“錢是工具，不是目的?！?016 年 2 月，黃崢在個人公眾號第一篇文章結(jié)尾這樣寫道。
近一年來，隨著拼多多的股價翻倍攀升，黃崢的財富也跟著水漲船高。胡潤研究院發(fā)布的《2021 胡潤全球富豪榜》顯示，黃崢以 4500 億元身家位列中國富豪榜第三位，超過阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，僅次于農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒和騰訊創(chuàng)始人馬化騰。
3 月 17 日，帶著巨額財富，黃崢宣布要去尋找他的 “目的”：當一名科學家，哪怕是一個科學家的助理。他向母校浙江大學捐贈了 6.5 億，用于生物、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)、食品等多領(lǐng)域交叉方向展開基礎(chǔ)研究及前沿探索。
與此同時，他將董事長的頭銜傳給了在外界看來頗為陌生的面孔——陳磊。
隨著陳磊的接棒，阿里、京東、拼多多三家電商巨頭看似都進入了 “接班人掌權(quán)”的時代。
另外兩家電商巨頭中，張勇于 2019 年 9 月正式接棒馬云成為阿里巴巴董事局主席兼 CEO，劉強東雖然有著京東集團董事局主席兼 CEO 的頭銜，但在明州事件后鮮少露面，京東在零售、物流、科技（原京東數(shù)科 + 云 + AI 業(yè)務(wù)）“三駕馬車”中，僅剩徐雷一個高管掌握實權(quán)，另外兩人要么辭職，要么退居幕僚長。
有趣的是，電商巨頭們的這三位 “接班人”背景迥異，做事方式也有著明顯的不同。但不難理解，選擇誰擔當重任，都是背后創(chuàng)始人們的意志體現(xiàn)。
張勇 CFO（首席財務(wù)官）出身，嚴謹、冷靜、內(nèi)斂，與馬云的天馬行空、江湖義氣形成了巨大的反差。馬云曾評價他擁有 “超級計算機一般的邏輯和思考能力”。在繁雜的事務(wù)下，他依然可以保持這樣的心態(tài)：“在高速上飛馳，風在后面追我，雨在頂上砸我，快到了。大雨，路上很堵，很多車心急火燎地搶道，結(jié)果更堵了。車又不會飛，只能慢慢開，淡定?！?/p>
徐雷 CMO（首席市場官）出身，潮、桀驁不馴但講紀律，是常常出現(xiàn)在他身上的標簽?；蛟S是軍隊大院背景塑造了他凡事都要立規(guī)矩的性格。在他看來，只要讓所有人進入一個設(shè)定好的 “程序”，整個工作才會有效率。
陳磊 CTO（首席技術(shù)官）出身，像所有拼多多高管一樣，學霸、低調(diào)。“直到宣布他當 CEO 時，我才知道有這個人的存在?！币晃黄炊喽鄦T工告訴搜狐科技，他的主要貢獻是 “分布式 AI”，也是拼多多拼團模式的底層算法之一。不過，除陳磊外，還有一名花名阿布（顧娉娉）的高管負責拼多多產(chǎn)品、運營等一切大小事物，他是黃崢的浙大學妹，也是技術(shù)背景。
三位接班人會把各自所領(lǐng)導的電商平臺帶往何處尚未可知，在暢想未來之前，我們不妨先來看看他們的過往。
2007 年：起點
盡管三家電商的接班人背景不同、經(jīng)歷不同，但巧合的是，2007 年都是他們邁入電商行業(yè)的起點。
這一年，黃崢離開谷歌中國，創(chuàng)立 B2C 電商網(wǎng)站歐酷，賣 3C 數(shù)碼消費品。也正是這一年，陳磊以研發(fā)架構(gòu)工程師加入歐酷，成為創(chuàng)始員工之一，阿布也是在這年被導師推薦給黃崢，成為歐酷的實習生。
3 年后，歐酷被外貿(mào)電商蘭亭集勢收購。在隨后長達 14 年的時光里，黃崢每次的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，都有陳磊和阿布的身影。
