)了34倍。
一位快手代表指出，這些是第三方數(shù)據(jù)，并拒絕就IPO計(jì)劃置評(píng)?？焓謸?jù)稱(chēng)計(jì)劃今年在美國(guó)上市，估值至少250億美元。
門(mén)檻越來(lái)越高
但是，即便是知名度稍低的品牌尋求互聯(lián)網(wǎng)名人的幫助，行業(yè)依舊被巨頭主導(dǎo)，對(duì)于專(zhuān)業(yè)化的要求越來(lái)越高。
凱爾文·趙(Kelvin Zhao)身處北京，過(guò)去四年一直為一名熱門(mén)主播工作。他表示，就在一年前左右，一名主播的視頻很容易就能吸引關(guān)注，但是現(xiàn)在，這名主播需要一整支團(tuán)隊(duì)的支持。
“對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播來(lái)說(shuō)，最好的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了?！彼硎?，現(xiàn)在制作一個(gè)優(yōu)秀短視頻的成本至少和拍攝一部網(wǎng)絡(luò)電影差不多，“想贏非常難，不是不可能，但是你需要增加的投資要高得多?！?/p>
產(chǎn)業(yè)研究公司克勞銳在去年3月份發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2018年12月，中國(guó)至少擁有5000家“多頻道網(wǎng)絡(luò)”機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)扮演的是藝人經(jīng)紀(jì)人的角色，為品牌和互聯(lián)網(wǎng)名人牽線(xiàn)搭橋，有時(shí)會(huì)協(xié)助內(nèi)容制作。
奧緯咨詢(xún)零售合伙人葉俊楠稱(chēng)，中間人能夠獲得10%至25%的傭金，其中一小部分流向了互聯(lián)網(wǎng)名人?！笆杖氲淖兓瘯?huì)隨著市場(chǎng)人氣的走勢(shì)升降，通常會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)變化?！彼硎?。
直播是長(zhǎng)久之計(jì)嗎？
對(duì)于那些已經(jīng)成名的主播來(lái)說(shuō)，職業(yè)生涯的不確定性依舊很高。
自從吳皓為了拍攝紀(jì)錄片開(kāi)始關(guān)注幾位主播，5年時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了。他說(shuō)，這些主播仍可以?huà)甑煤鸵郧安畈欢嗟氖杖?，但是隨著TikTok等新視頻平臺(tái)開(kāi)始引人關(guān)注，粉絲群的整體增長(zhǎng)已經(jīng)觸頂。
“他們都在找后路，”吳皓稱(chēng)，“但是如果你想想，這些人一般沒(méi)有大學(xué)學(xué)歷，沒(méi)有任何社會(huì)資本，不知道如何在現(xiàn)實(shí)世界中做生意。他們?cè)囘^(guò)開(kāi)餐館、酒吧，都失敗了。”
即便是在快手上擁有近3470萬(wàn)粉絲的辛巴，他也知道直播不是長(zhǎng)久之計(jì)。在去年的雙十二直播中，他也提到自己未來(lái)的努力方向，不只會(huì)停留在直播中，還要繼續(xù)不斷完善自己、沉淀粉絲，做出屬于自己的供應(yīng)鏈。
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