北京時(shí)間 10 月 29 日上午消息，美國(guó)視頻流媒體服務(wù)提供商 Netflix 今日公布了該公司的 2022 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該公司第三季度營(yíng)收為 79.26 億美元，與去年同期的 74.83 億美元相比增長(zhǎng) 5.9%；凈利潤(rùn)為 13.98 億美元，與去年同期的 14.49 億美元相比下降 3.5%；每股收益為 3.10 美元，相比之下去年同期為 3.19 美元。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix 聯(lián)席 CEO 里德?哈斯廷斯（Read Hastings），聯(lián)席 CEO 和首席內(nèi)容官泰德?薩蘭多斯（Ted Sarandos），首席運(yùn)營(yíng)官和首席產(chǎn)品官格雷格?彼得斯（Greg Peters），CFO 斯賓塞?紐曼（Spencer Neumann）和投資者關(guān)系副總裁斯賓塞?王（Spencer Wang）等公司高管出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答摩根大通分析師 Doug Anmuth 提問(wèn)。
以下為此次電話會(huì)議實(shí)錄：
Doug Anmuth：公司上個(gè)星期公布了在包括美國(guó)在內(nèi)的 12 個(gè)國(guó)家推出“帶廣告的基本服務(wù)”的細(xì)節(jié)，請(qǐng)問(wèn)管理層該服務(wù)的定價(jià)是怎樣做出的？該產(chǎn)品有怎樣的特點(diǎn)？
格雷格?彼得斯：定價(jià)方面，我們考慮主要還是該產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩籼峁┑膬r(jià)值，將消費(fèi)者的付費(fèi)轉(zhuǎn)化為精彩的節(jié)目，三季度公司就推出了非常多數(shù)量的精彩劇集，四季度的計(jì)劃看起來(lái)也相當(dāng)不錯(cuò)。廣告內(nèi)容方面，我們期待享受該服務(wù)的地區(qū)能夠?yàn)楣矩暙I(xiàn)更多付費(fèi)訂閱用戶的增長(zhǎng)，以及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面的進(jìn)展，單位經(jīng)濟(jì)效益上實(shí)現(xiàn)大體的平衡或正面。我們的定價(jià)不高，所以預(yù)計(jì)會(huì)為公司帶來(lái)大量的付費(fèi)用戶，并推動(dòng)公司長(zhǎng)期的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)。
Doug Anmuth：關(guān)于你提到的單位經(jīng)濟(jì)效益上實(shí)現(xiàn)大體的平衡或正面，對(duì)照的也是公司的基本付費(fèi)訂閱服務(wù)嗎？
格雷格?彼得斯：需要提醒大家注意的一點(diǎn)是，沒(méi)有出現(xiàn)大量用戶停止此前的付費(fèi)計(jì)劃，而轉(zhuǎn)為訂閱這一新服務(wù)的現(xiàn)象，比如之前選擇 4K 播放服務(wù)的用戶還是繼續(xù)保持此前的付費(fèi)解決方案，公司用戶整體的黏性還是非常不錯(cuò)的。我所說(shuō)的單位經(jīng)濟(jì)效益上實(shí)現(xiàn)大體的平衡或正面，對(duì)照的就是公司的無(wú)廣告的基本付費(fèi)訂閱服務(wù)。
Doug Anmuth：公司對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)信心來(lái)自哪些方面？管理層如何看待目前的廣告客戶對(duì)于該服務(wù)的需求情況？因?yàn)樯蟼€(gè)星期公司提到了已經(jīng)有數(shù)百位客戶決定在該服務(wù)中投放廣告，也提到了廣告庫(kù)存方面已經(jīng)全部售空。
格雷格?彼得斯：根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，我們目前已經(jīng)在這些市場(chǎng)推出了一些廣告投放的模式，也吸引到了很多客戶，我們的小而精的銷售團(tuán)隊(duì)同微軟團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，接洽了品牌商和相關(guān)廣告機(jī)構(gòu)，目前我們看到的需求是非常大的，對(duì)于公司這一服務(wù)的理念非常認(rèn)同，也認(rèn)為 Netflix 所具備的內(nèi)容實(shí)力能夠支撐品牌在全球消費(fèi)者中的推廣，需求非常強(qiáng)。我們的信心來(lái)自于對(duì)業(yè)務(wù)模式和銷售流程的深刻認(rèn)同，而模式和流程也在不斷迭代過(guò)程中，未來(lái)幾個(gè)季度會(huì)有更強(qiáng)大的功能上線，優(yōu)化廣告服務(wù)的吸引力，讓客戶愿意勾選更多服務(wù)選項(xiàng)，就比如我們發(fā)布了“認(rèn)證伙伴”等功能，未來(lái)還有更多優(yōu)秀的功能。
Doug Anmuth：你提到的精準(zhǔn)投放功能也很重要，比如針對(duì)某些地區(qū)市場(chǎng)，題材類型，口碑最佳劇集，用戶年齡，性別等方面的投放，我知道目前客戶對(duì)于精準(zhǔn)投放功能的反饋還比較少，未來(lái)該功能還會(huì)有怎樣的改善？
