從賣身風(fēng)波到倒奶事件，去年以來，愛奇藝似乎一直未能走出多事之秋。
一系列動蕩直接反映到公司股價上。截止到 6 月 8 日，愛奇藝報價 14.08 美元，此前最低點一度達 12.14 美元，目前最新總市值為 111.2 億美元。
今年 4 月至今的兩個月時間內(nèi)，愛奇藝股價已經(jīng)腰斬，從今年最高價 28.97 美元跌至 14.08 美元，總市值縮水 117 億美元（約 749 億人民幣）。
三年前，愛奇藝在美股上市之時，公司還是另一番光景。創(chuàng)始人龔宇曾在上市現(xiàn)場表示：“愛奇藝將做到 Netflix Plus”。Netflix 是美國頭部的視頻網(wǎng)站之一，早已實現(xiàn)盈利，今年一季度凈利潤 17 億美元。
日前愛奇藝發(fā)布一季度財報，龔宇罕見地寫了一封近 6000 字的致股東信，信中他一一列舉了愛奇藝當(dāng)下的核心問題，包括會員業(yè)務(wù)增長放緩、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏等。
“下坡路公司”、“處于萎縮狀態(tài)”、“人心散了”，不少愛奇藝員工在論壇中表達對公司現(xiàn)狀的不滿。擺在這家十一歲公司面前的問題，正在變得越來越多。
重挫“搖錢樹”
最近的棘手難題是“倒奶事件”的爆發(fā)。《青春有你》作為愛奇藝選秀綜藝的頭牌，“倒奶事件”無疑對用戶口碑和節(jié)目創(chuàng)收均造成沉重打擊。
5 月 4 日到 7 日，總決賽直播日開始前的四天時間內(nèi)，該節(jié)目粉絲為投票大量購買乳品飲料并傾倒的視頻在網(wǎng)上迅速傳開，隨即，《青春有你》第三季被責(zé)令暫停錄制。
5 月 6 日晚間，愛奇藝在微博上對“倒奶視頻”造成的影響致歉，表示即刻起關(guān)閉《青春有你 3》所有助力通道，停止成團之夜的錄制和直播。對于已經(jīng)購買商家“活動裝產(chǎn)品”但未使用的用戶，平臺和商家共同協(xié)商，確保妥善解決。
隨后第二天，贊助商蒙?！罢婀！币餐ㄟ^微博發(fā)布了致歉聲明。
原本，這僅是對單一選秀節(jié)目的調(diào)查處理，但 5 月 10 日北京市廣播電視局的一則通知，直接斬斷了“花錢買投票”這一節(jié)目設(shè)置的可能性。
從 2018 年的《創(chuàng)造營 101》開始，選秀綜藝一路狂奔，掀起全民造星熱潮，《創(chuàng)造營》及《青你》系列成為騰訊視頻、愛奇藝主要的流量來源之一，與此同時，也是平臺營收的重要支柱。
在長視頻領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)達成的共識是，相比于影視劇，綜藝成本更低，通過贊助變現(xiàn)的方式也更豐厚、更穩(wěn)定。
《偶像練習(xí)生》成就了蔡徐坤，《創(chuàng)造 101》成就了楊超越，他們的爆紅讓市場和資本看到了內(nèi)娛行業(yè)內(nèi)，大量未被挖掘的流量源頭和粉絲經(jīng)濟，隨之而來的，便是風(fēng)口，熱錢如浪潮涌入。
曾有傳言稱，農(nóng)夫山泉獨家冠名《偶像練習(xí)生》的費用達到 2 億元。而有接近伊利投放的人士向搜狐科技透露，伊利僅作為贊助商之一，支付給《乘風(fēng)破浪的姐姐》的贊助費就接近 4 億元。
經(jīng)過“倒奶事件”后，前述知情人士稱，并不會直接影響乳飲料等快消品對長視頻平臺的贊助，“從曝光層面考量，優(yōu)愛騰的頭部綜藝仍舊是流量最大的廣告投放渠道”。
但長遠來看，選秀綜藝監(jiān)管趨于嚴(yán)格。5 月 24 日，一張疑似《中國好聲音》節(jié)目組在 20 日發(fā)出的通知傳出，通知中寫道：“接國家有關(guān)部門通知，要求停止一切綜藝節(jié)目的海選活動”。
