你或許沒有玩過《貪玩藍(lán)月》，但一定對(duì)這個(gè)名字不陌生。“大家好，我系渣渣輝，系兄弟就來砍我吧。”香港影星張家輝這句廣告詞，不知多少次出現(xiàn)在電腦彈窗或者網(wǎng)頁(yè)上，一不小心點(diǎn)開，就會(huì)被濃重的土味洗腦。
五年前，這支洗腦廣告成為了現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件。五年后，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)《貪玩藍(lán)月》的公司走向了 IPO。近日，中旭未來正式向港交所遞交招股書，擬香港主板上市。
靠著《貪玩藍(lán)月》，中旭未來創(chuàng)始人吳旭波賺了大錢。2021 年，吳旭波以身家 55.6 億元，成為江西上饒最富的四位企業(yè)家之一。警察出身的吳旭波，一早就“下?！弊銎鹆嘶ヂ?lián)網(wǎng)游戲生意，2006 年他創(chuàng)立了 91wan 網(wǎng)頁(yè)游戲平臺(tái)，代理了《熱血三國(guó)》游戲，2013 年 91wan 上市，吳旭波收獲了第一個(gè) IPO。
2015 年，吳旭波成立了中旭未來，專注做傳奇游戲的發(fā)行運(yùn)營(yíng)。根據(jù)招股書顯示，中旭未來已經(jīng)營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)了 259 個(gè)互動(dòng)娛樂產(chǎn)品，包括 225 個(gè)游戲產(chǎn)品和 34 個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品。其中深度運(yùn)營(yíng) 9 款互動(dòng)娛樂產(chǎn)品 5 年以上，以及 27 款互動(dòng)娛樂產(chǎn)品 3 年以上。
靠著《貪玩藍(lán)月》等土味傳奇游戲，中旭未來斬獲了一批又一批 30-45 歲之間的四五線城市中年男性，也正是這一批用戶，把中旭未來推向了二級(jí)市場(chǎng)。
土味，傳奇游戲，究竟有多大的魅力和吸金能力？
模式套路成熟
在互聯(lián)網(wǎng)游戲領(lǐng)域，做傳奇類游戲是一種極好的商業(yè)模式。研發(fā)成本低，用戶付費(fèi)氪金意愿高，一款游戲可以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，方法可復(fù)制可量化。這些優(yōu)勢(shì)，從中旭未來的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中就能看出。
據(jù)招股書顯示，從 2019 年至 2022 年上半年，中旭未來的營(yíng)收分別為 30.08 億元、28.72 億元、57.36 億元和 45.36 億元。除 2020 年出現(xiàn)下滑，整體保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且形成了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。根據(jù)若弗斯特沙利文數(shù)據(jù)，按照收入計(jì)算，中旭未來在 2021 年是中國(guó)第五大移動(dòng)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，是中國(guó)第二大非自研移動(dòng)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
整體營(yíng)收規(guī)模，中旭未來甚至超過了B站、搜狐等上市公司的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收，足以躋身中國(guó)游戲上市公司收入榜的前十名。
再來看中旭未來的具體業(yè)務(wù)。
該公司的業(yè)務(wù)主要分為兩大項(xiàng)，互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)。其中創(chuàng)新業(yè)務(wù)以快餐品牌“渣渣輝”和潮玩品牌 Bro Kooli 為主，盡管在 2022 年上半年，這項(xiàng)業(yè)務(wù)收入增幅高達(dá) 120% 以上，不過在總營(yíng)收中的占比只有 1.5%。撐起中旭未來大旗的，依然還是互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)。
