表面開放了，實際「稅」抽的更狠了。
作者 | Jesse
編輯 | 靖宇
iPhone 只能通過 App Store 裝應用的歷史，即將終結(jié)。
美國當?shù)貢r間 1 月 25 日，蘋果宣布，將在歐盟地區(qū)打破 App Store 的「壟斷」現(xiàn)狀，允許其他企業(yè)在 iOS 系統(tǒng)上建立第三方應用商店。未來，開發(fā)者將可以自主選擇將應用上架到任意商店，以規(guī)避蘋果 App Store 的 30% 傭金抽成，應用內(nèi)消費也不必再走蘋果的支付渠道。
這項改變是為了配合歐盟出臺的，即將于 3 月生效的《數(shù)字市場法案》（Digital Market Act，簡稱 DMA）。這項法案出臺的初衷，是為了阻止科技巨頭利用自己的「守門人」身份，獲得不正當?shù)母偁巸?yōu)勢。
毫無疑問，DMA 最大的監(jiān)管目標就是蘋果 App Store。自 2008 年上線至今，蘋果一手將 iOS 和 App Store 締造成了科技界最繁榮茂盛的「封閉花園」。通過軟件服務，蘋果一年可以獲得 781 億美元收入，約占蘋果總收入的五分之一。因為「蘋果稅」的存在，不少開發(fā)者都與蘋果產(chǎn)生了摩擦，甚至升級為公開對抗。
蘋果為配合 DMA 的新規(guī)公布后，不少人發(fā)現(xiàn)，新規(guī)雖然允許第三方應用商店存在，卻依然設(shè)置了不低的準入門檻，并增設(shè)了一項「核心技術(shù)使用費」。對此，有反對者表示，蘋果的新規(guī)保證了開發(fā)者很難從中獲得任何實惠，App Store「事實性壟斷」的現(xiàn)狀不會因此改變。
這場蘋果、開發(fā)者與監(jiān)管部門三方之間的「戰(zhàn)爭」，才剛剛打響了第一槍。
01、打破「壟斷」
15 年前，2008 年夏天的 WWDC 開發(fā)者大會上，喬布斯第一次向外界公布了 App Store，并宣布它將會是 iPhone 上唯一的「應用分發(fā)渠道」。
很難說這個決定經(jīng)過了充分的深思熟慮。因為僅僅一年前，iPhone 發(fā)布的時候，蘋果還沒有公開過任何關(guān)于 App Store 的計劃，當時喬布斯希望開發(fā)者能通過 Web App 的方式，來為 iPhone 開發(fā)第三方應用。
恐怕連當時的喬布斯都沒有想到，App Store 會如此成功。在 iPhone 之前，從未有任何一款電腦或智能手機的廠商，敢把「應用分發(fā)」的權(quán)力完全抓在自己手上。因為計算機是屬于用戶的設(shè)備，用戶理應擁有安裝任何應用的權(quán)力。
但從 21 世紀初開始，喬布斯愈發(fā)意識到，計算機在普及的過程中，已經(jīng)從一個「創(chuàng)造信息」的設(shè)備，更多變成了「消費信息」的設(shè)備，把所有的底層權(quán)限給到用戶、開發(fā)者，反而會削弱 iPhone 的體驗。
通過 iOS SDK 和 App Store 這一整套封閉的規(guī)則設(shè)計，蘋果幫助開發(fā)者解決了 SDK 的配置和更新，應用分發(fā)的服務器、營銷成本，盜版的問題。同時又為 App 的開發(fā)設(shè)置了一系列指導方針，保證了 App 的設(shè)計、體驗能適應 iOS 系統(tǒng)的特性。特別是通過 App Store 上架前的審核，規(guī)范了 App 的行為，杜絕了惡意軟件和病毒。
一個典型對比是 Android。
