5 月 24 日晚間，快手公布了 2021 年第一季度業(yè)績，營收 170 億元人民幣，同比增長 36.6%。
作為快手上市后的第一份財(cái)報(bào)，雖然用戶規(guī)模及用戶參與度均有超預(yù)期增長，但營收增速有所下滑，成本費(fèi)用居高不下，本季度調(diào)整后的凈虧損達(dá)到 49 億元，相較去年同期的 43.454 億元虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。
財(cái)報(bào)顯示，截至 3 月 31 日，快手主應(yīng)用平均日活為 2.95 億，同比增長 16.6%；平均月活 5.19 億，同比增長 5%，用戶數(shù)據(jù)有小幅回暖。不過，快手小程序的增速要超過主應(yīng)用，如果疊加小程序用戶，則快手整體平均日活為 3.79 億，同比增長 26.4%，環(huán)比增長 20%。
在財(cái)報(bào)后電話會議上，快手首席財(cái)務(wù)官（CFO）鐘奕祺稱，今年一季度，快手的 DAU/MAU 比值達(dá) 56.8%，公司中長期的目標(biāo)是達(dá)到 60%。這一比例通常用于衡量用戶黏性，數(shù)值越高證明用戶留存越好。2018-2020 年，快手的表現(xiàn)分別是 48.6%、53.0% 和 55.1%。
不過，直播業(yè)務(wù)收入同比下降 19.5% 至 73 億元，快手在財(cái)報(bào)中解釋稱，是由于直播平均月付費(fèi)用戶由去年同期的 6700 萬變?yōu)?5240 萬?！?020 年第一季度的月付費(fèi)用戶較多，一部分原因是 COVID-19 爆發(fā)期間實(shí)施嚴(yán)格的檢疫隔離，更多用戶轉(zhuǎn)向線上社交和娛樂活動，而 2021 年第一季度大眾恢復(fù)正常生活模式，在線上活動花費(fèi)的時(shí)間減少?！?/p>
與之相比，B 站一季度增值服務(wù)收入 15 億元，同比增長 89%；虎牙直播收入 23.923 億元，同比增長 5.2%；斗魚直播收入 19.986 億元，同比減少 5.4%。如果斗魚虎牙最終合并，兩家一季度直播營收為 43 億元，保持平穩(wěn)，但縮小了與快手的差距；而 B 站則仍在大力推進(jìn)直播業(yè)務(wù)增長。
整體來看，這份財(cái)報(bào)的表現(xiàn)中規(guī)中矩。但很顯然，市場對于快手的這份財(cái)報(bào)還有更高期待。財(cái)報(bào)發(fā)布后的第一個(gè)交易日，快手股價(jià)收跌 11.46%，分析認(rèn)為，股價(jià)大幅下跌或受多家機(jī)構(gòu)券商分析師下調(diào)低目標(biāo)價(jià)影響。野村降低快手目標(biāo)價(jià)至 273 港元，維持買入；中金降低快手目標(biāo)價(jià)至 316 港元，維持跑贏大市。
其中最值得關(guān)注的業(yè)務(wù)是線上營銷服務(wù)和電商。去年 Q4，快手的線上營銷服務(wù)收入首次超過直播收入，本季度，線上營銷服務(wù)即廣告收入對總收入的貢獻(xiàn)首次超過了 50%，證明了快手公域流量價(jià)值在提升。另外，包括電商在內(nèi)的“其他服務(wù)收入”本季度同比大增 589%，電商交易總額同比增長 219.8%。本季度私域流量電商交易額已經(jīng)超過公域。
從“把嘴給我閉上，我說一個(gè)數(shù)”，到品牌廣告
廣告行業(yè)已經(jīng)從去年疫情爆發(fā)期的晦暗情形中恢復(fù)過來，快手的線上營銷收入順勢而漲。一季度，快手平臺的廣告主數(shù)量是 2020 年同期的兩倍以上。
