【創(chuàng)新評析】
手機(jī)行業(yè)紅利見頂，廠商之間的角逐本已進(jìn)入白熱化階段，疫情的持續(xù)影響和國際環(huán)境的變化更是加劇了市場的競爭。成立 10 載、上市 2 年的小米能否殺出一條血路？
為了挽救小米手機(jī)的頹勢，近兩年，雷軍一方面打出手機(jī)雙品牌，升級 “手機(jī) + AIoT”戰(zhàn)略。一方面通過組織架構(gòu)變革，招兵買馬，將多位手機(jī)行業(yè)前高管招至麾下，為小米的 “二次創(chuàng)業(yè)”做準(zhǔn)備。同時，小米還通過產(chǎn)業(yè)鏈投資的方式，擴(kuò)大在半導(dǎo)體、5G 等領(lǐng)域的能力。
今年是小米實施 “手機(jī) + AIoT”戰(zhàn)略的關(guān)鍵年。在手機(jī)業(yè)務(wù)方面，小米全面押注 5G，同時保持 IoT 領(lǐng)域的優(yōu)勢，再利用 MIUI 構(gòu)建起生態(tài)圈，實現(xiàn)硬件引流、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)賺錢的商業(yè)閉環(huán)。
帶著 “復(fù)仇者聯(lián)盟”重新上路的雷軍，能否繼續(xù)書寫下一個十年的傳奇？
2010 年 4 月 6 日，在銀谷大廈 807 室，小米初創(chuàng)團(tuán)隊喝了一碗黎萬強(qiáng)父親熬的小米粥后，開始書寫手機(jī)市場的一段傳奇。
MI 是 “mobile Internet”的縮寫，這個名字來源于雷軍對當(dāng)時 “移動互聯(lián)網(wǎng)”風(fēng)口的迎合。果然，成立不久，小米便成為手機(jī)圈的一匹黑馬。尤其是口碑與銷量俱佳的小米 2 的到來，讓小米品牌一躍而起。正式發(fā)布 11 個月后，小米 2 系列的銷量就突破 1000 萬臺。
2014 和 2015 年，小米連續(xù)兩年在國內(nèi)智能手機(jī)市場的銷量排名第一，在全球市場成為僅次于三星和蘋果的第三大廠商。
蒙眼狂奔的小米，卻在隨之而來的 2016 年跌了把跟頭。當(dāng)年，小米被華為、OV 反超，手機(jī)銷量同比下滑 36%，掉出全球前五。生死存亡之際，雷軍親自帶研發(fā)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊，并迅速對人事架構(gòu)展開調(diào)整。
2019，危機(jī)重演。受 “實體清單”和 GMS 禁用的影響，華為從海外掉頭，加大火力猛攻國內(nèi)手機(jī)市場，導(dǎo)致小米的國內(nèi)市場份額加速萎縮，又一個生死存亡的關(guān)頭，雷軍親自出任中國區(qū)總裁救火。
2020，危機(jī)尚未完全解除。雷軍表示，今年是小米 5G 業(yè)務(wù)的沖鋒年，也是 “手機(jī) + AIoT”戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵年。
面對疫情的持續(xù)影響、華為和 OV 的夾擊，“復(fù)仇者聯(lián)盟”帶領(lǐng)的小米能否靠硬件引流、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)賺錢的新模式力挽狂瀾？5G、芯片、高端品牌營銷領(lǐng)域大佬的加入以及研發(fā)投入的持續(xù)增加，能否讓小米在高端市場站穩(wěn)腳跟？
高層換血，小米再創(chuàng)業(yè)
2020 年 4 月 6 日，小米成立十周年，雷軍和眾多高管從銀谷大廈到小米科技園，重走了一遍創(chuàng)業(yè)路。但物是人非，除雷軍外的 6 名創(chuàng)始人中，僅剩林斌、洪峰與劉德還留在小米。
近兩年，小米高層大洗牌。2019 年 11 月，聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)離職，改任高級顧問。2018 年 4 月 27 日，小米聯(lián)合創(chuàng)始人周光平、黃江吉辭去公司職務(wù)。