早期的 Android 采用開源框架，所以更像傳統(tǒng)的計算機系統(tǒng)，各種權(quán)限都是外放的。App 想要實現(xiàn)「推送通知」、「后臺服務」，都是靠開發(fā)者自己去寫，不同的 App 因為搶占系統(tǒng)資源甚至會互相打架，導致手機功耗居高不下，給體驗造成負面影響。iOS 則從最初就把「推送通知」做成了蘋果自己的系統(tǒng)服務，開發(fā)者只能調(diào)用接口。通過這種方式，蘋果保證了 iOS 系統(tǒng)的高效，簡潔。
自 iOS 和 Android 二分智能手機市場之后，關(guān)于封閉還是開放的爭論就未曾休止，雙方各自有自己的理由。
但不可否認的是，iOS 的很多封閉設(shè)計，特別控制核心系統(tǒng)權(quán)限、服務的做法，逐漸被 Android 手機廠商效仿。各家廠商也都推出了自己的應用商店，今天大部分 Android 用戶，依然會以手機廠商自己的應用商店為主。很多早期用戶嘗試獲取系統(tǒng)底層權(quán)限的手段，包括 Android 的「Root 權(quán)限」和 iPhone 的「越獄」，都逐漸成為了歷史名詞。
但歐盟依然決定打破 App Store 在 iOS 上的「壟斷」。
在 2023 年 9 月推出的《數(shù)字市場法案》（DMA）里，歐盟提出了一項名為「核心平臺服務」的定義。并規(guī)定作為「守門人」的科技巨頭，不能利用自己對核心平臺服務的掌控打壓競爭對手。App Store、iOS、YouTube、亞馬遜電商平臺，都被囊括在內(nèi)。
App Store 成為了 DMA 最首要的監(jiān)管對象，因為只有它是 iOS 上獨家的應用分發(fā)渠道，用戶只能在 App Store 上下載應用。
現(xiàn)在，歷史將會被改寫。
02、不「拆墻」，而是「開門」
iOS 是一個「封閉花園」。但面對歐盟的監(jiān)管，蘋果并不準備將花園的墻拆掉，而是「多開幾扇門」。根據(jù)蘋果目前放出的新規(guī)細則，新規(guī)主要分為三個部分。
第一，蘋果將允許企業(yè)在 iOS 系統(tǒng)內(nèi)建立第三方應用商店。
根據(jù)新規(guī)，用戶可以直接進入第三方商店的網(wǎng)站，安裝應用商店，完全繞過 App Store，安裝應用。
但蘋果也設(shè)置了一系列標準和門檻。第三方應用商店必須依照蘋果的 API 框架建立，App 的展示和分發(fā)必須依照 App Store 的形式，按蘋果的要求，聲明 App 的核心功能，并公示對用戶數(shù)據(jù)的利用情況。
第三方應用商店依然要配合蘋果進行應用審核，蘋果稱這一過程為「公證」，只有經(jīng)過審核通過的 App，才能在任意應用商店上架。且蘋果會保留對第三方應用商店的監(jiān)管權(quán)，第三方應用商店必須持續(xù)配合蘋果后續(xù)的應用分發(fā)政策。蘋果也會在 iOS 系統(tǒng)內(nèi)增加額外的惡意軟件保護模塊，阻止用戶從第三方平臺下載應用的潛在惡意行為。
這意味著，即便在新規(guī)下，iOS 用戶也無法像 Android 用戶一樣，直接通過「應用安裝包」安裝任何應用。所有 iOS App 依然要用蘋果的 SDK 開發(fā)，功能、代碼需要經(jīng)過蘋果審核通過，才能上架到 App Store 或第三方商店。
最后，蘋果還為第三方 App Store 的開發(fā)商設(shè)立了一個 100 萬歐元的資金門檻。任何想要在 iOS 上搭建應用商店的企業(yè)，都必須先向蘋果提供對應的資金信用證明，才能獲取相關(guān)資格。
第二，蘋果將允許開發(fā)者將應用上架第三方商店，并可以自由繞過蘋果的支付渠道。
開發(fā)者可以自由選擇將 App 上架到 App Store 或任何第三方商店，但上架到不同商店的 App 只能有一個版本，后續(xù)版本的發(fā)布也依然受到蘋果的統(tǒng)一監(jiān)管。
