無論什么商品，到了黃薇手中都能賣出去。
比如，今年4月份，黃薇——也叫“薇婭”——賣掉了一枚約4000萬元人民幣（560萬美元）的火箭，準(zhǔn)確來說應(yīng)該是火箭發(fā)射服務(wù)。薇婭主持的在線直播購物盛會(huì)，包括綜藝節(jié)目、產(chǎn)品推薦以及群組聊天，場(chǎng)場(chǎng)爆滿。上個(gè)月，她的直播觀眾人數(shù)創(chuàng)下新高，達(dá)到3700多萬人次——人氣超過了《權(quán)力的游戲》大結(jié)局、奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮還有《周日橄欖球之夜》等等。
在每個(gè)直播之夜，薇婭可以引導(dǎo)數(shù)百萬美元的銷售額。她的觀眾大多數(shù)購買的是化妝品、家用電器、預(yù)加工食品或衣服。不過，薇婭也會(huì)推薦房子和汽車。在“雙十一”購物狂歡節(jié)那天，她帶動(dòng)的銷售額超過了30億元人民幣。疫情的爆發(fā)，盡管讓大多數(shù)中國老百姓宅家不出，但薇婭的直播收視率也因此翻了一番。
在一個(gè)在線購物越來越普及的時(shí)代，薇婭代表了我們共同的未來愿景。在線直播購物，是當(dāng)前數(shù)個(gè)科技趨勢(shì)——直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社交媒體、商務(wù)等——匯聚后的自然產(chǎn)物。它也帶來了俘獲消費(fèi)者芳心和錢包的新推銷路徑。特斯拉、寶潔和超模轉(zhuǎn)行美妝創(chuàng)業(yè)的米蘭達(dá)·可兒（Miranda Kerr）等等，都希望與薇婭合作，打開中國市場(chǎng)。根據(jù)中國電商巨頭阿里巴巴最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，薇婭——中國600億美元在線直播購物市場(chǎng)中的帶貨女王，在2018年的收入大約為3000萬元人民幣。
在線零售業(yè)的崛起，已經(jīng)讓實(shí)體零售業(yè)漸不可支。直播購物等種種更談不上好兆頭。新冠病毒大流行——和隨之而來的經(jīng)濟(jì)下行——讓實(shí)體零售業(yè)的銷售額和客流量斷崖式下跌。根據(jù)弗雷斯特研究公司的數(shù)據(jù)，線下非雜貨零售行業(yè)今年的業(yè)績(jī)預(yù)期下跌20%。杰西潘尼百貨（J.C. Penney）、J. Crew和Pier One Imports等零售商均已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。鑒于短期內(nèi)尚無有效疫苗可用，在商店試穿新衣或在美妝柜臺(tái)嘗試新的口紅顏色還會(huì)像疫情發(fā)生前那么有吸引力嗎？
“我覺得自己就像是幫助消費(fèi)者做決定的那個(gè)人，我需要考慮他們的需求，”薇婭在5月份的一個(gè)晚上說。她身穿白色T恤，黑色休閑褲，搭配一頂洋基隊(duì)棒球帽和一對(duì)銀色長(zhǎng)耳環(huán)。這些東西也都在當(dāng)晚直播間里出售。她說，她特意打扮得讓自己看上去比較隨意一些，這樣可以快速拉近與觀眾的距離，因?yàn)榇蠖鄶?shù)觀眾大概率都是穿著居家服在家看直播。
“具體來說，我的目標(biāo)就是為粉絲推薦全球好物，”她說，“門鈴、地毯、牙刷、家具、床墊等等，各種他們可能需要的東西?！?/p>
薇婭直播間截圖
薇婭直播間截圖
在美國和其他地方，人們對(duì)“電商直播”的形式其實(shí)并不陌生；比如電視購物先驅(qū)羅恩·“別急，還有更精彩的內(nèi)容”·波佩爾（Ron Popeil）的最新節(jié)目、家庭電視購物網(wǎng)（Home Shopping Network）、奧普拉的圖書俱樂部（Oprah’s Book Club）和金卡戴珊（Kim Kardashian）。亞馬遜嘗試“電商直播”這個(gè)概念也有一年多了，最近還跟《天橋驕子》（Project Runway）的明星海蒂·克魯姆（Heidi Klum）和蒂姆·岡恩（Tim Gunn）合作，讓觀眾在節(jié)目播出后馬上就可以購買節(jié)目中的優(yōu)勝設(shè)計(jì)服裝。Facebook一直試圖吸引用戶在其平臺(tái)上購物；今年5月，公司宣布與Shopify合作，整合Shopify和Instagram上的購物體驗(yàn)。
