面向全球打造新形象。
在上個月剛剛落幕的東京電玩展（Tokyo Game Show，簡稱 TGS）上，中國游戲顯示出了異乎尋常的活力。展臺前熙熙攘攘的人流不輸老牌海外大廠，受歡迎的二次元游戲仍然充滿魅力，以中國文化為內(nèi)容特色的單機(jī)游戲也紛紛崛起，吸引了全球玩家的關(guān)注。
在這份熱鬧中，也許有人會注意到一些細(xì)節(jié) —— 有些中國廠商的展臺使用的并不是我們平時熟悉的名字，而是采用了 Level Infinite、HoYoverse、GRYPHLINE 等新的名稱。這些是它們?yōu)槠煜掠螒虻娜虬l(fā)行成立的新品牌。
名稱的變化當(dāng)然意味著改變。面向海外玩家和市場，國內(nèi)廠商也做出了不少適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖逗土?xí)慣的差異化內(nèi)容。更重要的是，不僅僅是換了“國際化”的名字，這些國內(nèi)廠商近幾年成立的全球發(fā)行品牌，實際上代表著中國游戲出海已經(jīng)進(jìn)入了一個新的階段 —— 讓全球玩家重新認(rèn)識中國廠商的面貌。而這一切的基礎(chǔ)，是我們有了越來越多高質(zhì)量、達(dá)到了國際品質(zhì)的好游戲。
早期出海：資本與本地化的角逐
在談“新階段”之前，國內(nèi)廠商在海外市場已經(jīng)探索了相當(dāng)長的時間。概括說來，近 20 年，中國游戲出海經(jīng)歷了幾個典型的階段。業(yè)內(nèi)公司對出海這一業(yè)務(wù)板塊一直非常關(guān)注，但各個階段的舉措并不為國內(nèi)大部分玩家所熟知。大部分時候，廠商幾乎完全在海外運作，投入和收益均以海外市場為目標(biāo)。
頭部廠商的資本出海是較早階段的重要嘗試，可以追溯到 2005 年左右。2008 年，騰訊成立了投資并購部，網(wǎng)易緊隨其后，收購和自建海外工作室的腳步從未停歇。近兩年，隨著早年投資的諸多海外工作室開花結(jié)果，玩家才意識到拳頭游戲、拉瑞安工作室、FromSoftware 等知名廠商背后都有騰訊注資，騰訊以這種方式參與了全球游戲市場上許多個成功項目。而曾開發(fā)《底特律：變?nèi)恕返?Quantic Dream、由“如龍”系列制作人名越稔洋領(lǐng)導(dǎo)的名越工作室等，目前都由網(wǎng)易收購或注資。
實力雄厚的頭部廠商嘗試用投資并購的方式將最頂尖的全球工作室收入囊中，相比之下，一些中小廠商則另辟蹊徑。它們在原本被視為小眾的市場跑馬圈地，研發(fā)具有很強(qiáng)針對性的本地化游戲，由此獲得了成功。其中最典型的例子要數(shù)針對中東市場開發(fā)的后宮游戲和針對東南亞市場開發(fā)的 Moba 游戲。適應(yīng)歐美市場口味的國產(chǎn) SLG 手游也一度頗受歡迎。
這一階段的特征是，這些廠商的項目成功、實力雄厚，國內(nèi)玩家對它們的認(rèn)知度卻不高。相應(yīng)地，它們的作品在海外獲得成功，但因為本地化做得非常優(yōu)秀，海外玩家也不會有強(qiáng)烈的“這些游戲來自中國廠商”的印象。正因如此，不少優(yōu)秀的出海廠商雖然在業(yè)內(nèi)受到重視，收入榜單上也名列前茅，卻仍被稱為“隱形大佬”。
這個階段不乏成功的作品和廠商。但總體來說，早期國產(chǎn)游戲出海仍然呈現(xiàn)出廠商主動去追逐玩家、追逐市場的態(tài)勢，顯得有一些被動。當(dāng)然，這種被動不是永久的 —— 隨著《原神》在全球范圍內(nèi)大受歡迎，中國游戲進(jìn)入了靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出海的新階段，而且是一個充滿主動性的階段。頭部產(chǎn)品前所未有的成功讓許多廠商意識到，游戲自身在各方面素質(zhì)過硬的話，就能自然而然地吸引全球玩家的關(guān)注。大家不僅可以專門針對地方市場進(jìn)行特化，不僅可以與海外研發(fā)、發(fā)行合作，也可以用足夠優(yōu)質(zhì)的作品吸引玩家主動向自己靠攏。
出海新階段：品質(zhì)與品牌
在這樣的浪潮下，2021 年開始，不少廠商陸續(xù)成立了自有的全球發(fā)行品牌。目前已經(jīng)公開且受到關(guān)注的，就有騰訊的 Level Infinite、米哈游的 HoYoverse、鷹角的 GRYPHLINE、網(wǎng)易的 Exceptional Global、莉莉絲的 Farlight Games 等。
