在經(jīng)歷前幾年的熱潮后，主打環(huán)保健康的人造肉似乎失去了增長(zhǎng)勢(shì)頭，陷入了降溫低谷期。價(jià)格昂貴，口感差別，還面臨健康質(zhì)疑，人造植物肉距離公眾接受依然長(zhǎng)路漫漫，徹底取代生鮮肉更是遙不可及。
超市里的人造肉
周末照例去超市采購(gòu)食材。雖然過(guò)去兩年物價(jià)飛漲，但美國(guó)肉價(jià)并不貴，畢竟是全球畜牧業(yè)大國(guó)。超市經(jīng)常打折促銷，甚至可以買到 1 美元一磅（約合 9 兩）的冷鮮梅花豬肉，而碎牛肉的單價(jià)通常是 3.99 美元一磅。
在冷鮮肉的冰柜旁，看到一個(gè)人造肉專柜。里面擺放著冷凍包裝的的人造肉，分別屬于這個(gè)行業(yè)的兩大品牌 Impossible 和 Beyond Meat。冷柜里的肉質(zhì)看起來(lái)比較柴，捏起來(lái)有明顯的 Q 彈手感，和一旁的真肉有著明顯差別。
人造肉的包裝上醒目標(biāo)注了其主要賣點(diǎn)：飽和脂肪比真肉低 35%。我還注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，人造肉的價(jià)格是以盎司標(biāo)注的（1 磅等于 16 盎司），也許這樣顯得更便宜。但即便超市打折促銷，人造肉的單價(jià)也相當(dāng)于 8.8 美元一磅，明顯高于冰鮮碎牛肉的價(jià)格。
坦白地說(shuō)，人造肉和生鮮肉擺在一起，很難讓我有嘗試的熱情，更別提取代日常食用的生鮮肉。雖然也在漢堡王吃過(guò) Impossible 的人造肉漢堡，但夾在一堆配料和醬汁中間，根本吃不出什么味道，只是嚼起來(lái)口感還是有所區(qū)別。
如超市可見，美國(guó)市場(chǎng)主要的人造肉產(chǎn)品都來(lái)自兩大品牌 Beyond Meat 和 Impossible Foods。有趣的是，兩家公司都在加州，創(chuàng)始人都姓布朗，但并沒有親屬關(guān)系。2009 年，伊森?布朗（Ethan Brown）在洛杉磯創(chuàng)辦了 Beyond Meat，兩年之后，斯坦福大學(xué)生物化學(xué)家帕特?布朗（Patrick Brown）在硅谷創(chuàng)辦了 Impossible Foods。
兩位創(chuàng)始人來(lái)自不同的行業(yè)，有著不同的背景，但都有著共同愛好 —— 環(huán)保。兩人創(chuàng)辦人造肉公司的初衷，都是為了尋找一種可持續(xù)的生存方式，滿足人類生存的蛋白質(zhì)需求，減少溫室氣體排放，幫助緩解氣候變化危機(jī)。過(guò)去十多年時(shí)間，兩家公司先后推出了人造牛肉、豬肉、雞肉以及魚肉等產(chǎn)品，在主流超市上架銷售，并進(jìn)入了漢堡王等連鎖快餐店。
2020 年左右，人造肉行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)增長(zhǎng)小高潮。Beyond Meat 上市后股價(jià)大漲，比爾蓋茨等名人公開造勢(shì)帶貨，主流超市和快餐店紛紛引入人造肉產(chǎn)品。2020 年，全球人造肉銷售額同比增長(zhǎng) 45%，首次突破了 10 億美元大關(guān)。2021 年，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了 14 億美元。
人造肉行業(yè)的投資者不僅有泰森食品這樣的肉類巨頭和 KPCB 等知名風(fēng)投，也包括了諸多熱衷環(huán)保的明星，包括微軟創(chuàng)始人比爾?蓋茨（Bill Gates）、奧斯卡影帝迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）、動(dòng)作巨星施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）以及 NBA 球星歐文（Kyrie Irving）等人。他們的宣傳帶貨，也讓更多的普通消費(fèi)者知道這種新奇的食材。
