11月11日早已過(guò)去，但“雙11”仍在持續(xù)。今年是阿里巴巴天貓雙11的第十個(gè)年頭，逢十，人們總是喜歡為它加上特殊的意義——這么說(shuō)的前提是小編不知阿里內(nèi)部對(duì)于雙11是否有“十年計(jì)劃”一樣的存在——但“十”終究是一個(gè)值得紀(jì)念的節(jié)點(diǎn)，倘使時(shí)光倒退到四五年前，雙11除了有攀升幅度比如今迅猛的GMV數(shù)字，其實(shí)還有比今天復(fù)雜的是非輿論和爭(zhēng)議。
且不提天貓雙11誕生的2009年，即使時(shí)光只倒回四五年，恐怕尚有很多人質(zhì)疑雙11存在的價(jià)值，理由可以有很多，例如打亂很多人的消費(fèi)計(jì)劃、助長(zhǎng)非理性消費(fèi)、造成全國(guó)物流擁堵、中小商家疲于陪跑等，其中一些如今看來(lái)似乎仍然在理。
但是現(xiàn)在已經(jīng)是2018年，很多是非其實(shí)已經(jīng)有了答案，雙11的價(jià)值也在被越來(lái)越多的人看清，特別是在當(dāng)前中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)降級(jí)論調(diào)充斥的背景下，雙11顯得更像是一場(chǎng)對(duì)中國(guó)甚至全球經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者信心的“摸底測(cè)試”。
經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的催化劑
從結(jié)果來(lái)看，今年2135億元的24小時(shí)GMV可以說(shuō)又是一個(gè)里程碑的數(shù)據(jù)，也是天貓雙11歷史上24小時(shí)成交額首次突破2000億元，更讓人印象深刻的是對(duì)往年數(shù)據(jù)打破的速度上，1小時(shí)47分鐘就突破了千億元，15小時(shí)49分就打破去年的全天成績(jī)。這其中唯一可讓人指摘的恐怕就是幾乎逐年下滑的增長(zhǎng)率了。但僅關(guān)注這一數(shù)據(jù)其實(shí)并不合理，任何商業(yè)活動(dòng)在達(dá)到龐大的體量時(shí)，如果沒(méi)有出現(xiàn)明顯的決策或方向上的失誤，增速逐步放緩本身就說(shuō)明活動(dòng)本身正在上探某一個(gè)階段下的極限，這本身就是了不起的。
雙11過(guò)去十年，探索的是消費(fèi)，準(zhǔn)確的說(shuō)是消費(fèi)之于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的極限。
根據(jù)中商智庫(kù)聯(lián)合國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心編制的《中國(guó)城市消費(fèi)升級(jí)報(bào)告2018》報(bào)告中的數(shù)據(jù)，2009-2017年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額由133048.2億元提高到366261.6億元。2011-2017年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已由54.9%提高到58.8%，2018年上半年甚至高達(dá)78.5%。觀察2013年-2017年三駕馬車對(duì)GDP貢獻(xiàn)率，自2014年第二季度起，消費(fèi)對(duì)于GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)投資，此后便一直居高不下，已然成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的絕對(duì)主力。可以看到過(guò)去十年，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用持續(xù)增強(qiáng)。但同時(shí)也不能忽視，在2017年，居民消費(fèi)支出占GDP的比重不到40%，這個(gè)數(shù)字低于美日韓，還有印度。這說(shuō)明國(guó)民經(jīng)濟(jì)在完成由投資出口為主的結(jié)構(gòu)向內(nèi)需為主的初步轉(zhuǎn)變后，國(guó)民消費(fèi)的擴(kuò)展其實(shí)還有較大的空間。
