最近，一則“買奔馳 EQC 遭特斯拉銷售嘲笑”的短視頻在網(wǎng)上走紅。一位奔馳 EQC 車主表示，自己接到了特斯拉銷售的電話，在告知自己已經(jīng)購買了奔馳 EQC 后，換來了對(duì)方的“冷笑嘲諷”。
而在視頻的評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友非但沒有指責(zé)這位銷售的態(tài)度，還一起加入了嘲諷的隊(duì)列之中。
雖說買什么車完全是個(gè)人喜好，真沒必要“嘲諷”。但這背后反映出，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在中國的電動(dòng)化道路，走得確實(shí)都不怎么樣。
就拿奔馳來說，EQA / B / C 三款車的月銷量基本都不過 1000 輛。今年 9 月，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這三款車型的月銷量分別為 277 輛、213 輛、235 輛。而售價(jià)更高的 EQS 單月銷量甚至?xí)蛔?100 輛。
就連這樣不堪的銷量，都是建立在多達(dá) 30 萬元的終端優(yōu)惠上。指導(dǎo)價(jià) 49.19 萬元起的 EQC 目前的終端優(yōu)惠在 10-18 萬元不等，而 EQS 的終端優(yōu)惠此前被曝出最多能有 30 萬元左右。
同時(shí)另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)在于，奧緯咨詢的報(bào)告顯示，2020 年生產(chǎn)一輛電動(dòng)車的成本平均要比燃油車高 45%，即便到了 2030 年，預(yù)計(jì)也會(huì)高出 9% 左右。AlixPartners 發(fā)布的 2022 年全球汽車展望中也有數(shù)據(jù)表明，目前在美國每輛燃油車的平均原材料成本為 3662 美元，而電動(dòng)車的平均原材料成本為 8255 美元，高出兩倍以上。
也就是說，原來那套成熟的成本計(jì)算公式也已經(jīng)失靈了。如果想要保證同樣的利潤率，電動(dòng)車需要賣得比同級(jí)別燃油車更貴。但目前來看，奔馳的電動(dòng)車無論是指導(dǎo)價(jià)還是終端價(jià)格，基本都與目前同品牌同級(jí)別的燃油車差不多，甚至還會(huì)出現(xiàn)比同級(jí)燃油車更便宜的情況。
并非只有奔馳這樣，另外兩家寶馬與奧迪，基本上處境也差不多。
油改電、智能化這些問題都是老生常談，但事實(shí)上，問題其實(shí)也并不都出在產(chǎn)品力上。
品駕曾試駕過寶馬 iX、奔馳 EQS 等 BBA 的高端電動(dòng)車。它們都不是油改電，輔助駕駛的使用體驗(yàn)也還不錯(cuò)，智能化雖然比不上新勢力那么強(qiáng)，但擁有 CarPlay 也能滿足不少用戶的使用需求。而駕駛感受上，BBA 的車更是能讓人明白什么才是“姜還是老的辣”。
不過，這些車都是過于高端的進(jìn)口車型，即便是相對(duì)比較便宜的寶馬 iX 也要 70 萬元左右。而相對(duì)較為便宜的車型，產(chǎn)品力又不足。BBA 如果能夠做到降維打擊，那或許還有勝算，但 BBA 在燃油車時(shí)代的產(chǎn)品模式，導(dǎo)致它很難“降維打擊”。
降維打擊的前提，是有更高端的技術(shù)出現(xiàn)。目前 BBA 的技術(shù)領(lǐng)先性體現(xiàn)還不明顯 —— 最少從普通消費(fèi)者端看起來。
網(wǎng)上經(jīng)常流傳著這樣的段子：相親對(duì)象看不上我的奧迪 R8，說它不如保時(shí)捷。雖然這種段子可信度不高，但人們覺得保時(shí)捷更高級(jí)的原因在于，保時(shí)捷最便宜的車型落地也要超過 60 萬元左右，而奧迪就算有 200 萬元的車，絕大多數(shù)人日?？吹降模鄶?shù)也都是不超過 50 萬元的國產(chǎn)奧迪車型。產(chǎn)品戰(zhàn)線很長，是 BBA 的特征之一。戰(zhàn)線很長，就要考慮電動(dòng)產(chǎn)品序列在陣營里的定位，考慮讓其不沖擊到本來銷量已經(jīng)跑得很好的油車。
以 MLB（MLB evo）平臺(tái)車型為例，它能覆蓋大眾集團(tuán)的多個(gè)品牌，涵蓋了從最高端的賓利添越、蘭博基尼 URUS 到豪華品牌的保時(shí)捷 Macan、卡宴，再到奧迪、大眾的多款車型。時(shí)常也會(huì)有 XX 是換殼 XX 這種爭議話題。但通過發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱以及各方面配置上的調(diào)整，甚至是同款發(fā)動(dòng)機(jī)的不同調(diào)校，車企可以得心應(yīng)手地將不同車型分出“三六九等”。
在同一品牌下，甚至還能細(xì)分出不同等級(jí)的車型。例如，奧迪 A6 不僅有轎車版與旅行版（Avant、allroad），還有高性能的 S6 以及 RS 6。性能上、配置上的巨大差異，甚至令人不會(huì)覺得 A6 和 RS 6 之間存在什么關(guān)系。
但進(jìn)入電動(dòng)時(shí)代后，這套“刀法”就不好用了。