2021 年，Impossible Foods 創(chuàng)始人布朗甚至意氣風(fēng)發(fā)地宣布，傳統(tǒng)畜牧業(yè)會(huì)在 2035 年消亡，并不是因?yàn)檎呓梗且驗(yàn)橛懈玫闹苯觼?lái)自植物的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者所需，而且畜牧動(dòng)物食肉的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力也會(huì)消亡。他在去年辭去了 CEO 職位，請(qǐng)來(lái)了酸奶品牌 Chobani 總裁麥克吉尼斯（Peter McGuiness）接替自己運(yùn)營(yíng)公司。
最大賣點(diǎn)環(huán)保減排
人造肉推廣的最大賣點(diǎn)就是環(huán)保減排，應(yīng)對(duì)氣候危機(jī)。過(guò)去十多年時(shí)間，兩家人造肉公司的創(chuàng)始人在各種場(chǎng)合上都強(qiáng)調(diào)，全球面臨著嚴(yán)重的氣候危機(jī)，畜牧業(yè)是全球溫室氣體排放的主要污染行業(yè)。他們相信未來(lái)人造肉必將取代傳統(tǒng)畜牧業(yè)，既有益于健康，更造福于環(huán)境。
2013 年的 Wired 商業(yè)大會(huì)，Beyond Meat 創(chuàng)始人伊森?布朗慷慨激昂地表示，全球正面臨著嚴(yán)重的氣候危機(jī)，投資人造肉比投資太陽(yáng)能更能幫助對(duì)抗氣候危機(jī)。2019 年的高盛創(chuàng)新峰會(huì)，布朗甚至提出美國(guó)需要拿出當(dāng)初應(yīng)戰(zhàn)二戰(zhàn)更大的緊迫感來(lái)對(duì)待人造肉發(fā)展。
他所說(shuō)的并不是沒有道理。或許很多人沒有意識(shí)到，傳統(tǒng)的畜牧業(yè)，是一個(gè)污染嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的報(bào)告顯示，全球高達(dá) 14.5% 的溫室氣體排放來(lái)自于畜牧業(yè)，甚至高于人類通常以為的主要污染源 —— 汽車尾氣排放。但相對(duì)于運(yùn)輸能源等高排放行業(yè)，大眾卻很少關(guān)注到畜牧業(yè)的污染問題。
在畜牧業(yè)的溫室氣體排放中，65% 來(lái)自于養(yǎng)牛業(yè)。牛消化道反芻帶來(lái)的甲烷，溫室氣體效應(yīng)是二氧化碳的二十多倍。與此同時(shí)，畜牧業(yè)還需要消耗大量的水資源，牲畜的糞便也會(huì)污染環(huán)境。然而，因?yàn)樾竽翗I(yè)和農(nóng)業(yè)都是人類生存必不可少的產(chǎn)業(yè)，不斷增加的世界人口需要更多的肉類供應(yīng)。
更為敏感的是，如果直接遏制畜牧業(yè)發(fā)展，還會(huì)影響到很多國(guó)家的選舉選票。因此，在治理溫室氣體和氣候變化問題時(shí)，各國(guó)決策者都會(huì)“默契”地回避畜牧業(yè)的污染問題，不愿在這方面動(dòng)刀下手。《巴黎氣候協(xié)定》的國(guó)家自主貢獻(xiàn)部分就沒有提及畜牧業(yè)領(lǐng)域。
讓民眾為了環(huán)保放棄吃肉是不太現(xiàn)實(shí)的，尤其是在歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，更是全球肉類消費(fèi)最高的國(guó)家。經(jīng)濟(jì)合作組織的數(shù)據(jù)顯示，2020 年美國(guó)人均肉類消耗量是 101.6 公斤，是全球人均吃肉最多的國(guó)家，澳大利亞和阿根廷兩個(gè)畜牧業(yè)大國(guó)排名二三位；而中國(guó)僅為 44.4 公斤。
雖然中國(guó)是全球最大的肉類生產(chǎn)國(guó)（美國(guó)排名第二），2020 年肉類產(chǎn)量高達(dá) 7540 萬(wàn)噸，占據(jù)全球總產(chǎn)量的 22.5%，但因?yàn)槿丝诒姸嗪统杀締栴}，中國(guó)人均吃肉量遠(yuǎn)低于美國(guó)。細(xì)分到具體肉類，中國(guó)是全球最大的豬肉生產(chǎn)國(guó)，而美國(guó)是全球最大的牛肉和雞肉生產(chǎn)國(guó)。
按照消耗量排名，美國(guó)人吃得最多的是雞肉、牛肉和豬肉三類。美國(guó)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)人平均每年要消耗 51 公斤的雞肉和 26.2 公斤的牛肉；而中國(guó)人均雞肉和牛肉消耗量?jī)H為 14.2 公斤和 4.2 公斤。中國(guó)人只有羊肉吃的比美國(guó)多，這主要是因?yàn)槊绹?guó)人很少吃羊肉。
