北京時(shí)間 10 月 31 日上午消息，據(jù)報(bào)道，美國(guó)社交媒體廣告經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá) 10 年的高速增長(zhǎng)后，如今戛然而止。是誰(shuí)扼殺了這個(gè)行業(yè)？
隨著“指責(zé)游戲”在硅谷拉開(kāi)帷幕，Meta 創(chuàng)始人馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）和 Alphabet CEO 桑達(dá)爾?皮查伊（Sundar Pichai）都在上周的電話會(huì)議上指出，全球經(jīng)濟(jì)顯然已被陰云籠罩。
然而，如今最疲軟的信號(hào)卻都集中于社交媒體平臺(tái)。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司 eMarketer 的數(shù)據(jù)，美國(guó)廣告主今年將在 Facebook、Snap 和 Twitter 等社交網(wǎng)絡(luò)上投入 653 億美元，同比僅增長(zhǎng) 3.6%，增速僅為 2021 年的十分之一。
2022 年的社交媒體增速究竟降低到了什么程度？它已經(jīng)淪落到與電視和廣播相幾乎相同的水平，而后二者作為傳統(tǒng)媒體的代表，早已萎縮多年。
與此同時(shí)，大型廣告代理公司卻并沒(méi)有受到這場(chǎng)動(dòng)蕩的波及：WPP、宏盟（Omnicom）、陽(yáng)獅（Publicis）和 Interpublic 都上調(diào)了全年預(yù)期。“Snap 第一季度就說(shuō)廣告行業(yè)步入衰退?！盬PP CEO 馬克?里德（Mark Read）說(shuō)，“我們至今沒(méi)有看到這種情況?！?/p>
那么，究竟是誰(shuí)扼殺了社交媒體的高速增長(zhǎng)？
大廣告主
隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向、高通脹和供應(yīng)鏈阻塞，一些大廣告主紛紛采取謹(jǐn)慎的策略。Meta CFO 大衛(wèi)?維納（David Wehner）對(duì)分析師表示，來(lái)自大廣告主的增長(zhǎng)“仍然面臨挑戰(zhàn)”。
ISBA 是 一家代表英國(guó)廣告主的行業(yè)協(xié)會(huì)，其總干事菲爾?史密斯（Phil Smith）表示，從金融服務(wù)到消費(fèi)品，營(yíng)銷人員“都在三思而行”。他說(shuō)：“有些東西很難立刻賣掉?！?/p>
高露潔上周五表示將縮減營(yíng)銷支出。但可口可樂(lè)和雀巢卻反其道而行之。S4 Capital 的 CEO 馬汀?索瑞爾（Martin Sorrell）指出，未來(lái)一年的數(shù)字廣告市場(chǎng)仍然有望大幅增長(zhǎng)?！坝嘘P(guān)數(shù)字廣告已死的傳言言過(guò)其實(shí)?！彼f(shuō)。
社交媒體平臺(tái)之所以受到?jīng)_擊，可能源自他們的廣告客戶組合。WPP 的里德表示，數(shù)字平臺(tái)更依賴于風(fēng)險(xiǎn)投資支持的公司為搶奪市場(chǎng)份額而發(fā)起的激進(jìn)宣傳攻勢(shì)?！斑@類融資很多都已經(jīng)枯竭。”
蘋(píng)果
蘋(píng)果的隱私政策也對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)產(chǎn)生了影響。
該公司 CEO 蒂姆?庫(kù)克（Tim Cook）上周表示，新的 App Store 廣告業(yè)務(wù)“相對(duì)規(guī)模不大”。然而，它的快速增長(zhǎng)卻恰逢 iOS 隱私新規(guī)導(dǎo)致 Meta 去年損失 100 億美元收入之際。
就在上周，Meta 還指控蘋(píng)果“打壓數(shù)字經(jīng)濟(jì)的其他企業(yè)…… 做大自己的業(yè)務(wù)”。
然而，Meta 高管上周三在電話會(huì)議上堅(jiān)稱，當(dāng)他們開(kāi)發(fā)了新的廣告效果衡量工具后，蘋(píng)果的應(yīng)用追蹤政策變化的影響在第三季度“減弱了”。
游戲
隨著互動(dòng)娛樂(lè)在過(guò)去 10 年的發(fā)展，游戲發(fā)行商也成為數(shù)字平臺(tái)的大廣告主。移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商尤其擅長(zhǎng)計(jì)算 Instagram 或 YouTube 上的廣告回報(bào)。
