本文要點(diǎn)
“明星”隕落
垂直電商的弊端
唯一的出路
俗話說“文無(wú)第一，武無(wú)第二”。
經(jīng)營(yíng)企業(yè)決不亞于一場(chǎng)比武，幾乎所有的管理者都希望自己的企業(yè)搶占先機(jī)，成為第一名，歷史上資本市場(chǎng)也曾有過很多“第一股”。
只是，很多企業(yè)為了搶跑“第一”的時(shí)間窗口，往往內(nèi)功修煉尚未穩(wěn)住便匆匆上市，過早暴露了戰(zhàn)略短板、管理不善和資金困局，更有高管骨干們“革命成功”后直接“馬放南山”，過上了“甩手掌柜”的日子。
于是乎，有些企業(yè)上市后短暫上漲便一蹶不振，有些被后來者超越，甚至悲慘收?qǐng)?；?dāng)然，還有一部分企業(yè)，經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，勵(lì)精圖治成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的公司，至今屹立風(fēng)口浪尖。
本文試圖回顧梳理，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)里的那些“第一股”，并分析出他們?cè)庥觥安恍摇钡脑颉?/p>
爭(zhēng)當(dāng)“電商第一股”
隨著外部環(huán)境激烈變化，消費(fèi)虛火褪去，資本祛魅之后，“電商第一股”迎來了不同的境遇。
其中典型的一部分不得不面對(duì)股價(jià)下跌、投資人退出，另一部分甚至直接宣布收縮、裁員，還有不少直接走向“彈盡糧絕”的尷尬局面。
2010 年，聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)上線，曾經(jīng)兩次創(chuàng)業(yè)失敗的少年陳歐終于得到老天眷顧。2011 年，聚美優(yōu)品“我為自己代言”的系列廣告橫空出世，陳歐大火，聚美爆紅。
資本隨之而來，聚美優(yōu)品就成功吸引了一系列重量級(jí) VC / PE 機(jī)構(gòu)，險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、真格基金、Ventech China、紅杉中國(guó)先后入局。成立的第四年，聚美優(yōu)品成功赴美上市，成為“中國(guó)美妝電商第一股”，堪稱 2014 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈大事件之一。
那個(gè)時(shí)候，31 歲的陳歐成功敲鐘，青年才俊和明星公司的組合，讓他成為后來無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者追捧的偶像，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。當(dāng)為自己代言成為 80 后創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)簽，聚美和陳歐，獲得了巨大的曝光量，也承載了與之而來的無(wú)限爭(zhēng)議和壓力。
從誕生之初，聚美優(yōu)品就和其他電商平臺(tái)一樣，逃不過假貨的困擾。曾經(jīng)有多高調(diào)，跌落神壇就有多痛苦，隨后聚美優(yōu)品陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)、遭遇投資人集體投訴，公司股價(jià)也大幅下跌。
最終，2020 年 4 月聚美優(yōu)品發(fā)布公告宣布完成私有化，正式從紐交所退市。這家曾以 22 美元 / 股的價(jià)格 IPO，退市卻只有 7 美元的電商公司，讓部分股東無(wú)法接受，甚至嚴(yán)重影響了中概股品牌聲譽(yù)，朱嘯虎直接給陳歐起了一個(gè)“陳七塊”的外號(hào)。
2017 年，寺庫(kù)在納斯達(dá)克上市，同時(shí)對(duì)外宣傳自己是“中國(guó)奢侈品電商第一股”。但是上市首日，股價(jià)就跌破了發(fā)行價(jià)的 13 美金，開盤時(shí) 12.1 美元 / 股便開始一路下跌，當(dāng)日?qǐng)?bào)收 10 美元，比發(fā)行價(jià)下跌了 23%。
雖然寺庫(kù)上市了，但是很明顯日子并不好過。2018 年以來寺庫(kù)的股價(jià)一直下跌，市值縮水，股價(jià)長(zhǎng)期低迷，到了 2021 年 1 月，寺庫(kù)直接宣布了將從納斯達(dá)克退市并實(shí)現(xiàn)私有化。在此之后，寺庫(kù)就再?zèng)]有對(duì)外公布過財(cái)報(bào)。
