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《貪玩藍(lán)月》運(yùn)營(yíng)商沖刺港股:系兄弟,就陪我上市

真探AlphaSeeker 2022/12/14 19:32:13 責(zé)編:遠(yuǎn)生

你或許沒有玩過《貪玩藍(lán)月》,但一定對(duì)這個(gè)名字不陌生。“大家好,我系渣渣輝,系兄弟就來砍我吧。”香港影星張家輝這句廣告詞,不知多少次出現(xiàn)在電腦彈窗或者網(wǎng)頁(yè)上,一不小心點(diǎn)開,就會(huì)被濃重的土味洗腦。

五年前,這支洗腦廣告成為了現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件。五年后,負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)《貪玩藍(lán)月》的公司走向了 IPO。近日,中旭未來正式向港交所遞交招股書,擬香港主板上市。

靠著《貪玩藍(lán)月》,中旭未來創(chuàng)始人吳旭波賺了大錢。2021 年,吳旭波以身家 55.6 億元,成為江西上饒最富的四位企業(yè)家之一。警察出身的吳旭波,一早就“下?!弊銎鹆嘶ヂ?lián)網(wǎng)游戲生意,2006 年他創(chuàng)立了 91wan 網(wǎng)頁(yè)游戲平臺(tái),代理了《熱血三國(guó)》游戲,2013 年 91wan 上市,吳旭波收獲了第一個(gè) IPO。

2015 年,吳旭波成立了中旭未來,專注做傳奇游戲的發(fā)行運(yùn)營(yíng)。根據(jù)招股書顯示,中旭未來已經(jīng)營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)了 259 個(gè)互動(dòng)娛樂產(chǎn)品,包括 225 個(gè)游戲產(chǎn)品和 34 個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品。其中深度運(yùn)營(yíng) 9 款互動(dòng)娛樂產(chǎn)品 5 年以上,以及 27 款互動(dòng)娛樂產(chǎn)品 3 年以上。

中旭未來旗下游戲、品牌|圖源:貪玩藍(lán)月官微

靠著《貪玩藍(lán)月》等土味傳奇游戲,中旭未來斬獲了一批又一批 30-45 歲之間的四五線城市中年男性,也正是這一批用戶,把中旭未來推向了二級(jí)市場(chǎng)。

土味,傳奇游戲,究竟有多大的魅力和吸金能力?

模式套路成熟

在互聯(lián)網(wǎng)游戲領(lǐng)域,做傳奇類游戲是一種極好的商業(yè)模式。研發(fā)成本低,用戶付費(fèi)氪金意愿高,一款游戲可以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),方法可復(fù)制可量化。這些優(yōu)勢(shì),從中旭未來的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中就能看出。

據(jù)招股書顯示,從 2019 年至 2022 年上半年,中旭未來的營(yíng)收分別為 30.08 億元、28.72 億元、57.36 億元和 45.36 億元。除 2020 年出現(xiàn)下滑,整體保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),且形成了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。根據(jù)若弗斯特沙利文數(shù)據(jù),按照收入計(jì)算,中旭未來在 2021 年是中國(guó)第五大移動(dòng)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)平臺(tái),是中國(guó)第二大非自研移動(dòng)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

整體營(yíng)收規(guī)模,中旭未來甚至超過了B站、搜狐等上市公司的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收,足以躋身中國(guó)游戲上市公司收入榜的前十名。

再來看中旭未來的具體業(yè)務(wù)。

該公司的業(yè)務(wù)主要分為兩大項(xiàng),互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)。其中創(chuàng)新業(yè)務(wù)以快餐品牌“渣渣輝”和潮玩品牌 Bro Kooli 為主,盡管在 2022 年上半年,這項(xiàng)業(yè)務(wù)收入增幅高達(dá) 120% 以上,不過在總營(yíng)收中的占比只有 1.5%。撐起中旭未來大旗的,依然還是互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)。

中旭未來的互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)主要有兩大模式,分別是自營(yíng)模式和聯(lián)運(yùn)模式。從 2019 年至今,中旭未來在自營(yíng)模式下的收入分別為 25.03 億元、24.18 億元、46.96 億元和 32.62 億元,在總營(yíng)收中的占比分別是 83.2%、84.2%、81.9%和 71.9%。聯(lián)運(yùn)模式收入分別為 5.05 億元、4.53 億元、9.77 億元和 11.86 億元,分別占當(dāng)期總收入的 16.8%、15.8%、17.0%和 26.1%。

