鄉(xiāng)親們新年好，小花在這里祝 acw 的好鄉(xiāng)親們?cè)谠绞清X(qián)“兔”難料的年景里，越是錢(qián)“兔”無(wú)量。
時(shí)間總是反復(fù)的在把不確定變成確定，然后打破它，從來(lái)無(wú)視人們內(nèi)心的焦慮、恐懼和僥幸。在翻拍成電視劇的中國(guó)科幻小說(shuō)高地《三體》中，納米材料科學(xué)家汪淼眼前反科學(xué)的倒計(jì)時(shí)，對(duì)此進(jìn)行了最到位的詮釋。
人心的脆弱總讓人迷戀于預(yù)計(jì)終局，而對(duì)終局的預(yù)測(cè)，總讓人容易忽略對(duì)本源的專(zhuān)注。汪淼最大的恐懼來(lái)自他對(duì)倒計(jì)時(shí)終點(diǎn)的完全茫然，在放下對(duì)結(jié)局的糾結(jié)之后，他甚至很快適應(yīng)了永遠(yuǎn)懸浮在眼前的數(shù)字。
準(zhǔn)確地說(shuō)，他不是放棄了糾結(jié)，而是放棄了懦弱和僥幸。沒(méi)錯(cuò)，在劇變的時(shí)代中，癡迷于對(duì)撲朔迷離的終點(diǎn)的過(guò)度追索，是懦弱與僥幸的火雞科學(xué)家心態(tài)。
而勇敢者，無(wú)論是遠(yuǎn)視的，還是近視的；睿智的，還是魯莽的，都不會(huì)憚?dòng)谥币暷_下哪怕布滿(mǎn)荊棘、超乎理解、臨淵近壑的路。終點(diǎn)之全貌，其實(shí)從來(lái)不是被先知者預(yù)測(cè)出來(lái)的，而是被勇敢者們，中途倒下的，或走到最后的勇敢者所繪制的。
埃隆?馬斯克，這個(gè)美國(guó)籍南非人，中國(guó)人說(shuō)他是最像中國(guó)人的美國(guó)人；巴菲特的合伙人芒格說(shuō)，他是把 150 的智商，當(dāng)成 170 在用的蠢材；推特前員工們說(shuō)他是個(gè)瘋子；梅德韋杰夫說(shuō)他是下任美國(guó)總統(tǒng)；中國(guó)的汽車(chē)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者們說(shuō)他會(huì)的我們都會(huì)，他不會(huì)的我們也會(huì)。
但無(wú)論他的墓志銘會(huì)被怎么書(shū)寫(xiě)，應(yīng)該沒(méi)有人反對(duì)他可以被冠之以勇敢者的頭銜。
在國(guó)內(nèi)，外界可以看到的對(duì)馬斯克和他的特斯拉評(píng)價(jià)言論中，最接近客觀的是李想。在 2020 年 8 月，李想就說(shuō)過(guò)，特斯拉是用最基礎(chǔ)的方式贏得了競(jìng)爭(zhēng)。它的優(yōu)勢(shì)就是品牌、服務(wù)和充電樁建設(shè)。
李想說(shuō)，幾乎所有企業(yè)都不知道特斯拉贏在哪里，因?yàn)橼A的原因太初級(jí)了，沒(méi)那么光鮮，反而被忽視了。
中國(guó)的造車(chē)大咖們從來(lái)不愿意在產(chǎn)品端承認(rèn)特斯拉的優(yōu)勢(shì)，所以李想的言論在國(guó)內(nèi)行業(yè)輿論中已經(jīng)算是對(duì)特斯拉的致敬了。
在今年春節(jié)前，李想的一段應(yīng)該是內(nèi)部講話(huà)的視頻流出，視頻中李想認(rèn)為，特斯拉至今在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上都走出了正確的步伐，從未犯錯(cuò)。這就是因?yàn)樘厮估冀K能保持第一性原理來(lái)決策，排除所有情緒、情感的干擾，從事情發(fā)展本身的規(guī)律著手做出判斷。
對(duì)第一性原理，不管是在管理學(xué)還是在社會(huì)學(xué)上，都仍然存有爭(zhēng)議，本質(zhì)上說(shuō)，這就是效率優(yōu)先原則的高級(jí)版，用這個(gè)說(shuō)法咱們這個(gè)屯的人應(yīng)該就更明白一些。就是科學(xué)版的黑貓白貓。這事兒對(duì)于抓不到老鼠的貓，或者曾經(jīng)能抓到但如今抓不到老鼠的貓不免有失公允。