“帶貨網(wǎng)紅、直播、智能手機(jī)、社交平臺(tái)等等——這些都是相通的，”獨(dú)立分析師本尼迪克特·埃文斯（Benedict Evans）說。他在硅谷和倫敦報(bào)道科技趨勢(shì)已有20多年。他說：“我們很難對(duì)未來做預(yù)測(cè)，但我還是想說，網(wǎng)紅在線帶貨只有在中國才行得通。”
沒有哪個(gè)地方可以體現(xiàn)出比中國更為顯著的直播潛力。在中國，新的趨勢(shì)表明，直播購物可以成為消費(fèi)者的深層習(xí)慣，成為零售商的重要工具。西方技術(shù)還沒到那個(gè)火候，線下商店、在線市場(chǎng)、社交媒體推薦、支付處理和第三方門戶等都存在一些阻礙。但阿里巴巴的技術(shù)，可以讓觀眾一邊看直播，一邊跟其他人互動(dòng)，一邊挑選商品下單購買——這一切都可以同時(shí)進(jìn)行。重點(diǎn)是，娛樂和購物之間，不存在沖突。
“薇婭的直播我一場(chǎng)都不落，”杭州的一名科技從業(yè)者曲琳達(dá)（Linda Qu）說。哄完4歲的兒子睡覺后，曲琳達(dá)一邊在智能手機(jī)上看薇婭直播，一邊做瑜伽或者坐在沙發(fā)上看電視。幾乎每場(chǎng)直播，她都會(huì)點(diǎn)擊購買一些東西。在錯(cuò)失恐懼心理（FOMO）的支配下，她一次次回到直播間，點(diǎn)擊購買：“如果有好的東西，我錯(cuò)過了怎么辦？我不就虧了嗎！”
對(duì)于渴望在中國不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)心中扎根的那些公司來說，“錯(cuò)失好物的心態(tài)”是關(guān)鍵。這些中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的不斷磨礪下，無可避免地對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品心有余悸。根據(jù)麥肯錫全球研究員的一份報(bào)告，從2010年到2017年，中國推動(dòng)了全球三分之一的消費(fèi)增長(zhǎng)。隨著疫情過后經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，中國對(duì)全球消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)將持續(xù)攀升。在接下來的十年中，中國的消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將等同于美國與西歐的總和。
寶潔公司大中華區(qū)的發(fā)言人陸海倫（Helen Lu）表示，以往，消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)品牌、對(duì)品牌感興趣再到購買乃至最終成為品牌的忠實(shí)粉絲，這是一個(gè)相當(dāng)緩慢的過程。她說：“但是和薇婭這些頂級(jí)主播合作，可以大大加速這個(gè)過程?！?/p>
大多數(shù)晚上，薇婭都是在公司總部的小小工作室里做直播。她的公司位于中國技術(shù)中心杭州的阿里中心1號(hào)樓。薇婭的直播僅僅是謙尋文化的一小部分，后者是一家擁有500名員工的企業(yè)。謙尋文化旗下?lián)碛袛?shù)十名主播，包含批量零售和供應(yīng)鏈管理等業(yè)務(wù)。公司的未來規(guī)劃包括為希望打通目標(biāo)受眾群體的品牌提供咨詢和廣告代理類服務(wù)以及多媒體平臺(tái)服務(wù)。謙尋文化計(jì)劃在本月進(jìn)行融資，然后在今年年底前簽下一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，并且最遲到2025年上市。
