今年初在遵義、臨沂等城市試運(yùn)營(yíng)后，滴滴內(nèi)部孵化的花小豬打車(chē)近期正在多個(gè)城市開(kāi)啟補(bǔ)貼攻勢(shì)。美團(tuán)打車(chē)、高德打車(chē)等也紛紛跟隨發(fā)放優(yōu)惠券，多年前的網(wǎng)約車(chē)價(jià)格戰(zhàn)似乎又在上演。
在疫情過(guò)后消費(fèi)復(fù)蘇以及滴滴的新增長(zhǎng)目標(biāo)之下，滴滴正試圖將花小豬打車(chē)打造成為網(wǎng)約車(chē)主業(yè)的又一增長(zhǎng)引擎。但尷尬的是，花小豬打車(chē)近日連續(xù)遭遇了天津、青島、南京等多地交通部門(mén)的約談，涉及無(wú)平臺(tái)資質(zhì)、司機(jī)和車(chē)輛不合規(guī)等問(wèn)題。
曾經(jīng)讓滴滴頭疼的，現(xiàn)在也成為了花小豬的緊箍咒。在網(wǎng)約車(chē)政策早已明朗的情況下，花小豬為何要走不合規(guī)的老路？被寄予厚望的花小豬，又該如何破解合規(guī)難題？
遭遇合規(guī)挑戰(zhàn)
據(jù)悉，花小豬項(xiàng)目從 2019 年底開(kāi)始啟動(dòng)，以獨(dú)立品牌的方式運(yùn)營(yíng)，滴滴提供技術(shù)、資金等方面的支持。今年 3 月起在貴州遵義、山東臨沂等地開(kāi)始測(cè)試運(yùn)營(yíng)，今年 7 月底正式宣布上線，開(kāi)啟大規(guī)模擴(kuò)張。
但該項(xiàng)目上線之初就不是一帆順風(fēng)。
早在今年 7 月，花小豬在天津的線下宣傳和司機(jī)招募被約談叫停。天津交通部門(mén)指出，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)企業(yè)必須首先取得運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，不得為沒(méi)有資質(zhì)的人員、車(chē)輛派單。這也導(dǎo)致花小豬目前還未在天津開(kāi)城。
不過(guò)在已經(jīng)開(kāi)城的青島、南京等城市，花小豬也遭遇了約談。青島市交通運(yùn)輸局指出花小豬未在青島市取得經(jīng)營(yíng)許可；南京市交通運(yùn)輸綜合行政執(zhí)法監(jiān)督局認(rèn)定花小豬打車(chē)涉嫌給無(wú)資質(zhì)的車(chē)輛和人員派單。
新浪科技致電北京市交通運(yùn)輸服務(wù)監(jiān)督熱線，詢問(wèn)花小豬的資質(zhì)問(wèn)題。一位工作人員表示，花小豬 App 目前在北京也未取得運(yùn)營(yíng)資質(zhì)。不過(guò)她并未透露北京相關(guān)部門(mén)后續(xù)是否會(huì)對(duì)花小豬打車(chē)采取約談等措施。
上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻向新浪科技表示，是否約談和各地政府的響應(yīng)速度、對(duì)待行政監(jiān)管的態(tài)度以及對(duì)法律條款的理解和解讀有關(guān)，但沒(méi)有約談不意味著不違規(guī)。花小豬打車(chē)在資質(zhì)存疑的情況下存在有被要求整改的風(fēng)險(xiǎn)。因此依附于平臺(tái)上的無(wú)論司機(jī)還是乘客，都存在一定的軟件使用風(fēng)險(xiǎn)，甚至是充值風(fēng)險(xiǎn)。一旦面臨停運(yùn)，將可能造成相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失。
實(shí)際上，自 2016 年網(wǎng)約車(chē)新政出臺(tái)之后，網(wǎng)約車(chē)企業(yè)要在一個(gè)城市合規(guī)運(yùn)營(yíng)，就要實(shí)現(xiàn) “三證合一”：網(wǎng)約車(chē)企業(yè)要在當(dāng)?shù)孬@得《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)許可證》；司機(jī)要考取《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)駕駛員證》；司機(jī)駕駛車(chē)輛需獲得《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)運(yùn)輸證》。
就《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)許可證》而言，花小豬打車(chē)的運(yùn)營(yíng)主體為北京鴻易博科技有限公司。雖然由滴滴副總裁趙意波擔(dān)任法定代表人，并且 100% 持股，但北京鴻易博科技有限公司與滴滴的運(yùn)營(yíng)主體之間并沒(méi)有直接的投資關(guān)系，這可能也是各地交通主管部門(mén)認(rèn)定花小豬打車(chē)不合規(guī)的原因所在。
對(duì)于平臺(tái)資質(zhì)問(wèn)題，滴滴方面向新浪科技回應(yīng)稱(chēng)，花小豬正在和主管部門(mén)溝通。
