IT之家 3 月 5 日消息 北京時(shí)間 3 月 5 日中午消息，據(jù)報(bào)道，谷歌最近承諾不再使用技術(shù)手段對(duì)用戶進(jìn)行全網(wǎng)追蹤，并給出了指導(dǎo)方針。此舉引發(fā)了投行分析師的廣泛關(guān)注。
部分分析師表示，他們對(duì)市場(chǎng)格局的觀點(diǎn)并未改變，但 BMO 卻下調(diào)了一家廣告科技公司的股票評(píng)級(jí)。
谷歌周三在博文中表示，該公司在停止支持 cookie 后，將使用只依賴匿名化和數(shù)據(jù)匯總方式的 “隱私保護(hù)技術(shù)”。cookie 是在用戶訪問(wèn)網(wǎng)站之后駐留在瀏覽器中的一小段代碼，而且會(huì)在用戶訪問(wèn)其他網(wǎng)站時(shí)一直伴隨他們。科技公司一直都在使用這種技術(shù)追蹤用戶在不同網(wǎng)站上的活動(dòng)，借此向其發(fā)送定向廣告，查看用戶的行為。
谷歌在 2020 年 1 月宣布其 Chrome 瀏覽器將在兩年內(nèi)停止支持第三方 cookie，而這恰恰是數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)的重要支柱。
這篇博文引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對(duì)廣告技術(shù)企業(yè)未來(lái)動(dòng)向的擔(dān)憂，他們一直在尋找各種方式，以便在不能使用 cookie 后平衡用戶隱私和定向廣告之間的關(guān)系。
以下是分析師對(duì)此次行業(yè)變動(dòng)的看法，以及谷歌和其他廣告技術(shù)上市公司可能受到的影響：
谷歌
美國(guó)銀行分析師周四表示，谷歌的評(píng)論 “表明應(yīng)用開(kāi)發(fā)商和出版商必須拋棄所有的個(gè)人身份識(shí)別候選方案，這將提升谷歌的‘隱私沙盒’功能在行業(yè)內(nèi)的價(jià)值。”
他們引述了 Jounce Media 的數(shù)據(jù)稱，在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)上，從廣告主流向出版商的資金流約有 40% 會(huì)通過(guò)谷歌的廣告購(gòu)買工具來(lái)完成。
KeyBanc 分析師表示，真正的問(wèn)題在于：谷歌是否計(jì)劃限制自家產(chǎn)品提供的候選身份識(shí)別符。他們表示，此舉顯然對(duì)谷歌有利，而且會(huì)令監(jiān)管者面臨兩難——如何在加強(qiáng)用戶隱私的情況下避免谷歌的市場(chǎng)地位過(guò)于膨脹？
谷歌周三在博文中闡述了自家廣告產(chǎn)品的工作模式，同時(shí)表示不會(huì)限制第三方在 Chrome 瀏覽器上的活動(dòng)。該公司稱，他們不會(huì)使用 Unified ID 2.0 或 LiveRamp“認(rèn)證流量解決方案”這兩款更有隱私意識(shí)的定向廣告發(fā)布工具，但并未發(fā)表具體評(píng)論。因此，關(guān)于谷歌今后是否會(huì)在 Chrome 上限制這類活動(dòng)的擔(dān)憂并沒(méi)有消除。
“我們認(rèn)為，目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的監(jiān)管措施存在的根本問(wèn)題是，原本為加強(qiáng)隱私而采取的措施只會(huì)令行業(yè)巨頭愈加強(qiáng)大。”KeyBanc 分析師說(shuō)，“除非在隱私和競(jìng)爭(zhēng)之間作出權(quán)衡，否則監(jiān)管有可能扼殺競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
麥格理分析師認(rèn)為，此舉更明確地定義了谷歌將在在線廣告市場(chǎng)扮演的角色，但沒(méi)有明確 The Trade Desk、LiveRamp 和 Criteo 等開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司扮演的角色。
“這似乎把谷歌置于定向廣告業(yè)務(wù)的不同部分——因?yàn)樗凶銐虻囊?guī)模，而且考慮到外界的隱私擔(dān)憂，以及政府對(duì)其業(yè)務(wù)模式愈加嚴(yán)格的審查，它完全可以承受這種事情?！丙湼窭矸治鰩熣f(shuō)，“但它仍然會(huì)在花園周圍豎起更多的圍墻，因?yàn)槿魏问褂霉雀鑿V告服務(wù)技術(shù)的廣告主都必須采用谷歌基于 API 的最新協(xié)議——它將以一種截然不同的方式瞄準(zhǔn)用戶?！?/p>