最關(guān)鍵的變化還是在于，開發(fā)者可以繞過蘋果的支付渠道，自主選擇任何支付渠道。這一變化不局限于歐盟，蘋果也將在美國推出類似改動。且無論開發(fā)者選擇上架第三方商店還是 App Store，都可以自由選擇支付渠道。
第三，蘋果將開放 Safari 和 NFC 等核心系統(tǒng)功能。
相比 App Store 和應用內(nèi)支付渠道的改動，這些改變相對不那么重要，屬于配合 DMA 合規(guī)的一部分。
簡單來說，就是歐盟用戶可以選擇除 Safari 之外的第三方瀏覽器作為 iPhone 的默認瀏覽器，第三方開發(fā)者也可以用 WebKit 之外的瀏覽器框架來構(gòu)建應用內(nèi)瀏覽器。歐盟用戶未來在第一次打開 Safari 時就會受到提示，提醒他們可以設(shè)置其他瀏覽器為默認瀏覽器。
值得一提的是，新規(guī)下 NFC 功能的開放，意味著第三方銀行和錢包 App 也將能夠利用 iPhone 的 NFC 模塊開發(fā)功能，如 NFC 非接觸支付或轉(zhuǎn)賬。但這不意味著 iPhone 會開放 NFC 的全部權(quán)限，實現(xiàn)國內(nèi)用戶日常生活中比較需要的「復制、模擬門禁卡」等功能。
03、蛋糕的分配權(quán)
對大部分開發(fā)者來說，蘋果是否合規(guī)本身其實并不重要。關(guān)鍵問題依然在于利益的分配。他們之所以想要繞開 App Store，核心訴求都是規(guī)避 30% 的「蘋果稅」。
而蘋果顯然不準備輕易讓渡自己的核心利益。
根據(jù)蘋果公布的新規(guī)細則，歐盟的開發(fā)者想要繞開 App Store 進行軟件分發(fā)，就需要接受新的商業(yè)條款。新條款里，蘋果把 App Store 傭金比例從 30% 降低到了 17%（針對中小開發(fā)者和訂閱服務的優(yōu)惠費率從 15% 降至了 10%）。但蘋果會加收一項「核心技術(shù)服務費」，這個費用按應用安裝次數(shù)收取，每次 0.5 歐元，無論用戶通過第三方應用商店還是 App Store 安裝應用，都會計費。
蘋果表示，他們?yōu)椤负诵募夹g(shù)服務費」設(shè)置了 100 萬的收取門檻，超過 99% 的中小開發(fā)者都不需要繳納這項費用。但對于那些采用「免費 + 內(nèi)購」模式的應用開發(fā)者來說，他們要交的「核心技術(shù)服務費」可能會隨安裝量膨脹到很大的數(shù)量級。特別是那些「蘋果稅」的帶頭反對者，比如 Spotify。
據(jù) The Verge 報道，有一款社交 App 的開發(fā)者按蘋果新規(guī)測算了旗下某款 App 的傭金支出變化：他們每年的下載量超 1000 萬次，內(nèi)購收入約為 1000 萬美元。按當下 30% 的蘋果稅算，他們每年要給蘋果交 300 萬美元傭金，而如果依新規(guī)，繞過 App Store，則要支付約 620 萬的「核心技術(shù)費」。
據(jù)路透社報道，蘋果表示，如果開發(fā)者不切換到「新商業(yè)條款」，也就是不繞過 App Store，則不需要繳納「核心技術(shù)費」。蘋果會構(gòu)建一個工具，幫助開發(fā)者計算，切換到新規(guī)后可能帶來的費用變化。
顯然，「核心技術(shù)費」是蘋果在開發(fā)者和新規(guī)之間設(shè)置的一道「路障」。多名「蘋果稅」反對者都表示，蘋果的新規(guī)基本杜絕了一切第三方應用商店發(fā)展起來的可能性。
