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是袒露心聲、還是故意炒作,反正快手主播辛巴不會(huì) “退”

懂懂筆記 2021/4/14 19:00:56 責(zé)編:騎士

“GIAO 哥”直播間里經(jīng)常出現(xiàn)的 “退網(wǎng)”梗,也被快手一哥 “辛巴”用了幾次。當(dāng)然,二者的目的不同:GIAO 哥是想讓觀眾們給自己多刷點(diǎn)禮物,而辛巴含淚喊出的 “臣退了”,則被辛選官方回應(yīng)為 “退網(wǎng)不屬實(shí)”,其也隨后表示是當(dāng)時(shí)是喝了點(diǎn)兒酒。

退網(wǎng):老鐵網(wǎng)紅的常規(guī)梗

4 月 9 日,辛巴的徒弟蛋蛋在帶貨直播接近尾聲時(shí)與自己的師傅進(jìn)行了連麥。連麥中,辛巴提到自己將退出直播界并轉(zhuǎn)向幕后工作,至于原因是自己被資本打敗了,并暗示有資本力量操控。整個(gè)過(guò)程辛巴雙眼飽含眼淚,一如既往的動(dòng)容。

作為擁有七千多萬(wàn)粉絲的 “快手一哥”,辛巴退網(wǎng)的消息隨后沖上了微博熱搜第四位。這距離辛巴 3 月 27 日全網(wǎng)造勢(shì)宣布復(fù)出,僅僅過(guò)去了 12 天。

當(dāng)然,就和 GIAO 哥收到足夠禮物后會(huì)把退網(wǎng)的話拋之腦后一樣,第二天辛巴就出現(xiàn)在自己的小號(hào)直播間,并且是對(duì)于前一天 “退網(wǎng)”的說(shuō)法只字不提。隨后辛選(辛巴官方公司)回應(yīng)稱(chēng):退網(wǎng)不屬實(shí)。

對(duì)于一個(gè)網(wǎng)紅而言,退網(wǎng)之舉不可兒戲。這表示他們放棄了自己原有的事業(yè)和收入,將重新變回一名素人。但在快手網(wǎng)紅的生態(tài)圈里,“退網(wǎng)”這個(gè)梗似乎并不是那么嚴(yán)重的事兒。

除了 GIAO 哥多次 “退網(wǎng)”的玩法,這次的主角辛巴無(wú)論是近期的一系列風(fēng)波還是過(guò)去的發(fā)跡經(jīng)歷,身為主播但自始至終他都更像是一位 “演員”。無(wú)論是其最初通過(guò)刷禮物起家,或是那場(chǎng)鳥(niǎo)巢婚禮后和徒弟、粉絲之間上演的各種苦情戲碼,辛巴最想表達(dá)的只有一個(gè),就是讓粉絲們相信他只是單純地為 “家人”好,然后通過(guò)家族式的運(yùn)營(yíng)讓流量不斷地膨脹。

作為現(xiàn)階段的快手一哥,這也不是其第一次宣布退網(wǎng)了。去年 4 月,因?yàn)榕c另外一個(gè)頭部主播 “散打哥”之間的糾紛被官方處罰并短暫退網(wǎng),當(dāng)時(shí)辛巴的粉絲約為 4000 多萬(wàn),而現(xiàn)在其已經(jīng)擁有超過(guò) 8000 萬(wàn)粉絲。

正所謂,人越退粉兒越火!

和去年 6 月短暫退網(wǎng)后又回歸復(fù)播時(shí)的造勢(shì)浪潮一樣(直播時(shí)抽取 30 臺(tái)寶馬汽車(chē)),上個(gè)月辛巴的回歸動(dòng)作同樣是豪擲重金?;蛟S是因?yàn)?“假燕窩事件”影響太大,其在送禮之外的宣傳短片、微博開(kāi)屏、單膝下跪表態(tài)等一系列組合宣傳方式,更是五花八門(mén)。

當(dāng)然,兩次回歸的口號(hào)都是一樣——“接你回家”,這也很好地體現(xiàn)了辛巴或者整個(gè)快手主播和粉絲之間的關(guān)系。

去年 6 月,回歸之后的辛巴直播首秀銷(xiāo)售額為 12 億,創(chuàng)下了自己的記錄,而今年 3 月回歸首秀的銷(xiāo)售額,更是達(dá)到 20 億元,又一次創(chuàng)新銷(xiāo)售紀(jì)錄,同時(shí)其也成為快手平臺(tái)上單場(chǎng)銷(xiāo)售的冠軍。

這些套路多次回放后,是不是有了一種熟悉的味道?

