機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)并存。
最近，小游戲又成了業(yè)內(nèi)的熱門話題。
據(jù) DataEye 數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，今年 8 月，小游戲在騰訊、抖音兩大頭部廣告平臺買量日耗達(dá)到約 9400 萬（其中微小約 8800 萬），已小幅超過手游 App 的 9000 萬日耗。這意味著，目前手游市場的資金一定程度上正在從 App 游戲向小游戲傾斜，小游戲賽道發(fā)展達(dá)到了一個(gè)新的高潮。
一些從業(yè)者認(rèn)為，如今小游戲是個(gè)明顯的風(fēng)口。相比 App 游戲強(qiáng)調(diào)資源集中做一款游戲，小游戲更強(qiáng)調(diào)把資源平攤做許多款產(chǎn)品，通過資源復(fù)用進(jìn)一步壓低本來就不高的研發(fā)成本；同時(shí)，小游戲自身極度重視買量，而目前的小游戲買量（比起 App 游戲）又的確成本更低，而且渠道多元、轉(zhuǎn)化高效 —— 這讓小游戲的成本投入結(jié)果可預(yù)見性更強(qiáng)，更讓投資者放心。
還有一些從業(yè)者把現(xiàn)在的小游戲和 15 年前的頁游進(jìn)行對比，認(rèn)為它們在市場地位和歷史意義方面有較高的相似性 —— 頁游是更便利的端游，小游戲是更便利的手游，它們之間的共同點(diǎn)是讓玩家更加方便快捷地獲取和體驗(yàn)游戲，理論上“滿足了更多用戶的需求”。
因此，許多從業(yè)者和團(tuán)隊(duì)聞風(fēng)而動，紛紛加入小游戲創(chuàng)業(yè)的浪潮，他們都希望能在風(fēng)口中活下來，甚至賺上一筆。不過，過去端游、頁游與手游的許多節(jié)點(diǎn)都證明了，風(fēng)口不能讓人躺著賺錢。如果在缺乏專業(yè)能力和戰(zhàn)略眼光的情況下盲目跟風(fēng)，團(tuán)隊(duì)最后只會迎來損失。更何況，小游戲與頁游還有一個(gè)相當(dāng)明顯的差異：頁游年代是增量市場，而小游戲年代是存量市場。
那么，在當(dāng)下，小游戲是一個(gè)好的選擇嗎？
IAA 與同質(zhì)化
對于團(tuán)隊(duì)來說，現(xiàn)在入局小游戲的時(shí)機(jī)可能稍微有點(diǎn)晚。
小游戲賽道內(nèi)的主要構(gòu)成部分是 IAA 小游戲。IAA 小游戲一般指僅通過廣告盈利的小游戲，這類小游戲不需要版號，玩法以超休閑類偏多。
據(jù) DataEye—AdXray 廣告透視平臺（簡稱 AdX）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年國內(nèi)微信小游戲每月投流產(chǎn)品數(shù)中，純 IAA 小游戲從 1 月的 5123 款增長到了 8 月的 6437 款，8 月純 IAA 微信小游戲占參投微信小游戲數(shù)的 69.6%。從數(shù)據(jù)可知，IAA 小游戲是今年小游戲賽道的主要增長點(diǎn)，也是新入局的團(tuán)隊(duì)試水首選途徑。
不過，不同于《羊了個(gè)羊》席卷朋友圈的 2022 年，如今 IAA 已少有具備競爭力的爆款出現(xiàn)。而且 IAA 盈利模式單一，上限也低，只能“一撥流”，不利于團(tuán)隊(duì)的長期發(fā)展。
考慮到這一點(diǎn)，更多團(tuán)隊(duì)會選擇 IAP 小游戲和混合小游戲。IAP 小游戲指靠內(nèi)購盈利的小游戲，混合則是兼具 IAP 和 IAA 模式 —— 目前，IAP 小游戲和混合小游戲占據(jù)了小游戲的頭部生態(tài)位。