用戶吳女士回憶起自己在寺庫(kù)的購(gòu)物經(jīng)歷仍然情緒激動(dòng)，2022 年 4 月 11 日她購(gòu)買了嬌韻詩(shī)身體霜和油，寺庫(kù)一直未發(fā)貨，她申請(qǐng)退款寺庫(kù)那邊也一直不處理。到了 10 月訂單被強(qiáng)制取消，并沒有退款。11 月 16 日寺庫(kù)那邊發(fā)短信過來要求她換貨，“簡(jiǎn)直是強(qiáng)買強(qiáng)賣，”她總結(jié)說。
不僅是買東西收不到貨，那些委托寺庫(kù)銷售奢侈品的用戶也沒有收到錢。用戶金柔向價(jià)值星球透露，自己去年 5 月在寺庫(kù)上寄售了 3 件商品，有鞋子、奢侈品包等，總價(jià)值近 10 萬(wàn)元。去年 11 月，其中一款包率先售出，但是這筆款自己一直沒有收到，到現(xiàn)在已經(jīng)一年多了寺庫(kù)那邊仍舊沒給打款，剩下的兩件商品自己想要回來，提交了申請(qǐng)寺庫(kù)一直不處理。
金柔說，“后來我發(fā)現(xiàn)像我這樣的情況還有很多人，單是我加進(jìn)去的幾個(gè)維權(quán)群，加起來就有 300 人，不少人也到法院起訴了，但是寺庫(kù)仍然沒有進(jìn)一步動(dòng)作?！?/p>
“時(shí)尚電商第一股”蘑菇街雖然還未到“退市”地步，但是整體情況也不樂觀。
2020 年 4 月 18 日，媒體稱蘑菇街“裁員”，比例約 10%。此前，蘑菇街直播負(fù)責(zé)人已于 3 月 31 日離職，CFO 吳婷、高級(jí)副總裁曾憲杰也已離職。
實(shí)際上自 2018 年上市以來，蘑菇街已累計(jì)虧損 42.36 億元。蘑菇街 2018 財(cái)年至 2022 財(cái)年公司調(diào)整后凈虧損額分別為 4.20 億元、2.40 億元、4.14 億元、5101.5 萬(wàn)元和 8256.3 萬(wàn)元，五年累計(jì)凈虧損超 12 億元。蘑菇街 2022 財(cái)年調(diào)整后凈虧損同比增加 61.96%，虧損情況進(jìn)一步擴(kuò)大。
隨著虧損擴(kuò)大，蘑菇街公司股價(jià)也跌到地板價(jià)，截至 2022 年 12 月 14 日市值僅剩 2286 萬(wàn)美元，和 2018 年上市時(shí)的 13.3 億美元市值相比，已經(jīng)縮水超過了 98%。
“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮上市之前，曾是投資圈炙手可熱的“香餑餑”。前后共經(jīng)歷了 12 輪融資，總金額超過 150 億元，投資者除了華創(chuàng)資本、保利資本、中金資本、高盛等知名投資機(jī)構(gòu)，還有騰訊、聯(lián)想等企業(yè)。
早先，每日優(yōu)鮮在生鮮電商的賽道上幾乎沒有敵手，融資簡(jiǎn)單、花錢大方。2019 年，公司的前置倉(cāng)達(dá)到 5000 家，覆蓋 20 座城市。并靠著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)于 2021 年在納斯達(dá)克上市。
不過，大量的前置倉(cāng)也讓每日優(yōu)鮮成本高企。公司年報(bào)顯示，2019-2021 這三年，每日優(yōu)鮮累計(jì)凈虧損超 84 億元。
12 月 5 日，納斯達(dá)克股票市場(chǎng)的上市資格部門致函每日優(yōu)鮮，稱其不再滿足繼續(xù)在納斯達(dá)克全球市場(chǎng)上市所需的 1000 萬(wàn)美元股東權(quán)益要求。根據(jù)納斯達(dá)克上市規(guī)則，每日優(yōu)鮮已獲得 45 天的時(shí)間，在 2023 年 1 月 19 日之前重新提交一份符合該要求或其他上市標(biāo)準(zhǔn)之一的計(jì)劃。若每日優(yōu)鮮未能在可能授予的任何延長(zhǎng)期限內(nèi)恢復(fù)合規(guī)，公司的證券將從納斯達(dá)克退市。
2019 年 4 月，張大奕背后的如涵控股在美國(guó)上市，張大奕成為第一位在納斯達(dá)克敲鐘的網(wǎng)紅，如涵也因此被譽(yù)為“網(wǎng)紅電商第一股”。不過，上市首日如涵控股便大跌了 37.2%，收盤時(shí)市值僅為 6.49 億美元。
2021 年 4 月，“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股發(fā)布公告稱，已經(jīng)完成了私有化，且從納斯達(dá)克退市，結(jié)束了短短兩年的上市之旅，市值縮水了約 70%。