那時候，黃崢對員工的態(tài)度遠不如現(xiàn)如今所呈現(xiàn)的這么 “冷酷”。在百度百科 “歐酷網(wǎng)”詞條下，“公司使命”中特意強調(diào)：“為每一位員工提供可持續(xù)的職業(yè)發(fā)展途徑，讓員工愉快地工作并受到尊重?！焙徒谄炊喽嗥爻龅膼毫庸ぷ鳝h(huán)境、殘酷的 300 小時本分加班時長大相徑庭。
同年，張勇的身份從盛大互娛的 CFO 轉(zhuǎn)變?yōu)榘⒗锇桶?CFO。馬云曾問他加入阿里的原因，他的回答是：“我已經(jīng)做過一個 30 億美金的上市公司了，還想再做一個 300 億美金的上市公司。”3 個月后，阿里巴巴 B2B 公司在香港成功上市，成為張勇第二個操盤上市的公司。
2007 年，京東正在遭遇了前所未有的困局。劉強東在董事會上力排眾議要自建物流，但持續(xù)擴大的業(yè)務(wù)幾乎耗盡了京東的資金，更糟糕的是，資金收緊背景下，京東的融資之路也走得并不順利。好在今日資本的徐新給京東投資的 1000 萬美元解了燃眉之急。經(jīng)她介紹，徐雷在這一年加入京東商城，擔任市場營銷顧問，并組建京東商城公關(guān)部。
將歐酷網(wǎng)賣掉后，黃崢和他的兩位接班人繼續(xù)在多個領(lǐng)域嘗試創(chuàng)業(yè)，先后有了電商代運營樂其和游戲公司新游地（拼多多主體上海尋夢信息技術(shù)有限公司的前身），陳磊就在此時成為了公司的 CTO。或許是受到游戲中社交裂變規(guī)則的啟發(fā)，主打拼團形式的農(nóng)產(chǎn)品電商拼好貨隨之誕生，并在內(nèi)部孵化出了拼多多，兩者很快合并。
加入阿里兩年后，2009 年，在張勇的商業(yè)模型設(shè)計下，淘寶開始盈利，每年最大的電商購物節(jié)雙十一也在這一年誕生。2011 年，張勇成為天貓總裁，2013 年升任阿里 COO，全面負責阿里國內(nèi)和國際業(yè)務(wù)的運營，菜鳥、天貓國際都在這一年誕生。在這段時間里，“淘寶之父”孫彤宇、阿里合伙人陸兆禧、UC 董事長兼 CEO 俞永福等都曾被外界視為阿里接班人的人選，但都在半路退場。2014 年，阿里美股上市，張勇晉升也為集團執(zhí)行副總裁，逐漸有了阿里接班人的影子。
徐雷在京東呆了四年，一路升任至京東商城營銷副總裁，而后選擇離職，加盟鞋業(yè)巨頭百麗。有媒體報道稱，他離職是為了尋找刺激。半年后，他成功讓百麗的 B2C 鞋類商城晉升為同類網(wǎng)站前三甲，日訂單量峰值超 5000 單。
在張勇成為阿里 COO 的 2013 年，和劉強東喝了幾次酒之后，徐雷重返京東，擔任高級副總裁，全面負責市場營銷工作，在此期間，他帶領(lǐng)團隊將京東商城 APP 做成了京東平臺超過 7 成的流量來源，也讓京東商城 APP 成功的占據(jù)了電商類 APP 下載量前兩名。
一年后，徐雷開創(chuàng) 618，成為京東每年最大規(guī)模的營銷活動。
2015 年：賦權(quán)
時間轉(zhuǎn)眼到了 2015 年，拼多多和拼好貨合并，陳磊在游戲公司 CTO 的身份自然也被順延了下來。
這一年 4 月，拼多多拿到了天使輪投資，投資人的陣容注定了這家公司的不平凡。步步高公司創(chuàng)始人段永平、網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)和淘寶網(wǎng)創(chuàng)始人孫彤宇都參與了這輪融資。