這些舉措可以被視作國產(chǎn)游戲行業(yè)將全球發(fā)行自有化、品牌化的新趨勢。一些比較有規(guī)模的廠商正在這條新路上探索，而這其實是過去階段行業(yè)積累的結(jié)果 —— 經(jīng)過數(shù)年磨礪，國內(nèi)游戲廠商在技術(shù)、資金、設(shè)計水平上都已經(jīng)做好準(zhǔn)備。他們越來越適應(yīng)，也越來越有能力從一開始就面向全球市場開發(fā)項目，并且讓作品在內(nèi)容和樂趣上都具有全球普適性。
今年的若干國際展會上，中國游戲的盛況印證了這種變化。PlayStation 在科隆游戲展期間發(fā)布的相關(guān)視頻中，靈游坊的《影之刃零》Demo 演示以 72 萬的播放量斷崖式領(lǐng)先，還在洛杉磯夏日游戲節(jié)吸引了眾多國際上的業(yè)內(nèi)大佬親自上手。鷹角網(wǎng)絡(luò)帶著《明日方舟：終末地》和《泡姆泡姆》首度亮相科隆游戲展和 PAX West，不乏有海外玩家拖家?guī)Э趨⑴c試玩。騰訊《暗區(qū)突圍》《三角洲行動》的展臺前，玩家也絡(luò)繹不絕。
前往 TGS 的國產(chǎn)廠商也頗有收獲。鷹角的《明日方舟：終末地》在“日本游戲大賞”中獲得了“未來期待獎”—— 它是獲獎的 10 款作品中唯一的中國游戲，這意味著日本玩家認(rèn)為它在宣傳階段展現(xiàn)出了足夠的質(zhì)量和吸引力。鷹角同期參展的派對游戲《泡姆泡姆》也倍受歡迎，每日限量的試玩券都會被火速搶光。庫洛的《鳴潮》、燭龍的《白荊回廊》等作品也在 TGS 掀起熱潮。
一位前往 TGS 游覽的國內(nèi)玩家感慨，“國產(chǎn)游戲在沒有 IP 背書、沒有粉絲加持的情況下，展臺熱度完全能和老前輩掰手腕”。足以說明，在這個“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出海”的新階段，海外玩家和國內(nèi)玩家能接觸到的國產(chǎn)游戲，在質(zhì)量、口碑、廠商認(rèn)知度等多個方面，都在逐漸走向互通，不像從前那樣割裂而陌生。
以此為基礎(chǔ)，國內(nèi)廠商紛紛將旗下游戲的全球發(fā)行品牌化，恰好有助于在玩家認(rèn)可的基礎(chǔ)上建立他們對“中國游戲”的品牌認(rèn)知。就像過去我們提到暴雪就會想到“魔獸”和“暗黑破壞神”，提到育碧就會想到強(qiáng)大的“年貨游戲”研發(fā)流水線一樣，未來，中國廠商也有機(jī)會在全球建立自己的品牌影響力 —— 讓海外玩家看到 Level Infinite、HoYoverse、GRYPHLINE 等名字，就能聯(lián)想到它們背后的代表作品、研發(fā)實力與獨特風(fēng)格。
面向未來：機(jī)遇與挑戰(zhàn)
既然品牌化是一種新趨勢，那么這種趨勢能帶來什么機(jī)遇，顯然會經(jīng)過廠商們審慎的考慮和評估。更何況，機(jī)遇肯定也會伴隨著挑戰(zhàn)。
一個顯而易見的優(yōu)點是，這類品牌能夠把廠商旗下（也包括與之合作的其他工作室）的作品集成在一起，集中資源為它們提供最符合自身需求和調(diào)性的發(fā)行服務(wù) —— 甚至不止于發(fā)行服務(wù)。很多時候，全球發(fā)行品牌是廠商嘗試建立的產(chǎn)研發(fā)行鏈條的一環(huán)，能夠在內(nèi)部打通各個子工作室和業(yè)務(wù)部門。這一舉措不僅能更好地服務(wù)全球玩家，也能服務(wù)旗下的各個工作室。
以騰訊的 Level Infinite 為例，它目前公開的信息較多，效果也很受矚目。在 2023 年科隆游戲展上，相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)向媒體介紹，這個新品牌就像一個容器，把騰訊旗下眾多優(yōu)秀的作品都放了進(jìn)來。他們的服務(wù)對象既包括旗下的二三方工作室，也包括僅投資的工作室。
共享信息和整合資源是這個舉措非常重要的一點。品牌團(tuán)隊可以從一個工作室的成功中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，然后運用到旗下其他工作室的開發(fā)與運營中。Level Infinite 不會直接介入每個工作室的項目開發(fā)，而是會根據(jù)具體情況提供一些建議和資源，幫助它們更加順暢地工作。