但要做到這一點(diǎn)，基本上有兩個(gè)不可或缺，但是越大規(guī)模的企業(yè)、組織就越難做到的要點(diǎn)：第一是全員認(rèn)同，而對(duì)第一性的全員認(rèn)同，一個(gè)附帶要求就是全員高文化素質(zhì)；第二是建立在第一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，就是老板和企業(yè)足夠勇敢，在這個(gè)抓不到老鼠的貓?jiān)絹?lái)越多的人工智能時(shí)代。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的企業(yè)開(kāi)始成為可能，中國(guó)也不乏其例，比如騰訊，但在薪酬激勵(lì)體系設(shè)計(jì)和機(jī)構(gòu)日漸龐大之后仍然能勉力做到不走型的還是華為，不招恨是不可能的了。
李想對(duì)馬斯克斯人的評(píng)價(jià)相比于特斯拉而言卻是吝于溢美，甚至認(rèn)為馬斯克的性格可能是影響特斯拉發(fā)展最大的不確定因素。
不過(guò)我的理解是這個(gè)評(píng)價(jià)應(yīng)該是對(duì)美式天才創(chuàng)業(yè)者個(gè)人的負(fù)面角度的贊許。其背后的意思，跟人們對(duì)喬布斯之后是否會(huì)難以為繼是類(lèi)似的。就是耳聰目明的馬斯克，太難找到能完美接盤(pán)的繼任者了。好比蘋(píng)果上那一口換個(gè)人咬，總不免覺(jué)得咬得不如之前那么漂亮。
特斯拉能形成李想說(shuō)的第一性文化，馬斯克當(dāng)然是關(guān)鍵先生，而他如今在推特“令人發(fā)指”的所作所為，于他個(gè)人而言，我更傾向于相信他是在解決他在接受采訪(fǎng)的時(shí)候說(shuō)過(guò)的自己在成為首富之后面對(duì)的最大問(wèn)題：就是很難有有價(jià)值的人再跟他尖銳地針?shù)h相對(duì)地說(shuō)實(shí)話(huà)了。
你看，首富的首要自我修養(yǎng)，就是要謹(jǐn)慎并擺脫為一號(hào)定制的信息囚籠。盡管當(dāng)初喬布斯也說(shuō)過(guò)類(lèi)似于其實(shí)他不需要太多信息的話(huà)，但一來(lái)喬布斯和馬斯克是有根本不同的；二來(lái)喬布斯的意思是，如果你在引領(lǐng)時(shí)代，那么聽(tīng)太多來(lái)自素人的信息，比如絕大多數(shù)咱們企業(yè)特愛(ài)聽(tīng)的用戶(hù)的信息，無(wú)益于銳化企業(yè)創(chuàng)新。
當(dāng)然，話(huà)不管怎么說(shuō)，以咱們站隊(duì)式的心態(tài)，對(duì)手的企業(yè)家的偉大難以為繼，怎么都算是件好事兒。蘋(píng)果在后喬布斯時(shí)代，不就比之前好對(duì)付些嗎？至少不是那個(gè)能把龐然大物的對(duì)手往死里逼的水果品種了。
所以，說(shuō)回勇敢吧。
至少在今年，咱們總不能面對(duì)著年頭特斯拉的屠殺式降價(jià)，就把希望直接放到馬斯克的性格帶來(lái)的特斯拉的崩盤(pán)上吧。那只怕崩盤(pán)的只能是自己。
今年，在這個(gè)十二生肖中最膽小的年份里，中國(guó)汽車(chē)人，必須勇敢了。不光是之前我們老說(shuō)的擁抱新時(shí)代的勇敢，還要疊加很多企業(yè)之前的戰(zhàn)略誤判導(dǎo)致附加需要的自省的勇敢。
還是以特斯拉為例。我不知道中國(guó)汽車(chē)企業(yè)，在這些年里究竟有沒(méi)有真正認(rèn)真的審視特斯拉。從外面能看到的信息來(lái)講，大家都會(huì)覺(jué)得我們的企業(yè)技術(shù)上分分鐘能干掉特斯拉、特斯拉就是個(gè)無(wú)視用戶(hù)生命安全的企業(yè)，或者特斯拉就是家間諜企業(yè)，大家不要買(mǎi)。
