欲望超越了價值
編者按
新能源車浪潮呼嘯駛來，越來越多人有了新的身份：電動車車主。不過新能源基礎設施仍待完善，關于油車和電車之間的對立從未停止。我們相信新能源車普及指日可待，于是專注電動車車主故事的欄目《車主派》應運而生，旨在為大家展示真實的電車用車經(jīng)歷，以供參考。
作者｜劉雅杰
編輯｜秦章勇
3 月 21 日，李想發(fā)布全員信，復盤 MEGA 的失敗，稱錯誤的把理想 MEGA 的從 0 到 1 階段（商業(yè)驗證期），當成了從 1 到 10 階段（高速發(fā)展期）進行經(jīng)營。
從上至下過于關注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，對于欲望的追求，“讓我們變成了自己討厭的人。”
最終還給出了解決方案，稱會耐心地把理想 MEGA 按照從 0 到 1 的節(jié)奏去經(jīng)營，聚焦核心的用戶群體，聚焦高端純電消費能力強的城市。同時，降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長。
時至今日，距 MEGA 發(fā)布已經(jīng)過去了 20 天，很多人都在期待反轉(zhuǎn)。但理想僅公布了一次數(shù)據(jù)：3 月 11 日開啟交付后，首個完整交付周交付量破千。
這個成績顯然有些單薄，在理想內(nèi)部，MEGA 是要撐起 50 萬以上銷量王的產(chǎn)品，但上市后還沒等發(fā)戰(zhàn)報，就傳來退訂量破萬的消息。
在二手交易平臺，也有大批用戶轉(zhuǎn)讓起 MEGA 訂單。
我們和這些退訂或者打算退訂的用戶聊了聊，這些人不乏有李想本人的擁躉，甚至買過不止一臺理想車，對于 MEGA 的處境也表示同情。但喜歡一旦用真金白銀兌換，就需要仔細衡量了。
尤其是這款車還處于風口浪尖，權衡利弊后，他們做出了自己的決定。
01 、“不在乎輿論，但內(nèi)飾和價格很難無腦沖”
理想 MEGA 是董偉看中的第一臺純電車，之前他一直開的都是油車。
和理想官宣的大家庭用車理念不同，他是 3 口之家，雖然平時用這么大的車有點浪費，但還是被 MEGA“一家人舒適出行”的產(chǎn)品理念吸引了。
在他看來，這幾年理想品牌發(fā)展得相當不錯，理想 L 系列增程的路線非常討巧，既能加油也能充電，而且配置也很豐富。
之所以選擇 MEGA，是因為家附近就有充電樁，產(chǎn)品力和配置也沒有明顯的短板。
退訂原因不是因為網(wǎng)上沸沸揚揚關于 MEGA 外形的討論，因為真想買這輛車的人不會在乎靈車、棺材這種流言蜚語。
“再說了，互聯(lián)網(wǎng)不就是這個風氣嗎？”
在董偉看來，只要有一個人在網(wǎng)上開始黑它，后續(xù)就有好幾波人跟風拉踩，之前蔚來、小鵬等品牌被黑得也很慘，“要是因為這個，什么產(chǎn)品也不用賣了?！?/p>
和網(wǎng)上的輿論相比，董偉更在乎實際體驗，他去線下試駕的時候，體驗感并沒有想象中那么好，實車和發(fā)布會上講得有些出入，比如發(fā)布會上宣傳二排有七系空間，三排有五系空間，他認為并沒有實現(xiàn)。
而且董偉認為 MEGA 這車價格有些貴，加上購置稅落地要 60 萬左右，如果這輛車價格在五十萬左右的話還可以接受，再加上 MEGA 的內(nèi)飾和 L 系列差距也不大，接下來，他大概率會選擇 L9。
選擇理想的車，還是認可理想 CEO 李想這個人，董偉稱，李想是個營銷天才，他線上線下的發(fā)言都很容易讓人上頭，什么抄襲跳樓啊、光明反擊黑暗啊、不做達斯?維達啊…… 不少人腦子一熱，就會為理想沖動消費。
目前來看，理想 MEGA 算是失敗了，因為 MEGA 的“內(nèi)飾和售價很難讓上頭的用戶無腦沖”，遠遠比不上之前其他產(chǎn)品火爆。
純電 MPV 第一槍就啞火，對李想來說絕對不是好事。雖然理想品牌口碑和銷量一直很不錯，但他說“理想 MEGA 會成為 50 萬元以上市場銷量第一”這事，董偉認為基本不可能實現(xiàn)了。
02 、“大部分退訂的人都在觀望，等降價”
王升是理想的老用戶，2020 年入手理想 ONE 之后，就不再考慮其他品牌，成了理想的忠實粉絲。
因為家里還有充電樁，他已經(jīng) 5 年沒開過燃油車了，“感覺開油車像開拖拉機”。
剛提理想 ONE 時，拋開操控，王升感覺理想 ONE 就是開過最好開的車，舒適又輕快。之前他還買過 BBA 和特斯拉，但他們的舒適程度都比不上理想。
2022 年，在理想 ONE 停產(chǎn)前，王升轉(zhuǎn)手了，兩年時間虧了 6 萬塊錢，他認為還是比較保值的。
“2023 年 11 月份盲訂了 MEGA，因為家里平常是 7 口人生活，空間大和超快充的賣點倒也非常符合自己的需求。”
當時他以為年底就能提到車，還把理想 L8 賣了打算換 MEGA，本想著過年期間開著 MEGA 帶家人自駕游，讓全家能玩得舒服點，但年前并沒有等到，最終要到 24 年 3 月才能交車。