另一個重要的優(yōu)點是，全球發(fā)行品牌能夠成功構(gòu)建國內(nèi)外玩家對廠商和作品形象的認(rèn)知。
如同前文所說，在很長時間里，海外玩家可能并不清楚自己玩到的火爆游戲來自中國廠商；不少出海作品專供海外，國內(nèi)玩家對它們?nèi)鄙倭私?。而中國廠商的形象也因此被固定在手游領(lǐng)域，或者干脆就面目模糊。更直白一點說，這可能會導(dǎo)致玩家對中國廠商的研發(fā)和運營水準(zhǔn)缺乏信任 —— 但這并不符合現(xiàn)實狀況。
現(xiàn)實狀況是，我們已經(jīng)有了用質(zhì)量打響名聲的若干作品 —— 既有審美趨向國際化的，也有傳播中國文化的。這樣的作品自然需要與之匹配的發(fā)行廠牌形象。
在這方面，米哈游的 HoYoverse 積累了不少經(jīng)驗。從《崩壞 3》開始，它就專注于海外社區(qū)的內(nèi)容迭代與運營；而《原神》的成功讓這個集成了研發(fā)和發(fā)行的品牌越來越深入人心。很多海外玩家都認(rèn)識它，并且將它與米哈游旗下作品綁定在一起，玩家傾向于對這些作品抱有類似的看法和期待。
這意味著廠商的品牌形象有機(jī)會使得旗下發(fā)布的新作獲益，尤其是在口碑傳遞和玩家引流方面。良性的品牌效應(yīng)不僅能凝聚現(xiàn)有的玩家群體，也可以為未來的作品創(chuàng)造更多便利。
第三個優(yōu)點對于自研自發(fā)的廠商尤其明顯。成立全球發(fā)行品牌，讓廠商能夠從國際視野出發(fā)考慮問題。這些廠商往往會在不同國家設(shè)立多個辦公點，為海外發(fā)行建立業(yè)務(wù)支持，比如米哈游的 HoYoverse、鷹角的 GRYPHLINE。廠商放眼全球，不止關(guān)注國內(nèi)市場，深入了解海外目標(biāo)市場，除了助益研發(fā)，后續(xù)也能更好地把握整體發(fā)行節(jié)奏，有利于實現(xiàn)旗下游戲的全球同步發(fā)行。
總體而言，越來越多廠商有能力、也有意識地在立項伊始就針對全球市場進(jìn)行規(guī)劃。這是國產(chǎn)游戲品質(zhì)進(jìn)階、國內(nèi)游戲人自信的證明。而全球同步發(fā)行、在上線伊始就直面全球市場的考驗，也是隨之而來的新挑戰(zhàn)。此前，《原神》《鳴潮》等二游，公測創(chuàng)下流水記錄的女性向游戲《戀與深空》，以及單機(jī)大作《黑神話：悟空》都選擇了全球同步發(fā)行?？梢灶A(yù)見，這將成為頭部 —— 也包括有志更進(jìn)一步 —— 廠商的常規(guī)計劃。
同時，海外發(fā)行品牌作為廠商的全新探索，也承載了更多的期待。除了希望看到國產(chǎn)游戲的營收進(jìn)擊全球市場，人們還會期待這類品牌旗下能聚集更加多樣化、更加令人耳目一新的游戲。以鷹角的 GRYPHLINE 為例，新游戲《明日方舟：終末地》和《泡姆泡姆》在付費模式、平臺支持上都不盡相同 —— 前者是即時策略 RPG，后者是多人合作平臺冒險，能夠服務(wù)不同偏好的玩家群體。不難看出鷹角對自身的期待，希望自身研發(fā)和發(fā)行能力都得到拓展。
所以，當(dāng)我們再回頭來看這些不斷出現(xiàn)的新品牌，就能更加了解它們背后代表的意義 —— 既是發(fā)行品牌，也是以不斷誕生的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)游戲為土壤，面向更廣闊的未來和可能性的計劃。
結(jié)語
今年，國產(chǎn)游戲在科隆游戲展和 TGS 上掀起的熱潮只是一個開始。在憑借好游戲、好內(nèi)容吸引全球玩家這件事上，中國廠商已經(jīng)積累了許多年，現(xiàn)在逐漸到了拿出成果、厚積薄發(fā)的時候。正因如此，我們才會為這幾年優(yōu)秀國產(chǎn)游戲大量出現(xiàn)感到興奮。
而全球發(fā)行品牌的出現(xiàn)，不僅可以服務(wù)這些研發(fā)中的作品，更是為了服務(wù)未來 —— 以集合起來的作品為基礎(chǔ)，建立中國廠商的新形象。我們可以期待，將來會在更多國際游戲展和海外玩家的口中聽到這些品牌的名字。大家談?wù)撍鼈?，就像談?wù)撃切┪覀兯熘睦吓茋H大廠一樣。
那將會是國產(chǎn)游戲出海更令人激動的篇章。
本文來自微信公眾號：微信公眾號（ID：null），作者：祝思齊
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