雖然近年來(lái)素食主義在歐美成為了一種時(shí)尚，但普通民眾對(duì)此并不買賬。2022 年行業(yè)組織素食資源（Vegetarian Resource Group）所做的市場(chǎng)調(diào)查顯示，只有 5% 的美國(guó)人是素食主義者，和十年前并沒有太大的變化。
大幅裁員股價(jià)暴跌
然而，時(shí)間僅僅過(guò)去了一年多時(shí)間，人造肉行業(yè)的市場(chǎng)前景似乎就面臨著困境。市場(chǎng)調(diào)研公司 IRI 的數(shù)據(jù)顯示，去年 12 月美國(guó)超市銷售的人造肉產(chǎn)品同比下滑了 14%。
兩大龍頭企業(yè)中，Beyond Meat 的狀況更為糟糕，去年第三季度凈銷售額下滑了 22.5%，凈虧損 1.01 億美元，虧損同比擴(kuò)大了近一倍。整個(gè) 2022 年，Beyond Meat 市值蒸發(fā)了超過(guò)四分之三，目前的市值只有 11 億美元，甚至低于四年前上市前融資估值的 18 億美元。去年年底，Beyond Meat 宣布裁員 20%。
Impossible Foods 情況相對(duì)較好，該公司稱自己去年?duì)I收增長(zhǎng)了 65%，但近期也大幅下調(diào)了 2023 年的營(yíng)收預(yù)期，從原先的 5.6 億-6.2 億美元區(qū)間下調(diào)到 4.7 億-5.2 億美元區(qū)間，同樣宣布裁員 20%。按照 Beyond Meats 目前的市值，Impossible Foods 很難維持 2021 年高達(dá) 70 億美元的融資估值。市場(chǎng)傳言創(chuàng)始人布朗可能近期就會(huì)辭去 Impossible Foods CEO 的職位。
為什么人造肉行業(yè)突然降溫了？市場(chǎng)調(diào)研公司 Good Food Institute 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上的人造肉價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)肉類，牛肉類貴了一倍，豬肉類貴了兩倍，雞肉類貴了三倍。20% 的消費(fèi)者表示，他們因?yàn)閮r(jià)格原因不會(huì)購(gòu)買人造肉。
或許這也是人造肉這個(gè)行業(yè)所面臨的困境：在生鮮肉并不貴的情況下，消費(fèi)者為什么要購(gòu)買價(jià)格昂貴、口感還有差別的人造肉？市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Edward Jones 消費(fèi)分析師雅爾布魯（Brian Yarbrough）看來(lái)，人造肉只是針對(duì)小眾人群的產(chǎn)品，但很難推廣給大多數(shù)消費(fèi)者。
GFI 的 2021 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，即便是在人造肉成本最便宜的美國(guó)，人造肉與真肉也有明顯的價(jià)格差距。美國(guó)市場(chǎng)牛肉漢堡肉餅的價(jià)格大約是 5 美元一磅，而人造肉肉餅的價(jià)格則超過(guò)了 10 美元。
或許令人造肉行業(yè)感到灰心的是，普通消費(fèi)者目前還不太接受他們的宣傳推廣。GFI 所做的消費(fèi)者調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者更在乎肉類的口感和新鮮度，而不太關(guān)心人造肉宣傳的營(yíng)養(yǎng)健康與環(huán)保情懷。
口感差別也是重要的原因。去年 OnePoll 進(jìn)行的一項(xiàng)涉及 2000 人的市場(chǎng)調(diào)查顯示，只有 21% 的人嘗試過(guò)人造肉，但 63% 的受訪者表示更看重口感，而并不在意人造肉是否更具健康優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上超過(guò)一半的人受訪者承認(rèn)披薩不太健康，但他們就是喜歡吃。
而俄勒岡大學(xué)研究消費(fèi)者選擇的營(yíng)銷學(xué)教授雅恩（Steffen Jahn）則認(rèn)為，“人造肉行業(yè)一直在努力模擬真肉，試圖證明自己幾乎以假亂真，但結(jié)果卻是讓消費(fèi)者更在意真假，最后發(fā)現(xiàn)（人造肉）并不像真肉?！?/p>