請(qǐng)繼續(xù)表演:快手不語(yǔ)

和辛巴團(tuán)隊(duì) 27 日回歸時(shí)的全網(wǎng)造勢(shì)截然相反,作為平臺(tái)方的快手顯得格外低調(diào),并沒(méi)有為這個(gè)自家平臺(tái)上的第一大主播做任何的預(yù)熱,一切都是 “這里的黎明靜悄悄”。

此前 “假燕窩事件”爆發(fā)時(shí),辛巴幾乎 24 小時(shí)霸占著微博熱搜的榜單。作為承載他演藝生涯的平臺(tái),快手的態(tài)度也成為外界關(guān)注的重點(diǎn)。彼時(shí),有不少人認(rèn)為快手會(huì)壯士斷腕徹底封禁辛巴,但最終并非如此,平臺(tái)只是給出了封禁 4 個(gè)月的處罰。

隨著辛巴的再次復(fù)出,不知道從什么時(shí)候開(kāi)始,外界陸續(xù)有了快手離不開(kāi)辛巴的聲音。當(dāng)然,這種說(shuō)法也不是完全沒(méi)有依據(jù)。在快手商業(yè)化早期階段,辛巴這樣的頭部主播(家族)確實(shí)支撐起了快手絕大部分收入。舉個(gè)例子,2019 年辛巴團(tuán)隊(duì)全年電商直播的 GMV 為 133 億元,大概占到當(dāng)年快手全平臺(tái)的三分之一。

這樣的高占比,也是辛巴曾經(jīng)一度敢于暗中與快手叫板的底氣所在。

同時(shí),快手頭部主播承繼當(dāng)初 YY 的那套家族式運(yùn)營(yíng)模式,也讓他們?cè)谄脚_(tái)本身的巨大流量基礎(chǔ)上,得以瘋狂擴(kuò)充自己的私域流量。伴隨著快手將電商業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)并著力打造,踩著直播帶貨風(fēng)口的幾大頭部家族 GMV 也在不斷上漲。

根據(jù)此前 CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布的報(bào)告顯示,快手直播帶貨的 top5 主播里,辛選主播占據(jù)前四席位:其中辛巴以 121.15 億 GMV 占據(jù)龍頭,另外三位辛選團(tuán)隊(duì)的主播各自 GMV 也在 30 億以上。

頭部家族占比過(guò)高,同時(shí)著力打造私域流量,導(dǎo)致快手在電商業(yè)務(wù)上過(guò)于依賴(lài)這些頭部家族,這顯然不是好事。同時(shí),充滿江湖氣息的頭部家族在內(nèi)部充斥著賣(mài)人設(shè)、秀演技等營(yíng)銷(xiāo)方式,相對(duì)低俗的風(fēng)氣也是日??梢?jiàn)。這對(duì)于快手而言始終都是一個(gè)隱患,就像當(dāng)年的 YY 一樣,誰(shuí)也不知道那些無(wú)比瘋狂的頭部主播會(huì)不會(huì)在第二天就被封禁。

去年 4 月辛巴的那次退網(wǎng),就是因?yàn)槠渑c另外一個(gè)大主播 “散打哥”的快手一哥之爭(zhēng)。彼時(shí)雙方互相叫板、罵戰(zhàn)不斷。作為各自擁有數(shù)千萬(wàn)粉絲的頭部主播,這些舉措帶來(lái)的影響自然也是負(fù)面的。當(dāng)時(shí)快手方面親自下場(chǎng)各打 50 大板,也是從那時(shí)起外界明顯可以看到快手在有意與這些頭部家族做一定切割和壓制,這有點(diǎn)兒類(lèi)似古時(shí)的削藩。

2020 年下半年開(kāi)始,快手對(duì)外的宣傳論調(diào)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)——快手不只有辛巴這樣的大家族主播,中腰部主播才是其核心力量。在平臺(tái)戰(zhàn)略上也開(kāi)始大力扶持中腰部主播,擺闊去年 12 月快手鼓勵(lì)公會(huì)簽約中腰部主播也是如此。

略顯巧合的是,就在辛巴復(fù)播的前一天,3 月 26 日快手的首屆 “電商引力大會(huì)”在杭州舉辦。相較于其他平臺(tái)會(huì)著重以自己的頭部主播作為標(biāo)桿的不同之處,快手對(duì)自己平臺(tái)上那些頭部的家族幾乎是只字未提,更多的是在描述那些從傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型而來(lái)的新型直播帶貨電商。

一系列動(dòng)作之后,快手也收獲了一定成果。早前在上市路演時(shí),快手高層曾透露辛巴家族的全年累計(jì) GMV 約為整個(gè)快手電商銷(xiāo)售額的 10% 左右。而在上個(gè)月的電商引力大會(huì)采訪中,相關(guān)負(fù)責(zé)人再次透露,第一家族的 GMV 在去年僅占全平臺(tái) GMV 的 6%。