我相信車(chē)企們雖然樂(lè)見(jiàn)輿論倒特，但大多數(shù)應(yīng)該不至于在內(nèi)部也是如此看待這家企業(yè)的。但是確實(shí)不清楚大家是否都像李想說(shuō)的那樣，沒(méi)有看清楚特斯拉的真正優(yōu)勢(shì)。
而李想說(shuō)的特斯拉贏在品牌、服務(wù)和充電樁，真的是這樣嗎？而所謂的第一性原理吧，對(duì)于國(guó)內(nèi)的規(guī)模以上（年產(chǎn)值在千億以上）的企業(yè)文化現(xiàn)狀而言實(shí)在近乎玄學(xué)，按下不表也罷。
在今年，特斯拉的陡峭降價(jià)造成的市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳，再一次給汽車(chē)行業(yè)作為大規(guī)模生產(chǎn)的制造業(yè)提了一次最傳統(tǒng)的醒：控制成本！控制成本！控制成本！
汽車(chē)發(fā)展了一百三四十年，哪一次行業(yè)性的洗牌，不管是科技創(chuàng)新的、工藝創(chuàng)新的、管理創(chuàng)新的，底色不是最終落在成本二字上的。福特的流水線(xiàn)、豐田的精益化流程控制，哪個(gè)不是？比亞迪去年的爆發(fā)難道是因?yàn)樗瞧?chē)界的華為，而不是電動(dòng)車(chē)在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上成本控制國(guó)內(nèi)最強(qiáng)？
看看 SpaceX 就能知道，馬斯克的制造業(yè)理念，就是要求企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，但同時(shí)要實(shí)現(xiàn)成本大幅下降。所以當(dāng)馬斯克買(mǎi)下特斯拉的時(shí)候，汽車(chē)巨頭和新時(shí)代的參與者們就應(yīng)該對(duì)會(huì)有這樣一個(gè)對(duì)手有所覺(jué)悟，就應(yīng)該要對(duì)有朝一日必須面對(duì)一輛突然大幅降價(jià)的特斯拉有所準(zhǔn)備。即便馬斯克今天就清倉(cāng)特斯拉，這種新的生產(chǎn)模式和成本控制帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)也會(huì)慣性延續(xù)，直到繼任者把它演變成一個(gè)臃腫的積重難返的大公司。
所以，這個(gè)兔年里，汽車(chē)人首先要勇敢的把認(rèn)知統(tǒng)一到我們的企業(yè)和特斯拉的關(guān)鍵差距的審視上來(lái)。依我看，這不是一個(gè)可以回避或者繞道走的點(diǎn)。你技術(shù)上可以彎道超車(chē)，換道超車(chē)，但是體系和成本上，見(jiàn)賢思齊，勇于革新是必須的。或許在豐田喜一郎創(chuàng)立豐田精益化模式之后，汽車(chē)業(yè)已經(jīng)太久沒(méi)有需要面對(duì)這樣洗髓換血式的改革了。但特斯拉如今的驚天一降，應(yīng)該足以讓車(chē)企反應(yīng)過(guò)來(lái)了。
這可能也是豐田最痛苦的地方，在我看來(lái)豐田的糾結(jié)根本不在于電氣化快一點(diǎn)還是慢一點(diǎn)的問(wèn)題，它最需要痛苦直面的是，原本認(rèn)為可以讓豐田在成本和技術(shù)上再領(lǐng)先至少十年的我們都不明覺(jué)厲的那個(gè) TNGA，在電動(dòng)車(chē)時(shí)代里，在體系成本上就拼不過(guò)特斯拉。這才是豐田無(wú)論如何都想要延長(zhǎng)燃油車(chē)的壽命，甚至最好能撐到直接換氫能源車(chē)那天的原因。
2023 年，中國(guó)車(chē)企必須面對(duì)來(lái)自降價(jià)的特斯拉帶來(lái)的痛苦，也必須更仔細(xì)的審視特斯拉模式的成本和技術(shù)創(chuàng)新劃定的行業(yè)新定位，然后攜帶著自身優(yōu)勢(shì)勇敢的追上去。永遠(yuǎn)都別忘了攜帶自身優(yōu)勢(shì)。記得在《東邪西毒》里北丐張學(xué)友的臺(tái)詞：誰(shuí)說(shuō)帶著老婆不能闖蕩江湖。