財(cái)報(bào)顯示，快手線上營銷服務(wù)收入達(dá) 86 億元，較去年同期的 33 億元增長 161.5%，再一次超過直播收入，并對總收入貢獻(xiàn)了過半的份額。
特別值得注意的是，其中品牌廣告收入的同比增速超越了線上營銷服務(wù)總收入的同比增速。
“品牌廣告是公司去年才開始做的。實(shí)際上我們也調(diào)高了目標(biāo)，今年應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)中高位數(shù)的貢獻(xiàn)占比。”鐘奕祺在電話會議上說，“品牌廣告聯(lián)盟也是去年才開始做的，今年的比例差不多也是中高位數(shù)吧?！?/p>
一般來說，短視頻信息流產(chǎn)品更適合效果廣告的投放，但快手對廣告業(yè)務(wù)的走向似乎有了新判斷。
品牌廣告以大客戶為主，目的是提高品牌辨識度，廣告平均單價(jià)較高，但無法得到立竿見影的商業(yè)效果，客戶主要來自汽車、快消、化妝品、個(gè)護(hù)、奢侈品和文娛行業(yè)。
效果廣告以中小客戶為主，追求立時(shí)可見的銷售轉(zhuǎn)化率，廣告平均單價(jià)較低，客戶主要來自在線教育、游戲、旅游、醫(yī)美、餐飲等行業(yè)。二者的區(qū)別可以具象為開屏廣告和直播帶貨的區(qū)別。
快手思路的轉(zhuǎn)變，反映了行業(yè)需求的轉(zhuǎn)變。疫情之初，比起短期內(nèi)轉(zhuǎn)化效果并不確定的、需要持續(xù)投入的品牌廣告，廣告主毫無疑問需要尋求更直接、更帶貨的營銷方式。因此依賴品牌廣告的內(nèi)容平臺，如微博等，在去年 Q1 的廣告收入驟降，而中國直播電商市場規(guī)模則是在去年達(dá)到了 9610 億元，同比大幅增長 121.5%。
▲ 快手主播張開鳳“把嘴閉上”名場面，嗶哩嗶哩視頻截圖
而在后疫情時(shí)代，大家對日常生產(chǎn)生活恢復(fù)的信心日強(qiáng)，品牌廣告的需求迅速回彈，反而是偏好效果廣告投放的部分行業(yè)出了大問題。
今年以來，在線教育行業(yè)接連受到監(jiān)管敲打。先是被教育部“點(diǎn)名”，再是被中消協(xié)納入重點(diǎn)關(guān)注對象，3 月，網(wǎng)信辦和中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會成立了在線教育專業(yè)委員會，意在加強(qiáng)規(guī)范行業(yè)管理。受監(jiān)管影響，在線教育機(jī)構(gòu)的廣告投放大幅減少，如今央視、抖音、快手、微信、微博都很難再看到在線教育廣告了。
另外，同樣偏重效果廣告的游戲行業(yè)雖然仍是信息流廣告的大客戶，但也已經(jīng)開始反思，在效果廣告的模式下，如果不能形成品牌效應(yīng)，就只能通過持續(xù)的競價(jià)來獲得流量，最終使得買量價(jià)格不斷提高，最終廣告主面臨的成本壓力也隨之攀升。去年，因效果廣告的 ROI 降低，米哈游等行業(yè)頭部公司已開始將預(yù)算轉(zhuǎn)移至線下?！对瘛酚谌ツ晗掳肽甑顷懛直姌怯蠲襟w，正是反映了游戲公司逐步改變單一買量模式的趨勢。
品牌廣告的價(jià)值正在重新閃現(xiàn)，而對于快手來說，要改變平臺在廣告主心目中的印象還需要一個(gè)持久的過程。
去年才開始做品牌廣告的快手，在 6 月底發(fā)布了一站式視頻商業(yè)能力轉(zhuǎn)化平臺快手短視頻生態(tài)聯(lián)盟，在 9 月進(jìn)行了一次史上最大改版 —— 加入底部導(dǎo)航欄，私域流量與公域流量的進(jìn)一步打通，以往只能在關(guān)注頁進(jìn)行的商業(yè)合作推廣，如今在發(fā)現(xiàn)頁也可以進(jìn)行，加大了創(chuàng)作者對公域流量的利用率，也讓品牌廣告有了更大的發(fā)揮空間。