不同于 IAA，IAP 需要內(nèi)購，更看重?cái)?shù)值邏輯，強(qiáng)調(diào)用數(shù)值來造成付費(fèi)誘導(dǎo)。這與傳統(tǒng)買量游戲的邏輯相似，比如玩家 1 級需要打什么怪，會卡在哪里，怎么利用玩家的心理進(jìn)行付費(fèi)誘導(dǎo)，玩家付費(fèi)后又怎樣給予適當(dāng)?shù)恼答?，到?5 級又怎么重復(fù)這一循環(huán)；根據(jù)后續(xù)的發(fā)展，游戲整體的數(shù)值節(jié)奏又是怎樣把控的…… 當(dāng)這套數(shù)值邏輯被數(shù)據(jù)驗(yàn)證成功，團(tuán)隊(duì)便可以開始換皮吸金了 —— 不同之處在于，小游戲倚重平臺，接口便利，用戶靠平臺賬號就能游玩，可以直接使用平臺的頭像、昵稱，直接在平臺上內(nèi)容的分享，以及通過賬號排行等方式和其他用戶進(jìn)行軟性社交。
事實(shí)上，這種邏輯也間接導(dǎo)致了 IAP 小游戲玩法選型的同質(zhì)化，團(tuán)隊(duì)要么做 MMO，要么做 SLG，除此之外少有選擇。先用“加減乘除闖關(guān)跑酷”“走格子抓小偷”等廣告引入用戶，再讓用戶度過“甜蜜”的前期，從中期開始收割用戶，成了小游戲的慣用套路。
在這方面，小游戲還有一項(xiàng)優(yōu)勢：一旦成功，還可以“反攻”，推出 App 端，《咸魚之王》《尋道大千》都是已經(jīng)得到市場驗(yàn)證的案例。但 App 游戲受限于相對更大的體量和成本，并不能直接直接改成小游戲，大部分廠商也不會這樣做。
在游戲本體內(nèi)容選擇有限的情況下，如何進(jìn)行微操來吸引用戶則顯得尤為關(guān)鍵：例如“加減乘除闖關(guān)跑酷”廣告素材以玩家失敗居多，投“成功”素材則更能給用戶新鮮感；又如玩法固化，就需要嘗試從美術(shù)風(fēng)格上突圍。所以，小游戲雖然表面上給人一種“誰都能做，誰都有機(jī)會成功”的感覺，但實(shí)際更倚重資源和經(jīng)驗(yàn)。
比起研發(fā)能力，小游戲更看重團(tuán)隊(duì)的發(fā)行能力和市場眼光。所以，本來做內(nèi)容產(chǎn)品的純研發(fā)團(tuán)隊(duì)，想轉(zhuǎn)做小游戲，則需要找懂發(fā)行的人才進(jìn)行磨合，或掛靠到大廠。本來就擅長發(fā)行的團(tuán)隊(duì)來做小游戲，則要容易許多。
于是，更加有資源和經(jīng)驗(yàn)的廠商更容易在風(fēng)口上獲利 —— 尤其是發(fā)行實(shí)力強(qiáng)的廠商。例如從 AppGrowing 的 9 月游戲買量強(qiáng)度推廣榜來看，世紀(jì)華通、四三九九和三七互娛均是老牌發(fā)行大廠，初心互動也有不錯(cuò)的發(fā)行實(shí)力。
從這個(gè)情況看，即使是在小游戲領(lǐng)域，頭部廠商也已經(jīng)間接造成了某種事實(shí)上的壟斷。當(dāng)頭部廠商占據(jù)過多的買量空間，買量成本勢必會進(jìn)一步上漲，成本門檻也隨之提高；對國內(nèi)奉仰成功路徑的市場環(huán)境來說，小游戲玩法選型將會進(jìn)一步固化，有資本做玩法創(chuàng)新的僅剩下頭部，參考頭部的腰尾部團(tuán)隊(duì)很容易在沒跟上市場趨勢的情況下面臨淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
市場侵占與就業(yè)焦慮
相對于團(tuán)隊(duì)，個(gè)體轉(zhuǎn)小游戲的風(fēng)險(xiǎn)可能更大。
在目前的游戲人才市場上，重度游戲和輕度游戲存在相當(dāng)明顯的矛盾，尤其是像策劃和運(yùn)營等一些特別垂類、看重項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的崗位，重度項(xiàng)目組不接受只有輕度項(xiàng)目經(jīng)歷的應(yīng)聘者。隨著環(huán)境進(jìn)一步緊縮，重度項(xiàng)目甚至普遍不能接受“有過”輕度項(xiàng)目經(jīng)歷的應(yīng)聘者。更極端點(diǎn)的情況是，只做過 IAA 小游戲的運(yùn)營，很難找到 IAP 小游戲的同崗位工作。