當(dāng)然，在改造自身的同時(shí)，行業(yè)也應(yīng)該向供應(yīng)鏈的不合理現(xiàn)狀勇敢開(kāi)炮。任何一個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈都應(yīng)該和最終成品共同分擔(dān)產(chǎn)業(yè)變革的痛苦，除非是那些舉起硬件免費(fèi)的吊詭大旗的企業(yè)。
任何終端產(chǎn)品合理定價(jià)，但因?yàn)楣?yīng)鏈的資本野心或壟斷現(xiàn)狀導(dǎo)致成本是始終難以降低到合理范疇的現(xiàn)象都只能是短暫的。如果相關(guān)的供應(yīng)鏈企業(yè)或行業(yè)發(fā)展出了問(wèn)題，那么車(chē)企就應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)予以矯正。中國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)無(wú)從指望，車(chē)企在這個(gè)問(wèn)題面前必須更加勇敢，也更團(tuán)結(jié)，形成一致行動(dòng)力，該反壟斷反壟斷，該打土豪打土豪。
我和很多車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)總們聊天的時(shí)候，總能在積極向上的同時(shí)感受到一些痛苦焦灼。即便研發(fā)產(chǎn)品工廠(chǎng)端已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)特斯拉代表的新的汽車(chē)制造體系模式快步跟隨，營(yíng)銷(xiāo)端的艱難也無(wú)法一日開(kāi)解。
營(yíng)銷(xiāo)端在這個(gè)兔年里同樣需要勇氣。
一方面是內(nèi)部打通的勇氣。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部要把市場(chǎng)公關(guān)和銷(xiāo)售和售后真正打通。從兩個(gè)忠實(shí)為引導(dǎo)，一是忠實(shí)于品牌，一是忠實(shí)于用戶(hù)，把這兩個(gè)基本點(diǎn)真正有效的聯(lián)結(jié)起來(lái)。從這幾年來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)端單純的銷(xiāo)售勝利的案例越來(lái)越少，品牌驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的成功可持續(xù)性越來(lái)越明顯。
營(yíng)銷(xiāo)還要力求而不是避免跟產(chǎn)品、研發(fā)端建立高效順暢的協(xié)作路徑，市場(chǎng)公關(guān)完全不懂產(chǎn)品，或者研發(fā)制造完全沒(méi)有用戶(hù)概念，都會(huì)極大地提高新產(chǎn)品的失敗幾率，也會(huì)極大的縮短成功產(chǎn)品的生命周期。這帶來(lái)的成本遠(yuǎn)大于隨手砍預(yù)算的開(kāi)支節(jié)省。
當(dāng)然，你指望從我一個(gè)媒體嘴里聽(tīng)到建議砍營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的話(huà)，總是不大可能的。車(chē)企得加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，但是得高效使用。原則就是從品牌端和用戶(hù)端相向出發(fā)最終完成人力、媒介、服務(wù)資源的會(huì)師。
另一方面是用戶(hù)與企業(yè)之間融通關(guān)系的真正建立。厘清用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)共建之間的差別。前者是通過(guò)投入成本換取訂單，跟市場(chǎng)投入還不一樣，基本上跟降價(jià)求量的邏輯類(lèi)似，無(wú)非是簡(jiǎn)單降價(jià)一方面實(shí)在降不動(dòng)了，另一方面卷粒子卷了十年，直接降價(jià)效果也不好罷了。
