今年初在遵義、臨沂等城市試運營后，滴滴內(nèi)部孵化的花小豬打車近期正在多個城市開啟補貼攻勢。美團打車、高德打車等也紛紛跟隨發(fā)放優(yōu)惠券，多年前的網(wǎng)約車價格戰(zhàn)似乎又在上演。
在疫情過后消費復蘇以及滴滴的新增長目標之下，滴滴正試圖將花小豬打車打造成為網(wǎng)約車主業(yè)的又一增長引擎。但尷尬的是，花小豬打車近日連續(xù)遭遇了天津、青島、南京等多地交通部門的約談，涉及無平臺資質(zhì)、司機和車輛不合規(guī)等問題。
曾經(jīng)讓滴滴頭疼的，現(xiàn)在也成為了花小豬的緊箍咒。在網(wǎng)約車政策早已明朗的情況下，花小豬為何要走不合規(guī)的老路？被寄予厚望的花小豬，又該如何破解合規(guī)難題？
遭遇合規(guī)挑戰(zhàn)
據(jù)悉，花小豬項目從 2019 年底開始啟動，以獨立品牌的方式運營，滴滴提供技術(shù)、資金等方面的支持。今年 3 月起在貴州遵義、山東臨沂等地開始測試運營，今年 7 月底正式宣布上線，開啟大規(guī)模擴張。
但該項目上線之初就不是一帆順風。
早在今年 7 月，花小豬在天津的線下宣傳和司機招募被約談叫停。天津交通部門指出，網(wǎng)約車平臺企業(yè)必須首先取得運營資質(zhì)，不得為沒有資質(zhì)的人員、車輛派單。這也導致花小豬目前還未在天津開城。
不過在已經(jīng)開城的青島、南京等城市，花小豬也遭遇了約談。青島市交通運輸局指出花小豬未在青島市取得經(jīng)營許可；南京市交通運輸綜合行政執(zhí)法監(jiān)督局認定花小豬打車涉嫌給無資質(zhì)的車輛和人員派單。
新浪科技致電北京市交通運輸服務(wù)監(jiān)督熱線，詢問花小豬的資質(zhì)問題。一位工作人員表示，花小豬 App 目前在北京也未取得運營資質(zhì)。不過她并未透露北京相關(guān)部門后續(xù)是否會對花小豬打車采取約談等措施。
上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻向新浪科技表示，是否約談和各地政府的響應(yīng)速度、對待行政監(jiān)管的態(tài)度以及對法律條款的理解和解讀有關(guān)，但沒有約談不意味著不違規(guī)。花小豬打車在資質(zhì)存疑的情況下存在有被要求整改的風險。因此依附于平臺上的無論司機還是乘客，都存在一定的軟件使用風險，甚至是充值風險。一旦面臨停運，將可能造成相應(yīng)的經(jīng)濟損失。
實際上，自 2016 年網(wǎng)約車新政出臺之后，網(wǎng)約車企業(yè)要在一個城市合規(guī)運營，就要實現(xiàn) “三證合一”：網(wǎng)約車企業(yè)要在當?shù)孬@得《網(wǎng)絡(luò)預約出租汽車經(jīng)營許可證》；司機要考取《網(wǎng)絡(luò)預約出租汽車駕駛員證》；司機駕駛車輛需獲得《網(wǎng)絡(luò)預約出租汽車運輸證》。
就《網(wǎng)絡(luò)預約出租汽車經(jīng)營許可證》而言，花小豬打車的運營主體為北京鴻易博科技有限公司。雖然由滴滴副總裁趙意波擔任法定代表人，并且 100% 持股，但北京鴻易博科技有限公司與滴滴的運營主體之間并沒有直接的投資關(guān)系，這可能也是各地交通主管部門認定花小豬打車不合規(guī)的原因所在。
對于平臺資質(zhì)問題，滴滴方面向新浪科技回應(yīng)稱，花小豬正在和主管部門溝通。
值得注意的是，今年 8 月，滴滴在天津注冊成立了花小豬科技發(fā)展有限公司，由滴滴出行科技有限公司 100% 持股。此舉或是在嘗試讓花小豬與滴滴共用網(wǎng)約車牌照。
除了平臺合規(guī)之外，司機與車輛合規(guī)同樣是網(wǎng)約車企業(yè)合規(guī)的重要內(nèi)容，同時也是近年來交通部門監(jiān)管的重點。
在花小豬打車上線時，官方稱只對現(xiàn)有注冊的滴滴司機開放，同時采取與滴滴類似的安全標準。不過值得注意的是，滴滴平臺目前也正在推進其平臺司機和車輛的合規(guī)化，還未達到 100% 合規(guī)。
另外一個與安全相關(guān)的是平臺的運營規(guī)則，這可能會直接影響司乘關(guān)系。在新浪科技與花小豬司機和乘客的交流中，司機的不滿主要是平臺沒有類似滴滴的墊付功能，乘客在訂單結(jié)束后未付款，司機就拿不到訂單收益；而乘客的吐槽主要在司機的服務(wù)態(tài)度上，花小豬打車針對司機每日有三次拒單機會，而滴滴 App 是派單制，這就導致花小豬乘客對司機拒單十分不滿。
