裹挾著接連不斷的主播售假事件，快手電商瑯蹌前行。
近期，朵唯、天語、糖果…… 一眾幾乎已經(jīng)“銷聲匿跡”的手機(jī)品牌又重新出現(xiàn)在快手主播“驢嫂平榮”的直播間中，并大肆撈錢。
小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，截止到 6 月 2 日的近 30 日里，“驢嫂平榮”帶貨手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品銷售額達(dá) 3.17 億，訂單量達(dá) 33.47 萬，總共上架的 93 款產(chǎn)品中，手機(jī)占三成。其中，銷售額最高的天語 mate40Pro，總共賣出了 2116.34 萬元，緊隨其后的酷比 X12ProMAX、酷比 P12 Pro、朵唯 F668 等銷售額也近 2000 萬元。
“驢嫂平榮”近一個(gè)月銷售情況
“驢嫂平榮”近一個(gè)月銷售情況
在國內(nèi)手機(jī)市場，華米 OV 和蘋果掌控著超九成的份額，這些邊緣手機(jī)品牌取得如此成績無疑令人詫異。而科技博主“科技小辛”的一條評(píng)測視頻，解開了其虛假繁榮的面紗。
朵唯“重生”
“科技小辛”稱從快手主播“驢嫂平榮”直播間購買的一臺(tái)“朵唯 12Pro" 手機(jī)，收貨后發(fā)現(xiàn)為山寨品，攝像頭、內(nèi)存配置都與宣傳不符，且進(jìn)網(wǎng)許可證號(hào)與工信部報(bào)備機(jī)型存在明顯差異。朵唯對(duì)此回應(yīng)稱，此手機(jī)為今年推出的新款手機(jī)，并非山寨品。
隨后，快手平臺(tái)介入整頓。5 月 28 日晚，快手電商發(fā)布公告，表示將永久清退朵唯品牌所有產(chǎn)品在其平臺(tái)的銷售，涉事公司深圳優(yōu)購時(shí)代科技有限公司永不合作。
快手電商還表示，將按照高標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)償購買了涉事商品的消費(fèi)者，對(duì)于所有在快手電商平臺(tái)購買了“朵唯 12Pro”的消費(fèi)者在退款不退貨的基礎(chǔ)上給予 9 倍補(bǔ)償，由快手先行賠付，其中 3 倍來自快手電商的“寵愛金”，3 倍來自快手主播”驢嫂平榮”的補(bǔ)償，3 倍將向朵唯品牌方及商家追索。
整體來看，該事件中，朵唯將品牌授權(quán)給了深圳優(yōu)購時(shí)代，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，而深圳優(yōu)購時(shí)代拿到了快手的經(jīng)銷授權(quán)，且在生產(chǎn)過程中造假，并找到主播“驢嫂平榮”合作售賣。
但深圳優(yōu)購時(shí)代曾有不少前科背景。天眼查顯示，該公司此前共有 5 條行政處罰，處罰事由均為產(chǎn)品（商品）質(zhì)量違法行為，處罰總金額超 6 萬，并被沒收違法所得和非法財(cái)物。朵唯對(duì)深圳優(yōu)購造假是否知情？主播對(duì)深圳優(yōu)購造假是否知情？仍都不得而知。
快手曾在招股書中稱自己是國內(nèi)第一大直播電商平臺(tái)，但顯然，規(guī)模不斷擴(kuò)張之時(shí)，快手作為平臺(tái)并未做好監(jiān)管工作。針對(duì)手機(jī)類目的發(fā)布規(guī)范，也是在朵唯事件之后才姍姍來遲。
6 月 1 日，快手發(fā)布公告宣布，將暫停對(duì)包括朵唯、酷派、糖果、天語在內(nèi)的 12 家品牌的招商。其中，朵唯為永不招商，且上述品牌的手機(jī)已在平臺(tái)全部下架。
此外，快手電商好物聯(lián)盟手機(jī)準(zhǔn)入渠道此前允許普通企業(yè)店鋪入駐，調(diào)整后，該渠道暫不開放，新渠道只保留旗艦店、專賣店、專營店及賣場旗艦店。更新的手機(jī)品類準(zhǔn)入名單包括蘋果、小米、華為、vivo、oppo、三星、一加在內(nèi)的 12 家品牌。
快手電商蒙眼狂奔
快手電商已經(jīng)不是第一次卷入售假風(fēng)波。
去年年底，辛巴假燕窩事件曾持續(xù)發(fā)酵近兩個(gè)月。去年 12 月 23 日，廣州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布“‘辛巴直播帶貨即食燕窩’事件調(diào)查處理情況”，宣布對(duì)兩家涉事企業(yè)分別罰款 200 萬元和 90 萬元的行政處罰?？焓謩t封禁主播“時(shí)大漂亮”賬號(hào)及辛巴賬號(hào) 60 天。
燕窩事件之后，快手電商曾在公告中表示，自去年 11 月以來，展開了治理虛假宣傳行為的“匹諾曹”專項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)主播在直播間虛假宣傳、炒作賣貨等行為開展長期治理，已對(duì)萬余個(gè)違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行了封禁電商功能、封禁賬號(hào)功能等處罰。
但顯然，各類專項(xiàng)行動(dòng)并未根除直播電商造假現(xiàn)象。
搜狐科技查詢黑貓投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)“抖音直播”和”快手直播”的投訴案例，分別都達(dá)到了 4000 余條。投訴內(nèi)容涉及“實(shí)物與描述不符”“付款后不發(fā)貨”“買到假貨”等。