用戶(hù)共建則是企業(yè)真正應(yīng)該建立的新的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)需要從整個(gè)品牌和企業(yè)的角度，厘定于用戶(hù)共建的內(nèi)容，從而通過(guò)用戶(hù)體系建設(shè)，可持續(xù)的獲取這些有效內(nèi)容，反哺給企業(yè)各個(gè)部門(mén)。
兩者并不矛盾，后者包括前者，也會(huì)讓前者更高效。當(dāng)然，和用戶(hù)交流如今是各個(gè)企業(yè)的愿望，CEO 出場(chǎng)，講話(huà)里沒(méi)有用戶(hù)內(nèi)容，發(fā)布會(huì)不跟用戶(hù)見(jiàn)面，就好像是慢待了用戶(hù)一般。這也可以理解，既然配置、利潤(rùn)都卷進(jìn)去了，這么容易卷的內(nèi)容當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。
這事兒出發(fā)點(diǎn)肯定是好的，也不必多勸，不然弄的好像本花多不待見(jiàn)用戶(hù)一般。作為汽車(chē)用戶(hù)我是永遠(yuǎn)樂(lè)見(jiàn)車(chē)企優(yōu)惠讓利，月月寵粉的。但作為媒體，還是要淺進(jìn)一言，建立用戶(hù)體系，歸根到底便是與人相處，那便是三句話(huà)，相信愛(ài)的力量，注意愛(ài)的分寸，遵守愛(ài)的規(guī)則。否則，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)一事，鬧到最后便不免盡是求全之毀，不虞之隙。要么落個(gè)因愛(ài)成恨，要么落個(gè)湊合著過(guò)。
愛(ài)真的需要勇氣。
2023 年，汽車(chē)人們很不要再迷戀于對(duì)變革終局的預(yù)判。什么電車(chē)就一定是終局，誰(shuí)能說(shuō)氫在十到十五年時(shí)間里就不會(huì)取電而代之，遑論那些在路上的聽(tīng)起來(lái)能解決包括二手車(chē)殘值率在內(nèi)問(wèn)題的固態(tài)電池？
換電和充電哪個(gè)又會(huì)在終局里勝出？?jī)?yōu)劣本就難以判斷，很大程度上這還是靠做出來(lái)的。比如我一直認(rèn)為換電更合理，社會(huì)效率更高，行為習(xí)慣也更接近加油，但是特斯拉這樣的企業(yè)如果長(zhǎng)期成功，那么超充就一定是主流補(bǔ)能方式之一。
對(duì)未來(lái)哪怕最準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，到了 2023 年，也需要最堅(jiān)定勇敢的落地去完成了，當(dāng)特斯拉名為遵循企業(yè)理念的一次降價(jià)，呈現(xiàn)出巨大殺傷力的時(shí)候，兔子睜著水汪汪的紅眼睛聰明的賣(mài)萌已經(jīng)不管用了，把板牙在地上磨尖了咬人才是正經(jīng)。
讓我們?cè)谧钅懶〉哪攴堇镉赂摇?/strong>
最后膽小的補(bǔ)充一句，我不是特吹，也不是特黑，特斯拉要是真的屠殺式的繼續(xù)降價(jià)到十幾萬(wàn)，我甚至認(rèn)為國(guó)家應(yīng)該反它的壟斷，而不是靠各路 KOL 們一通亂黑。
我希望比亞迪今年能賣(mài)出 400 萬(wàn)輛，也希望世界充滿(mǎn)吉利，更希望長(zhǎng)安不止十二時(shí)辰，長(zhǎng)城萬(wàn)里永不倒。我希望蔚小理哪都能活，希望問(wèn)界有天變無(wú)界，無(wú)論是不是華為造。我甚至希望小米靠造車(chē)變大米，恒大靠恒馳還了債，賈躍亭回黃岡變真躍不停。
希望汽車(chē)人用正確的，可持續(xù)的方式，勇敢。
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