在從創(chuàng)立到上市三年多的時間里，騰訊、高榕三次參投，紅杉兩次加持。在微信巨大流量的滋潤下，“三億人都在用的拼多多”逐漸變成現(xiàn)實，隨之而來的還有微信群里、對話框里不斷出現(xiàn)的 “幫忙砍一刀”的鏈接。憑借對下沉市場的挖掘，拼多多改變了電商行業(yè)長久以來的二級格局，也讓人們意識到中國廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場所具備的潛力。
另一邊，2015 年 5 月，張勇正式接棒馬云成為了阿里集團 CEO（首席執(zhí)行官）。馬云曾說：“天不怕，地不怕，就怕 CFO 當 CEO。”但張勇讓他 “破了戒”。新官上任三把火，接任 CEO 后，張勇旋即明確了阿里巴巴的三大戰(zhàn)略方向：全球化、農(nóng)村和云計算大數(shù)據(jù)，并在年底宣布采用 “小前臺，大中臺”的組織架構(gòu)，這種模式引來了眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的效仿。
這一年，人們對阿里巴巴的假貨質(zhì)疑集中爆發(fā)，奢侈品集團開云（Kering，Gucci 等品牌的母公司）在不到一年的時間里連續(xù) 2 次以售假的名義起訴阿里。當馬云被問到這件事時，“他幾乎從沙發(fā)上一躍而起。馬云說：‘我寧可輸?shù)暨@場官司，損失錢，也要贏得我們的尊嚴和尊重……’”
張勇也迎來了接任 CEO 后的最大危機。反映在美股資本市場上，4 個月內(nèi)，阿里巴巴的股價下跌到了有史以來的最低值。
不過，阿里的當年現(xiàn)金流充裕，現(xiàn)金及等價物儲備超過千億。在張勇的主導下，阿里至少完成了 47 項對外投資，其中最大的幾筆包括 45 億美元現(xiàn)金收購優(yōu)酷土豆、與蘇寧的 283 億元相互持股以及年底 12.5 億美元參與投資餓了么。
在這段時間里，徐雷在京東的職權(quán)也逐漸擴大。2016 年，他成為了京東集團高級副總裁，開始著手推動京東商城 APP、PC 和微信手 Q 等前端業(yè)務(wù)及團隊的閉環(huán)整合，組建了商城營銷平臺體系。
一年后，徐雷升任京東集團 CMO（首席營銷官），向劉強東匯報。他的權(quán)責范圍也進一步擴大，從京東商城擴展到了整個集團，包括商城、金融、保險、物流、京東云等所有業(yè)務(wù)在內(nèi)的整合營銷，以及集團整體的國內(nèi)市場公關(guān)策略策劃。
2018 年：重塑
隨著拼多多在 2018 年啟動上市，與阿里 2015 年經(jīng)歷的售假危機類似，拼多多也因為假貨、山寨等問題進入 “多事之秋”。
逐漸地，質(zhì)疑拼多多用戶數(shù)據(jù)真實性的聲音開始出現(xiàn)，有人認為 “拼多多的流血上市是為了圈錢、割韭菜”。
這一年，“新品牌計劃”和 “農(nóng)產(chǎn)品上行計劃”正式成為拼多多的兩大戰(zhàn)略。前者是黃崢 “把資本主義倒過來”想法的實踐，后者是拼多多一直以來的 “大本營”。
2019 年 6 月，為進軍 “五環(huán)外”市場，也為提升客單價，拼多多推出 “百億補貼”，再次 “破圈”引發(fā)各行各業(yè)的跟進。從被用戶質(zhì)疑到 “真香”，“百億補貼”只用了大概 1 年。
這種營銷費用和總收入幾乎持平的模式進一步引發(fā)了人們對于拼多多現(xiàn)金流的擔憂。這一年，拼多多總收入 301 億，用在市場營銷上的費用就達到了 272 億。這種花錢買增長的模式效果是顯著的，2019 年一整年，拼多多新增 1.7 億活躍買家，比阿里和京東加起來還多 3500 萬，拼多多 GMV 也跨過了萬億大關(guān)。
一位在這一年加入拼多多的員工深刻地感受到了這家公司如機器般地快速運轉(zhuǎn)速度。他告訴搜狐科技：“加入之前，從沒想到 1 小時可以過得這么充實?！?/p>