格雷格?彼得斯：我們還是非常希望盡快將這一服務(wù)推向市場(chǎng)，從宣布該計(jì)劃到推出只用了六個(gè)月的時(shí)間，可以說(shuō)是非常迅速的，整個(gè)團(tuán)隊(duì)付出了巨大的努力，同時(shí)也有微軟方面的通力合作，而公司本身也具有一定的精準(zhǔn)投放能力，包括在劇集情境，題材類型等方面，這也同目前電視市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型相契合，也就是從傳統(tǒng)電視到數(shù)字電視的轉(zhuǎn)型相關(guān)，我們的觀眾都是通過(guò)訂閱獲得的，在商業(yè)化方面完全可以助力廣告的精準(zhǔn)投放，當(dāng)然我們也非常重視隱私，我們對(duì)于客戶信息的使用完全是為了在 Netflix 平臺(tái)上提供相關(guān)度更高的廣告內(nèi)容，而非其他。
Doug Anmuth：媒體報(bào)道中有很多關(guān)于廣告價(jià)格（CPM）的討論，說(shuō) Netflix 的價(jià)格是互聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）廣告價(jià)格的兩到三倍，這種說(shuō)法準(zhǔn)確嗎？公司目前廣告定價(jià)水平的理由是什么？
格雷格?彼得斯：我們不對(duì)某一具體的定價(jià)做評(píng)論，但是公司本身的產(chǎn)品是非常具有吸引力的，當(dāng)然其中也借助于我們眾多的付費(fèi)用戶基數(shù)，這些優(yōu)勢(shì)是包括傳統(tǒng)電視在內(nèi)的其他渠道所不具備的，還有我們所能夠提供的精彩娛樂(lè)內(nèi)容，廣告客戶重視公司在這些方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)了需求的增長(zhǎng)，并形成了公司的定價(jià)策略。
Doug Anmuth：你此前也提到過(guò)廣告內(nèi)容模式創(chuàng)新的問(wèn)題，未來(lái)也會(huì)有更多不同類型的廣告產(chǎn)品，比如每小時(shí)四到五分中的廣告，目前可能還沒(méi)有這么大的量，還有比如會(huì)為廣告出現(xiàn)頻率設(shè)置上限。在該服務(wù)推出的最初階段，公司是否還有其他的創(chuàng)新？未來(lái)會(huì)有怎樣的進(jìn)展？
格雷格?彼得斯：起步階段，我們希望這一服務(wù)是觀眾能夠接受的，在廣告投放量和投放頻率方面的體驗(yàn)還是要以用戶為中心。令我非常高興的一點(diǎn)是，在同品牌商和廣告客戶的交流過(guò)程中，他們也非常同意我們的觀點(diǎn)，也不希望投放頻率過(guò)高，也希望投放的原創(chuàng)度和獨(dú)特性更高，并且為投放量設(shè)限也能讓他們的廣告更加地與眾不同。未來(lái)我們也會(huì)不斷利用公司過(guò)去十多年來(lái)所積累的能力和經(jīng)驗(yàn)，提升創(chuàng)新能力，拓展創(chuàng)新實(shí)踐，個(gè)性化廣告將會(huì)是一個(gè)非常不錯(cuò)的嘗試，基于不同的觀看內(nèi)容，為不同用戶觀眾展示不同類型的廣告，這是一個(gè)維度的考慮。另外，我們也將同品牌商和廣告客戶通力合作，找到最適合付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)電視觀眾的廣告格式和廣告體驗(yàn)，這些都是需要持續(xù)深耕的領(lǐng)域。
斯賓塞?紐曼：另外一部分的創(chuàng)新還體現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)布的速度，如格雷格所言，協(xié)調(diào)各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的運(yùn)作，從宣布該計(jì)劃到推出只用了六個(gè)月的時(shí)間，這 12 個(gè)國(guó)家貢獻(xiàn)了公司超過(guò)一半的營(yíng)收，我希望在這里強(qiáng)調(diào)這種靈活度，也希望這種靈活度未來(lái)能夠不斷持續(xù)。
Doug Anmuth：投資者也在討論關(guān)于這一新的服務(wù)對(duì)于公司既有服務(wù)和付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量的影響，公司如何看待？
格雷格?彼得斯：我愿意在這里再次重申，新服務(wù)沒(méi)有造成大量的用戶付費(fèi)計(jì)劃變更。另外我在此前也提到過(guò)，我們（提供新服務(wù)）的目的也不是未來(lái)將用戶從一個(gè)付費(fèi)計(jì)劃轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)付費(fèi)計(jì)劃，我們希望通過(guò)提供更為多樣的服務(wù)和功能，讓客戶找到并選擇適合自己的付費(fèi)計(jì)劃，并且我們也在廣告業(yè)務(wù)和變現(xiàn)方面得到了預(yù)期的效果，并基于此制定了價(jià)格策略。我們期待通過(guò)這一觀眾能夠接受的模式，以及相對(duì)低廉的定價(jià)，為公司帶來(lái)更多廣告客戶，更多付費(fèi)用戶，產(chǎn)生更好的單位經(jīng)濟(jì)效益和收入流，那么即使有用戶變更了計(jì)劃，我們也樂(lè)見。
Doug Anmuth：對(duì)于降低不同地區(qū)的用戶流失率和市場(chǎng)滲透率有什么影響呢？
格雷格?彼得斯：總體而言，降價(jià)對(duì)于流失率的影響應(yīng)該是正面的，但是目前該服務(wù)還處于發(fā)布的初期，未來(lái)幾個(gè)月還有很多情況和因素需要觀察。
泰德?薩蘭多斯：這還跟用戶參與度有關(guān)，降低流失率的最佳方式還是讓他們從內(nèi)容中得到娛樂(lè)。
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