“GIAO 哥”直播間里經(jīng)常出現(xiàn)的 “退網(wǎng)”梗，也被快手一哥 “辛巴”用了幾次。當(dāng)然，二者的目的不同：GIAO 哥是想讓觀眾們給自己多刷點(diǎn)禮物，而辛巴含淚喊出的 “臣退了”，則被辛選官方回應(yīng)為 “退網(wǎng)不屬實(shí)”，其也隨后表示是當(dāng)時(shí)是喝了點(diǎn)兒酒。
退網(wǎng)：老鐵網(wǎng)紅的常規(guī)梗
4 月 9 日，辛巴的徒弟蛋蛋在帶貨直播接近尾聲時(shí)與自己的師傅進(jìn)行了連麥。連麥中，辛巴提到自己將退出直播界并轉(zhuǎn)向幕后工作，至于原因是自己被資本打敗了，并暗示有資本力量操控。整個(gè)過(guò)程辛巴雙眼飽含眼淚，一如既往的動(dòng)容。
作為擁有七千多萬(wàn)粉絲的 “快手一哥”，辛巴退網(wǎng)的消息隨后沖上了微博熱搜第四位。這距離辛巴 3 月 27 日全網(wǎng)造勢(shì)宣布復(fù)出，僅僅過(guò)去了 12 天。
當(dāng)然，就和 GIAO 哥收到足夠禮物后會(huì)把退網(wǎng)的話拋之腦后一樣，第二天辛巴就出現(xiàn)在自己的小號(hào)直播間，并且是對(duì)于前一天 “退網(wǎng)”的說(shuō)法只字不提。隨后辛選（辛巴官方公司）回應(yīng)稱(chēng)：退網(wǎng)不屬實(shí)。
對(duì)于一個(gè)網(wǎng)紅而言，退網(wǎng)之舉不可兒戲。這表示他們放棄了自己原有的事業(yè)和收入，將重新變回一名素人。但在快手網(wǎng)紅的生態(tài)圈里，“退網(wǎng)”這個(gè)梗似乎并不是那么嚴(yán)重的事兒。
除了 GIAO 哥多次 “退網(wǎng)”的玩法，這次的主角辛巴無(wú)論是近期的一系列風(fēng)波還是過(guò)去的發(fā)跡經(jīng)歷，身為主播但自始至終他都更像是一位 “演員”。無(wú)論是其最初通過(guò)刷禮物起家，或是那場(chǎng)鳥(niǎo)巢婚禮后和徒弟、粉絲之間上演的各種苦情戲碼，辛巴最想表達(dá)的只有一個(gè)，就是讓粉絲們相信他只是單純地為 “家人”好，然后通過(guò)家族式的運(yùn)營(yíng)讓流量不斷地膨脹。
作為現(xiàn)階段的快手一哥，這也不是其第一次宣布退網(wǎng)了。去年 4 月，因?yàn)榕c另外一個(gè)頭部主播 “散打哥”之間的糾紛被官方處罰并短暫退網(wǎng)，當(dāng)時(shí)辛巴的粉絲約為 4000 多萬(wàn)，而現(xiàn)在其已經(jīng)擁有超過(guò) 8000 萬(wàn)粉絲。
正所謂，人越退粉兒越火！
和去年 6 月短暫退網(wǎng)后又回歸復(fù)播時(shí)的造勢(shì)浪潮一樣（直播時(shí)抽取 30 臺(tái)寶馬汽車(chē)），上個(gè)月辛巴的回歸動(dòng)作同樣是豪擲重金?；蛟S是因?yàn)?“假燕窩事件”影響太大，其在送禮之外的宣傳短片、微博開(kāi)屏、單膝下跪表態(tài)等一系列組合宣傳方式，更是五花八門(mén)。
當(dāng)然，兩次回歸的口號(hào)都是一樣——“接你回家”，這也很好地體現(xiàn)了辛巴或者整個(gè)快手主播和粉絲之間的關(guān)系。
去年 6 月，回歸之后的辛巴直播首秀銷(xiāo)售額為 12 億，創(chuàng)下了自己的記錄，而今年 3 月回歸首秀的銷(xiāo)售額，更是達(dá)到 20 億元，又一次創(chuàng)新銷(xiāo)售紀(jì)錄，同時(shí)其也成為快手平臺(tái)上單場(chǎng)銷(xiāo)售的冠軍。
這些套路多次回放后，是不是有了一種熟悉的味道？
請(qǐng)繼續(xù)表演：快手不語(yǔ)
和辛巴團(tuán)隊(duì) 27 日回歸時(shí)的全網(wǎng)造勢(shì)截然相反，作為平臺(tái)方的快手顯得格外低調(diào)，并沒(méi)有為這個(gè)自家平臺(tái)上的第一大主播做任何的預(yù)熱，一切都是 “這里的黎明靜悄悄”。
此前 “假燕窩事件”爆發(fā)時(shí)，辛巴幾乎 24 小時(shí)霸占著微博熱搜的榜單。作為承載他演藝生涯的平臺(tái)，快手的態(tài)度也成為外界關(guān)注的重點(diǎn)。彼時(shí)，有不少人認(rèn)為快手會(huì)壯士斷腕徹底封禁辛巴，但最終并非如此，平臺(tái)只是給出了封禁 4 個(gè)月的處罰。
