二十年河?xùn)|河西
正好二十年前的這個(gè)星期，微軟和美國聯(lián)邦司法部正式達(dá)成和解，化解了此前因?yàn)?Windows 捆綁 IE 瀏覽器引發(fā)的反壟斷訴訟。盡管微軟就此躲過了被分拆的命運(yùn)，但也因此付出了沉重的后續(xù)代價(jià)。
在反壟斷監(jiān)管壓力下，微軟停止了此前的擴(kuò)張步伐，放棄參與排他性協(xié)議，給軟件行業(yè)帶來了廣闊的增長空間。而靈魂人物蓋茨也在沉重壓力被迫辭去 CEO 職位，微軟進(jìn)入注重財(cái)報(bào)業(yè)績的鮑爾默時(shí)代。
在遭遇反壟斷訴訟之前，微軟正處在全盛時(shí)期，主導(dǎo)了整個(gè) PC 軟件行業(yè)，更是全球市值最高的上市公司。而二十年之后，行業(yè)地位同樣如日中天的蘋果正面臨著和當(dāng)年微軟同樣的監(jiān)管處境。
承受著各國政府不斷加碼的反壟斷監(jiān)管壓力，面臨著開發(fā)者不斷推進(jìn)的反壟斷訴訟施壓，曾經(jīng)高傲的智能手機(jī)巨頭蘋果正一步步做出讓步，曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的應(yīng)用生態(tài)城堡正在一步步土崩瓦解。
過去十五年，蘋果最重要的硬件產(chǎn)品無疑是 2007 年發(fā)布的 iPhone，而最重要的軟件產(chǎn)品則是次年發(fā)布的 App Store。正是因?yàn)閼?yīng)用商店的推出，吸引了移動應(yīng)用開發(fā)者社區(qū)的壯大，帶動了 iOS 生態(tài)平臺的繁榮，給 iPhone 業(yè)務(wù)的急劇增長奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
毫無疑問，iOS 平臺是全球最具價(jià)值的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，也是所有移動開發(fā)者。去年 iOS 全生態(tài)平臺整體營收高達(dá) 6430 億美元 (包括應(yīng)用商店之外的整體相關(guān)營收)，同比增長 24%。而蘋果 App Store 內(nèi)總銷售額高達(dá) 640 億美元，同比增長 28%。
另一方面，蘋果為移動應(yīng)用開發(fā)者提供了應(yīng)用銷售分發(fā)的平臺，他們也因此對開發(fā)者收取 30% 的傭金分成，這筆傭金又被外界戲稱為“蘋果稅”。與 Android 系統(tǒng)可以自己安裝應(yīng)用不同，iOS 的普通用戶無法從其他渠道自行安裝購買應(yīng)用，所有的應(yīng)用銷售分發(fā)都必須通過應(yīng)用商店進(jìn)行，因此應(yīng)用開發(fā)者逃不過向蘋果繳納這筆“買路錢”。
十多年蘋果稅抗?fàn)?/h2>
在過去的十多年時(shí)間，蘋果始終堅(jiān)持著 30% 的分成比例不肯讓步，甚至還曾經(jīng)想把打賞行為也定義為“應(yīng)用內(nèi)購買”進(jìn)行抽成。當(dāng)然蘋果也因此面臨著不斷的訴訟和集體訴訟，從消費(fèi)者到小開發(fā)者到大開發(fā)者，從未間斷。
而蘋果的態(tài)度則異常堅(jiān)決：每一場訴訟都奉陪到底，都會持續(xù)數(shù)年之久，甚至不惜逐級上訴到美國最高法院。對于敢于挑戰(zhàn)自己的游戲大開發(fā)者 Epic，蘋果更是直接取消了對方的開發(fā)者資格，讓 Epic 最成功的游戲《堡壘之夜》徹底下架退出蘋果商店。
美國消費(fèi)者從 2011 年就開始起訴蘋果，認(rèn)為蘋果壟斷了應(yīng)用分發(fā)與銷售權(quán)，30% 的應(yīng)用分成抬高了商店內(nèi)的應(yīng)用價(jià)格。而為了阻止消費(fèi)者對自己發(fā)起集體訴訟，蘋果還提出了自己的獨(dú)特理由，認(rèn)為消費(fèi)者直接是向開發(fā)者購買應(yīng)用，而不是從自己“這個(gè)應(yīng)用商店”購買。
盡管連續(xù)在聯(lián)邦地區(qū)法院和上訴法院敗訴，蘋果最終還是上訴到了美國最高法院。最后美國最高法院在 2019 年以 5:4 的投票結(jié)果批準(zhǔn)這一集體訴訟。美國最高法院在判決中寫到，“如果零售商從事壟斷行為，導(dǎo)致消費(fèi)者支付高于競爭市場的價(jià)格，那么零售商如何與上游制造商或供應(yīng)商構(gòu)建關(guān)系就并不是重點(diǎn)?！?/p>
不過，最高法院只是判決消費(fèi)者可以集體訴訟蘋果，而沒有直接判定蘋果構(gòu)成壟斷。這一集體訴訟反壟斷案件又回到了下級法院，這意味著蘋果還可以繼續(xù)推進(jìn)訴訟，繼續(xù)上訴到最高法院，可能又要延續(xù)數(shù)年時(shí)間。