值得注意的是，今年 8 月，滴滴在天津注冊(cè)成立了花小豬科技發(fā)展有限公司，由滴滴出行科技有限公司 100% 持股。此舉或是在嘗試讓花小豬與滴滴共用網(wǎng)約車(chē)牌照。
除了平臺(tái)合規(guī)之外，司機(jī)與車(chē)輛合規(guī)同樣是網(wǎng)約車(chē)企業(yè)合規(guī)的重要內(nèi)容，同時(shí)也是近年來(lái)交通部門(mén)監(jiān)管的重點(diǎn)。
在花小豬打車(chē)上線時(shí)，官方稱(chēng)只對(duì)現(xiàn)有注冊(cè)的滴滴司機(jī)開(kāi)放，同時(shí)采取與滴滴類(lèi)似的安全標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)值得注意的是，滴滴平臺(tái)目前也正在推進(jìn)其平臺(tái)司機(jī)和車(chē)輛的合規(guī)化，還未達(dá)到 100% 合規(guī)。
另外一個(gè)與安全相關(guān)的是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，這可能會(huì)直接影響司乘關(guān)系。在新浪科技與花小豬司機(jī)和乘客的交流中，司機(jī)的不滿主要是平臺(tái)沒(méi)有類(lèi)似滴滴的墊付功能，乘客在訂單結(jié)束后未付款，司機(jī)就拿不到訂單收益；而乘客的吐槽主要在司機(jī)的服務(wù)態(tài)度上，花小豬打車(chē)針對(duì)司機(jī)每日有三次拒單機(jī)會(huì)，而滴滴 App 是派單制，這就導(dǎo)致花小豬乘客對(duì)司機(jī)拒單十分不滿。
滴滴方面就此向新浪科技表示，花小豬將通過(guò)持續(xù)迭代運(yùn)營(yíng)策略，不斷提高司乘體驗(yàn)。同時(shí)，對(duì)于違反規(guī)則的司機(jī)和乘客，花小豬也將采取相應(yīng)的措施。
下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)優(yōu)先？
花小豬打車(chē)官方的定位是 “致力打造實(shí)惠出行的新品牌”，并打出了 “全網(wǎng)超低一口價(jià)”以及 “百億補(bǔ)貼計(jì)劃”的口號(hào)。
新浪科技在體驗(yàn)了花小豬打車(chē)之后，發(fā)現(xiàn)在眾多推廣手段上也與拼多多十分相似。
根據(jù)花小豬打車(chē)目前的規(guī)則，用戶可以每天簽到領(lǐng)取隨機(jī)打車(chē)津貼，邀請(qǐng)好友助力還可額外領(lǐng)取 5 折優(yōu)惠券；花小豬打車(chē)還設(shè)置有推廣獎(jiǎng)勵(lì)，每邀請(qǐng) 1 名好友得 12 元現(xiàn)金（早期曾為 18 元），其中注冊(cè)得 3 元，第一次打車(chē)得 4 元，第二次打車(chē)得 5 元。在優(yōu)惠券和推廣獎(jiǎng)勵(lì)之下，甚至誕生了眾多花小豬的互助薅羊毛 QQ 群、微信群。
圖：滴滴快車(chē)司機(jī)在車(chē)輛上張貼花小豬打車(chē)廣告
除了用戶端，花小豬還發(fā)動(dòng)司機(jī)進(jìn)行推廣?；ㄐ∝i司機(jī)王師傅向新浪科技表示，滴滴曾專(zhuān)門(mén)組織司機(jī)在培訓(xùn)基地學(xué)習(xí)如何使用花小豬，并發(fā)放了推廣海報(bào)和二維碼供司機(jī)張貼在車(chē)輛后座?；ㄐ∝i針對(duì)司機(jī)的推廣獎(jiǎng)勵(lì)更為多元化，每邀請(qǐng)一位司機(jī)完成首單，可得 10 元現(xiàn)金；每邀請(qǐng)一位乘客注冊(cè)花小豬，最高可得 6 元現(xiàn)金。
實(shí)際上，采取與拼多多相似 “裂變式營(yíng)銷(xiāo)”的花小豬打車(chē)，早期的目標(biāo)市場(chǎng)也瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。
根據(jù) CNNIC 發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至 2020 年 3 月，我國(guó)網(wǎng)約車(chē)用戶規(guī)模達(dá) 3.62 億，占網(wǎng)民整體的 40.1%。在用戶規(guī)模和滲透率上已經(jīng)處于比較穩(wěn)定的水平。但實(shí)際上，相比于一二線城市，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平以及消費(fèi)能力的制約，三四線城市的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)仍然有待挖掘。
以 2019 年初的數(shù)據(jù)為例，極光大數(shù)據(jù)顯示，滴滴出行近 70% 用戶來(lái)自一二線城市，而我國(guó)超過(guò) 50% 的網(wǎng)民分布在三線及以下城市，這意味著網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)一家獨(dú)大的滴滴在下沉市場(chǎng)還有著廣闊的用戶增量。