之所以說(shuō)這些，是因?yàn)殡p11與之緊密相關(guān)。過(guò)去十年里，雙11的意義已經(jīng)逐漸脫離阿里巴巴本身，如果說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)+零售”是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的催化劑，雙11就是這催化劑中最強(qiáng)力的一波。雙11的本質(zhì)其實(shí)是一種刺激消費(fèi)，根據(jù)行為心理學(xué)創(chuàng)始人約翰·沃森(John B.Watson)建立的“刺激一反應(yīng)”理論，消費(fèi)習(xí)慣的形成其實(shí)是通過(guò)學(xué)習(xí)將對(duì)刺激做出散亂、無(wú)組織、無(wú)條件的反應(yīng)，變成有組織、確定的條件反應(yīng)的過(guò)程。消費(fèi)行為的升級(jí)，市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)的升級(jí)的過(guò)程其實(shí)也是如此。
阿里在做什么
當(dāng)然，這背后仍然離不開(kāi)討論阿里巴巴，核心是天貓，而他們的武器，IT之家小編認(rèn)為應(yīng)將目光焦聚新零售。
根據(jù)阿里巴巴在雙11節(jié)前發(fā)布的2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，阿里將旗下業(yè)務(wù)分為四個(gè)版塊：核心電商、云計(jì)算、數(shù)字傳媒娛樂(lè)、創(chuàng)新戰(zhàn)略和其他。其中核心電商仍然是阿里巴巴主要營(yíng)收來(lái)源，724.75億元的收入，同比增長(zhǎng)56%，占據(jù)總營(yíng)收的85%。這是阿里巴巴的主營(yíng)業(yè)務(wù)，翻看再往前的財(cái)報(bào)你會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里核心電商業(yè)務(wù)收入的占比基本沒(méi)有低于80%，這說(shuō)明大盤子夠穩(wěn)，而其他多元化業(yè)務(wù)則緊密圍繞電商業(yè)務(wù)展開(kāi)，這構(gòu)成阿里巴巴的“數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”，可以看到其業(yè)務(wù)邏輯非常清晰。
而新零售位于阿里巴巴新時(shí)代下全面推行的五新戰(zhàn)略之首，其對(duì)于核心電商業(yè)務(wù)的重要性可想而知。而緊接著，我們可以看到天貓?jiān)谛铝闶蹜?zhàn)略中的關(guān)鍵地位。
今年年初3月份，天貓進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，新成立消費(fèi)電子、美家和平臺(tái)營(yíng)運(yùn)三大事業(yè)部。新的組織架構(gòu)中，天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部和新零售事業(yè)部并列橫跨六大縱向事業(yè)部。這一架構(gòu)調(diào)整強(qiáng)化了天貓?jiān)诎⒗锇桶托铝闶蹜?zhàn)略中的重要地位。
今年雙11中，我們看到阿里巴巴旗下經(jīng)濟(jì)體集結(jié)參與，其實(shí)本質(zhì)上映襯了新架構(gòu)下天貓和阿里新零售戰(zhàn)略的八路縱隊(duì)展開(kāi)的協(xié)同戰(zhàn)隊(duì)，它們分別以天貓為品牌數(shù)字升級(jí)主陣地、以蘇寧云商為樣板的家電數(shù)碼、以銀泰商業(yè)為樣板的服飾百貨、以盒馬、大潤(rùn)發(fā)為樣板的快消商超、以居然之家為樣板的家居家裝、以口碑為樣板的餐飲生活服務(wù)、以農(nóng)村淘寶為樣板的城鄉(xiāng)雙通路、以天貓小店和淘寶零售通為樣板的社區(qū)小店升級(jí)，這八路縱隊(duì)以天貓為主力軍，以阿里云、菜鳥(niǎo)、螞蟻金服為基礎(chǔ)設(shè)施，貫通線上線下。這是天貓雙11的第十年，但其實(shí)同時(shí)也是新零售深入融合雙11的第一年，所以我們看到今年2135億元的成交額（不含線下）相較于去年有明顯的增長(zhǎng)，但I(xiàn)T之家小編認(rèn)為這還不是阿里新時(shí)代下在雙11能夠爆發(fā)出的全部能量。
在這個(gè)過(guò)程中，天貓所扮演的角色也是最關(guān)鍵的一環(huán)。正如天貓總裁靖捷所說(shuō)，“真正新零售的未來(lái)場(chǎng)景都在天貓上。”因?yàn)橹挥刑熵埬軌蚝瓦@八路大軍的其他各路產(chǎn)生關(guān)系，同時(shí)和數(shù)以百萬(wàn)的品牌商產(chǎn)生化學(xué)關(guān)系，幫助他們完成數(shù)字化改造，重構(gòu)人貨場(chǎng)。這是天貓的任務(wù)。