但蘋(píng)果的隱私政策調(diào)整卻導(dǎo)致他們難以繼續(xù)計(jì)算這種回報(bào)，而與此同時(shí)，許多人在經(jīng)過(guò)兩年的疫情后，也紛紛從游戲世界回歸現(xiàn)實(shí)。
今年 8 月，EA CEO 安德魯?威爾森（Andre Wilson）指出，從宏觀角度來(lái)看，移動(dòng)游戲出現(xiàn)了一些放緩跡象。盡管游戲行業(yè)在以往的衰退中展現(xiàn)出了足夠的韌性，但這卻是在免費(fèi)移動(dòng)游戲崛起之前。
這一趨勢(shì)的影響已經(jīng)通過(guò)蘋(píng)果和谷歌的應(yīng)用商店收入體現(xiàn)出來(lái)，其中很多都受到社交媒體廣告的驅(qū)動(dòng)。
蘋(píng)果 CFO 盧卡?邁斯特里（Luca Maestri）表示，由于宏觀經(jīng)濟(jì)面臨不利形勢(shì)，游戲行業(yè)出現(xiàn)了“一些疲軟跡象”，他預(yù)計(jì)這種情況還將持續(xù)下去。谷歌首席商務(wù)官菲利普?辛德勒（Philipp Schindleer）認(rèn)為，“游戲用戶互動(dòng)減少”是造成 Play Store 銷售額降低的原因：“這對(duì)我們的廣告營(yíng)收構(gòu)成下行壓力?！?/p>
電子商務(wù)
包括沃爾瑪和塔吉特在內(nèi)的零售商都在悄然建設(shè)自己的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，緊追亞馬遜的步伐。這顯然會(huì)對(duì)社交媒體平臺(tái)構(gòu)成威脅。
突然之間，廣告主有了更多接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。搜索和橫幅廣告也能在更靠近購(gòu)買點(diǎn)的地方接觸到客戶，這是某些營(yíng)銷人員十分看重的一項(xiàng)因素。
所謂的零售媒體在最近的隱私政策變化風(fēng)暴中受到的影響也相對(duì)較小，原因是他們并不依靠“第三方”數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行全網(wǎng)追蹤。
分析師認(rèn)為，F(xiàn)acebook 有一部分廣告收入流向了亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特。亞馬遜本周表示，該公司的廣告收入在第三季度增長(zhǎng) 25%，達(dá)到 95 億美元。
扎克伯格
盡管面臨廣告收入下滑，但 Meta 依然拒絕降低對(duì)元宇宙的投資。這令華爾街頗感困擾，一些投資者和分析師甚至認(rèn)為，這位創(chuàng)始人如今已經(jīng)成為 Facebook 基業(yè)長(zhǎng)青的最大威脅。
MoffettNathanson 分析師甚至認(rèn)為，Meta 與過(guò)去 10 年被科技巨頭顛覆的傳統(tǒng)媒體無(wú)異?！懊窟^(guò)去一個(gè)季度，Meta 在競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)敗北的說(shuō)法就越來(lái)越可信?！彼麄儗?xiě)道。
Evercore 分析師馬克?馬哈尼（Mark Mahaney）上周三在電話會(huì)議上質(zhì)疑 Meta 高管遲遲未能重新開(kāi)發(fā)被蘋(píng)果隱私政策扼制的廣告定位工具。“財(cái)務(wù)影響非常重大。”他說(shuō)，“但參加電話會(huì)議后，我根本沒(méi)發(fā)現(xiàn)他們把這作為重大投資方向。”
Meta 高管堅(jiān)稱，他們已經(jīng)改善了廣告技術(shù)。但扎克伯格本人并沒(méi)有道歉的意思。值得一提的是，他是硅谷最后一位對(duì)公司擁有絕對(duì)控制權(quán)的科技巨頭創(chuàng)始人，這就使之可以不受投資者憤怒情緒的影響。
“我只想說(shuō)，一件事情是實(shí)驗(yàn)性的和不知道它最終能有多好之間是有區(qū)別的?！彼f(shuō)，“我認(rèn)為，對(duì)我們保持耐心并繼續(xù)投資我們的人，最終會(huì)獲得回報(bào)?！?/p>
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