下沉市場(chǎng)的潛力有多大？這在拼多多身上已經(jīng)得到驗(yàn)證。今年第二季度，拼多多的年活躍用戶數(shù)量正在向老牌電商巨頭阿里巴巴靠近，并且仍舊保持著高速增長(zhǎng)。
如果按照理想的發(fā)展軌跡預(yù)估，在程維定下的 1 億日訂單、全球月活用戶超 8 億的三年目標(biāo)中，花小豬打車(chē)有望成為滴滴網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)引擎。
首汽約車(chē) CEO 魏東近期也在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，疫情后面臨經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)性，消費(fèi)者在安全的基礎(chǔ)上尋求更加便宜的出行產(chǎn)品，產(chǎn)品下沉能給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，四五線城市的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)成長(zhǎng)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。
不過(guò)與電商企業(yè)拼多多面臨的形勢(shì)不同的是，根據(jù)網(wǎng)約車(chē)新政對(duì)網(wǎng)約車(chē)企業(yè)的要求，如果無(wú)法與滴滴共享網(wǎng)約車(chē)牌照，那么花小豬每進(jìn)入一個(gè)城市，都要先在當(dāng)?shù)厣暾?qǐng)相應(yīng)的牌照。如果按照這個(gè)思路，花小豬打車(chē)的拓展速度將極為緩慢，這可能也是花小豬在獲得運(yùn)營(yíng)資質(zhì)之前就選擇開(kāi)城的原因所在。
左右手互博？
在外界給花小豬取下 “打車(chē)界拼多多”的外號(hào)之后，花小豬打車(chē)卻在今年 8 月發(fā)力一二線城市。
今年 8 月 17 日 - 23 日，花小豬打車(chē)在北京、廣州、杭州、南京、成都、鄭州、青島、合肥、太原九個(gè)城市開(kāi)啟了打車(chē)大促。這些城市也與外界對(duì)花小豬只關(guān)注下沉市場(chǎng)的印象產(chǎn)生了反差。
另外，就滴滴的網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)而言，其在一二線市場(chǎng)也有著快車(chē)、拼車(chē)等占主導(dǎo)的低價(jià)服務(wù)，花小豬打車(chē)又如何與之差異化，成為十分關(guān)鍵的問(wèn)題。在快車(chē)業(yè)務(wù)上，滴滴推出了價(jià)格更低的特惠快車(chē)；在拼車(chē)業(yè)務(wù)上，滴滴日前也剛剛將其品牌獨(dú)立，升級(jí)為青菜拼車(chē)。
圖：滴滴快車(chē)、青菜拼車(chē)、花小豬打車(chē)價(jià)格對(duì)比
以新浪總部大廈至北京首都機(jī)場(chǎng) T3 為例，全程約 38 公里。快車(chē)預(yù)估 103 元，特惠快車(chē)一口價(jià) 86.6 元；青菜拼車(chē)預(yù)估 52 元；而花小豬打車(chē)在新手券抵扣 20 元和 4 元津貼抵扣之下，預(yù)估價(jià)為 59.78 元（原價(jià) 83.78 元）。對(duì)比之下，特惠快車(chē)、青菜拼車(chē)與花小豬打車(chē)在價(jià)格區(qū)間上十分相近。
滴滴方面則向新浪科技表示，花小豬主打?qū)嵒?，定位是年輕用戶群體，三四線城市只是花小豬的目標(biāo)市場(chǎng)之一。不管是三四線城市還是一二線城市，都有大量沒(méi)有被滿足的出行需求。至于產(chǎn)品區(qū)別，拼車(chē)是合乘，花小豬是獨(dú)乘，所以和青菜拼車(chē)屬于不同產(chǎn)品；和快車(chē)相比，總體來(lái)說(shuō)花小豬價(jià)格上略低一點(diǎn)，定位是年輕用戶群體。
不過(guò)進(jìn)軍一二線城市的花小豬與滴滴的原有網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)還是會(huì)有一定的重合度。
圖：滴滴 App 與花小豬 App 用戶重合度
目前，花小豬打車(chē) App 獨(dú)立于滴滴 App 之外，并且在乘客端擁有獨(dú)立的賬號(hào)體系，與滴滴并不互通。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè) App 的用戶重合率達(dá) 53.3%。
對(duì)于滴滴快車(chē)司機(jī)而言，有時(shí)也需要在兩者之間抉擇。花小豬司機(jī)王師傅向新浪科技表示，總體而言花小豬的價(jià)格比快車(chē)要低，司機(jī)從中獲得的收益也低。當(dāng)他在滴滴 App 和花小豬 App 上都有單時(shí)，一般情況下會(huì)優(yōu)先選擇滴滴 App 的訂單。