“今年是我們行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在疫情爆發(fā)前，我就一直這么說，”謙尋文化首席執(zhí)行官奧利說。奧利是薇婭的繼兄；而薇婭的丈夫則是公司董事長(zhǎng)。奧利繼續(xù)說：“只不過疫情促使很多線下零售商加速線上轉(zhuǎn)型，再加上越來越多名人也加入到這個(gè)行業(yè)，大家現(xiàn)在都盯著直播?！?/p>
奧利的辦公室位于四樓，隔壁就是薇婭和她的團(tuán)隊(duì)篩選產(chǎn)品的會(huì)議室。薇婭的直播室在五樓。在二樓和三樓，是公司的最新嘗試：內(nèi)部商店。這個(gè)內(nèi)部商店的占地總面積超過10000平方米，約1.5個(gè)足球場(chǎng)那么大。謙尋文化內(nèi)部和外部的主播都可以在這里選擇適合自己推薦的產(chǎn)品做直播。
謙尋文化的內(nèi)部商店，攝于2020年5月25日
謙尋文化的內(nèi)部商店，攝于2020年5月25日
謙尋文化的內(nèi)部商店，攝于2020年5月25日
食品和家庭用品占了大頭，其次是衣服和配飾，分為：太陽鏡、時(shí)尚箱包、珍珠配飾、運(yùn)動(dòng)鞋、睡衣、牛仔褲、內(nèi)衣等等。這里還分別有一個(gè)展示韓國產(chǎn)品的區(qū)域，一個(gè)澳大利亞產(chǎn)品區(qū)和一個(gè)新西蘭產(chǎn)品區(qū)，未來還會(huì)有更多。明亮柔和的燈光覆蓋這里的每一個(gè)角落，主播甚至可以在過道間直播，如果他們?cè)敢獾脑挕?/p>
薇婭擁有強(qiáng)大的明星影響力，可以讓那些想要讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在她直播間里的公司甘愿“聽她號(hào)令”。主播圈里的每個(gè)人——包括謙尋文化旗下的40多名主播（奧利說，三年內(nèi)，主播人數(shù)將增加到100名）——都可以在陳列室挑選產(chǎn)品。這些主播們需要源源不斷的產(chǎn)品，來做直播，同時(shí)也是為了證明他們可以帶動(dòng)銷售。就像他們?cè)诰€下商店花錢買顯眼的位置一樣，品牌方也愿意花錢購買謙尋貨架上的顯眼位置。
薇婭的團(tuán)隊(duì)常說，她成功是因?yàn)樗嫦M(fèi)者挑選全球好物。每天，薇婭的團(tuán)隊(duì)會(huì)展示他們挑選的好物。最近一個(gè)晚上，已經(jīng)凌晨一點(diǎn)了，幾十名員工仍聚集在會(huì)議室，熱切地想知道他們的同事會(huì)帶來哪些產(chǎn)品，以及想知道薇婭的最后決定。
某一款電動(dòng)剃須刀噪聲太大，這款糖果太甜，小豬佩奇硅膠冰格可能涉嫌侵權(quán)等等。薇婭對(duì)價(jià)格也十分敏感。她拿著一枚和Zippo風(fēng)格相似的打火機(jī)說：“他們賣399元，然后想讓我們賣389元，這不可能。繼續(xù)跟他們談，價(jià)格壓到300元以下?！?/p>
光是物美價(jià)廉已經(jīng)不足以在中國競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上突圍，更不用說賺大錢。新加坡INSEAD商學(xué)院的社會(huì)心理學(xué)家安迪·亞普（Andy Yap）評(píng)價(jià)薇婭的直播為銷售技巧的大師級(jí)模板。她既有顏值又有才華，坦白真誠毫不做作。
不過，她其實(shí)在銷售行業(yè)摸爬滾打已有很長(zhǎng)一段時(shí)間。薇婭老家在安徽，家人也是做零售生意的。18歲的時(shí)候，她和當(dāng)時(shí)的男友——現(xiàn)在成了她丈夫的董海峰，在北京開了第一家商店。董海峰管理庫存和后臺(tái)業(yè)務(wù)，而薇婭一邊當(dāng)門店模特一邊賣衣服。