直播電商業(yè)務(wù)承載了快手最大的想象力空間，近三年來，GMV 規(guī)模也保持節(jié)節(jié)攀升。今年一季度財(cái)報(bào)顯示，快手電商 GMV 較去年同期同比增長 219.8%，達(dá) 1186 億元，而去年快手全年 GMV 為 3812 億元，2019 年為 596 億元。
但要注意的是，數(shù)千億 GMV 最終對(duì)快手電商的營收貢獻(xiàn)目前還十分有限。今年一季度，包含電商的其他服務(wù)收入 12 億元，占總收入比重僅為 7.1%，且電商收入的貨幣化率明顯偏低。即使假設(shè)“其他業(yè)務(wù)”板塊的 12 億元都是電商收入，其貨幣化率也僅有 1%，而傳統(tǒng)電商行業(yè)平均貨幣化率在 3% 左右。
不過，在快手的整個(gè)生態(tài)中，電商的市場占比增長勢頭十分迅猛，今年一季度同比漲幅達(dá) 589.1%，快手對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視程度也越來越高?？焓謩?chuàng)始人兼 CEO 宿華在財(cái)報(bào)電話會(huì)中曾表示，電商直播的變現(xiàn)效率比一般的娛樂直播要高，特別是對(duì)于有銷售服務(wù)能力的網(wǎng)絡(luò)商家來說，電商直播通常是一個(gè) ROI 更高的選擇。
成也主播，敗也主播
“驢嫂平榮”屬于快手頭部主播之列。小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)，“驢嫂平榮”銷售額位列第四，貢獻(xiàn) 4.53 億元，前三位分別為蛋蛋、辛巴、娃娃，其中蛋蛋屬于辛巴家族旗下，為平臺(tái)貢獻(xiàn) 5.92 億元銷售額。而”驢嫂平榮“是“驢家班”家族成員，和其丈夫二驢一同直播運(yùn)營，二驢此前曾被封殺后于去年回歸。
來源：小葫蘆大數(shù)據(jù)
“驢家班”和辛巴家族一樣，是快手六大家族之一，旗下成員掌握著近 9000 萬平臺(tái)粉絲，與其他頭部家族一同都是快手電商生態(tài)的根基。各大家族吸引粉絲保持粘性的同時(shí)，也吸引著商家、明星，不斷幫助快手?jǐn)U張影響力。
但水能載舟，亦能覆舟?？焓诸^部家族肆意瘋長所帶來的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，辛巴等頭部主播逐步從平臺(tái)招牌，演變成了平臺(tái)天花板，甚至開始反噬平臺(tái)生態(tài)。
回到本次朵唯手機(jī)事件，值得注意的是，截至目前，快手并未對(duì)主播“驢嫂平榮”宣布任何處罰措施，主播也仍未對(duì)此事做出任何回應(yīng)。而此前燕窩事件中，快手對(duì)辛巴的處罰也被外界評(píng)論為“自罰三杯”，不痛不癢，賬號(hào)解封后，辛巴歸來仍舊是“快手第一主播”。
快手在盡可能幫頭部主播抵擋危害，防止輿論波及。
然而此前回歸首秀中，盡管辛巴已經(jīng)盡力低調(diào)，但依舊難以掩蓋強(qiáng)勢。整場直播最后，辛巴推薦了一批新人主播，并向新人賬號(hào)灌粉，有主播一次漲粉規(guī)模超過百萬量級(jí)。這背后，是辛巴私人對(duì)流量的控制權(quán)已經(jīng)可以和平臺(tái)抗衡。
實(shí)際上，面對(duì)頭部主播，快手陷入兩難境地。一方面，從快手最新的電商戰(zhàn)略來看，快手的“私域”案例都在有意避開辛巴，弱化家族“標(biāo)簽”，整體方向向公域流量調(diào)整，但另一方面，現(xiàn)階段快手還無法放棄頭部家族，以及背后龐大的家族體系傳統(tǒng)。
而對(duì)電商業(yè)務(wù)來講，強(qiáng)勢頭部主播同樣是把雙刃劍。巨大的私域流量支持下，主播帶貨銷量豐厚無疑是商家垂涎的，但恰恰也正是因?yàn)橹鞑€(gè)人 IP 強(qiáng)烈，用戶多是為主播下單，而對(duì)品牌產(chǎn)品認(rèn)知提升幫助較少。
這使得快手平臺(tái)上聚集的主要是白牌產(chǎn)品，對(duì)品牌商家卻吸引力不足，這也一定程度上解釋了眾多山寨貨、假貨在快手橫行的原因。小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，過去一個(gè)月中，快手銷量排名前十的商品，除了蘋果 iPhone12 手機(jī)和金條，其余均為缺乏品牌知名度的工廠貨，包含冰絲茶葉枕、酵素果凍、手持小風(fēng)扇等。
卡思數(shù)據(jù)同樣顯示，快手平臺(tái)上，雖然品牌商家有明顯幅度提升，但工廠貨、白牌貨在好物聯(lián)盟里的比重仍非常高。這樣的環(huán)境中，假貨風(fēng)險(xiǎn)被無形提高。
上海滬師（濟(jì)南）律師事務(wù)所律師宋聰聰向搜狐表示：“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在商家入駐時(shí)，由于資質(zhì)審核不嚴(yán)，應(yīng)當(dāng)審核其是否具有相關(guān)資質(zhì)而沒有審查，特別是對(duì)關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)，比如在平臺(tái)銷售藥品，卻沒有藥品經(jīng)營許可證，這種情況下，給消費(fèi)者造成的損失，平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任?！?/p>
4 月 21 日，快手將今年電商 GMV 目標(biāo)定在 7500 至 8000 億元，約為去年（3816 億元）的兩倍。規(guī)模一路狂奔中，更多的“朵唯手機(jī)”和“糖水燕窩”或許也將向快手涌來。
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