更為重要的是，很多消費(fèi)者依然相信“過(guò)度加工的假肉”存在健康風(fēng)險(xiǎn)，更推崇天然新鮮的食材。持有這樣觀點(diǎn)的人不在少數(shù)。Citi Global Insight 近期的市場(chǎng)調(diào)查顯示，2020 年有一半的受訪者認(rèn)為人造肉是健康食品，但現(xiàn)在這么想的人只有 38%。
耶魯大學(xué)預(yù)防研究中心主任卡茲（David Katz）承認(rèn)，人造肉行業(yè)能帶來(lái)環(huán)保和動(dòng)物福利方面的優(yōu)勢(shì)，但目前的人造肉是豆類蛋白、土豆淀粉以及氯化鉀等成分的超級(jí)加工食物，是否真的健康依然存在疑問。
美國(guó)墨西哥快餐連鎖巨頭 Chipotle 堅(jiān)持拒絕人造肉食材，認(rèn)為這不符合他們推崇的“原汁原味”。即便是最早銷售人造肉的 Whole Foods 超市創(chuàng)始人麥基（John Mackey）也承認(rèn)自己并不喜歡人造肉，認(rèn)為這是“過(guò)度加工的食物”。
2020 年 2 月，一個(gè)反人造肉的組織消費(fèi)者自由中心（The Center for Consumer Freedom）甚至在超級(jí)碗打廣告，公開抨擊人造肉是各種復(fù)雜化學(xué)成分組成的假肉?！叭绻氵B包裝上的復(fù)雜的成分名字都讀不出來(lái)，或許你就不該吃它?！?/p>
高管咬人引發(fā)群嘲
或許，人造肉行業(yè)還要再等待新的技術(shù)突破改善口感，更重要的是降低成本，才能迎來(lái)新一波的增長(zhǎng)高峰。上個(gè)月，Impossible CEO 麥克吉尼斯宣布今年加大營(yíng)銷投入，讓更多的美國(guó)消費(fèi)者知道自己品牌。據(jù)他表示，目前只有 17% 的美國(guó)消費(fèi)者聽過(guò)說(shuō) Impossible 人造肉產(chǎn)品。
Beyond Meat 也迎來(lái)了好消息。麥當(dāng)勞昨天宣布，下周將在德國(guó)推出人造肉版麥樂雞 McPlant Nuggets；人造肉版麥樂雞將由豌豆、玉米以及小麥和天婦羅粉漿制成。
這也是快餐巨頭麥當(dāng)勞與 Beyond Meat 聯(lián)合開發(fā)的第二款人造肉產(chǎn)品。不過(guò)麥當(dāng)勞并沒有透露這款人造肉新品的未來(lái)上市計(jì)劃，稱將根據(jù)市場(chǎng)需求決定是否上市。
相對(duì)而言，歐洲消費(fèi)者似乎對(duì)人造肉制品的接受程度要高于美國(guó)，麥當(dāng)勞早在 2021 年就推出了植物肉漢堡 McPlant，在英國(guó)、愛爾蘭、奧地利和荷蘭都已經(jīng)全面上市，但在美國(guó)只在部分餐廳有售。
去年年底，Beyond Meat 因?yàn)楦吖艿臎_動(dòng)行為遭受了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。該公司 COO 道格?拉姆塞（Doug Ramsey）在體育場(chǎng)看完球準(zhǔn)備駕車回家時(shí)，遭遇一輛車強(qiáng)行加塞。暴怒的拉姆斯下車直奔對(duì)方司機(jī)一頓暴揍，威脅要干掉對(duì)方，甚至還張嘴咬了對(duì)方的鼻子。拉姆塞在本周認(rèn)罪接受了傷人指控，可能面臨著三年緩刑以及 1000 美元罰金的懲罰。
事件曝光之后，Beyond Meat 立即宣布與拉姆塞解除合約。拉姆塞此前是美國(guó)肉類巨頭泰森食品負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)的雞肉業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，對(duì) Beyond Meat 的銷售渠道開拓至關(guān)重要，也是雙方合作開發(fā)人造肉麥樂雞的項(xiàng)目主管。
但人造肉公司高管居然張嘴咬人，這事也在網(wǎng)上引發(fā)了戲謔浪潮。不少網(wǎng)友嘲諷說(shuō)，“他是不是在人造肉公司待久了，想吃肉想瘋了？”
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