“放下過去的包袱，重新創(chuàng)業(yè)。”近兩年，雷軍招兵買馬，旗下再添七名大將。新鮮的力量注入，為小米又帶來了新的可能。
就在 7 月 29 日，小米內(nèi)部又進(jìn)行了人事架構(gòu)調(diào)整。小米成立集團(tuán)戰(zhàn)略委員會，負(fù)責(zé)集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃，雷軍出任主席，林斌出任副主席，王川出任委員，兩人均向雷軍匯報。小米進(jìn)一步強(qiáng)化總部職能，創(chuàng)始人回歸總部，專注頂層制度和戰(zhàn)略決策。
另外，“復(fù)仇者聯(lián)盟”擴(kuò)編，小米任命曾學(xué)忠出任集團(tuán)副總裁、手機(jī)部總裁，負(fù)責(zé)手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)工作，向雷軍匯報。據(jù)了解，曾學(xué)忠擁有 20 余年的通信行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，曾任中興手機(jī) CEO、紫光展銳 CEO、匯芯通信董事長，在手機(jī)、上游核心器件和 5G 領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗。
小米引入外部高管時間表 制圖 / 搜狐科技
“復(fù)仇者聯(lián)盟”中的其余六位高管也各有所長，均來自業(yè)內(nèi)知名廠商。其中，金立前總裁盧偉冰以銷售業(yè)務(wù)起家，非常熟悉印度市場。苗雷是努比亞聯(lián)合創(chuàng)始人之一，而努比亞在手機(jī)攝影領(lǐng)域擁有近 3000 項專利。常程擅長產(chǎn)品規(guī)劃，曾先后打造出 Yoga 平板電腦、ZUK 手機(jī)等硬件產(chǎn)品。王曉雁曾在天語手機(jī)擔(dān)任銷售高管。劉耀平是原暴風(fēng) TV CEO，對電視行業(yè)非常了解。楊柘擅長高端品牌營銷，曾在華為打造出 “君子如蘭”“爵士人生”等經(jīng)典案例。
從七位高管擅長的領(lǐng)域可以看出小米在補(bǔ)短板，同時確立重新創(chuàng)業(yè)的發(fā)力方向，如此大規(guī)模的高層換血也可以看出小米放下包袱、重新出發(fā)的決心。
左華為、右 OV，小米加強(qiáng)自研、押注 5G
頻繁的人事調(diào)整，意味著小米求變心切。
2019 年開始，受 “實體清單”和 GMS 禁用的影響，華為從海外掉頭，猛攻國內(nèi)市場，小米手機(jī)的國內(nèi)市場受到急劇擠壓，小米手機(jī)去年出貨量同比下降了 21%。
而今年，美國對華為的制裁再次升級，這意味著華為將更加依賴和重視國內(nèi)市場，四大廠商在國內(nèi)的競爭也將非常激烈。
近日，分析機(jī)構(gòu) Counterpoint 發(fā)布 的 Q2 中國智能手機(jī)市場分析報告顯示，華為手機(jī)市場份額達(dá)到 46%，排名第一位，小米和蘋果市場份額 9%，并列第四，而且從增速上來看，小米下跌最嚴(yán)重，同比下跌了 35%。
海外市場也并不樂觀，尤其是對小米海外市場營收貢獻(xiàn)占比一半的印度。根據(jù) Canalys 的數(shù)據(jù)，受疫情影響，第二季度印度智能手機(jī)市場整體萎縮 48%，小米出貨量幾乎腰斬。
激烈的競爭壓力下，小米選擇了加強(qiáng)自研能力，押注 5G 業(yè)務(wù)，以及加碼高端市場。
據(jù)了解，2019 年，小米的研發(fā)投入達(dá)到了 75 億元人民幣，在此前連續(xù)三年大幅增長的前提下，同比再增 30%。雷軍表示 2020 年小米還將繼續(xù)加大研發(fā)投入，預(yù)計將達(dá)到 100 億元。