滴滴方面就此向新浪科技表示，花小豬將通過持續(xù)迭代運營策略，不斷提高司乘體驗。同時，對于違反規(guī)則的司機和乘客，花小豬也將采取相應(yīng)的措施。
下沉市場增長優(yōu)先？
花小豬打車官方的定位是 “致力打造實惠出行的新品牌”，并打出了 “全網(wǎng)超低一口價”以及 “百億補貼計劃”的口號。
新浪科技在體驗了花小豬打車之后，發(fā)現(xiàn)在眾多推廣手段上也與拼多多十分相似。
根據(jù)花小豬打車目前的規(guī)則，用戶可以每天簽到領(lǐng)取隨機打車津貼，邀請好友助力還可額外領(lǐng)取 5 折優(yōu)惠券；花小豬打車還設(shè)置有推廣獎勵，每邀請 1 名好友得 12 元現(xiàn)金（早期曾為 18 元），其中注冊得 3 元，第一次打車得 4 元，第二次打車得 5 元。在優(yōu)惠券和推廣獎勵之下，甚至誕生了眾多花小豬的互助薅羊毛 QQ 群、微信群。
圖：滴滴快車司機在車輛上張貼花小豬打車廣告
除了用戶端，花小豬還發(fā)動司機進行推廣。花小豬司機王師傅向新浪科技表示，滴滴曾專門組織司機在培訓基地學習如何使用花小豬，并發(fā)放了推廣海報和二維碼供司機張貼在車輛后座?；ㄐ∝i針對司機的推廣獎勵更為多元化，每邀請一位司機完成首單，可得 10 元現(xiàn)金；每邀請一位乘客注冊花小豬，最高可得 6 元現(xiàn)金。
實際上，采取與拼多多相似 “裂變式營銷”的花小豬打車，早期的目標市場也瞄準了下沉市場。
根據(jù) CNNIC 發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至 2020 年 3 月，我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模達 3.62 億，占網(wǎng)民整體的 40.1%。在用戶規(guī)模和滲透率上已經(jīng)處于比較穩(wěn)定的水平。但實際上，相比于一二線城市，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平以及消費能力的制約，三四線城市的網(wǎng)約車市場仍然有待挖掘。
以 2019 年初的數(shù)據(jù)為例，極光大數(shù)據(jù)顯示，滴滴出行近 70% 用戶來自一二線城市，而我國超過 50% 的網(wǎng)民分布在三線及以下城市，這意味著網(wǎng)約車市場一家獨大的滴滴在下沉市場還有著廣闊的用戶增量。
下沉市場的潛力有多大？這在拼多多身上已經(jīng)得到驗證。今年第二季度，拼多多的年活躍用戶數(shù)量正在向老牌電商巨頭阿里巴巴靠近，并且仍舊保持著高速增長。
如果按照理想的發(fā)展軌跡預估，在程維定下的 1 億日訂單、全球月活用戶超 8 億的三年目標中，花小豬打車有望成為滴滴網(wǎng)約車業(yè)務(wù)新的增長引擎。
首汽約車 CEO 魏東近期也在公開場合表達了類似的觀點。他認為，疫情后面臨經(jīng)濟的波動性，消費者在安全的基礎(chǔ)上尋求更加便宜的出行產(chǎn)品，產(chǎn)品下沉能給企業(yè)帶來發(fā)展機會。因此，四五線城市的網(wǎng)約車市場成長是一個巨大的機會。
不過與電商企業(yè)拼多多面臨的形勢不同的是，根據(jù)網(wǎng)約車新政對網(wǎng)約車企業(yè)的要求，如果無法與滴滴共享網(wǎng)約車牌照，那么花小豬每進入一個城市，都要先在當?shù)厣暾埾鄳?yīng)的牌照。如果按照這個思路，花小豬打車的拓展速度將極為緩慢，這可能也是花小豬在獲得運營資質(zhì)之前就選擇開城的原因所在。
左右手互博？
在外界給花小豬取下 “打車界拼多多”的外號之后，花小豬打車卻在今年 8 月發(fā)力一二線城市。
今年 8 月 17 日 - 23 日，花小豬打車在北京、廣州、杭州、南京、成都、鄭州、青島、合肥、太原九個城市開啟了打車大促。這些城市也與外界對花小豬只關(guān)注下沉市場的印象產(chǎn)生了反差。
另外，就滴滴的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)而言，其在一二線市場也有著快車、拼車等占主導的低價服務(wù)，花小豬打車又如何與之差異化，成為十分關(guān)鍵的問題。在快車業(yè)務(wù)上，滴滴推出了價格更低的特惠快車；在拼車業(yè)務(wù)上，滴滴日前也剛剛將其品牌獨立，升級為青菜拼車。
圖：滴滴快車、青菜拼車、花小豬打車價格對比