中旭未來的互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)主要有兩大模式，分別是自營(yíng)模式和聯(lián)運(yùn)模式。從 2019 年至今，中旭未來在自營(yíng)模式下的收入分別為 25.03 億元、24.18 億元、46.96 億元和 32.62 億元，在總營(yíng)收中的占比分別是 83.2％、84.2％、81.9％和 71.9％。聯(lián)運(yùn)模式收入分別為 5.05 億元、4.53 億元、9.77 億元和 11.86 億元，分別占當(dāng)期總收入的 16.8％、15.8％、17.0％和 26.1％。
區(qū)分這兩種模式的主要標(biāo)準(zhǔn)，是看其代理產(chǎn)品的終端用戶獲取是否利用了中旭未來開發(fā)的投放和智能分析工具 —— 河圖和洛書平臺(tái)。
從這樣的業(yè)務(wù)模式中也能看出，中旭未來不制作游戲，他們只是游戲的“搬運(yùn)工”，幫助代理游戲投放和買量，是他們的主要業(yè)務(wù)。
營(yíng)銷費(fèi)用高企就是作證。從 2019 年至 2022 年上半年，中旭未來的銷售費(fèi)用分別是 23.50 億元、16.43 億元、37.39 億元、29.22 億元，占總營(yíng)收比重分別高達(dá) 78%、57%、65% 和 64.4%，招股書中顯示，這些開支主要都花在了向合作網(wǎng)上媒體平臺(tái)支付的網(wǎng)上流量獲取費(fèi)、線下營(yíng)銷開支及明星代言費(fèi)。
對(duì)用戶來說，最直觀的自然是中旭未來給游戲請(qǐng)的代言人。據(jù)招股書顯示，近年來公司旗下產(chǎn)品代言人超過 30 位，張家輝、陳小春、朱茵、甄子丹、郭富城、謝霆鋒等港臺(tái)明星紛紛都在其旗下游戲廣告中出鏡。但中旭未來品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉洋曾在巨量創(chuàng)意節(jié)上提到，每年代言人的費(fèi)用占比為其投放預(yù)算的 0.4%-0.6%—— 也就是說，買量是中旭未來花出的最大一筆錢。
招股書寫到，中旭未來 2021 年針對(duì)國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)品的廣告投放量排行第四。
凈利率低于同行
瘋狂靠營(yíng)銷獲取流量，反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中的結(jié)果就是”高毛利、低凈率”。
根據(jù)招股書顯示，2019 至 2021 年，中旭未來毛利率分別為 87.3％、84.9％、82.6％。今年上半年，該公司毛利率出現(xiàn)了下滑，只有 78.4%，對(duì)此中旭未來解釋，主要由于在聯(lián)運(yùn)模式下營(yíng)運(yùn)的游戲產(chǎn)品產(chǎn)生的收入占總收入的百分比增加。
整體的高毛利，源于傳奇類游戲超強(qiáng)的吸金能力。招股書顯示，截至 2022 年 6 月 30 日止六個(gè)月，中旭未來的累計(jì)注冊(cè)用戶為 2.742 億名，平均 MAU 達(dá)到了 940 萬，每名付費(fèi)用戶月均貢獻(xiàn)收入達(dá) 397.4 元人民幣。對(duì)比起來，在今年上半年，養(yǎng)成類手游《最強(qiáng)蝸牛》開發(fā)商青瓷游戲 ARPPU 為 209 元，同樣屬于休閑科技領(lǐng)域的飛魚科技 ARPPU 為 42 元。傳奇類游戲的賺錢能力可見一斑。
中旭未來兩種業(yè)務(wù)之間的毛利率差異也極大。過去三年及今年上半年，中旭未來自營(yíng)模式的毛利率分別為 95.1%、95.6%、94.9% 及 95.2%，聯(lián)運(yùn)模式下運(yùn)營(yíng)的游戲產(chǎn)品毛利率分別為 48.9%、27.8%、24.1% 及 20.1%。造成這種差異的原因，中旭未來解釋道：主要因?yàn)槌杀镜挠绊懀衲晟习肽?，?lián)運(yùn)模式的銷售成本占總銷售成本的 82.5%，在該模式下中旭未來需要向合作分銷渠道支付大額傭金。
在傳奇類游戲運(yùn)營(yíng)中，用戶的氪金程度主要取決于游戲的設(shè)置，用戶數(shù)量則主要來自買量。中旭未來靠買量積累了大批用戶，但這樣的運(yùn)作模式也導(dǎo)致其凈利率水平的低下。