這種情況有明確的先例可參考。由于 2018 年的“版號寒冬”，以及后續(xù)面向國內(nèi)游戲行業(yè)的政策透露出不確定性，大批廠商把目光轉(zhuǎn)向出海。于是，2020 年前后國內(nèi)迎來一波出海潮。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2021 年國內(nèi)手游收入達(dá) 2255.38 億元，同比增長 7.6%。相比之下，2021 年中國自研手游海外市場銷售收入達(dá) 160.9 億美元，同比增長 21.8%。出海手游整體收入體量在 2021 年已經(jīng)突破千億人民幣規(guī)模，收入增速也高于手游大盤增速。
當(dāng)時(shí)的一個(gè)大趨勢是，出海的休閑和超休閑游戲項(xiàng)目增多，開發(fā)此類游戲的項(xiàng)目組也進(jìn)行了人員擴(kuò)張，一些校招生因此加入了休閑游戲團(tuán)隊(duì)。但到了 2022 年，出海呈現(xiàn)一定頹勢，一些團(tuán)隊(duì)開始裁員，這些校招生便陷入了“無處可去”的境地。
假設(shè)你是一名 2023 屆的游戲策劃校招生，在 2022 年成為一家北京出海中廠的執(zhí)行策劃實(shí)習(xí)，做輕量級模擬游戲。雖然游戲流水頗豐，但你覺得自己學(xué)不到什么東西。等到項(xiàng)目組裁員，你沒能留下，只能轉(zhuǎn)去做棋牌，沉淀了一段時(shí)間后才跳到一家類“傳奇”項(xiàng)目。此后，你或許嘗試向許多大廠投出簡歷，好不容易拿到一家大廠外包的關(guān)卡設(shè)計(jì) Offer，如果是以前的環(huán)境，你可能會直接拒絕，畢竟外包遠(yuǎn)不如正編。但現(xiàn)在，你可能不太愿意放棄這來之不易的機(jī)會了。
一定程度上，休閑、超休閑游戲（而它們也是小游戲的主力軍）項(xiàng)目的確會影響年輕人的職業(yè)規(guī)劃。從這個(gè)角度看，如果是抱著“做內(nèi)容”的心態(tài)進(jìn)入游戲行業(yè)，一名從業(yè)者在沒拿到資深 Title 前轉(zhuǎn)做小游戲，就顯得不太明智了。小游戲更適合有著 10 年以上經(jīng)驗(yàn)但找不到工作的行業(yè)老兵，是一種無奈的選擇。
市場變化的悲與喜
當(dāng)然，小游戲市場高速增長下的問題遠(yuǎn)不止于此，在更深的層面，平臺和版號的問題也可能為入局增添風(fēng)險(xiǎn)。
平臺是逐利的。誘導(dǎo)用戶進(jìn)入小游戲是一種高收入手段，微信、抖音等頭部平臺除了往用戶所見的時(shí)間流動態(tài)中頻繁插入小游戲素材與鏈接外，一些用戶日活躍度高的 App 也會通過賣小游戲廣告位的方式盈利，并且常引入“搖一搖”跳轉(zhuǎn)的機(jī)制。隨著小游戲市場發(fā)展，平臺相關(guān)操作也屢見不鮮，較大程度破壞了用戶的使用體驗(yàn)。不僅如此，平臺的廣告位有限，而入局小游戲的團(tuán)隊(duì)越來越多，很難說平臺會不會借勢漲價(jià)，消磨掉小游戲買量成本相對較低的優(yōu)勢。
版號方面，目前 IAA 小游戲不用申請版號就可以上線，但也并非不受監(jiān)管。而 IAP 小游戲數(shù)量較大，增速也遠(yuǎn)高于版號審批的穩(wěn)步增長速度。一些從業(yè)者因此推測，未來版號相關(guān)政策可能會根據(jù)小游戲的情況進(jìn)一步調(diào)整。
總體來說，與其說小游戲是風(fēng)口，不如說是在緊縮市場下的一種妥協(xié)選擇。小游戲買量日耗超過 App 游戲，看起來是個(gè)機(jī)會節(jié)點(diǎn)，但對于缺乏相關(guān)認(rèn)知的團(tuán)隊(duì)和從業(yè)者來說，盲目轉(zhuǎn)向并不是一個(gè)好的選擇。
不過，我們依舊可以從樂觀的角度來看這種變化。手游市場進(jìn)入存量市場已有數(shù)年，“過飽和”成了老生常談的話題，許多從業(yè)者甚至主動降薪也難以找到工作，只能被迫轉(zhuǎn)行。而新概念和新資本的出現(xiàn)無疑為市場注入了一針強(qiáng)心劑 —— 它至少讓許多從業(yè)者和團(tuán)隊(duì)活了下來，只要這針強(qiáng)心劑能持續(xù)吸引資金入場，市場未來便有更多可能性。
本文來自微信公眾號：微信公眾號（ID：null），作者：熊冬東
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