但她渴望更大的舞臺(tái)。2005年，她參加了安徽的電視真人秀比賽《超級(jí)偶像》。有一段時(shí)間，她還組建了一支樂隊(duì)。只是，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)后，她最終還是回到了零售行業(yè)。她和董海峰在西安又開了一家商店，等到2012年，他們又轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上業(yè)務(wù)。當(dāng)淘寶在2016年啟動(dòng)首個(gè)直播計(jì)劃時(shí)，薇婭是第一批嘗試者。
融合了表演與銷售的直播，尤其適合薇婭。今年春天，她來到剛剛從疫情中恢復(fù)的武漢，為這里的產(chǎn)品做直播推廣，探尋當(dāng)?shù)氐拿朗承〕裕缧↓埼r和鴨脖等等。她一邊對(duì)美食贊不絕口，一邊實(shí)時(shí)回答觀眾的提問，比如快遞到偏遠(yuǎn)西部城市是否包郵或者這款零食有多辣等等。
薇婭在武漢推廣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，攝于2020年4月30日
薇婭在武漢推廣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，攝于2020年4月30日
薇婭在武漢推廣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，攝于2020年4月30日
當(dāng)然，所有商品價(jià)格優(yōu)惠。每次，購買鏈接都在薇婭做完推薦，然后倒數(shù)“5、4、3、2、1”結(jié)束后，才放出來。如果商品太火爆一下子就買空了，她有時(shí)候會(huì)代表消費(fèi)者向不在鏡頭前的供應(yīng)商“討要”更多現(xiàn)貨。這是一個(gè)非常坦率的問題——薇婭的團(tuán)隊(duì)會(huì)事實(shí)跟蹤庫存與銷售情況，也是一種屢試不爽的戰(zhàn)術(shù)。
“營(yíng)造稀缺的印象，是促使人們快速行動(dòng)、帶來沖動(dòng)消費(fèi)的強(qiáng)大心理工具，”INSEAD的亞普說，“在直播過程中，由于時(shí)間更短，可能參與搶購的觀眾更多，這種馬上缺貨的緊張感更加明顯，也更容易促使人們消費(fèi)?！?/p>
與此同時(shí)，阿里巴巴的技術(shù)也讓購買異常輕松。觀眾需要登錄淘寶后才能加入直播。這就意味著，他們的收貨地址和支付信息已經(jīng)在后臺(tái)存儲(chǔ)。薇婭不時(shí)地也會(huì)在直播時(shí)使用淘寶上的抽獎(jiǎng)功能，向觀眾贈(zèng)送禮物，從而調(diào)動(dòng)觀眾互動(dòng)并吸引他們點(diǎn)擊。當(dāng)購物者選擇一款產(chǎn)品后，直播窗口會(huì)變小，但不會(huì)消失。交易完成后，直播窗口又恢復(fù)原樣。用戶可以繼續(xù)看薇婭介紹下一款產(chǎn)品。
直播帶貨在中國以外會(huì)不會(huì)火，似乎部分取決于亞馬遜和Facebook這些公司在他們的購物和支付功能中整合娛樂產(chǎn)品的能力。埃文斯指出，到目前為止，你或許可以在Instagram上了解一款產(chǎn)品，但你不能在Instagram上直接購買這款產(chǎn)品。而亞馬遜則面臨著一個(gè)相反的問題：亞馬遜的銷售很棒，但前提是用戶已經(jīng)知道自己想要買什么。
在中國，用戶在“超級(jí)應(yīng)用”上消耗大量時(shí)間。阿里巴巴更是無處不在：它的基礎(chǔ)設(shè)施為淘寶和天貓這些購物平臺(tái)提供動(dòng)力；支付有螞蟻金服、支付寶和芝麻信貸；菜鳥物流可以解決發(fā)貨和退換貨問題。