谷歌母公司 Alphabet 股價(jià)周四在納斯達(dá)克市場(chǎng)常規(guī)交易中上漲 1.1%，報(bào)收于 2049.09 美元。該股在隨后的盤(pán)后交易中下跌 0.49% 至 2024 美元。Alphabet 過(guò)去 52 周最高價(jià)為 2152.68 美元，最低價(jià)為 1013.54 美元。
The Trade Desk
KeyBanc 分析師認(rèn)為，如果 Chrome 瀏覽器限制使用其他標(biāo)識(shí)符，The Trade Desk 將會(huì)提出反對(duì)。
The Trade Desk 是 Unified ID 2.0 格式的領(lǐng)導(dǎo)者，這套框架依賴經(jīng)過(guò)處理的電子郵件地址來(lái)識(shí)別用戶，并對(duì)消費(fèi)者授權(quán)的信息進(jìn)行加密。The Trade Desk 將這種標(biāo)識(shí)符視作 cookie 的超級(jí)替代品。該公司上月將 Unified ID 2.0 的控制權(quán)轉(zhuǎn)交給一個(gè)名為 Prebid 的非營(yíng)利組織。
“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Unified ID 2.0 將隱私重新交還給消費(fèi)者，這似乎與開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的隱私目標(biāo)和價(jià)值交換使命相一致?！盞eyBanc 分析師說(shuō)，“如果谷歌限制其他識(shí)別符，它在廣告行業(yè)的勢(shì)力將會(huì)更加強(qiáng)大?！?/p>
麥格理分析師周三表示，這一聲明似乎會(huì)導(dǎo)致 The Trade Desk 難以使用谷歌廣告平臺(tái)或供方平臺(tái)上的 ID 購(gòu)買廣告。
他們寫(xiě)道：“但這只會(huì)刺激 The Trade Desk 與出版商展開(kāi)直接合作，并通過(guò)私人市場(chǎng)交易與其他供方平臺(tái)展開(kāi)廣泛合作。我們預(yù)計(jì) Unified ID 2.0 將繼續(xù)開(kāi)發(fā)兼容各種設(shè)備和瀏覽器的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并會(huì)事先征得用戶的同意。The Trade Desk 將會(huì)繼續(xù)利用其最大的獨(dú)立需求方平臺(tái)的地位，幫助廣告主在谷歌之外的開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)上接觸消費(fèi)者?！?/p>
The Trade Desk 發(fā)言人在聲明中說(shuō)：“業(yè)內(nèi)很關(guān)注建立新的識(shí)別符解決方案，保留相關(guān)廣告的價(jià)值，同時(shí)保護(hù)用戶隱私?！?/span>
他補(bǔ)充道：“Unified ID 2.0 把控制權(quán)交給消費(fèi)者，確保他們的身份不會(huì)被識(shí)別，使之可以控制自己的數(shù)據(jù)使用方式?！?/p>
The Trade Desk 股價(jià)周四在納斯達(dá)克市場(chǎng)常規(guī)交易中下跌 8.01%，報(bào)收于 640.16 美元。該股在隨后的盤(pán)后交易中下跌 2.84% 至 622 美元。The Trade Desk 過(guò)去 52 周最高價(jià)為 972.80 美元，最低價(jià)為 136.00 美元。
LiveRamp
BMO 周四下調(diào)了 LiveRamp 的股票評(píng)級(jí)，他們認(rèn)為，谷歌確認(rèn)不會(huì)整合 “候選識(shí)別符”會(huì)導(dǎo)致 LiveRamp 的銷售周期放慢，因?yàn)樵撋鷳B(tài)系統(tǒng)的企業(yè)將重新評(píng)估今年的最佳發(fā)展模式。
LiveRamp 去年 10 月表示，可以通過(guò)其平臺(tái)向出版商提供 Unified ID 2.0，幫助廣告主不必使用 cookie 或設(shè)備識(shí)別符即可對(duì)真實(shí)的個(gè)人進(jìn)行定向。LiveRamp 擁有 “認(rèn)證流量解決方案”，為用戶用戶賦予數(shù)據(jù)的控制權(quán)。但品牌方和發(fā)布商也可以利用這些數(shù)據(jù)。該公司希望通過(guò)這種方式來(lái)代替 cookie。