除此之外，針對「繞過蘋果支付渠道」的做法，蘋果也已經(jīng)將之前 30% 的蘋果稅，分割為了 27% 的「傭金」和 3% 的「支付手續(xù)費」。開發(fā)者繞過蘋果的支付渠道，能規(guī)避的只能是 3% 的「支付手續(xù)費」，而大部分第三方支付清算機構(gòu)，比如 Stripe，也要收 3% 左右的手續(xù)費。
這意味著開發(fā)者無論怎么折騰，最后都很難得到實惠。不止一位開發(fā)者表示，這就是蘋果在迫使開發(fā)者遵守老的商業(yè)條款，而不切換到新規(guī)。
針對這一情況，多年來一直就「蘋果稅」問題與蘋果針鋒相對的 Epic Games 創(chuàng)始人 Tim Sweeney 表示，蘋果的新規(guī)就是「垃圾」（hot garbage）。
但 Epic 依然宣布將利用新規(guī)推出自己的應用商店。目前看來，比較有可能從新規(guī)中獲益的 App，大概率會是「客單價」較高的重型 App，也就是游戲。且隨著新規(guī)出臺，蘋果也解除了過去禁止在 iPhone 上搭建云游戲平臺的規(guī)定，這兩點對 Epic Games 來說都意味著機會。
但這把分蛋糕的刀，依然掌握在蘋果手里。
關(guān)于「蘋果稅」的紛爭發(fā)展到今天，它的復雜程度早已超越了單純的商業(yè)問題。
站在蘋果的角度，一切都是天經(jīng)地義的經(jīng)營自由。蘋果開發(fā)了 iPhone、iOS，構(gòu)建了 App Store，當然有權(quán)利收取傭金，就像迪士尼里的餐廳要比外面更貴一樣。庫克近年來面對此問題一直表達著同一觀點：蘋果沒有壟斷整個智能設(shè)備市場，無論是用戶還是開發(fā)者，不喜歡蘋果，隨時可以出門左轉(zhuǎn) Android。
從開發(fā)者的角度，困境是 30% 的一口價，會給一些商業(yè)模式帶來無法逆轉(zhuǎn)的經(jīng)營阻力。如 Spotify 和 Netflix，它們總體的毛利率都不一定有 30%，分給蘋果 30% 或者 15%，直接意味著生死存亡。最初蘋果收取傭金的理由，是這部分傭金能幫助開發(fā)者減輕很多成本，包括服務器分發(fā)、營銷成本。但今天的很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務形態(tài)決定了，給蘋果交 30% 并不能減輕他們的成本。
從監(jiān)管角度去看，問題則在于監(jiān)管的目標和終點在哪?，F(xiàn)在蘋果拿出了一套足以在表面上應對 DMA 合規(guī)的方案，如果依此新規(guī)執(zhí)行，最終可能并不會對市場格局帶來任何大的改變。但即使打造一個完全公平的競爭環(huán)境，收傭金的應用商店并不只蘋果一家，所有應用商店都有傭金。開放競爭的 Android，最后也依然是谷歌的 Play Store 和手機廠商自己的應用商店占據(jù)了市場主流。
今天市場上并不存在一個真正意義上的「第三方商店」。
蘋果對外宣布新規(guī)的同時也表示，為了配合 DMA 所推出的這一系列新規(guī)，將給 iOS 帶來更多安全威脅，包括惡意軟件、欺詐、有害內(nèi)容，以及隱私安全威脅。但蘋果會盡一切可能控制風險，盡可能為歐洲的用戶提供安全的體驗。
目前，歐盟并沒有針對蘋果推出的新規(guī)給出任何評論，歐盟行業(yè)主管官員蒂埃里?布雷頓在接受路透社采訪時表示，歐盟將自 3 月 7 日 DMA 正式生效之后，對各家科技巨頭的提出的新方案進行評估。他說，「如果方案不夠好，我們將毫不猶豫地采取強硬手段?！?/p>
本文來自微信公眾號：極客公園 （ID：geekpark），作者：Jesse
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