區(qū)分這兩種模式的主要標(biāo)準(zhǔn),是看其代理產(chǎn)品的終端用戶獲取是否利用了中旭未來開發(fā)的投放和智能分析工具 —— 河圖和洛書平臺(tái)。

中旭未來各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收|圖源:企業(yè)招股書

從這樣的業(yè)務(wù)模式中也能看出,中旭未來不制作游戲,他們只是游戲的“搬運(yùn)工”,幫助代理游戲投放和買量,是他們的主要業(yè)務(wù)。

營(yíng)銷費(fèi)用高企就是作證。從 2019 年至 2022 年上半年,中旭未來的銷售費(fèi)用分別是 23.50 億元、16.43 億元、37.39 億元、29.22 億元,占總營(yíng)收比重分別高達(dá) 78%、57%、65% 和 64.4%,招股書中顯示,這些開支主要都花在了向合作網(wǎng)上媒體平臺(tái)支付的網(wǎng)上流量獲取費(fèi)、線下營(yíng)銷開支及明星代言費(fèi)。

對(duì)用戶來說,最直觀的自然是中旭未來給游戲請(qǐng)的代言人。據(jù)招股書顯示,近年來公司旗下產(chǎn)品代言人超過 30 位,張家輝、陳小春、朱茵、甄子丹、郭富城、謝霆鋒等港臺(tái)明星紛紛都在其旗下游戲廣告中出鏡。但中旭未來品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉洋曾在巨量創(chuàng)意節(jié)上提到,每年代言人的費(fèi)用占比為其投放預(yù)算的 0.4%-0.6%—— 也就是說,買量是中旭未來花出的最大一筆錢。

招股書寫到,中旭未來 2021 年針對(duì)國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)品的廣告投放量排行第四。

凈利率低于同行

瘋狂靠營(yíng)銷獲取流量,反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中的結(jié)果就是”高毛利、低凈率”。

根據(jù)招股書顯示,2019 至 2021 年,中旭未來毛利率分別為 87.3%、84.9%、82.6%。今年上半年,該公司毛利率出現(xiàn)了下滑,只有 78.4%,對(duì)此中旭未來解釋,主要由于在聯(lián)運(yùn)模式下營(yíng)運(yùn)的游戲產(chǎn)品產(chǎn)生的收入占總收入的百分比增加。

整體的高毛利,源于傳奇類游戲超強(qiáng)的吸金能力。招股書顯示,截至 2022 年 6 月 30 日止六個(gè)月,中旭未來的累計(jì)注冊(cè)用戶為 2.742 億名,平均 MAU 達(dá)到了 940 萬,每名付費(fèi)用戶月均貢獻(xiàn)收入達(dá) 397.4 元人民幣。對(duì)比起來,在今年上半年,養(yǎng)成類手游《最強(qiáng)蝸牛》開發(fā)商青瓷游戲 ARPPU 為 209 元,同樣屬于休閑科技領(lǐng)域的飛魚科技 ARPPU 為 42 元。傳奇類游戲的賺錢能力可見一斑。

中旭未來用戶數(shù)據(jù)|圖源:企業(yè)招股書

中旭未來兩種業(yè)務(wù)之間的毛利率差異也極大。過去三年及今年上半年,中旭未來自營(yíng)模式的毛利率分別為 95.1%、95.6%、94.9% 及 95.2%,聯(lián)運(yùn)模式下運(yùn)營(yíng)的游戲產(chǎn)品毛利率分別為 48.9%、27.8%、24.1% 及 20.1%。造成這種差異的原因,中旭未來解釋道:主要因?yàn)槌杀镜挠绊懀衲晟习肽?,?lián)運(yùn)模式的銷售成本占總銷售成本的 82.5%,在該模式下中旭未來需要向合作分銷渠道支付大額傭金。

在傳奇類游戲運(yùn)營(yíng)中,用戶的氪金程度主要取決于游戲的設(shè)置,用戶數(shù)量則主要來自買量。中旭未來靠買量積累了大批用戶,但這樣的運(yùn)作模式也導(dǎo)致其凈利率水平的低下。