“我們認(rèn)為，2022 的情況有望進(jìn)一步明確，營(yíng)收也可能加速，但目前的可見(jiàn)度有限。”BMO 分析師寫(xiě)道。他們認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)仍在等待谷歌針對(duì)如何對(duì)待候選方案給出明確政策。
BMO 分析師表示，LiveRamp 的短期收入影響可能有限，但向上修正預(yù)期的概率降低。
麥格理分析師表示，谷歌的這種政策通常會(huì)被認(rèn)為可能存在重大風(fēng)險(xiǎn)，從而引發(fā)股價(jià)波動(dòng)?！暗覀冋J(rèn)為，雖然不斷發(fā)展的廣告技術(shù)領(lǐng)域可能迎來(lái)又一場(chǎng)變革，但 The Trade Desk、LiveRamp 和 Criteo 不會(huì)受到太大影響?！?/p>
LiveRamp 在隨后的博文中表示，谷歌的聲明符合他們一直以來(lái)的立場(chǎng)。LiveRamp 認(rèn)為，該公司的 “認(rèn)證流量解決方案”正是為了與用戶建立直接關(guān)系，從而提高透明度，為用戶賦予控制權(quán)。
該公司在博文中寫(xiě)道：“簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷人員仍可以使用 LiveRamp 在 DV360 上購(gòu)買基于人的廣告?！盌V360 是谷歌旗下的一款廣告技術(shù)產(chǎn)品。
LiveRamp 股價(jià)周四在紐交所常規(guī)交易中下跌 7.04%，報(bào)收于 54.96 美元。該股在隨后的盤(pán)后交易中沒(méi)有變動(dòng)。LiveRamp 過(guò)去 52 周最高價(jià)為 87.38 美元，最低價(jià)為 23.44 美元。
Criteo
廣告技術(shù)公司 Criteo 在聲明中表示，谷歌的博文不會(huì)對(duì)該公司的計(jì)劃和路線圖產(chǎn)生任何影響。
該公司發(fā)言人說(shuō)：“正如我們之前所說(shuō)，我們將會(huì)繼續(xù)投資發(fā)展第一方媒體網(wǎng)絡(luò)，以及基于隊(duì)列和上下文的廣告，讓營(yíng)銷人員可以在征得用戶同意且能保障隱私安全的情況下與客戶互動(dòng)。用戶的許可是我們解決方案的核心?！?/p>
Criteo 去年 10 月宣布與 Unified ID 2.0 展開(kāi)合作。該公司稱，他們將提供這套解決方案，幫助其開(kāi)發(fā)一套 “透明度門戶”，讓用戶可以更好地控制自己的廣告體驗(yàn)。
麥格理分析師表示，該公司對(duì) Criteo 的展望沒(méi)有因?yàn)楣雀璧穆暶鞫l(fā)生變化，他們還指出，Criteo 一直都是谷歌隱私項(xiàng)目的積極貢獻(xiàn)者。
BMO 分析師將該公司的目標(biāo)股價(jià)從 25 美元上調(diào)至 45 美元，他們對(duì) Criteo 的復(fù)興措施越來(lái)越有信心。
BMO 分析師寫(xiě)道：“我們預(yù)計(jì) Criteo 重新定向業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)用例仍將引發(fā)投資者的疑問(wèn)。但我們?nèi)匀幌嘈?Criteo 一直在開(kāi)發(fā)備用技術(shù)，以便有效地接觸那些之前就對(duì)某家廣告主的產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者?！?/p>
BMO 分析師表示，今后可能會(huì)從一對(duì)一發(fā)布定向廣告，變成面向許多對(duì)廣告主的產(chǎn)品有相似興趣的用戶群發(fā)信息。
“我們認(rèn)為，如果結(jié)合強(qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)功能，Criteo 便可改善核心業(yè)務(wù)，幫助廣告主對(duì)感興趣的用戶進(jìn)行推銷?！彼麄儗?xiě)道。
Criteo 股價(jià)周四在納斯達(dá)克市場(chǎng)常規(guī)交易中下跌 6.02%，報(bào)收于 31.87 美元。該股在隨后的盤(pán)后交易中下跌 5.49%，至 30.12 美元。Criteo 過(guò)去 52 周最高價(jià)為 37.18 美元，最低價(jià)為 5.89 美元。
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