在奧迪目前的電動(dòng)車當(dāng)中，只有 e-tron GT 推出了 RS 版，e-tron 推出 S 版。從海外售價(jià)來看，e-tron GT 與 RS 版在海外的差價(jià)雖然也有近 30 萬元左右，但兩車差距非常小，不僅延續(xù)了燃油車時(shí)代，奧迪祖?zhèn)鞯摹鞍缲i吃老虎”外觀（即高性能車型與普通版長得都差不多），在實(shí)際的性能參數(shù)上，兩車零百加速的差距不到 1 秒鐘。
同樣，奔馳的 AMG EQS 53 與 EQS 的頂配版也在指導(dǎo)價(jià)上有著 20 萬元左右的差距，兩車的性能差距也不大。甚至還有網(wǎng)友調(diào)侃，如果有了 AMG EQS 63，是不是還有工程師手工纏繞簽名的電機(jī)？可見，沒了發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱后，車企能下刀的地方明顯變少了。
不僅是高端性能不好做了，普通的豪華車型也存在同樣的問題。以前說 Q5 是換殼途觀還能反駁幾句，那么現(xiàn)在同平臺(tái)、尺寸幾乎完全相同的 Q5 e-tron 與大眾 ID.6，說是換殼恐怕真不過分，甚至是 ID.6 的后鼓剎，都原封不動(dòng)的“繼承”到了 Q5 e-tron 上。
這就是 BBA 沒辦法降維打擊的原因。在電動(dòng)化與智能化方面，BBA 相對(duì)新勢力來說，目前還看不到太多技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，但為了維持燃油時(shí)代留下的復(fù)雜產(chǎn)品線邏輯，BBA 又不得不先將最好的技術(shù)放在最頂尖的車型上。而更加親民的車型，就只配“油改電”。
如果說 BBA 在新能源領(lǐng)域有了更高端的技術(shù)，那么則可以完成技術(shù)的層層下放。也就是說，在更能走量的親民款上，BBA 總得落后新勢力們一代，以保證自己的高端車型的差異化。如果 BBA 能夠做到在技術(shù)上領(lǐng)先其他品牌 2-3 代，那倒是可以解決這個(gè)問題。但他們目前都做不到。
新技術(shù)先給最高端的車型用，邏輯本身是沒問題的，但問題又出現(xiàn)了：電動(dòng)化的 BBA，還能不能撐那個(gè)價(jià)格。
“萬能”的比亞迪，則反映了目前市場上的一種情況。在網(wǎng)上，當(dāng)我們?nèi)タ匆恍┖廊A純電車型甚至是純電跑車的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，時(shí)常能看到這樣的評(píng)論“零百三秒？那跟三十多萬的比亞迪差不多，我為什么要買這個(gè)百萬的車？”?；旧希绻昧惆偌铀佼?dāng)作對(duì)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，比亞迪的車那還是比較“萬能”的。
這種情況不光是在國內(nèi)，國外也一樣。在奧迪 e-tron GT 發(fā)布后，就有外國網(wǎng)友做出了對(duì)比圖。從零百加速來看，RS e-tron GT 還不如價(jià)格只有自己一半不到的特斯拉 Model 3 高性能版。
這樣的現(xiàn)象，反映了電動(dòng)化時(shí)代后的一大特征：紙面上的性能參數(shù)拉不開差距。發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱的穩(wěn)定性、平順性等問題上，BBA 的優(yōu)勢也都沒了。這也是 BBA 需要“降維打擊”的另一層原因，則是因?yàn)樗鼈兡壳暗碾妱?dòng)化技術(shù)，撐不起 BBA 最高端的價(jià)格。
不過，在底盤調(diào)校上，BBA 的電動(dòng)車在媒體圈獲得了不少好評(píng)，普遍認(rèn)為開起來確實(shí)能感受出和新勢力的差距所在。
性能確實(shí)不能只從零百加速一個(gè)角度去衡量。但遺憾的是，大多數(shù)消費(fèi)者和開過不少車的汽車媒體人不同，特別是對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，如果沒有開過太多車，其實(shí)一般人也沒辦法區(qū)分出底盤到底孰優(yōu)孰劣，而在這個(gè)逐漸邁入“自動(dòng)駕駛時(shí)代”的節(jié)點(diǎn)，駕控感受恐怕會(huì)越來越被忽視。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，駕控感受是目前最難直接傳達(dá)給用戶的，每個(gè)人也都會(huì)有不同的感受，只能親自試駕后才能得出每個(gè)人的結(jié)論。
問題繞了一圈，又回到了最初的原點(diǎn)，BBA 的高端太貴，多數(shù)人買不起，低端產(chǎn)品力又太差，都上不了不少人的“候選名單”，就更別說去試駕了。
最后再說說，BBA 的牌子，還值不值錢。當(dāng)消費(fèi)者徹底理解燃油車與電動(dòng)車，是兩個(gè)不同的產(chǎn)物后，能有這樣理解的消費(fèi)者越來越多，那么 BBA 在電動(dòng)車領(lǐng)域的品牌價(jià)值就會(huì)越來越低。只有他們能拿出一款在市場上獨(dú)樹一幟的爆款產(chǎn)品后，人們才會(huì)重新認(rèn)識(shí)到，他們在電動(dòng)車領(lǐng)域的存在感與品牌力。
本文來自微信公眾號(hào)：品駕 （ID：Ping-Drive），作者：JimmyMa
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