曾經(jīng)的徐佳東也是風(fēng)光無(wú)兩，作為北大數(shù)學(xué)系高材生，他踩準(zhǔn)時(shí)代紅利，扎進(jìn)跨境電商的一片藍(lán)海，成就了跨境通這個(gè)百億巨頭。
可惜到了 2019 年，跨境通凈利潤(rùn)出現(xiàn)了虧損，當(dāng)年巨虧 26.86 億。
2021 年時(shí)，跨境通一度瀕臨退市。跨境通 2020 年度財(cái)務(wù)報(bào)告被中喜會(huì)計(jì)師事務(wù)所出具了無(wú)法表示意見的審計(jì)報(bào)告，公司股票自 2021 年 5 月 7 日起被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。不過，2022 年 9 月，跨境通提交的撤銷退市風(fēng)險(xiǎn)警示申請(qǐng)順利通過，在退市關(guān)口逃過一劫。
從股價(jià)來看，自 2017 年登上 24.68 元最高點(diǎn)后，跨境通股價(jià)一路下滑。去年年中跌至 1.78 元最低，累計(jì)跌幅超九成。
12 月初，跨境通在深交所發(fā)布公告稱，公司原董事長(zhǎng)、總經(jīng)理徐佳東（2021 年 5 月卸任）因涉嫌職務(wù)侵占已由太原市公安局萬(wàn)柏林分局立案?jìng)刹?，具體金額及涉案人員尚待有關(guān)部門的最終確認(rèn)。
虧損、退市，似乎成了這些“電商第一股”們逃不脫的宿命。
敢為人先，爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝还?，本來是一件積極的事情，但在失去創(chuàng)業(yè)初心的弄潮兒手里，在迫不及待催熟的資本眼里，一個(gè)個(gè)曾經(jīng)美好的創(chuàng)業(yè)故事最終都付諸笑談。
從本質(zhì)來看，這些“第一股”們普遍缺乏較強(qiáng)的核心壁壘，大多是通過流量和營(yíng)銷帶動(dòng)銷售，市場(chǎng)給出高估值之后，后續(xù)卻較難獲得追投。說到底，資本看重的是生意的本質(zhì)，不賺錢的生意很難一直被資本“無(wú)條件支持”。
小而美 VS 大而全
為什么這些“電商第一股”都隕落了？
說到底，還是在“人貨場(chǎng)”的三個(gè)核心要素上不占優(yōu)。
展開來講，首先，貨的品類影響用戶畫像，進(jìn)而決定了用戶的天花板和活躍買家數(shù)的上限。
上述電商平臺(tái)多聚焦于一兩個(gè)商品賽道，對(duì)于用戶的需求滿足程度較低，因此用戶數(shù)量的天花板較低。相比之下，綜合電商能夠滿足用戶多樣化的商品需求，因此用戶天花板較高，那么在相同的轉(zhuǎn)化率下，平臺(tái)的活躍買家數(shù)也會(huì)更高。
比如，阿里、拼多多的活躍買家數(shù)明顯處于第一梯隊(duì)；隨著原本主營(yíng) 3C 產(chǎn)品的京東對(duì)于品類的擴(kuò)充，其用戶數(shù)在逐年提升，但是與前兩家綜合電商相比仍有差距；像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會(huì)這樣的垂直電商的活躍買家數(shù)在量級(jí)上與前三大平臺(tái)差距明顯。
其次，貨的豐富程度與消費(fèi)者購(gòu)買頻次正相關(guān)，進(jìn)而影響用戶向買家轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)。
平臺(tái)上售賣的商品數(shù)量越多，“線上逛街”的感受就越明顯，從而更容易形成訂單交易。用戶的購(gòu)買頻次越高，越有利于用戶使用習(xí)慣和粘性的養(yǎng)成，促進(jìn)流量更高效的留存并轉(zhuǎn)化成為平臺(tái)的買家。
相比之下，如果貨品數(shù)量過少，便不會(huì)形成較高的用戶購(gòu)買頻次，用戶使用習(xí)慣難以養(yǎng)成，留存和轉(zhuǎn)化情況都會(huì)較差。
最后，從品類上看，不同品類的單價(jià)差異較大，因此不同電商平臺(tái)客單價(jià)有所不同。
單一品種起家的平臺(tái)中，主營(yíng) 3C 品類的京東客單價(jià)最高，主營(yíng)品牌服飾的唯品會(huì)次之。在相同的毛利率下，客單價(jià)越高則毛利額越大，在相同的購(gòu)買頻次下，自營(yíng)電商擁有更強(qiáng)的盈利能力，而平臺(tái)電商亦能獲得更高的 GMV，即意味著更高的收入，從而更具備支付供應(yīng)鏈和物流建設(shè)的資本開支。
基于貨品與用戶的辯證關(guān)系，那些隕落或死掉的電商平臺(tái)，基本都栽在了對(duì)“流量、品類和資金”三者的平衡性問題處理上。