隨著辛巴的再次復(fù)出，不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，外界陸續(xù)有了快手離不開(kāi)辛巴的聲音。當(dāng)然，這種說(shuō)法也不是完全沒(méi)有依據(jù)。在快手商業(yè)化早期階段，辛巴這樣的頭部主播（家族）確實(shí)支撐起了快手絕大部分收入。舉個(gè)例子，2019 年辛巴團(tuán)隊(duì)全年電商直播的 GMV 為 133 億元，大概占到當(dāng)年快手全平臺(tái)的三分之一。
這樣的高占比，也是辛巴曾經(jīng)一度敢于暗中與快手叫板的底氣所在。
同時(shí)，快手頭部主播承繼當(dāng)初 YY 的那套家族式運(yùn)營(yíng)模式，也讓他們?cè)谄脚_(tái)本身的巨大流量基礎(chǔ)上，得以瘋狂擴(kuò)充自己的私域流量。伴隨著快手將電商業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)并著力打造，踩著直播帶貨風(fēng)口的幾大頭部家族 GMV 也在不斷上漲。
根據(jù)此前 CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的報(bào)告顯示，快手直播帶貨的 top5 主播里，辛選主播占據(jù)前四席位：其中辛巴以 121.15 億 GMV 占據(jù)龍頭，另外三位辛選團(tuán)隊(duì)的主播各自 GMV 也在 30 億以上。
頭部家族占比過(guò)高，同時(shí)著力打造私域流量，導(dǎo)致快手在電商業(yè)務(wù)上過(guò)于依賴(lài)這些頭部家族，這顯然不是好事。同時(shí)，充滿江湖氣息的頭部家族在內(nèi)部充斥著賣(mài)人設(shè)、秀演技等營(yíng)銷(xiāo)方式，相對(duì)低俗的風(fēng)氣也是日?？梢?jiàn)。這對(duì)于快手而言始終都是一個(gè)隱患，就像當(dāng)年的 YY 一樣，誰(shuí)也不知道那些無(wú)比瘋狂的頭部主播會(huì)不會(huì)在第二天就被封禁。
去年 4 月辛巴的那次退網(wǎng)，就是因?yàn)槠渑c另外一個(gè)大主播 “散打哥”的快手一哥之爭(zhēng)。彼時(shí)雙方互相叫板、罵戰(zhàn)不斷。作為各自擁有數(shù)千萬(wàn)粉絲的頭部主播，這些舉措帶來(lái)的影響自然也是負(fù)面的。當(dāng)時(shí)快手方面親自下場(chǎng)各打 50 大板，也是從那時(shí)起外界明顯可以看到快手在有意與這些頭部家族做一定切割和壓制，這有點(diǎn)兒類(lèi)似古時(shí)的削藩。
2020 年下半年開(kāi)始，快手對(duì)外的宣傳論調(diào)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)——快手不只有辛巴這樣的大家族主播，中腰部主播才是其核心力量。在平臺(tái)戰(zhàn)略上也開(kāi)始大力扶持中腰部主播，擺闊去年 12 月快手鼓勵(lì)公會(huì)簽約中腰部主播也是如此。
略顯巧合的是，就在辛巴復(fù)播的前一天，3 月 26 日快手的首屆 “電商引力大會(huì)”在杭州舉辦。相較于其他平臺(tái)會(huì)著重以自己的頭部主播作為標(biāo)桿的不同之處，快手對(duì)自己平臺(tái)上那些頭部的家族幾乎是只字未提，更多的是在描述那些從傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型而來(lái)的新型直播帶貨電商。
一系列動(dòng)作之后，快手也收獲了一定成果。早前在上市路演時(shí)，快手高層曾透露辛巴家族的全年累計(jì) GMV 約為整個(gè)快手電商銷(xiāo)售額的 10% 左右。而在上個(gè)月的電商引力大會(huì)采訪中，相關(guān)負(fù)責(zé)人再次透露，第一家族的 GMV 在去年僅占全平臺(tái) GMV 的 6%。
或許，擺脫被 “大家族”的鉗制是快手正在進(jìn)行的重要功課。
可控：永遠(yuǎn)是運(yùn)營(yíng)第一要素