蘋果選擇以應(yīng)訴拖延時(shí)間也有著直接利益關(guān)系。以去年 App Store 總營收 640 億美元估算，蘋果從中抽取了近 200 億美元的分成。而截止 9 月份的上一財(cái)年蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)營收為 537 億美元。隨著蘋果不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)多元化，服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為蘋果增長最快的業(yè)務(wù)部門，已經(jīng)成為了蘋果第二大營收貢獻(xiàn)來源。
然而，面對消費(fèi)者和開發(fā)者可以選擇強(qiáng)硬對訴的蘋果，卻無法頂住監(jiān)管部門的持續(xù)反壟斷施壓。在美國、歐盟、 韓國和日本，蘋果都因?yàn)閼?yīng)用商店壁壘面臨著反壟斷調(diào)查，也在監(jiān)管部門壓力下不斷做出讓步。
蘋果開始承壓讓步
2017 年，蘋果率先對中國市場做出讓步。那年 6 月，蘋果將蘋果稅的征收范圍擴(kuò)大到了打賞，將讀者向原創(chuàng)者打賞的行為定義為“應(yīng)用內(nèi)購買”。微信因此取消了 iOS 版本的打賞功能。這一規(guī)定在中國引發(fā)了巨大爭議，中國用戶普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)打賞是自愿性質(zhì)的禮物，而不是購買行為。
但僅僅三個(gè)月后，蘋果就對應(yīng)用商店政策做出澄清，放棄了對打賞的提成要求，但是要求所有平臺同樣不得從打賞中抽成，必須全額交給接受者。但如果涉及到數(shù)字內(nèi)容與服務(wù)的禮物打賞，依然會被列為應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)，面臨著蘋果的抽成。
這是蘋果在應(yīng)用商店問題上的第一次讓步。當(dāng)時(shí)諸多分析認(rèn)為，蘋果是考慮到巨大的中國市場而做出服軟態(tài)度。但真正的監(jiān)管危機(jī)則是來自于美國政府的反壟斷壓力。
從 2019 年開始，美國政府司法部開始對互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行反壟斷訴訟，蘋果、谷歌、亞馬遜和 Facebook 四大巨頭成為政府反壟斷對象。2020 年美國國會召開反壟斷聽證會，庫克和其他三家巨頭的 CEO 一道遭受了議員們的輪番詰問。去年年底，美國司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會 (FTC) 先后宣布起訴 Facebook 和谷歌，更是直接提出了分拆 Facebook 的要求。
去年 10 月，美國眾議院反壟斷委員會的調(diào)查報(bào)告點(diǎn)名提出，幾大科技巨頭濫用了自己的市場主導(dǎo)地位。調(diào)查報(bào)告呼吁美國聯(lián)邦政府分拆科技巨頭，并對美國反壟斷法律進(jìn)行重新修訂。雖然兩黨在諸多問題上都分歧巨大，但卻對監(jiān)管科技巨頭擁有一致意見，因此換屆之后的美國國會目前正在積極推進(jìn)反壟斷立法工作；今年年初再次召開了反壟斷聽證會。
或許是感受到了美國監(jiān)管環(huán)境的改變；蘋果一邊在強(qiáng)硬應(yīng)訴 Epic，另一邊也在悄然放軟姿態(tài)。去年年底，蘋果宣布推出小型企業(yè)計(jì)劃，對應(yīng)用商店內(nèi)年?duì)I收不滿 100 萬美元的小開發(fā)者提供了優(yōu)惠待遇，將對他們的傭金分成比例下調(diào)到 15%。
蘋果真的改變了嗎
然而，就在過去的半個(gè)月，蘋果卻在“蘋果稅”的問題上不斷做出讓步。8 月 26 日，蘋果宣布與 iOS 應(yīng)用開發(fā)者就一樁集體訴訟達(dá)成和解，同意向諸多美國小應(yīng)用開發(fā)者支付 1 億美元的和解金。不過，這起和解協(xié)議還需要得到加州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法庭批準(zhǔn)才能生效。
這筆 1 億美元的和解金也會以“小開發(fā)者援助基金”(Small Developer Assistance Fund) 的名義支付給每年在蘋果應(yīng)用商店?duì)I收不到 100 萬美元的 iOS 應(yīng)用開發(fā)者。每個(gè)開發(fā)者收到的金額從 250 美元到 3 萬美元不等。