選秀綜藝大規(guī)模整改的達摩克利斯之劍已經(jīng)高高懸起，“在這樣的背景下，發(fā)力網(wǎng)劇毫無疑問是接下來愛奇藝的一大方向”，艾媒咨詢 CEO 張毅向搜狐科技表示，愛奇藝雖然在綜藝上具有優(yōu)勢，但網(wǎng)劇相比騰訊視頻則壁壘不高，而且網(wǎng)劇高投入高風(fēng)險的特質(zhì)，導(dǎo)致不確定性極強。
網(wǎng)劇承壓
影視劇內(nèi)容是用戶留存的關(guān)鍵。有業(yè)內(nèi)人士表示，在長視頻行業(yè)，爆款綜藝的品牌性要大于流量，也就是說，綜藝可以大量引流，但留住用戶還是要靠影視劇。比如 2018 年《延禧攻略》一部劇曾給愛奇藝帶來 1200 萬新增會員。
“通過內(nèi)部工作室，可以聚集行業(yè)優(yōu)秀制作人才、獲取大量頭部的 IP 和作品?！饼徲钤谝患径裙蓶|信中這樣寫道，他提到，2018 年愛奇藝在 IPO 路演時提出了 2 年建立 50 個內(nèi)部工作室的目標(biāo)，目前已經(jīng)超額完成了這個目標(biāo)。
據(jù)東吳證券整理，愛奇藝劇集向工作室分為自制劇開發(fā)中心，和五個外部版權(quán)工作室：奇星戲劇工作室、奇佳戲劇工作室、新奕戲劇工作室、燦然戲劇工作室和愛上樂戲劇工作室。
網(wǎng)劇制作領(lǐng)域，最終作品高度依賴版權(quán)購買與制作方水準(zhǔn)，而受惠于騰訊新文創(chuàng)體系的騰訊視頻顯然享有更多資源便利。愛奇藝則曾在組建工作室，探索網(wǎng)劇模式過程中經(jīng)歷過不少周折。
2018 年中期時，愛奇藝曾推出兩個劇場，分別是“愛青春劇場”和“奇懸疑劇場”，但并未取得顯著成績。這兩個劇場里，除自制內(nèi)容外，外部購入版權(quán)的劇集也被收納其中，導(dǎo)致兩個劇場看起來只是對劇集的簡單分類而已。
直到自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩負(fù)責(zé)的“迷霧劇場”，在去年一炮而紅。
迷霧劇場的推出是試探性的。從內(nèi)容到模式全方面改革，每部 12 集、一集一小時左右的美劇模式，國內(nèi)并未有成功先例，而最終，迷霧劇場的爆火無疑給愛奇藝帶來了很大信心，令其繼續(xù)鋪開精品劇的劇場模式。
去年 10 月，愛奇藝在迷霧劇場之外，再次官宣兩個劇場，分別是主打喜劇的“小逗劇場”和主打甜寵的“戀戀劇場”。其中，搜狐科技了解到，“小逗劇場”由愛奇藝副總裁、資深制片人紐繼新掌舵，計劃打造出不亞于“迷霧劇場”的口碑和影響力，而“戀戀劇場”則負(fù)責(zé)攻下更大眾且下沉的愛情劇市場。
比較來看，騰訊視頻旗下從事自制劇的工作室更精簡，主要為天璇工作室、天機工作室和天同工作室。而原本隸屬于 IEG 部門的騰訊影業(yè)，產(chǎn)品形式上此前更側(cè)重電影，輔以部分劇集。
去年騰訊影業(yè) CEO 程武接管閱文后，騰訊影業(yè)旗下工作室開始架構(gòu)調(diào)整。搜狐科技了解到，程武接手后，騰訊影業(yè)旗下多個工作室被裁撤，制作重心悉數(shù)轉(zhuǎn)移到新麗團隊。
另一邊，騰訊視頻所在的 PCG 事業(yè)群于今年 4 月啟動調(diào)整。其中，騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶、騰訊體育及 WeTV 被合并為在線視頻 BU。
總的來看，騰訊的長短視頻業(yè)務(wù)目前以橫向整合為主。有接近騰訊的人士曾向搜狐科技表示，賽馬機制可能在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)初期階段，比較有效果，但是現(xiàn)在存量時代，不整合就很難發(fā)展了。