根據(jù)招股書顯示，中旭未來的凈利率從 2019 年至今，分別是 2.8%、-45.3%、10.7% 和 7.4%，這樣的水平，遠(yuǎn)低于同行。今年上半年，三七互娛凈利潤(rùn)率為 20.94%，吉比特為 27.40%，完美世界高達(dá) 30.43%。
相差超過 10 倍的毛利率和凈利率，反映出中旭未來業(yè)務(wù)模式的弊端，況且在持續(xù)加碼買量的情況下，成本不斷上漲，也讓其毛利率在近三年不斷下滑。
傳奇類游戲不好做
盡管從理想模型上看，傳奇類游戲是好的商業(yè)模式，但眼下的市場(chǎng)并不樂觀。
伽馬數(shù)據(jù) 2020 年發(fā)布的報(bào)告顯示，傳奇 IP 誕生二十年，累計(jì)注冊(cè)用戶超過 6 億，年流水始終保持在百億元以上，累計(jì)創(chuàng)造價(jià)值超過 900 億元，未來三年還有 400 億元的潛在價(jià)值。蛋糕雖大，但架不住分蛋糕的人眾多。
2021 年，DataEye 研究院發(fā)布了《傳奇游戲?qū)ｎ}研究報(bào)告》，報(bào)告中明確表示，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，傳奇類游戲已成紅海，數(shù)據(jù)顯示，傳奇類游戲買量規(guī)模占近一年買量大盤 15%，買量規(guī)模排名中重度手游第一。規(guī)模龐大的買量，是由蜂擁而至的游戲公司所托起的。DataEye 數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，2020 年游戲買量公司主體榜 TOP100 中，近半數(shù)均有涉及傳奇產(chǎn)品的買量投放。三七互娛，中手游等游戲大廠，都是中旭未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一眾小公司也足夠讓人頭疼。
況且，針對(duì)傳奇廣告的投放成本也在不斷提升，中旭未來的營(yíng)銷費(fèi)用趨勢(shì)，也佐證了行業(yè)現(xiàn)狀。DataEye 數(shù)據(jù)研究院用 CPA（每行動(dòng)成本，CPA = 總成本 / 轉(zhuǎn)化次數(shù)）來判斷廣告投放的成本，結(jié)果顯示，從 2021 年 11 月到 2022 年 5 月，傳奇類游戲 CPA 值持續(xù)保持在高位，iOS 端 CPA 維持在 150 / A 以上，峰值可以突破 200 / A。投放成本的提升，會(huì)進(jìn)一步增加，主要依靠買量獲客的中旭未來的壓力。
行業(yè)大盤內(nèi)卷，中旭未來自己的處境也有坑。在招股書中旭未來披露，截至 2022 年 11 月 18 日，公司仍存在五宗尚未完結(jié)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)訴訟，其中《貪玩藍(lán)月》在此前陷入 IP 糾紛，另外還有多款游戲沒有獲得完整的傳奇 IP 授權(quán)?？罐q、賠償?shù)纫幌盗袉栴}，都會(huì)對(duì)中旭未來的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生影響。
此外，游戲版號(hào)的獲取也會(huì)進(jìn)一步制約中旭未來的前景。在今年已經(jīng)下發(fā)的六批共 384 個(gè)游戲版號(hào)中，中旭未來只拿到了一個(gè)版號(hào)。
在招股書風(fēng)險(xiǎn)因素一項(xiàng)中，中旭未來對(duì)上述的問題都心中有數(shù)。關(guān)于未來，中旭未來表示將會(huì)在 2023 年底推出 30-50 款游戲，所涉類型包括 RPG、休閑游戲機(jī) SLG。擴(kuò)大業(yè)務(wù)盤子是分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種方式，但究竟能做到什么程度，能否做成還需要檢驗(yàn)。
靠著魔性、教科書版的洗腦營(yíng)銷，中旭未來走進(jìn)了人們的視線，并走向了資本市場(chǎng)，上市是對(duì)過往“奇跡”的認(rèn)可。但在洋洋灑灑五百多頁(yè)的招股書中，這家公司的軟肋問題也清晰顯露。想在資本市場(chǎng)繼續(xù)前進(jìn)，中旭未來還有很艱難的路要走。
本文來自微信公眾號(hào)：真探 AlphaSeeker （ID：deep_insights），作者：李靜林
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