再引價(jià)格戰(zhàn)
花小豬打車(chē)的大量?jī)?yōu)惠和補(bǔ)貼，也在刺激著其他的網(wǎng)約車(chē)玩家。
就在花小豬打車(chē)正式宣布上線的 7 月份，當(dāng)時(shí)有媒體爆料，美團(tuán)打車(chē)正頻繁和其出行供應(yīng)商接觸，計(jì)劃加大對(duì)用戶的補(bǔ)貼。用戶每一單可以獲得 20% 到 30% 的優(yōu)惠，目標(biāo)是在主流城市搶占 10% 以上的市場(chǎng)份額。
圖：花小豬與美團(tuán)的推廣短信
8 月以來(lái)，北京上班族王明（化名）已經(jīng)連續(xù)多日收到了花小豬打車(chē)的推廣短信，稱(chēng)打車(chē)可減 20 元。抵不住優(yōu)惠的吸引，他還是決定試了試。但對(duì)于短信狂轟亂炸的這種推廣形式，他直言還是有傷用戶體驗(yàn)。
與此同時(shí)，他也收到了來(lái)自美團(tuán)打車(chē)的優(yōu)惠短信。登陸美團(tuán) App 后，他發(fā)現(xiàn)美團(tuán)打車(chē)發(fā)放了數(shù)張 8.5 折和 9 折的優(yōu)惠券，最高可抵 20 元。除此之外，美團(tuán)打車(chē)還發(fā)放了數(shù)張 3 元和 5 元的優(yōu)惠券。
這一幕似曾相識(shí)。2018 年美團(tuán)打車(chē)登陸上海之時(shí)，雙方就掀起了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，最終被上海交通主管部門(mén)約談。
不過(guò)這一次參戰(zhàn)的出行企業(yè)似乎更多。采用聚合模式的高德和百 度也紛紛加入，百 度地圖在 8 月 24-30 日推出夏日打車(chē)福利，每周打車(chē)最高可得 36 元打車(chē)券；高德打車(chē)推出 100 元打車(chē)禮包，12 小時(shí)內(nèi)邀請(qǐng) 2 名好友助力可免費(fèi)領(lǐng)取；嘀嗒出行則在 8 月 24-9 月 20 日推出天天拆紅包活動(dòng)，同樣可以邀請(qǐng)好友助力。
當(dāng)出行領(lǐng)域的老大哥滴滴掀起價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)其他網(wǎng)約車(chē)玩家的殺傷力可謂巨大，也不得不跟進(jìn)防止自身份額被蠶食。
不過(guò)市場(chǎng)上也有不同的觀點(diǎn)。在 8 月的一場(chǎng)論壇上，首汽約車(chē) CEO 魏東就表示，出行行業(yè)已經(jīng)度過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段，現(xiàn)階段需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升產(chǎn)品和服務(wù)?！翱陀^來(lái)說(shuō)市場(chǎng)要素改變了，單純靠補(bǔ)貼、靠低價(jià)很難再獲得規(guī)模性增長(zhǎng)，也不能夠成為持久的發(fā)展方向?！彼f(shuō)。
在滴滴快的和滴滴 Uber 競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，瘋狂補(bǔ)貼在帶來(lái)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的同時(shí)，確實(shí)給滴滴帶來(lái)了巨大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。在 2018 年與滴滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，美團(tuán)也因此虧損加劇。
對(duì)于補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)，滴滴方面向新浪科技表示，花小豬的補(bǔ)貼主要是在推廣早期，希望用在刀刃上，比如首單用戶，是相對(duì)投入少且高效的方式。“我們相信，良性競(jìng)爭(zhēng)一定是好事，可以提高行業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平?！?/p>
結(jié)語(yǔ)
在出行需求尚未被完全滿足的低線城市，花小豬無(wú)疑有著巨大的市場(chǎng)空間。疫情后消費(fèi)逐漸復(fù)蘇的過(guò)程中，更具性價(jià)比的出行服務(wù)也會(huì)受到所有用戶的青睞。
在裂變式營(yíng)銷(xiāo)和百億補(bǔ)貼之下，花小豬打車(chē)正在以遠(yuǎn)超滴滴打車(chē)當(dāng)年的啟動(dòng)速度攻城略地。不過(guò)借鑒滴滴多年來(lái)的發(fā)展歷程，尤其是順風(fēng)車(chē)事件之后，安全與合規(guī)問(wèn)題也應(yīng)該成為花小豬打車(chē)接下來(lái)的重中之重。
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