不同于騰訊視頻的收縮戰(zhàn)略，愛奇藝仍在擴充工作室規(guī)模。龔宇在股東信中表示，未來 2 年大量增加電影、動漫工作室是愛奇藝內(nèi)容制作的重要策略。
數(shù)據(jù)顯示，去年，愛奇藝上新 140 部網(wǎng)劇，騰訊視頻上新 74 部。而總體有效播放量上，愛奇藝達到了 402 億，騰訊視頻達到 313 億。
去年網(wǎng)劇市場中，都市和懸疑是兩大主流題材。懸疑方面，愛奇藝的迷霧劇場無疑呈碾壓態(tài)勢，而在都市劇的播放量前十中，愛奇藝和騰訊視頻的獨播劇各占到 4 部。愛奇藝有《愛情公寓 5》《半是蜜糖半是傷》《誰都渴望遇見你》《怪你過分美麗》，騰訊視頻有《你是我的命中注定》《我，喜歡你》《好妻子》《不說謊戀人》。
“雖然網(wǎng)劇單集成本很高，但營收也比較可控。劇場模式也是為了不把雞蛋放在一個籃子里，同類型一波一波地做，提高押準(zhǔn)爆款的概率?！币晃恢破饺耸扛嬖V搜狐科技。
資金與時間成本
內(nèi)容層面，愛奇藝仍舊和騰訊視頻相抗衡，但背后愛奇藝承擔(dān)的資金壓力顯然更重。
“愛奇藝缺錢”幾乎是每年都會被拿出來討論的話題，但直到去年“騰訊視頻將合并愛奇藝”的消息傳出，人們才突然意識到，資金問題已經(jīng)嚴(yán)峻到正在迫使愛奇藝尋找出路。
與此同時，大股東百 度對愛奇藝的態(tài)度變得微妙，前者業(yè)務(wù)重心已不在內(nèi)容，而人工智能研發(fā)需要大量人力物力投入。一位業(yè)內(nèi)人士告訴搜狐科技，百 度實際上看衰愛奇藝未來的表現(xiàn)。
成立 11 年，獨立上市的愛奇藝仍未實現(xiàn)盈利。財報數(shù)據(jù)顯示，2017-2020 年，愛奇藝分別虧損 37.37 億元、91.10 億元、103.2 億元、70.38 億元，4 年合計虧損超 300 億元人民幣。
不過，愛奇藝今年一季度財報顯示凈虧損 13 億，去年同期虧損 29 億，虧損規(guī)模大幅縮減。但有愛奇藝員工在脈脈爆料稱，近期愛奇藝裁員近 30%，薪水的“節(jié)流”是虧損收窄的主要原因之一。
據(jù)愛奇藝財報，截至今年 3 月 31 日，公司擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物，限制性用途現(xiàn)金和短期投資共計 133 億元人民幣 (約合 20 億美元)。和同期 B 站比較，B 站擁有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物，限制性用途現(xiàn)金和短期投資共計 270 億元人民幣。對版權(quán)依賴更強的愛奇藝，現(xiàn)金儲備卻只有 B 站一半。
此外，愛奇藝上市以來，曾三次發(fā)行可轉(zhuǎn)債。分別為，2018 年 12 月，公司發(fā)行了 7.5 億美元的五年期可轉(zhuǎn)債，將于 2023 年 12 月 1 日到期。2019 年 3 月 30 日，公司完成 12 億美元可轉(zhuǎn)債券發(fā)行，將于 2025 年 4 月 1 日到期。去年 12 月 16 日，公司再次發(fā)行了總額為 8 億美元的可轉(zhuǎn)債本金。
拆東墻補西墻之外，“開源”刻不容緩。去年 11 月，愛奇藝在三大平臺中最先宣布漲價，而此次調(diào)價也直接致使其會員數(shù)出現(xiàn)波動。
財報顯示，2020 年愛奇藝付費會員數(shù)同比下降 4.95%，被騰訊視頻反超，后者今年一季度會員數(shù) 1.25 億，而愛奇藝僅有 1.053 億。但 2019 年時，愛奇藝曾是最先突破 1 億會員數(shù)的長視頻平臺。