拼多多施行 11-11-6 的工作制度，即早上 11 點上班，晚上 11 點下班，一周工作 6 天?！拔乙詾樵缟?11 點上班就是隨便消磨一下，打個水、和同事聊個天就過去了，可以開始吃午飯了?！彼麤]想到，回消息、開會，任何一項工作都能把接下來的 12 個小時工作時間填得滿滿當當。
逐漸崛起的拼多多讓阿里感到危機，但接班人的更迭也在繼續(xù)。
2017 年 12 月，阿里任命任命 85 后的蔣凡出任淘寶總裁，開始嶄露頭角。漸漸地，天貓、阿里媽媽等重阿里核心部門都開始成為蔣凡麾下的業(yè)務(wù)。
2018 年 9 月，拼多多上市一個月有余，馬云向外界傳達出退意。他宣布，將在一年后正式 “退休”，投身教育事業(yè)。
這個月里第二個重磅消息是劉強東被曝出的明州事件。隨后他鮮少露面，徐雷也開始走向臺前。
實際上，兩個月前，京東商城就宣布要實施輪值 CEO 制度，時任 CMO 的徐雷兼任首任京東商城輪值 CEO。為了幫徐雷在公司內(nèi)部樹立威信，劉強東在內(nèi)部會議上當著 100 多位高管放話：“誰不服徐雷，就是不服我?！?/p>
阿里依舊鼎盛，拼多多逐漸崛起，馬云退休 2 個月后，阿里回港股二次上市，鮮花、掌聲，一時風光無兩。
京東卻陷入低迷，甚至出現(xiàn)了活躍買家不升反降的情況，營收也進入了低速增長。
不過，在徐雷掌權(quán)后，上線京喜，跟進百億補貼，重視第三方 POP 平臺，擴充品類，京東開始逐漸恢復生機。對于擔任 CEO 一年后的成績，徐雷這樣評價：“最滿意的是，所有人可以坐下來，每個人明白自己的角色，沒有互相指責，一起把事兒做好，相互幫助，齊心協(xié)作，從 2019 年 1 月到‘11.11’，團隊氛圍上、協(xié)作上、目標上、管理上，都是京東 10 年里最好的。”
時間來到 2020 年。疫情之下，憑借著自建物流的優(yōu)勢，京東實現(xiàn)了大規(guī)模老用戶回流。6 月，京東赴港二次上市，京東健康上市都得以實現(xiàn)，給京東帶來巨額的現(xiàn)金回報。不過，京東 “三駕馬車”之二的高管都迎來動蕩。京東物流 CEO 王振輝宣布離職，原京東數(shù)科 CEO 陳生強似乎被 “釋權(quán)”，轉(zhuǎn)任京東數(shù)科副董事長及京東集團幕僚長。
另一邊，去年 4 月，蔣凡因與網(wǎng)紅張大奕的緋聞被除名阿里合伙人，被杭州政府認定的高層次人才引進的計劃也因為被舉報而取消。11 月 2 日，馬云在外灘金融峰會炮轟國內(nèi)金融體系。2 天后，被稱為 “史上最大造富運動”的螞蟻上市計劃被暫緩。一個月后，國家市場監(jiān)管總局宣布對阿里巴巴壟斷行為立案調(diào)查。阿里股價暴跌，中層出現(xiàn)頻繁變動，進入 “多事之秋”。
與螞蟻的情況類似，京東數(shù)科的上市計劃也被擱置。隨后，京東將數(shù)科、云與 AI 業(yè)務(wù)重整為京東科技集團。
拼多多則繼續(xù)保持高速增長。去年三季度，拼多多出乎意料地實現(xiàn)了首次季度盈利。四季度財報顯示，拼多多年度活躍買家超越阿里，成為用戶規(guī)模第一的電商平臺。財報發(fā)布同日，41 歲的黃崢 “急流勇退”，辭任拼多多董事長，并投身于科學事業(yè)，陳磊被正式推向臺前。
從 2007 年到 2021 年，接班人們逐漸掌權(quán)的 14 年里，電商三巨頭們都曾經(jīng)歷沉浮。背景迥異的 CEO 們將如何改變電商格局，背后的創(chuàng)始人們的的意志又將如何影響各自的公司，我們拭目以待。
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