薇婭說：“你需要有這樣一個(gè)環(huán)境來培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。比如，在我們和消費(fèi)者之間建立信任是最為重要的一件事。為此，消費(fèi)者必須信賴淘寶。他們需要知道，在淘寶上不會(huì)買到假貨。他們相信，物流系統(tǒng)可以確保他們訂購的食品不會(huì)變質(zhì)。并且，他們信任這些服務(wù)。這些是大前提?！?/p>
在中國之外，一項(xiàng)更加體面的零售技術(shù)似乎近在咫尺。Facebook與Shopify的合作讓Instagram終于向前邁出了一小步。獲得粉絲打賞的游戲主播似乎也在朝著這個(gè)方向前進(jìn)。博彩公司也在做同樣的事情，大力開發(fā)與賽事直播同時(shí)進(jìn)行的實(shí)時(shí)在線體育博彩平臺(tái)。阿里巴巴正在網(wǎng)羅西方網(wǎng)紅，TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)于今年4月份首次推出備受矚目的購物主題活動(dòng)。
薇婭在武漢做直播，攝于2020年4月30日
寶潔公司在廣告上的支出堪稱各大跨國公司之首。毫無疑問，寶潔對(duì)直播帶貨十分感興趣。當(dāng)其他地區(qū)的高管來到中國時(shí)，必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)就是了解直播帶貨。
“這幾乎已經(jīng)成了慣例，我們給他們半小時(shí)或更多時(shí)間來體驗(yàn)直播，不僅看直播，也讓他們親自上陣做直播，”寶潔大中華區(qū)的發(fā)言人陸海倫說，“我們會(huì)給他們做一點(diǎn)培訓(xùn)，教他們?cè)鯓酉褶眿I一樣倒計(jì)時(shí)?！睂殱嵲谥袊灿凶约旱闹辈ベ徫锴溃m然人氣比不上薇婭，但這一情況已經(jīng)預(yù)示希望推廣產(chǎn)品的消費(fèi)類公司、粉絲眾多的網(wǎng)紅以及執(zhí)行交易的平臺(tái)各方之間的緊張關(guān)系。
為提升自己的可信度，主播們希望合作的品牌方能夠提供大幅折扣和慷慨的贈(zèng)品。但成功推銷的長(zhǎng)期效應(yīng)卻并不顯著。英國護(hù)膚品牌薩維爾琨（Saville & Quinn）的中國首席執(zhí)行官黃若（Roger Huang）表示，通過直播下單的消費(fèi)者中只有不到10%會(huì)成為回頭客，相比之下，直接在天貓上下單的消費(fèi)者中有40%會(huì)再次購買。“就那么起哄一下子，然后就沒有然后了。他們是薇婭的粉絲，他們買的是薇婭的推薦，”黃若說，“直播帶貨是效果顯著，但我們不能沉溺其中?！?/p>
回到薇婭身上。她的影響力來自于她在粉絲中間的人氣，她和她的團(tuán)隊(duì)也在相應(yīng)地培養(yǎng)觀眾。如果直播期間有觀眾在在線聊天中抱怨某個(gè)產(chǎn)品不好，薇婭會(huì)敏銳地注意到，然后彌補(bǔ)這種情況。她的粉絲稱她為“哆啦薇婭”，致敬那個(gè)可以實(shí)現(xiàn)時(shí)間旅行和夢(mèng)想的動(dòng)漫角色哆啦A夢(mèng)。
在新冠病毒疫情最嚴(yán)重的那幾周，薇婭向粉絲保證，自己一定會(huì)去武漢，站在黃鶴樓上登高遠(yuǎn)眺。4月底，武漢解封后不久，薇婭的團(tuán)隊(duì)如約驅(qū)車11小時(shí)來到這座古城?！白屛覀円黄馂楹奔佑?，”在一段站在黃鶴樓前拍攝的視頻里，薇婭鼓勵(lì)說，“加油！”她喊道。
當(dāng)天晚上，在線直播開始之前，這個(gè)鏡頭作為重復(fù)播放的視頻一部分，為武漢的恢復(fù)加油助威。晚上，她穿著和白天視頻里一樣的黃色小西裝與白色老爹鞋出現(xiàn)在鏡頭前時(shí)，已經(jīng)有16萬人登錄到直播間翹首以盼。她向久違的朋友一樣跟大家打招呼。“大家好！”和以往的每次直播一樣，她熱情洋溢地說道，“我在這里！我在這里！我在這里！我在這里！”
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