或許,擺脫被 “大家族”的鉗制是快手正在進(jìn)行的重要功課。

可控:永遠(yuǎn)是運(yùn)營(yíng)第一要素

過(guò)去的辛巴有著瘋狂的商業(yè)版圖,在他的規(guī)劃中自己和辛選不僅僅是依附于快手的一個(gè)電商家族,他希望從電商直播供應(yīng)鏈入手,未來(lái)自己和辛選將會(huì)成為快手的 “兄弟”公司。

和互聯(lián)網(wǎng)巨頭平起平坐,是辛選平臺(tái)未來(lái)的構(gòu)想。

據(jù)此前《人物》相關(guān)報(bào)道顯示,辛巴曾有過(guò)帶著粉絲出走的想法,彼時(shí)他的目標(biāo)是淘寶。他表示,如果他去(淘寶),可以在一個(gè)月之內(nèi)把自己干到頭部主播位置。當(dāng)然,方式和其在快手崛起的過(guò)程一樣就是撒錢(qián)。據(jù)稱(chēng)辛巴表示可以拿一個(gè)億出來(lái),每場(chǎng)直播發(fā)兩千萬(wàn)紅包,連發(fā) 5 場(chǎng)。但最終,這些提議被淘寶拒絕,雙方也不歡而散。

淘寶拒絕辛巴的背后,一個(gè)很重要的原因是其希望任何流量都是可控的,而辛巴這種家族式的經(jīng)營(yíng)以及辛選團(tuán)隊(duì)所攜帶的江湖氣息,背后有著太多不可控的因素。

縱觀目前國(guó)內(nèi)三大直播電商平臺(tái):淘寶、抖音、快手,其中淘寶和抖音雖然各自都有頂流頭部主播如李佳琦、薇婭和羅永浩,但是他們對(duì)于平臺(tái)而言都是可控的存在。而快手的主播,在輿論上給平臺(tái)帶來(lái)的壓力顯然要更重一些。

作為一個(gè)短視頻平臺(tái)巨頭,快手顯然不可能只單純考慮電商 GMV。快手獨(dú)特的老鐵社區(qū)文化,讓那些頭部主播的粉絲擁有極高的粘性。這一特點(diǎn),在辛巴回歸復(fù)播之后的人氣表現(xiàn)上展現(xiàn)得淋漓盡致,擁有 8300 萬(wàn)粉絲的辛巴一復(fù)播就獲得了超過(guò) 200 萬(wàn)賣(mài)貨熱度,而過(guò)去一年,快手官方大力扶持的主播瑜大公子同一時(shí)間內(nèi)的賣(mài)貨熱度,也僅僅只有不到 20 萬(wàn)。

或許這就是當(dāng)初辛巴有勇氣嘗試帶著粉絲出走的理由之一。

2020 年快手電商的 GMV 超過(guò)了 3000 億元,在基本盤(pán)迅猛增長(zhǎng)的大背景下,單純從財(cái)務(wù)上考慮,失去辛巴家族對(duì)于快手而言似乎也不是完全不可接受的事情。畢竟,相較于其提供的 GMV,這樣的存在讓快手在輿論上經(jīng)常會(huì)處在非常尷尬的位置。

27 日復(fù)播之前,辛巴曾接受過(guò)一次億邦動(dòng)力網(wǎng)的專(zhuān)訪,在專(zhuān)訪中他著重強(qiáng)調(diào)了 “去辛巴化”將是辛選今年的重要任務(wù)。不過(guò)他可能沒(méi)注意到,這或許對(duì)于快手而言同樣是一個(gè) “重要任務(wù)”。

前不久,快手電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬在接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪時(shí)直言:“我們可能一個(gè)中腰部主播賣(mài)不過(guò)辛巴、李佳琦和薇婭,但是我 10 個(gè)主播一起來(lái)帶,量肯定會(huì)比過(guò)去大?!?/p>

【結(jié)束語(yǔ)】

可預(yù)見(jiàn)的未來(lái),在快手官方的推動(dòng)下,平臺(tái)上的中腰部帶貨主播的崛起將會(huì)進(jìn)一步降低辛巴以及六大家族在快手電商 GMV 中的占比??焓忠媚蟮氖?,這六大家族背后的數(shù)億粉絲不能流失。

復(fù)播之后的辛巴因?yàn)榉饴?、低價(jià)手機(jī)和退網(wǎng)梗等事件不斷地登上媒體頭條。那一句 “臣退了”或許是各種壓力之下的心聲,也或是一次有意為之的炒作。作為快手實(shí)質(zhì)上的一哥,辛巴未來(lái)的 “前途”并不明朗,不過(guò)快手在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里,仍將陪著以辛選為首的六大家族繼續(xù) “演”下去。

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