除了加大研發(fā)投入，小米還以產(chǎn)業(yè)投資的方式，來擴(kuò)大在半導(dǎo)體、5G 等領(lǐng)域的優(yōu)勢。2020 年初的一個月時間里，小米相關(guān)產(chǎn)業(yè)基金就接連投資了 8 家半導(dǎo)體公司。
小米產(chǎn)業(yè)投資部合伙人孫昌旭曾表示，做投資不僅僅是去幫助小米獲得一定的財務(wù)回報，更多的是要幫助小米布局國產(chǎn)替代的產(chǎn)業(yè)鏈，以及新的硬科技、黑科技產(chǎn)業(yè)鏈。
曾任中興手機(jī) CEO 和紫光展銳 CEO 的曾學(xué)忠加入小米也是一個信號。據(jù)了解，他在手機(jī)、上游核心器件以及 5G 領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗。第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚向搜狐科技表示：“曾學(xué)忠的加入有利于加強(qiáng)小米在芯片方面的能力，是小米戰(zhàn)略布局非常關(guān)鍵的一步?！?/p>
在 “All in 5G”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，小米選擇不留 4G 手機(jī)庫存，全力鋪貨 5G，預(yù)計今年將累計推出 10 款 5G 手機(jī)。據(jù)了解，目前小米 5G 手機(jī)占公司出貨量的 26%，國內(nèi) 5G 手機(jī)市場占有率為 14%，高于市場平均。雷軍曾表示，“5G 對智能手機(jī)市場來說是一次重大的機(jī)遇?！?/p>
另外，小米通過品牌的細(xì)分，擴(kuò)大了目標(biāo)市場。2019 年 Redmi（紅米）與小米被分拆為兩個品牌獨(dú)立運(yùn)行，Redmi 主打性價比、守護(hù)中低端市場，而小米品牌則沖擊高端市場。比如，今年發(fā)布的小米 10 系列以 3999 元 - 5999 元的售價，上探高端旗艦市場。
曾成功打造三星和華為的商務(wù)機(jī)型高端品牌、擅長高端品牌營銷的楊柘，在 2020 年 6 月加入小米任中國區(qū)首席營銷官。在華為時，楊柘用 “君子如蘭”“爵士人生”等經(jīng)典案例打造了華為在高端市場的商務(wù)定位。他的加入，也意味著小米有意彌補(bǔ)高端營銷的無力。
沖擊高端市場，一方面是為了拓展更廣的目標(biāo)客戶群體，另一方面也是為了提高利潤率。據(jù)了解，5G 手機(jī)成本很高，雷軍曾在微博上表示：“要上 5G 成本 500 元搞不定，還需要另加專利費(fèi)、增值稅等，首批 5G 手機(jī)至少要貴 700 元！”
小米永久性承諾每年在硬件上的凈利率不超過 5%，這個是用董事會文件來向所有消費(fèi)者承諾的，而且是永久有效的。
硬件 “漲粉”，互聯(lián)網(wǎng) “賺錢”
除了手機(jī)方面的新戰(zhàn)略，小米今年更為關(guān)鍵的是繼續(xù)保持 AIoT 領(lǐng)域的優(yōu)勢，提高互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的收入占比，用硬件 “漲粉”、互聯(lián)網(wǎng) “賺錢”的商業(yè)模式來擴(kuò)大利潤空間。
“這個格局很大，未來十年有機(jī)會有所大成?！苯衲晷录尤胄∶棕?fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃的常程表示，小米的 “手機(jī) + AIoT”戰(zhàn)略是他認(rèn)可的方向，也是小米跟其他公司最不一樣的地方。
在 IoT 方面，小米布局很早，在已連機(jī)的 IoT 設(shè)備里小米目前保持全球第一。截至今年一季度，小米 IoT 平臺已連接設(shè)備數(shù)達(dá) 2.52 億部（不含智能手機(jī)和筆記本電腦），同比增長 42.6%；擁有 5 件及以上設(shè)備的用戶數(shù)達(dá)到 460 萬，同比增長 67.9%。