但比賠錢更為重要的是，根據(jù)這份和解協(xié)議，蘋果同意對應(yīng)用商店的政策做出進(jìn)一步“澄清”，默許 iOS 和 iPadOS 的應(yīng)用開發(fā)者在征得用戶同意的情況下，以郵件等方式向用戶介紹應(yīng)用商店之外的支付方式。
這一和解協(xié)議源自于兩年前的一起集體訴訟。2019 年 6 月，多家中小開發(fā)者在加州北區(qū)地區(qū)法院向蘋果提起集體訴訟，訴稱蘋果濫用了自己在 iOS 應(yīng)用和應(yīng)用內(nèi)數(shù)字產(chǎn)品分發(fā)的獨(dú)占地位，對 iOS 開發(fā)者收取了過高的傭金。
這起訴訟的代理律所是 Hagens Berman，在起訴蘋果方面有著豐富經(jīng)驗(yàn)。2016 年他們曾經(jīng)代表諸多出版商對蘋果發(fā)起集體訴訟，指責(zé)蘋果迫使出版社提高電子書價(jià)格，最后達(dá)成 5.6 億美元的和解。
與此同時(shí)，蘋果在韓國再遭打擊。韓國議會通過對《電信商業(yè)法》的修正案，要求應(yīng)用商店允許用戶通過多重支付手段進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購買。這一法案無疑直接針對的是蘋果和谷歌。新法實(shí)施之后，蘋果不僅必須放開應(yīng)用商店的支付限制，還不得拖延對應(yīng)用的審核過程，更不得任意在應(yīng)用商店下架應(yīng)用。
三天后，蘋果再和日本反壟斷機(jī)構(gòu)公平貿(mào)易委員會 (JFTC) 就反壟斷調(diào)查達(dá)成和解協(xié)議。蘋果允許“閱讀類”應(yīng)用 (既包括 Netflix 這樣的視頻，也包括 Spotify 這樣的音樂，也包括 Kindle 這樣的圖書) 的開發(fā)者通過直鏈引導(dǎo)用戶到他們自己的網(wǎng)站。
換句話說，蘋果默許開發(fā)者和消費(fèi)者繞過應(yīng)用商店進(jìn)行支付，這樣開發(fā)者就不需要向蘋果支付 30% 的傭金。蘋果同意做出上述讓步，JFTC 因此結(jié)束從 2016 年開始的相關(guān)調(diào)查。此外，未來三年時(shí)間，蘋果每年都需要向 JFTC 提交一次應(yīng)用審核透明度報(bào)告。
游戲才是大頭
在此之前，Netflix 和 Spotify 的 iOS 應(yīng)用都只提供現(xiàn)有用戶的登錄選項(xiàng)，沒有在應(yīng)用內(nèi)提供新用戶注冊的選擇。Kindle 雖然提供了新用戶注冊的選擇，但卻不能在應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行購買；即便是亞馬遜的電商應(yīng)用，也不允許購買 Kindle 圖書。用戶必須通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器才能完成購買消費(fèi)。值得注意的是，這一新規(guī)只適用于“閱讀類”應(yīng)用，此前最受關(guān)注的游戲類應(yīng)用并沒有涵蓋其中。
除了美韓日市場，蘋果也在歐盟、英國和印度市場面臨著反壟斷調(diào)查。在 Match、Spotify 等開發(fā)者提起申訴之后，歐盟委員會去年宣布對蘋果應(yīng)用商店的分成和打壓競爭對手問題展開反壟斷調(diào)查。
對蘋果來說，游戲市場才是應(yīng)用商店真正的營收來源。根據(jù) Epic 提交的證據(jù)，2016 年蘋果應(yīng)用商店高達(dá) 81% 的營收都來自于游戲類。蘋果 CEO 庫克在出庭作證時(shí)也親口承認(rèn)，蘋果應(yīng)用商店大多數(shù)營收都來自游戲類。
這意味著蘋果過去兩周對小開發(fā)者以及對“閱讀類”應(yīng)用開發(fā)者作出的讓步，只是一種戰(zhàn)略性服軟的姿態(tài)，和當(dāng)初在中國放棄打賞一樣?？雌饋硖O果在改變在讓步，卻不會對其每年幾百億美元的應(yīng)用商店?duì)I收造成巨大損失。但是真正觸及到游戲類應(yīng)用與服務(wù)，那就可能會對蘋果的財(cái)報(bào)營收帶來立竿見影的沖擊。
開發(fā)者到底要的是什么？在美國歐洲都作證反對蘋果的 Spotify CEO 艾克 (Daniel Ek) 在推特中寫到，我們想要的是一勞永逸地恢復(fù)競爭，而不是一次仲裁做出一次讓步。Epic 在美國市場起訴蘋果應(yīng)用商店壟斷的訴訟，已經(jīng)完成聽證，等待著審判結(jié)果。這道沖擊或?qū)⒆詈鬀_破蘋果應(yīng)用商店的最后一道圍欄。
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