超市前的高聲歌唱、廣場里的滑稽表演、服裝店里的妙語連珠，這都是人們能夠在中國城市的大街小巷看到的一幕。這些吸引眼球的表演背后是一個(gè)蓬勃發(fā)展的中國直播產(chǎn)業(yè)。
就像中國帶動了世界的電商產(chǎn)業(yè)一樣，中國也引領(lǐng)了直播行業(yè)的興起。數(shù)字品牌研究公司L2的數(shù)據(jù)顯示，每月有超過1億的中國觀眾觀看視頻直播活動。直播具有實(shí)時(shí)性，一般通過智能機(jī)完成。在中國，智能機(jī)占據(jù)了95%的電商活動。作為一款電商工具，常見的直播模式是名人帶貨，展示產(chǎn)品，回答觀眾的提問。
現(xiàn)在，直播已經(jīng)成為一個(gè)強(qiáng)大工具。知名會計(jì)事務(wù)所德勤稱，2018年中國的直播產(chǎn)業(yè)收入預(yù)計(jì)為44億美元，同比增長32%，繼續(xù)保持全球最大直播市場地位。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年在線直播用戶規(guī)模有望達(dá)到5.01億人。
那么，為何普通老百姓和品牌商都擁抱了直播這種媒介呢？
首先，直播具有功能優(yōu)勢。它能夠讓名人、主播實(shí)時(shí)展示產(chǎn)品的使用，討論產(chǎn)品的功能，演示多種技術(shù)以及它的效果。觀眾能夠以匿名方式提問，可以享受互動和沉浸式體驗(yàn)。
其次，直播還能夠給觀眾帶來真實(shí)感。電視廣告往往會對產(chǎn)品進(jìn)行美化處理，不令人信服。中國消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)往往會參考其他買家的評論，這也催生出了電商刷單。相比之下，直播能夠讓人實(shí)時(shí)看到產(chǎn)品的功效。
最重要的是，直播能夠讓品牌商以一種更為豐富的體驗(yàn)把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者。直播演示能夠覆蓋更多復(fù)雜的事項(xiàng)，難怪汽車制造商一直通過直播發(fā)布新車型。美容行業(yè)成為采用直播形式最大的一個(gè)群體。L2的數(shù)據(jù)顯示，三分之二的中國美容品牌在天貓和許多其他平臺上舉行直播活動，14%的品牌至少使用四種不同的平臺。
此外，直播還能制造口口相傳的效應(yīng)。如果你能夠?qū)σ豢町a(chǎn)品作出解釋，那么你實(shí)際上就是在宣傳品牌的價(jià)值主張。每一次產(chǎn)品宣傳就像一場品酒會。一旦品酒師把酒介紹給你，你就會把這一過程在腦海里回想一遍，然后再對其他人重復(fù)。
名利雙收
直播收入主要來自觀眾通過虛擬禮物向主播的打賞。然后，直播平臺再從中抽成。
快手稱，去年“雙十一”，主播辛巴在5分鐘內(nèi)賣出了4250萬套韓國Whoo品牌護(hù)膚品，當(dāng)天銷售額超過4億元(約合5700萬美元)。
對于許多普通中國人來說，一夜暴富及其它所帶來的社會地位提升始終是一個(gè)夢想。而對于全球品牌來說，互聯(lián)網(wǎng)名人，也就是所謂的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，正逐步成為他們接觸數(shù)億中國購物者的最有效方式。
辛巴原名為辛有志，自稱是農(nóng)民家的孩子。他的直播賣點(diǎn)是要讓產(chǎn)品物有所值，溝通技巧就是東北特色?！皷|北人在即興演出、現(xiàn)場發(fā)揮方面要開放得多，所以這種內(nèi)容形式吸引了全國觀眾，甚至是南方觀眾?！眳丘┍硎?，他是2018年聚焦中國主播的紀(jì)錄片《虛你人生》的導(dǎo)演。
快手主播辛巴與郭富城
在直播行業(yè)發(fā)展的早期，東北地區(qū)為直播領(lǐng)域提供了一批現(xiàn)成的健談主播。觀眾們也源于給予這些主播大量虛擬禮物。中國社交網(wǎng)絡(luò)平臺陌陌的數(shù)據(jù)顯示，2018年，東三省的職業(yè)主播占比最高。陌陌引用官方數(shù)據(jù)稱，截至去年年中，中國擁有逾4.25億主播，21%職業(yè)主播月收入過萬。
規(guī)模還在擴(kuò)大。移動電商營銷公司魔筷科技CEO王玉林去年12月17日在北京舉行的會議上表示，過去11個(gè)月，粉絲超過100萬的快手主播交易量增長了9倍，粉絲超過20萬的主播交易量增長了34倍。
一位快手代表指出，這些是第三方數(shù)據(jù)，并拒絕就IPO計(jì)劃置評?？焓謸?jù)稱計(jì)劃今年在美國上市，估值至少250億美元。
門檻越來越高
但是，即便是知名度稍低的品牌尋求互聯(lián)網(wǎng)名人的幫助，行業(yè)依舊被巨頭主導(dǎo)，對于專業(yè)化的要求越來越高。
凱爾文·趙(Kelvin Zhao)身處北京，過去四年一直為一名熱門主播工作。他表示，就在一年前左右，一名主播的視頻很容易就能吸引關(guān)注，但是現(xiàn)在，這名主播需要一整支團(tuán)隊(duì)的支持。
“對于網(wǎng)絡(luò)主播來說，最好的時(shí)候已經(jīng)過去了?！彼硎荆F(xiàn)在制作一個(gè)優(yōu)秀短視頻的成本至少和拍攝一部網(wǎng)絡(luò)電影差不多，“想贏非常難，不是不可能，但是你需要增加的投資要高得多。”
產(chǎn)業(yè)研究公司克勞銳在去年3月份發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2018年12月，中國至少擁有5000家“多頻道網(wǎng)絡(luò)”機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)扮演的是藝人經(jīng)紀(jì)人的角色，為品牌和互聯(lián)網(wǎng)名人牽線搭橋，有時(shí)會協(xié)助內(nèi)容制作。
奧緯咨詢零售合伙人葉俊楠稱，中間人能夠獲得10%至25%的傭金，其中一小部分流向了互聯(lián)網(wǎng)名人?！笆杖氲淖兓瘯S著市場人氣的走勢升降，通常會呈現(xiàn)指數(shù)級變化?！彼硎?。
直播是長久之計(jì)嗎？
對于那些已經(jīng)成名的主播來說，職業(yè)生涯的不確定性依舊很高。
自從吳皓為了拍攝紀(jì)錄片開始關(guān)注幾位主播，5年時(shí)間已經(jīng)過去了。他說，這些主播仍可以掙得和以前差不多的收入，但是隨著TikTok等新視頻平臺開始引人關(guān)注，粉絲群的整體增長已經(jīng)觸頂。
“他們都在找后路，”吳皓稱，“但是如果你想想，這些人一般沒有大學(xué)學(xué)歷，沒有任何社會資本，不知道如何在現(xiàn)實(shí)世界中做生意。他們曾試過開餐館、酒吧，都失敗了。”
即便是在快手上擁有近3470萬粉絲的辛巴，他也知道直播不是長久之計(jì)。在去年的雙十二直播中，他也提到自己未來的努力方向，不只會停留在直播中，還要繼續(xù)不斷完善自己、沉淀粉絲，做出屬于自己的供應(yīng)鏈。
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