對于有著芯片背景的曾學(xué)忠的加入，孫燕飆向搜狐科技表示：“曾學(xué)忠加入最大的意義在于，小米很有可能會在 TWS 耳機(jī)、手表等 IoT 設(shè)備芯片方面發(fā)力，因為手機(jī)芯片的格局不是一朝一日能夠改變的。”
小米在硬件、技術(shù)方面其實并不是最擅長的，雖然其也曾引領(lǐng)過一些創(chuàng)新風(fēng)潮。比如通過占比高達(dá) 91.3%MIX 屏幕開啟全面屏?xí)r代，也通過有 1 億像素的小米 CC9 Pro 開啟了手機(jī)相機(jī)分辨率的新篇章。但這些成就還是沒法和擁有高端自研芯片的華為相比。
事實上，小米更擅長的還是模式的創(chuàng)新，其在生產(chǎn)模式、商業(yè)模式方面有獨(dú)到之處。
生產(chǎn)模式方面，小米砍掉了較長的代理商鏈條，并使用供應(yīng)鏈成熟的部件，自己負(fù)責(zé)研發(fā)、設(shè)計、售后等，生產(chǎn)、物流配送環(huán)節(jié)都是外包，借此來實現(xiàn)生產(chǎn)率的高效和有效性，并讓成本降到最低。同時，小米極其強(qiáng)調(diào)手機(jī)的高周轉(zhuǎn)率、零庫存，小米曾在招股書中透露存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為 45 天。
商業(yè)模式方面，小米開創(chuàng)了用硬件引流，憑借互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)賺錢的新模式，用雷軍的話來說就是 “羊毛出在豬身上”。表面上來看，小米是在做一個硬件生意，硬件占 90% 的收入（其中手機(jī)占 60%，AIoT 占 30%），互聯(lián)網(wǎng)占了 10%。不過，小米的互聯(lián)網(wǎng)收入毛利率非常高，長期在 60% 的水平上下浮動。
“蘋果公司發(fā)展的例子證明了小米模式的可行性，其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)還有很大的發(fā)展空間?！睂O燕飆曾在接受搜狐科技采訪時說道。據(jù)了解，蘋果 2020 年二季度的服務(wù)類業(yè)務(wù)收入占比已達(dá)到 23%。
分析師 Amit Daryanan 曾預(yù)測，到 2024 年，蘋果服務(wù)部門的收入將達(dá)到 1000 億美元，將占蘋果總收入的 30%，占毛利潤的 45%，高于 2019 年的 30%。
如果說 iOS 是蘋果服務(wù)類業(yè)務(wù)的護(hù)城河，那么 MIUI 就是小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的護(hù)城河。小米希望通過 MIUI 連接手機(jī)、IoT 設(shè)備等，構(gòu)建起生態(tài)圈。
米粉對 MIUI 的喜愛不亞于果粉對 iOS 的喜愛。一位使用小米手機(jī) 7 年的米粉向搜狐科技表示：“MIUI 很好用，有很多原生安卓沒有的功能，比如讀取驗證碼，截長圖等，在 MIUI 上，我還可以方便地通過手機(jī)連到公司服務(wù)器上寫代碼解決問題?！?/p>
然而，雖然小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)充滿了想象空間，但目前收入占比還比較少，小米要想達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)收入占比 20% 的目標(biāo)，還得繼續(xù)發(fā)力 “手機(jī) + IoT”導(dǎo)流并形成商業(yè)閉環(huán)。
但手機(jī)行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段，除了華為的強(qiáng)勢碾壓，包括一加、realme 等手機(jī)品牌也紛紛殺回國內(nèi)想分一杯羹，小米依舊任重道遠(yuǎn)。
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