去年 11 月宣布提高會員價，年底愛奇藝會員數(shù)便出現(xiàn)下降，減少至 1.017 億。雖然今年一季度愛奇藝會員數(shù)回升至 1.053 億，環(huán)比增長 360 萬，但也沒能達到 2019 年的 1.069 億。
當(dāng)然，騰訊視頻于今年 4 月提價，所以提價對其會員數(shù)的影響還未能體現(xiàn)在一季度財報中。
“其實愛優(yōu)騰的用戶是不增長的，可以認(rèn)為基本到頂了，環(huán)比季度對季度數(shù)據(jù)幾乎是不增長的。另外很重要的事，就是他們的付費會員數(shù)已經(jīng)達到了愛優(yōu)騰各自的日活數(shù)的 90%?！背胶ＹY本合伙人陳悅天曾向搜狐科技分析三大視頻平臺的流量窘境。
長視頻對流量的焦慮可以從幾次“統(tǒng)一戰(zhàn)線、一致對外”的結(jié)盟窺見一二。
4 月初，五大長視頻平臺聯(lián)合 50 余家影視公司及影視行業(yè)協(xié)會發(fā)出聯(lián)合聲明，共同呼吁廣大短視頻平臺和公眾賬號生產(chǎn)運營者尊重原創(chuàng)、保護版權(quán)，未經(jīng)授權(quán)不得對相關(guān)影視作品實施剪輯、切條、搬運、傳播等侵權(quán)行為。該聯(lián)合聲明直指抖音快手及 B 站等短視頻平臺上，對影視作品進行二創(chuàng)的 UGC 內(nèi)容。
隨后 5 月底，優(yōu)愛騰三家對短視頻平臺的譴責(zé)，有了更具象的目標(biāo)。同一天內(nèi)，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷同步發(fā)布聲明，表示《老友記重聚特輯》在上線發(fā)布后短短幾個小時，就在 B 站上出現(xiàn)大量侵權(quán)盜版視頻，嚴(yán)重侵害了創(chuàng)作者以及版權(quán)方的正當(dāng)權(quán)益。
再到最近的網(wǎng)絡(luò)視聽大會，直接演變成了一場優(yōu)愛騰對短視頻平臺的討伐大會。騰訊在線視頻 CEO 孫忠懷直言，部分低智低俗短視頻內(nèi)容長期影響用戶心智，就像豬食。但與此同時，騰訊自己也在大力發(fā)展短視頻。而龔宇則在會上稱，二創(chuàng)內(nèi)容是把未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容和自己內(nèi)容相結(jié)合的“軟盜版”。
殺死長視頻的，不一定是短視頻，但在共同的困境面前，抖音、快手和 B 站目前已是優(yōu)愛騰共同的敵人。
在致股東信中，龔宇承認(rèn)短視頻對用戶時長的擠壓，影響了會員業(yè)務(wù)增長，但他認(rèn)為娛樂視頻受其他形式擠壓的根源，仍然是目前自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍較為匱乏。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏主要源于兩方面：傳統(tǒng)渠道獲取的版權(quán)內(nèi)容減少，以及目前自制內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量都還不能滿足需要。龔宇認(rèn)為自制內(nèi)容的突破性進展，需要建立強大的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，而生態(tài)系統(tǒng)的完善需要時間來打磨。
也就是說，外部版權(quán)還需要錢，而自制內(nèi)容還需要時間。而這兩者，留給愛奇藝的或許都不多了。
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