臺子搭起來了，還要有合適的人來唱戲，難的部分在后面。不久前，快手忍痛把一場直播帶貨 4500 萬的大網(wǎng)紅殷世航封禁 630 年，這背后既有輿論和監(jiān)管的壓力，也有快手平臺轉(zhuǎn)型的憂慮。但封禁舊人并不一定能讓新人更快涌現(xiàn)。品牌廣告更考驗(yàn)“恰飯人”的創(chuàng)意和形象，而這確實(shí)是快手主播們的短板。
私域做電商，公域做廣告？
當(dāng)然快手的品牌廣告走得也并不是傳統(tǒng)老路，而是如財(cái)報(bào)所說 —— 以提供整合營銷，品效結(jié)合和數(shù)字營銷推廣的全套品牌廣告解決方案為特色?？焓致?lián)盟不僅僅投放廣告，而是采用廣告、內(nèi)容及電商產(chǎn)品三位一體的投放解決方案。
一個(gè)比較典型的案例是，去年 5 月 10 日晚，格力電器董事長兼總裁董明珠在快手開啟直播，3 個(gè)小時(shí)成交 3.1 億元，趕上了網(wǎng)店去年一整年的業(yè)績。
在那場直播中，董明珠先是與快手主播二驢、驢嫂平榮、李鑫等人同臺賣貨，隨后暫別直播間接受媒體采訪，又連線李佳琦與朱廣權(quán)的直播間，開麥討論疫情下的企業(yè)自救。既宣傳了品牌形象，也利用快手大主播的力量拿下了立竿見影的銷量，還為快手平臺豐富了內(nèi)容的維度。
一季度，快手其他服務(wù)的收入較去年同期增長 589.1% 至人民幣 12 億元，主要由電商增長所推動。電商交易總額同比增長 219.8%，達(dá)到人民幣 1186 億元。雖然電商的收入目前并不算高，但以此 take rate 計(jì)算，快手電商 2021 年收入有望達(dá)到 80 至 90 億元。
財(cái)報(bào)顯示，相較去年同期，Q1 每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長中，有更大的比例投入在了電商直播。同時(shí)，私域?qū)τ陔娚探灰卓傤~的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超公域。快手小店的電商交易額占平臺電商交易總額的比例從 2020 年同期的 53% 增至 85%。
不過，這一趨勢也令分析師擔(dān)心對快手的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。電話會議上，摩根士丹利分析師 Alex Poon 提問，私域流量中很少有信息流廣告的投放，如果公司私域流量的占比繼續(xù)提升，將會如何影響每名月活躍用戶貢獻(xiàn)廣告收入的變化趨勢？
快手創(chuàng)始人兼 CEO 宿華回應(yīng)稱，“快手的公域流量和私域流量占比，并不是平臺主動分配的結(jié)果，更多的還是用戶自然選擇的結(jié)果?！?/p>
“我們的團(tuán)隊(duì)確實(shí)是會有一定的分工，會分別盡力去優(yōu)化在公域流量和私域流量方面的體驗(yàn)，最終還是用戶的行為決定了公域流量和私域流量的占比。商業(yè)化也是在這種用戶選擇之下去進(jìn)行的商業(yè)化，私域流量方面，目前看起來電商的效果會更好，在公域流量中，廣告的效果會更好。”宿華說。
快手已經(jīng)從此前“全球最大的直播公司”，逐步轉(zhuǎn)型為廣告、直播、電商三大收入來源平衡發(fā)展的社區(qū)平臺。
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