以新浪總部大廈至北京首都機場 T3 為例，全程約 38 公里?？燔囶A估 103 元，特惠快車一口價 86.6 元；青菜拼車預估 52 元；而花小豬打車在新手券抵扣 20 元和 4 元津貼抵扣之下，預估價為 59.78 元（原價 83.78 元）。對比之下，特惠快車、青菜拼車與花小豬打車在價格區(qū)間上十分相近。
滴滴方面則向新浪科技表示，花小豬主打?qū)嵒荩ㄎ皇悄贻p用戶群體，三四線城市只是花小豬的目標市場之一。不管是三四線城市還是一二線城市，都有大量沒有被滿足的出行需求。至于產(chǎn)品區(qū)別，拼車是合乘，花小豬是獨乘，所以和青菜拼車屬于不同產(chǎn)品；和快車相比，總體來說花小豬價格上略低一點，定位是年輕用戶群體。
不過進軍一二線城市的花小豬與滴滴的原有網(wǎng)約車業(yè)務(wù)還是會有一定的重合度。
圖：滴滴 App 與花小豬 App 用戶重合度
目前，花小豬打車 App 獨立于滴滴 App 之外，并且在乘客端擁有獨立的賬號體系，與滴滴并不互通。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，兩個 App 的用戶重合率達 53.3%。
對于滴滴快車司機而言，有時也需要在兩者之間抉擇?；ㄐ∝i司機王師傅向新浪科技表示，總體而言花小豬的價格比快車要低，司機從中獲得的收益也低。當他在滴滴 App 和花小豬 App 上都有單時，一般情況下會優(yōu)先選擇滴滴 App 的訂單。
再引價格戰(zhàn)
花小豬打車的大量優(yōu)惠和補貼，也在刺激著其他的網(wǎng)約車玩家。
就在花小豬打車正式宣布上線的 7 月份，當時有媒體爆料，美團打車正頻繁和其出行供應(yīng)商接觸，計劃加大對用戶的補貼。用戶每一單可以獲得 20% 到 30% 的優(yōu)惠，目標是在主流城市搶占 10% 以上的市場份額。
圖：花小豬與美團的推廣短信
8 月以來，北京上班族王明（化名）已經(jīng)連續(xù)多日收到了花小豬打車的推廣短信，稱打車可減 20 元。抵不住優(yōu)惠的吸引，他還是決定試了試。但對于短信狂轟亂炸的這種推廣形式，他直言還是有傷用戶體驗。
與此同時，他也收到了來自美團打車的優(yōu)惠短信。登陸美團 App 后，他發(fā)現(xiàn)美團打車發(fā)放了數(shù)張 8.5 折和 9 折的優(yōu)惠券，最高可抵 20 元。除此之外，美團打車還發(fā)放了數(shù)張 3 元和 5 元的優(yōu)惠券。
這一幕似曾相識。2018 年美團打車登陸上海之時，雙方就掀起了補貼大戰(zhàn)，最終被上海交通主管部門約談。
不過這一次參戰(zhàn)的出行企業(yè)似乎更多。采用聚合模式的高德和百 度也紛紛加入，百 度地圖在 8 月 24-30 日推出夏日打車福利，每周打車最高可得 36 元打車券；高德打車推出 100 元打車禮包，12 小時內(nèi)邀請 2 名好友助力可免費領(lǐng)??；嘀嗒出行則在 8 月 24-9 月 20 日推出天天拆紅包活動，同樣可以邀請好友助力。
當出行領(lǐng)域的老大哥滴滴掀起價格戰(zhàn)，對其他網(wǎng)約車玩家的殺傷力可謂巨大，也不得不跟進防止自身份額被蠶食。
不過市場上也有不同的觀點。在 8 月的一場論壇上，首汽約車 CEO 魏東就表示，出行行業(yè)已經(jīng)度過了野蠻生長的階段，現(xiàn)階段需要精細化運營，提升產(chǎn)品和服務(wù)?！翱陀^來說市場要素改變了，單純靠補貼、靠低價很難再獲得規(guī)模性增長，也不能夠成為持久的發(fā)展方向?！彼f。
在滴滴快的和滴滴 Uber 競爭的時代，瘋狂補貼在帶來市場份額增長的同時，確實給滴滴帶來了巨大的財務(wù)負擔。在 2018 年與滴滴的補貼大戰(zhàn)中，美團也因此虧損加劇。
對于補貼和價格戰(zhàn)，滴滴方面向新浪科技表示，花小豬的補貼主要是在推廣早期，希望用在刀刃上，比如首單用戶，是相對投入少且高效的方式。“我們相信，良性競爭一定是好事，可以提高行業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平?！?/p>
結(jié)語
在出行需求尚未被完全滿足的低線城市，花小豬無疑有著巨大的市場空間。疫情后消費逐漸復蘇的過程中，更具性價比的出行服務(wù)也會受到所有用戶的青睞。
在裂變式營銷和百億補貼之下，花小豬打車正在以遠超滴滴打車當年的啟動速度攻城略地。不過借鑒滴滴多年來的發(fā)展歷程，尤其是順風車事件之后，安全與合規(guī)問題也應(yīng)該成為花小豬打車接下來的重中之重。
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