過(guò)去的辛巴有著瘋狂的商業(yè)版圖，在他的規(guī)劃中自己和辛選不僅僅是依附于快手的一個(gè)電商家族，他希望從電商直播供應(yīng)鏈入手，未來(lái)自己和辛選將會(huì)成為快手的 “兄弟”公司。
和互聯(lián)網(wǎng)巨頭平起平坐，是辛選平臺(tái)未來(lái)的構(gòu)想。
據(jù)此前《人物》相關(guān)報(bào)道顯示，辛巴曾有過(guò)帶著粉絲出走的想法，彼時(shí)他的目標(biāo)是淘寶。他表示，如果他去（淘寶），可以在一個(gè)月之內(nèi)把自己干到頭部主播位置。當(dāng)然，方式和其在快手崛起的過(guò)程一樣就是撒錢(qián)。據(jù)稱(chēng)辛巴表示可以拿一個(gè)億出來(lái)，每場(chǎng)直播發(fā)兩千萬(wàn)紅包，連發(fā) 5 場(chǎng)。但最終，這些提議被淘寶拒絕，雙方也不歡而散。
淘寶拒絕辛巴的背后，一個(gè)很重要的原因是其希望任何流量都是可控的，而辛巴這種家族式的經(jīng)營(yíng)以及辛選團(tuán)隊(duì)所攜帶的江湖氣息，背后有著太多不可控的因素。
縱觀目前國(guó)內(nèi)三大直播電商平臺(tái)：淘寶、抖音、快手，其中淘寶和抖音雖然各自都有頂流頭部主播如李佳琦、薇婭和羅永浩，但是他們對(duì)于平臺(tái)而言都是可控的存在。而快手的主播，在輿論上給平臺(tái)帶來(lái)的壓力顯然要更重一些。
作為一個(gè)短視頻平臺(tái)巨頭，快手顯然不可能只單純考慮電商 GMV。快手獨(dú)特的老鐵社區(qū)文化，讓那些頭部主播的粉絲擁有極高的粘性。這一特點(diǎn)，在辛巴回歸復(fù)播之后的人氣表現(xiàn)上展現(xiàn)得淋漓盡致，擁有 8300 萬(wàn)粉絲的辛巴一復(fù)播就獲得了超過(guò) 200 萬(wàn)賣(mài)貨熱度，而過(guò)去一年，快手官方大力扶持的主播瑜大公子同一時(shí)間內(nèi)的賣(mài)貨熱度，也僅僅只有不到 20 萬(wàn)。
或許這就是當(dāng)初辛巴有勇氣嘗試帶著粉絲出走的理由之一。
2020 年快手電商的 GMV 超過(guò)了 3000 億元，在基本盤(pán)迅猛增長(zhǎng)的大背景下，單純從財(cái)務(wù)上考慮，失去辛巴家族對(duì)于快手而言似乎也不是完全不可接受的事情。畢竟，相較于其提供的 GMV，這樣的存在讓快手在輿論上經(jīng)常會(huì)處在非常尷尬的位置。
27 日復(fù)播之前，辛巴曾接受過(guò)一次億邦動(dòng)力網(wǎng)的專(zhuān)訪，在專(zhuān)訪中他著重強(qiáng)調(diào)了 “去辛巴化”將是辛選今年的重要任務(wù)。不過(guò)他可能沒(méi)注意到，這或許對(duì)于快手而言同樣是一個(gè) “重要任務(wù)”。
前不久，快手電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬在接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪時(shí)直言：“我們可能一個(gè)中腰部主播賣(mài)不過(guò)辛巴、李佳琦和薇婭，但是我 10 個(gè)主播一起來(lái)帶，量肯定會(huì)比過(guò)去大?！?/p>
【結(jié)束語(yǔ)】
可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，在快手官方的推動(dòng)下，平臺(tái)上的中腰部帶貨主播的崛起將會(huì)進(jìn)一步降低辛巴以及六大家族在快手電商 GMV 中的占比?？焓忠媚蟮氖?，這六大家族背后的數(shù)億粉絲不能流失。
復(fù)播之后的辛巴因?yàn)榉饴?、低價(jià)手機(jī)和退網(wǎng)梗等事件不斷地登上媒體頭條。那一句 “臣退了”或許是各種壓力之下的心聲，也或是一次有意為之的炒作。作為快手實(shí)質(zhì)上的一哥，辛巴未來(lái)的 “前途”并不明朗，不過(guò)快手在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，仍將陪著以辛選為首的六大家族繼續(xù) “演”下去。
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