當(dāng)然，垂直電商企業(yè)也深知其中的利弊，并有意做出改變。
早前，唯品會(huì)就大擴(kuò)品類以期獲得更多用戶，還將觸手伸向物流和金融領(lǐng)域，但最終還是退回到了“特賣”上來。寺庫(kù)從網(wǎng)上電商，到線下體驗(yàn)，從奢侈品到農(nóng)業(yè)、再到旅游，從婚禮定制到 48Hrs“四時(shí)私宴”周末度假，稀奇古怪的招數(shù)用了一遍，但也沒能挽大廈于將傾。
研究機(jī)構(gòu)分析師肖繆認(rèn)為，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)集中在幾個(gè)綜合平臺(tái)上，這些平臺(tái)不但選擇豐富能滿足吃喝玩樂大部分需求，還會(huì)通過大數(shù)據(jù)、算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送，牢牢抓住大家的錢包。商家也愿意花錢在大平臺(tái)上推廣投放，一是流量池子夠大、消費(fèi)者夠多，二是不同品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)也能幫企業(yè)迭代產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格區(qū)間，更好地迎合消費(fèi)者。
“相比之下，垂直電商體量小、流量低、品類較單一，能吸引的商家也有限，在與綜合電商 PK 時(shí)不占優(yōu)勢(shì)?！毙た娍偨Y(jié)。
站在行業(yè)的角度來看，垂直電商的優(yōu)勢(shì)在于專注和專業(yè)，能夠提供更加符合人群的特定類型產(chǎn)品，滿足某個(gè)領(lǐng)域的需求，更容易加深用戶信任，加深顧客印象，也有利于品牌傳播。
但“垂直”也意味提早為自己劃定了圈子，無(wú)意中丟失了更多用戶；用戶少、單量低，就需要足夠高的客單價(jià)才能維持平臺(tái)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但高價(jià)又加重了用戶丟失，因此陷入一個(gè)惡性循環(huán)中。
贏者通吃的邏輯
與綜合類電商相比，垂直電商的種種局限性注定了它只能是電商在特定歷史環(huán)境下的階段性產(chǎn)物。
蜜芽創(chuàng)始人兼 CEO 劉楠直言，垂直電商是一個(gè)階段性產(chǎn)物，它在中國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展過程中起到了非常多的作用，比如在供應(yīng)鏈建設(shè)方面、消費(fèi)者心智教育方面、貨品集成方面，垂直電商都為行業(yè)帶來了很多正向價(jià)值。打敗垂直電商的不是綜合電商，而是綜合電商擁有的算法能力，它讓垂直人群在綜合電商平臺(tái)也能看到垂直內(nèi)容。所以，無(wú)論是綜合內(nèi)容平臺(tái)還是綜合電商平臺(tái)，通過算法獲得千人千面的能力后，垂直電商的時(shí)代也將結(jié)束。
早在 2015 年，必要商城董事長(zhǎng)、樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝就曾拋出“垂直電商騙局論”，他還給出了一組數(shù)據(jù)：?jiǎn)蜗蛭锪?10%+ 倉(cāng)儲(chǔ) 10%+ 反向物流 3%+ 客服 1%+ 技術(shù) 4%+ 管理人員 10%+ 市場(chǎng)推廣 10%+ 代收手續(xù)費(fèi) 2%+ 包裝 1%=50% 左右，而電商行業(yè)能超過 50% 毛利的產(chǎn)品品類非常少，再算上價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼等情況，毛利只有 10%。
從財(cái)報(bào)來看，10% 的毛利也是個(gè)奢望，2021 年每日優(yōu)鮮的毛利率是 11.8%，寺庫(kù)的毛利率是 3.77%，而兩家的凈利率分別為-55.38% 和-18.07%，蘑菇街的凈利率更是低至-190.35%。
對(duì)于絕大多數(shù)平臺(tái)來說，熱銷品類聚集在一起構(gòu)成“頭”，而另外一些相對(duì)個(gè)性化、小眾、零散的需求構(gòu)成了“尾”。當(dāng)尾部足夠長(zhǎng)時(shí)，其疊加起的交易額甚至可能超過頭部。
以全球知名電商企業(yè)亞馬遜為例，成立初期亞馬遜主要以銷售書籍為主，當(dāng)時(shí)公司的策略就是以低于市場(chǎng)價(jià)的暢銷書和傳統(tǒng)書店?duì)帄Z客戶，再以高于市場(chǎng)價(jià)冷門書、小眾書賺取利潤(rùn)。