這個(gè)任務(wù)的落腳點(diǎn)在線下門店，數(shù)字化改造下，傳統(tǒng)門店的人貨場(chǎng)要素將被重構(gòu)，例如過(guò)去門店視為命根的地段優(yōu)勢(shì)，在數(shù)字化改造下將逐漸擺脫該因素對(duì)門店的影響。
今年雙11，全國(guó)12個(gè)城市的100個(gè)核心商圈，400個(gè)城市的20萬(wàn)智慧門店，組織近50萬(wàn)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)迎戰(zhàn)，這是較往年的巨大變化之一，也是天貓新零售戰(zhàn)略進(jìn)一步滲透線下的證明。雖然今年2135億元的數(shù)字沒(méi)有將線下的部分考慮在內(nèi)，但I(xiàn)T之家小編認(rèn)為，隨著線下線上的融合越來(lái)越緊密，未來(lái)的雙11，線下數(shù)據(jù)會(huì)得到同等重要的展示。
這也是國(guó)民消費(fèi)需求進(jìn)一步擴(kuò)大的引擎之一。
若非病態(tài)的瘋狂，狂一狂又何妨
“天貓雙11全球狂歡節(jié)”，一個(gè)“狂”字點(diǎn)睛明旨：雙11骨子里有著瘋狂、不理性的基因。但人類對(duì)于瘋狂的事物往往會(huì)保持本能的質(zhì)疑，甚至老子、歐底庇德斯等國(guó)內(nèi)外大佬都發(fā)表過(guò)“欲令其亡，必先令其狂”的論調(diào)。不過(guò)IT之家小編覺(jué)得，他們所說(shuō)的狂，前提應(yīng)該是“病態(tài)”的狂，遠(yuǎn)超理性范圍的。雙11早期也沒(méi)少被冠以“病態(tài)”之名，但如果一個(gè)“病態(tài)”的事物能保持十年瘋狂不減且不毀滅，那么“病態(tài)”是不是也該轉(zhuǎn)化為“常態(tài)”了？
最好的例子是物流。大家可以發(fā)現(xiàn)，這兩年雙11期間物流癱瘓的抱怨已經(jīng)少了很多，這說(shuō)明物流網(wǎng)絡(luò)的能力在提升，就像人生病了之后也會(huì)產(chǎn)生抗體一樣。今年天貓雙11當(dāng)天物流訂單超過(guò)10億，很驚人，不過(guò)IT之家小編更期待的是未來(lái)10億個(gè)包裹平靜如水地流轉(zhuǎn)在每一天的時(shí)候，那代表了全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)經(jīng)脈的進(jìn)一步打通，進(jìn)一步健壯。
未知病，焉知康？
雙11的第十年，其實(shí)仍然是不完善的，仍然存在病癥，例如10年下來(lái)，電商線上平臺(tái)流量增長(zhǎng)紅利期已過(guò)，流量越來(lái)越貴，還有大品牌上加入后形成馬太效應(yīng)越來(lái)越積壓中小商戶的利益等，但是這些問(wèn)題并不可怕，我們也可以期待這些病癥在未來(lái)的某個(gè)時(shí)段得到治愈，期待雙11更加“健康”。
《紅樓夢(mèng)》里批言有云“二十年來(lái)辨是非”，對(duì)于雙11來(lái)講。10年以來(lái)很多是非其實(shí)已經(jīng)可辨。
那么，未來(lái)，雙11的下一個(gè)十年在哪里？11月12日凌晨，阿里巴巴CEO張勇在對(duì)雙11的總結(jié)演說(shuō)中也講到：
我想說(shuō)雙11的未來(lái)，在今天2000億的臺(tái)階上，再往前走，一定會(huì)變得越來(lái)越不一樣，只有越來(lái)越不一樣，才能走向3000億、走向5000億、走向1萬(wàn)億。
官方對(duì)于未來(lái)總是會(huì)給出模糊的表態(tài)，但這個(gè)“不一樣”也能讓人放開(kāi)想象。IT之家小編認(rèn)為，阿里巴巴本質(zhì)上是一個(gè)零售平臺(tái)，連接的消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)。在文章的開(kāi)頭小編也提到了消費(fèi)側(cè)進(jìn)一步擴(kuò)張還未挖掘的空間，隨著新零售的逐步深入融合，進(jìn)入上游的供給側(cè)或許能夠找到進(jìn)一步挖掘消費(fèi)升級(jí)空間的鑰匙。這或許是雙11未來(lái)十年值得考慮的事情。
相關(guān)閱讀：
《新突破！2018年天貓雙11全天成交額達(dá)2135億元》
《阿里CEO張勇：阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)在世界上獨(dú)一無(wú)二》
速抽至高 8888 元天貓無(wú)門檻紅包，下單直接當(dāng)錢花：點(diǎn)此抽紅包。
廣告聲明：文內(nèi)含有的對(duì)外跳轉(zhuǎn)鏈接（包括不限于超鏈接、二維碼、口令等形式），用于傳遞更多信息，節(jié)省甄選時(shí)間，結(jié)果僅供參考，IT之家所有文章均包含本聲明。