根據(jù)招股書顯示,中旭未來的凈利率從 2019 年至今,分別是 2.8%、-45.3%、10.7% 和 7.4%,這樣的水平,遠(yuǎn)低于同行。今年上半年,三七互娛凈利潤(rùn)率為 20.94%,吉比特為 27.40%,完美世界高達(dá) 30.43%。

相差超過 10 倍的毛利率和凈利率,反映出中旭未來業(yè)務(wù)模式的弊端,況且在持續(xù)加碼買量的情況下,成本不斷上漲,也讓其毛利率在近三年不斷下滑。

傳奇類游戲不好做

盡管從理想模型上看,傳奇類游戲是好的商業(yè)模式,但眼下的市場(chǎng)并不樂觀。

伽馬數(shù)據(jù) 2020 年發(fā)布的報(bào)告顯示,傳奇 IP 誕生二十年,累計(jì)注冊(cè)用戶超過 6 億,年流水始終保持在百億元以上,累計(jì)創(chuàng)造價(jià)值超過 900 億元,未來三年還有 400 億元的潛在價(jià)值。蛋糕雖大,但架不住分蛋糕的人眾多。

2021 年,DataEye 研究院發(fā)布了《傳奇游戲?qū)n}研究報(bào)告》,報(bào)告中明確表示,在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下,傳奇類游戲已成紅海,數(shù)據(jù)顯示,傳奇類游戲買量規(guī)模占近一年買量大盤 15%,買量規(guī)模排名中重度手游第一。規(guī)模龐大的買量,是由蜂擁而至的游戲公司所托起的。DataEye 數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì),2020 年游戲買量公司主體榜 TOP100 中,近半數(shù)均有涉及傳奇產(chǎn)品的買量投放。三七互娛,中手游等游戲大廠,都是中旭未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,一眾小公司也足夠讓人頭疼。

況且,針對(duì)傳奇廣告的投放成本也在不斷提升,中旭未來的營(yíng)銷費(fèi)用趨勢(shì),也佐證了行業(yè)現(xiàn)狀。DataEye 數(shù)據(jù)研究院用 CPA(每行動(dòng)成本,CPA = 總成本 / 轉(zhuǎn)化次數(shù))來判斷廣告投放的成本,結(jié)果顯示,從 2021 年 11 月到 2022 年 5 月,傳奇類游戲 CPA 值持續(xù)保持在高位,iOS 端 CPA 維持在 150 / A 以上,峰值可以突破 200 / A。投放成本的提升,會(huì)進(jìn)一步增加,主要依靠買量獲客的中旭未來的壓力。

行業(yè)大盤內(nèi)卷,中旭未來自己的處境也有坑。在招股書中旭未來披露,截至 2022 年 11 月 18 日,公司仍存在五宗尚未完結(jié)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)訴訟,其中《貪玩藍(lán)月》在此前陷入 IP 糾紛,另外還有多款游戲沒有獲得完整的傳奇 IP 授權(quán)??罐q、賠償?shù)纫幌盗袉栴},都會(huì)對(duì)中旭未來的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生影響。

此外,游戲版號(hào)的獲取也會(huì)進(jìn)一步制約中旭未來的前景。在今年已經(jīng)下發(fā)的六批共 384 個(gè)游戲版號(hào)中,中旭未來只拿到了一個(gè)版號(hào)。

在招股書風(fēng)險(xiǎn)因素一項(xiàng)中,中旭未來對(duì)上述的問題都心中有數(shù)。關(guān)于未來,中旭未來表示將會(huì)在 2023 年底推出 30-50 款游戲,所涉類型包括 RPG、休閑游戲機(jī) SLG。擴(kuò)大業(yè)務(wù)盤子是分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種方式,但究竟能做到什么程度,能否做成還需要檢驗(yàn)。

靠著魔性、教科書版的洗腦營(yíng)銷,中旭未來走進(jìn)了人們的視線,并走向了資本市場(chǎng),上市是對(duì)過往“奇跡”的認(rèn)可。但在洋洋灑灑五百多頁(yè)的招股書中,這家公司的軟肋問題也清晰顯露。想在資本市場(chǎng)繼續(xù)前進(jìn),中旭未來還有很艱難的路要走。

本文來自微信公眾號(hào):真探 AlphaSeeker (ID:deep_insights),作者:李靜林

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關(guān)鍵詞:游戲,貪玩藍(lán)月

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