即便到了 2019 年，亞馬遜上每天有超過百萬(wàn)種商品銷售，但在圖書板塊依舊延續(xù)了這個(gè)策略。一組第三方數(shù)據(jù)顯示，2019 年亞馬遜 1% 的頭部圖書貢獻(xiàn)了約 60% 的銷售額，剩下的 99% 的圖書貢獻(xiàn)了 40% 的銷售額。頭部圖書、長(zhǎng)尾圖書基本上成了可以分庭抗禮的兩部分，缺一不可。
這與傳統(tǒng)意義上的“二八法則”完全不同，只管好 20% 的頭部選品沒錯(cuò)，但它們不一定能帶來 80% 的收入。在“長(zhǎng)尾效應(yīng)”指導(dǎo)下，這條尾巴越大越長(zhǎng)，市場(chǎng)就越好搞、用戶粘性也越大，壁壘自然就建起來了。
肖繆認(rèn)為，由于這種長(zhǎng)尾效應(yīng)的存在，綜合電商更容易實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，整體盈利能力也更可觀。但是垂直電商在競(jìng)爭(zhēng)中不占上風(fēng)，貨品的局限性限制了長(zhǎng)尾的價(jià)值。
況且，綜合電商平臺(tái)在看到某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有利可圖時(shí)，會(huì)快速切入，畢竟臥榻之側(cè)豈容他人酣睡。在奢侈品領(lǐng)域，淘寶曾推出過天貓奢品，京東在 2017 年上線了 TOPLIFE 奢侈品服務(wù)平臺(tái)；在生鮮蔬果領(lǐng)域，阿里推出子品牌盒馬鮮生，并在線上開通淘鮮達(dá)；京東也推出了 7Fresh，線上還有京東到家，聲稱“一小時(shí)達(dá)”。
巨頭來勢(shì)洶洶，垂直電商平臺(tái)幾乎沒有招架之力。
一位券商研究員表示，垂直電商往往被拿來與綜合電商相比較，表面上看，垂直電商在某個(gè)特定細(xì)分領(lǐng)域中的專業(yè)性更強(qiáng)，似乎占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。但這意味著，垂直電商只能解決某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的用戶需求，無(wú)法達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。
“綜合電商平臺(tái)最大的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)在于憑借供應(yīng)鏈、售后、物流、支付等環(huán)節(jié)形成了完整的生態(tài)壁壘，占領(lǐng)了競(jìng)爭(zhēng)高地；而隨著馬太效應(yīng)加劇，綜合電商正持續(xù)攻城略地，不斷擠壓垂直電商的生存空間?！?/p>
回到開篇的問題上，我們盤點(diǎn)的這些“電商第一股”都曾有過傲人的履歷，也稱得上是從“血海”中廝殺出來的英雄，但為何上市后高開低走、尷尬頻頻，說到底還是中了劉楠那句“階段性產(chǎn)物”，且他們沒有及時(shí)做出改變。
如今的互聯(lián)網(wǎng)電商世界，走向“大而全”似乎是唯一出路。一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是，如果把不同業(yè)務(wù)比做樹苗，一顆小樹苗很容易被風(fēng)刮倒，而如果有一片樹苗，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就強(qiáng)了不少。
參考資料：
[1]《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》，商務(wù)部
[2]《中國(guó)新電商發(fā)展報(bào)告 2022》
[3]《生鮮電商行業(yè)深度報(bào)告》，東方證券
[4]《電商的紅與黑：長(zhǎng)坡厚雪，新老交鋒 —— 三大角度、91 頁(yè)對(duì)比分析框架》，國(guó)海證券
[5]《十年燒光 1300 億，垂直電商終將走進(jìn)歷史塵?！费┍?cái)經(jīng)社
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本文來自微信公眾號(hào)：價(jià)值星球 Planet （ID：ValuePlanet），作者：唐飛，編輯：林比利
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