由于社交網(wǎng)絡(luò)巨頭 Meta 正遭受收入萎縮和裁員的打擊，該公司 CEO 馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）宣布 2023 年將成為“效率之年”。
許多問題不惟 Meta 獨(dú)有，包括谷歌在內(nèi)的其他科技巨頭也面臨類似的問題。美國通脹、利率上行和不確定的全球局勢(shì)導(dǎo)致各大企業(yè)紛紛削減網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，以便應(yīng)對(duì)潛在的經(jīng)濟(jì)衰退。
但 Meta 面臨的問題更為嚴(yán)重：用該公司的一位高管的話說，Meta 的應(yīng)用家族（包括 Facebook、Instagram 和 WhatsApp）都“受制于蘋果的心血來潮”。
2021 年，蘋果調(diào)整 iOS 操作系統(tǒng)，限制應(yīng)用對(duì)用戶的追蹤能力。2022 年 2 月，Meta 預(yù)計(jì)這一調(diào)整將大大影響該公司向 iPhone 用戶投放精準(zhǔn)廣告的能力，導(dǎo)致其損失 100 億美元。蘋果 CEO 蒂姆?庫克（Tim Cook）過去也多次批評(píng) Facebook 的商業(yè)模式，蘋果甚至將隱私稱作一項(xiàng)“人權(quán)”。
通過 Meta 最近的財(cái)報(bào)及其對(duì)效率和成本的重視不難看出，Meta 與蘋果的冷戰(zhàn)正在影響該公司的利潤。雖然扎克伯格在持續(xù)推進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)，而所謂的元宇宙也有望幫助 Meta 逃離蘋果的平臺(tái)，但目前還不清楚這一計(jì)劃何時(shí)能真正落地，也不確定具體的效果如何。
“無論我們何時(shí)展望下一個(gè)計(jì)算平臺(tái)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)他們希望提升自己的地位?！蓖缎胁魉固狗治鰩燅R克?什姆立克（Mark Shmulik）說，“他們希望參與應(yīng)用層的建設(shè)，希望成為操作系統(tǒng)，希望像蘋果一樣擁有自己的硬件?！?/p>
但知情人士表示，在這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之前，這種情況還將愈演愈烈，除非 Meta 對(duì)其廣告策略做出必要的調(diào)整，尤其是不能再繼續(xù)依賴其他公司的操作系統(tǒng)，或者繼續(xù)依賴對(duì)用戶數(shù)據(jù)的追蹤。
“只要他們?cè)?iOS 上運(yùn)行，就有可能一覺醒來發(fā)現(xiàn)蘋果又修改了隱私規(guī)則?！盠oup Ventures 分析師基尼?蒙斯特（Gene Munster）說，“我認(rèn)為這大概是就是雙方不合的主要原因，因?yàn)?Facebook 知道他們可以應(yīng)對(duì)這些問題，但卻無法避免繼續(xù)遭受打擊。”
廣告戰(zhàn)略亟待調(diào)整
過去一年，Meta 一直在努力開發(fā)更好的工具，以便在不追蹤用戶的情況下提升廣告效果。蒙斯特認(rèn)為，這種戰(zhàn)略必須推進(jìn)下去。這包括使用人工智能來幫助廣告主制定決策，Meta 最近也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上談到了這一點(diǎn)。
“Meta 今年的重點(diǎn)是繼續(xù)開發(fā)更好的工具，盡可能降低來自蘋果的風(fēng)險(xiǎn)?！泵伤固卣f，“我認(rèn)為今年對(duì)他們而言非常重要，因?yàn)樗麄冊(cè)谶@方面已經(jīng)努力了一年，但尚未完成任務(wù)?！?/p>
分析師還認(rèn)為，由于廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，亞馬遜開始在這一領(lǐng)域發(fā)力，而蘋果自己也在開發(fā)廣告業(yè)務(wù)，所以 Facebook 比以往更需要制定新的戰(zhàn)略。
有分析師警告稱，專注元宇宙無法完全解決這一問題。Creative Strategies 分析師卡羅麗娜?米拉內(nèi)斯（Carolina Milanesi）表示，人們?cè)谔摂M環(huán)境中花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)比不上移動(dòng)設(shè)備。所以 Meta 關(guān)注這項(xiàng)業(yè)務(wù)是對(duì)的，但不應(yīng)該取代其主要廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。
米拉內(nèi)斯表示，Meta 還應(yīng)該考慮，在向用戶索要數(shù)據(jù)追蹤權(quán)限時(shí)，他們能為其提供怎樣的價(jià)值。用戶目前看不到 Facebook 和 Instagram 獲取其數(shù)據(jù)后提供的任何價(jià)值，但如果能夠改變這種觀念，或許就能解決蘋果 iOS 隱私新規(guī)這一重大障礙。
“如果 Facebook 為用戶提供一個(gè)分享數(shù)據(jù)的理由，為其創(chuàng)造價(jià)值，讓我分享的數(shù)據(jù)能夠獲得明確而重要的回報(bào)，我就會(huì)分享數(shù)據(jù)?！泵桌瓋?nèi)斯說。
最后，F(xiàn)acebook 需要重新思考在不追蹤用戶數(shù)據(jù)且不依賴其他公司的操作系統(tǒng)的情況下，如何在不斷變化的隱私框架下繼續(xù)向用戶投放廣告。伯恩斯坦的什姆立克認(rèn)為，F(xiàn)acebook 可能已經(jīng)開始在這方面有所成就，畢竟每年都會(huì)面臨《加州消費(fèi)者隱私法》和《歐洲通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》這樣的監(jiān)管新規(guī)。
“這迫使 Meta 快速建立變通模式，不只是適應(yīng)蘋果的變化，而是真正適應(yīng)數(shù)字廣告數(shù)據(jù)使用現(xiàn)狀?！笔材妨⒖苏f。
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