雖然價格是比預期高點，但是也能接受，王升選擇退訂主要還是對首發(fā)權益不滿意，他認為后面 MEGA 可能會降價。
況且現(xiàn)在家里還有一輛特斯拉 Model S 和蔚來 ET5，也不是太剛需，“我想等下半年有優(yōu)惠了再提”。
至于網(wǎng)上 MEGA 被吐槽像靈車，王升認為對自己沒有任何影響，因為極氪 009 剛上市的時候也有過類似的說法，只不過聲音沒這么大而已。
在他看來，理想的車，只要開過基本都喜歡。比如產(chǎn)品力基本沒什么槽點，軟硬件全標配不選配，在二手市場也更加保值，“還有就是少 SKU，減少糾結，產(chǎn)能高效，不用等那么長時間提車。”
在實際體驗過程中，王升同樣認可 MEGA 的產(chǎn)品力，認為比之前體驗過的任何 MPV 感覺都好，空間、舒適度、功能都很強，就是內(nèi)飾和 L 系列沒什么區(qū)別。
當時去門店試駕時，店里排隊試駕的人很多，在他看來，現(xiàn)在大部分退訂 MEGA 的人，應該都是觀望降價的。
“這次 MEGA 大定不及預期，是因為大家對 MEGA 的期望太高了，理想也沒有把控好定價?！?/p>
目前汽車市場價格戰(zhàn)非常洶涌，王升稱這個價格和別的品牌相比，沒有太大誠意，對首批車主也不夠照顧，而且現(xiàn)在還有一批不相信理想能解決純電焦慮的增程粉，MEGA 很難一炮而紅。
不過在王升看來，理想會走出陰霾，因為還有很多牌可以打。比如說推出低配車型、變相降價或者搞個幾萬補貼，提升銷量也不是不可能，再加上首批車主的體驗傳播、理想服務區(qū)超充站鋪設更多后，銷量大概率會上來。
“現(xiàn)在很多人還是忽略了 MEGA 的產(chǎn)品力，認為它和其他電車沒有區(qū)別，但是我認為后面差異化會變得更加明顯。未來 MEGA 月銷量沖到 8000 輛以上沒啥問題，后期還是有能成為 50 萬元以上市場銷量第一的機會。”
03 、“內(nèi)飾調(diào)整，價格調(diào)低，肯定能賣爆”
柳南是六口之家，和網(wǎng)上抨擊外觀不同，他反而第一眼就喜歡上了 MEGA 的外形，去試駕的時候，也感覺特別安靜，駕駛體驗很好。
發(fā)布會現(xiàn)場，柳南直接盲訂，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)成了大定，但問題還是在于價格，“價格太高了，要是能在現(xiàn)在價格的基礎上便宜個五到八萬，那就是必選?！?/p>
配置方面，MEGA 不具備的后輪轉(zhuǎn)向功能，比它便宜快 20 萬的小鵬 X9 都有，柳南認為，現(xiàn)在超充站也沒有那么普及，這個配置想做到 50 萬以上市場銷量第一，還是很有難度的。
如果到四月份，柳南的訂單還沒退掉，就退不了了，現(xiàn)在他很著急轉(zhuǎn)出去，只不過目前咨詢轉(zhuǎn)訂的人也不多。
和柳南一樣，程東也是非常喜歡 MEGA 這個外形，當時下訂沒有一點猶豫。
3 月 1 號發(fā)布會后，他去試駕，發(fā)現(xiàn)實車的內(nèi)飾和 60 萬的價格（含購置稅）差距有點大，因為外觀，他對 MEGA 這輛車抱有很高的期待。但是突然看到 MEGA 的內(nèi)飾只是 L 系列的套娃，就很難接受這個落差。
還有一件事比較膈應，2023 年 11 月的廣州車展上，理想工程師回答關于 A 柱鋼材受力的問題時稱，兩片加起來 3000 兆帕，程東在試駕的時候，銷售的話術就變成了 1＋1 不等于 3000，那肯定也超過 1500 兆帕，“這就讓人感到很無語?！?/p>
還有就是 MEGA 的內(nèi)飾比較素，在程東看來，作為 60 萬的 MPV，就算再怎么主打家用，如此素的內(nèi)飾和酷炫的外形也不匹配。
他去小鵬、極氪看 MPV 的時候，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)新增了很多客戶，有不少是從理想 MEGA 那邊過來的。
當然，程東認為，理想這個品牌在新勢力中還是很優(yōu)秀的，2020 年開始關注理想品牌，當時覺得理想 ONE 的所有配置都優(yōu)于市場上的油車和當時的電車。
當時打算換車時，因為喜歡硬派陽剛的造型，本來打算換一輛路虎，但是看到理想 ONE 就心動了，還特意跑門店去看了兩次，再加上當時價格合理，就直接入手了理想 ONE。
“對于 MEGA 來說，只有調(diào)整價格或者升級內(nèi)飾，才能把銷量提上去。按照現(xiàn)有的配置，MEGA 要是能和 L9 同一個價位，一定能賣到爆?！?/p>
（文中董偉、王升、柳南、程東皆為化名）
本文來自微信公眾號：超電實驗室 （ID：SuperEV-Lab），作者：劉雅杰
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